基于特許經(jīng)營(yíng)模式的衢州市農(nóng)家樂發(fā)展研究

摘 要：素有“四省通衢”之稱的浙江省衢州市因其山多地少、農(nóng)村山水風(fēng)光旖旎、孔子文化的影響等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在20世紀(jì)90年代農(nóng)家樂發(fā)展之初，抓住了機(jī)會(huì)，其農(nóng)家樂進(jìn)入了快速發(fā)展階段，為衢州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。但是經(jīng)過二十幾年的發(fā)展模式，目前還存在不少問題，進(jìn)入到“瓶頸”階段。通過對(duì)衢州農(nóng)家樂進(jìn)行SWOT分析，試圖構(gòu)建基于特許經(jīng)營(yíng)模式理論的農(nóng)家樂發(fā)展模式，對(duì)目前衢州農(nóng)家樂存在的困境提供一定的思路，以期對(duì)實(shí)現(xiàn)衢州農(nóng)家樂發(fā)展的成功轉(zhuǎn)型，同時(shí)對(duì)“農(nóng)家樂”旅游的總體發(fā)展規(guī)劃、深度開發(fā)經(jīng)營(yíng)及優(yōu)質(zhì)品牌營(yíng)造有一定的作用，實(shí)現(xiàn)衢州農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；衢州市；SWOT分析；特許經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）02-0089-03

引言

浙江省衢州市位于浙江省西部，地處浙江、福建、江西、安徽四省交界，素有“四省通衢”之稱，是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸腹地的結(jié)合部。自從20世紀(jì)90年代以來，衢州市的“農(nóng)家樂”逐步發(fā)展壯大。對(duì)于一個(gè)山多地少、工業(yè)基礎(chǔ)落后、農(nóng)業(yè)人口占多數(shù)并處于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)陸腹地結(jié)合部的中型城市衢州市而言，發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和良好的前景。同時(shí)，衢州的農(nóng)村山水風(fēng)光秀麗、農(nóng)耕文化悠久、文化底蘊(yùn)深厚，為發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。但是，目前衢州的農(nóng)家樂發(fā)展進(jìn)入到“瓶頸”階段，表現(xiàn)為同質(zhì)化趨向較為普遍，富有地方特色的土特產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品亟待挖掘和體現(xiàn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、強(qiáng)化規(guī)范管理上發(fā)揮作用不夠等。在開發(fā)過程中，與“三農(nóng)”問題相脫節(jié)、缺少自身定位、缺乏科學(xué)規(guī)劃、與鄉(xiāng)村文化結(jié)合不夠等問題亟待研究與解決。

一、農(nóng)家樂概述

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者不再滿足于普通的觀光型旅游，而是希望回歸自然、親近自然，強(qiáng)調(diào)參與和體驗(yàn)，于是“農(nóng)家樂”旅游應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)家樂包括農(nóng)、林、牧、副、漁，它是以城郊農(nóng)民家庭為依托、以田園風(fēng)光和別有情趣的農(nóng)家生活為特色，吸引市民來此休閑度假、觀光娛樂、體驗(yàn)勞作的一種新型旅游活動(dòng)，“農(nóng)家樂”的興起，是城鄉(xiāng)消費(fèi)方式改變的一種新的現(xiàn)象。農(nóng)家樂主要有三個(gè)特點(diǎn)，其一，鄉(xiāng)土特征鮮明，這是“農(nóng)家樂”旅游最為顯著的特點(diǎn)。“農(nóng)家樂”不同于文化古跡和風(fēng)景名勝點(diǎn)，它是將農(nóng)村風(fēng)貌與鄉(xiāng)土文化融為一體，展示的是現(xiàn)代農(nóng)家特有的風(fēng)貌，而非人工可以雕琢的景觀。通過“農(nóng)家樂”的休閑旅游活動(dòng)，讓人們親身感受現(xiàn)代農(nóng)民的生活和農(nóng)村的鄉(xiāng)土氣息。其二，參與性和體驗(yàn)性強(qiáng)。“農(nóng)家樂”旅游有別于其他休閑旅游形式，它所開展的各種類型的旅游項(xiàng)目就是農(nóng)村日常生活的一部分，游客可以親自參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)，參與趕牛犁地、播種栽苗澆水施肥、松土除草等農(nóng)事作業(yè)，體驗(yàn)農(nóng)耕生活的辛酸勞累，同時(shí)也可以參與采摘、收獲、品嘗等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，讓游人感受農(nóng)業(yè)豐收的喜悅。其三，消費(fèi)價(jià)格較低。“農(nóng)家樂”旅游的背景是農(nóng)村，旅游的接待者主要是農(nóng)民，旅游的內(nèi)容也以農(nóng)村生活的體驗(yàn)或觀摩為主，這就使得“農(nóng)家樂”旅游消費(fèi)相對(duì)于都市和旅游景區(qū)較低。同時(shí)，農(nóng)家美食都是就地取材，現(xiàn)取現(xiàn)吃，自產(chǎn)自銷，成本相對(duì)較低；住的是農(nóng)家小屋，游覽娛樂活動(dòng)主要利用庭院、果園、花圃、農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)、林、牧、漁業(yè)的資源，吸引旅游者，投入相對(duì)較少。因此，“農(nóng)家樂”旅游總體消費(fèi)價(jià)格較為低廉，城市一般家庭都可以接受。

二、基于SWOT理論的衢州市農(nóng)家樂現(xiàn)狀分析

衢州市的農(nóng)村山水風(fēng)光秀麗、農(nóng)耕文化悠久、文化底蘊(yùn)深厚，為發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)。如前文所述，目前機(jī)會(huì)與威脅同在，發(fā)展進(jìn)入了瓶頸階段，尤其是近幾年，由于衢州市農(nóng)家樂的快速發(fā)展，在為廣大農(nóng)民增收作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也遇到了信息不靈、“土”味不濃、“樂”的內(nèi)容不多，或者因競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致一部分經(jīng)營(yíng)戶收入明顯下降等各方面的問題。具體分析如下。

（一）優(yōu)勢(shì)

1.地理位置突出

衢州位于浙江省西部，交通十分便捷，陸、水、空交通網(wǎng)四通八達(dá)，到四省邊際各中心城市之間已形成兩小時(shí)交通圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。衢州市地貌多姿、江河縈繞、山川靈秀。如錢江源頭第一村齊溪鎮(zhèn)里秧田村的村民們，祖祖輩輩過著靠山吃山的生活。到如今，里秧田村的農(nóng)戶辦起了農(nóng)家樂旅游，住農(nóng)家屋，睡農(nóng)家榻溪里摸魚蝦，山邊采野菜，竹林捉家雞，月下聽神話，開懷的笑聲回蕩在峽谷，燦爛的笑容映染著山林。

2.歷史文化優(yōu)越

衢州市歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚。全市擁有新石器時(shí)代以來古遺址138處、古墓葬78處、古建筑784處、碑刻、紀(jì)念性建筑等總共2060余處，尤以孔氏宗廟建筑和文化內(nèi)涵最為豐富。如龍游縣的社陽(yáng)鄉(xiāng)大公村在發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游方面，卻是另有洞天。大公村古文化承傳完好，素有“鬧會(huì)”習(xí)俗。一年之中共有頭會(huì)、二會(huì)、姐妹會(huì)、關(guān)老爺會(huì)、老佛會(huì)等多個(gè)“ 廟會(huì)”，吸引眾多游客。

3.生態(tài)環(huán)境獨(dú)厚、地方特產(chǎn)豐富

衢州市是浙江省乃至全國(guó)的重要柑桔生產(chǎn)區(qū)域。依托現(xiàn)有的區(qū)域性柑橘生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)，到2010年初步建成全國(guó)柑橘生產(chǎn)加工交易集散中心。衢州市椪柑及常山胡柚、江山獼猴桃等果品已享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。典型的“柑橘之鄉(xiāng)”集中在石梁鎮(zhèn)坎底村。該村三面青山環(huán)抱，橘林滿山皆是，風(fēng)景迷人，可謂名副其實(shí)的衢州市“后花園”，在此創(chuàng)建休閑農(nóng)家樂可與柑橘自行采摘為一體。

（二）劣勢(shì)

1.盲目開發(fā)，項(xiàng)目雷同，缺乏科學(xué)論證

從總體發(fā)展情況來看，衢州市全市“農(nóng)家樂”旅游呈現(xiàn)出“大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展”的狀態(tài)部分農(nóng)家樂旅游村（點(diǎn)）沒有根據(jù)自身的實(shí)際進(jìn)行整體規(guī)劃、科學(xué)布局，缺乏資源論證、劃與策劃。許多農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目只是對(duì)原有鄉(xiāng)村景觀稍加修改加工，就貼上了“農(nóng)家樂”旅游的標(biāo)簽，甚至有部分不具備發(fā)展條件的地方也急于發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游，盲目上馬、批量開發(fā)，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游核心資源迅速耗損。

2.經(jīng)營(yíng)理念落后

“農(nóng)家樂”旅游村（點(diǎn)）主要建在城市郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)。從衢州市的情況來看，“農(nóng)家樂”旅游村（點(diǎn)）主要集中在農(nóng)村地區(qū)，旅游公共配套設(shè)施普遍不足，農(nóng)村生活污染比較嚴(yán)重，廁所簡(jiǎn)陋且衛(wèi)生條件比較差，交通狀況令人擔(dān)憂，影響了游客出游的熱情。

（三）機(jī)會(huì)

1.城市居民休閑度假需求大大提高

人們?cè)跐M足了基本的物質(zhì)需求以后，對(duì)于高質(zhì)量、高品位的生活環(huán)境要求越來越高，對(duì)“綠色”、“生態(tài)”、“自由”的追求日益明顯。而“農(nóng)家樂”旅游恰好成為人們放飛心情、減輕壓力、親大自然、提高生活品質(zhì)的最好選擇。同時(shí)，從2008年起，國(guó)家對(duì)休假制度進(jìn)行了調(diào)整，兩天或三天假期的增多，使得我國(guó)城鎮(zhèn)居民所擁有的閑暇時(shí)間大大增加，客觀上為居民外出休閑度假提供了時(shí)間保證，給短途旅游尤其是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更大的發(fā)展機(jī)遇。因此，對(duì)于具有豐富的觀光旅游資源和良好的休閑度假氛圍的旅游目的地衢州市而言，市場(chǎng)潛力將十分巨大。

2.政府政策的推進(jìn)

衢州市2009年就出臺(tái)了《農(nóng)家樂食宿經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》、《農(nóng)家樂特色村認(rèn)定規(guī)范》和《農(nóng)家樂特色點(diǎn)認(rèn)定規(guī)范》3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由市農(nóng)辦、市旅游局、市質(zhì)監(jiān)局、七里鄉(xiāng)等單位專家組成的專家評(píng)審組對(duì)此進(jìn)行了全方位的評(píng)審。本著“衢州市的農(nóng)家樂一定要突出休閑、生態(tài)特色”的想法，結(jié)合農(nóng)家樂特色點(diǎn)品牌建設(shè)的需要，規(guī)范農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)管理向制度化、規(guī)范化和科學(xué)化發(fā)展，滿足鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的需求，為游客提供安全健康且特色多樣的鄉(xiāng)村休閑旅游，同時(shí)真正達(dá)到帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富的目標(biāo)。

（四）威脅

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來，衢州市周邊的金華、麗水以及福建武夷山等地都已經(jīng)把旅游產(chǎn)業(yè)的地位提高到第三產(chǎn)業(yè)龍頭或經(jīng)濟(jì)社會(huì)支柱產(chǎn)業(yè)的高度。同時(shí)，隨著杭州、金華、麗水等周邊城市“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品的不斷推出，游客選擇旅游目的地的空間越來越大。衢州市的“農(nóng)家樂”旅游資源與周邊地區(qū)類同，客源市場(chǎng)相近，這給在投入和促銷等方面力度相對(duì)欠缺的衢州市“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展帶來了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。能否進(jìn)一步提高和明確“農(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)在衢州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位，采取有效措施強(qiáng)化區(qū)域合作，已經(jīng)成為衢州市“農(nóng)家樂”休閑旅游業(yè)能否迅速崛起甚至后來居上的重要前提。

2.難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體

衢州市“真山真水”的生態(tài)環(huán)境是吸引游客前來參與“農(nóng)家樂”旅游活動(dòng)的一個(gè)重要誘因，比如上海的退休職工就長(zhǎng)年在衢州市的九龍湖租房休假養(yǎng)老。但其環(huán)境系統(tǒng)本身也很脆弱，經(jīng)營(yíng)者在利益的驅(qū)動(dòng)下，盲目追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，使生態(tài)環(huán)境遭到人為破壞。在“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)過程中，出現(xiàn)了生活垃圾增加、水體污染、植被破壞等眾多負(fù)面影響，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

三、衢州市農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展建議（特許經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建）

通過前文的SWOT分析可知，衢州市農(nóng)家樂旅游仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，規(guī)模大而不強(qiáng)、地理區(qū)位集中而綜合效益低、存在形式廣而無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、開發(fā)模式多而成效不高，大部分農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者基本上還處在單打獨(dú)斗式的無序的散戶經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，由于文化素質(zhì)及觀念的限制，許多農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶都只是“各家自掃門前雪”，這樣單打獨(dú)斗式的經(jīng)營(yíng)根本就談不上長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。

特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有20多年的時(shí)間。自2000年以來，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)總體呈穩(wěn)定快速的發(fā)展趨勢(shì)，特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，但在休閑旅游中很少。特許經(jīng)營(yíng)指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，在特許經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付經(jīng)營(yíng)費(fèi)。

由此，衢州市農(nóng)家樂可以通過旅行社和村委會(huì)作為總部構(gòu)建特許經(jīng)營(yíng)連鎖模式，通過試點(diǎn)后，把特許權(quán)市場(chǎng)化，讓潛在受許人前去體驗(yàn)。由知名某旅行社或者各農(nóng)家樂的所在村委會(huì)和農(nóng)家樂合作創(chuàng)立農(nóng)家樂旅游的子品牌，比如，特許總部旅行社可以邀請(qǐng)衢州市旅游形象大使中國(guó)著名演員周迅代言，大大提高衢州農(nóng)家樂旅游的知名度，就可以解決長(zhǎng)期以來困擾農(nóng)家樂發(fā)展的瓶頸。另外，由于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給旅行社的發(fā)展提供了信息收集和交換的便捷通道，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞將旅行社提供的農(nóng)家樂特許經(jīng)營(yíng)體系利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞給加盟商和顧客，是現(xiàn)今一種高科技廣告運(yùn)作的方式；同時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂各個(gè)村委會(huì)可以獨(dú)立建立專門的網(wǎng)站展現(xiàn)給大眾。

為了衢州市農(nóng)家樂更好的可持續(xù)發(fā)展，通過與知名旅行社聯(lián)姻和各個(gè)村委會(huì)的幫助，可以避免自己管理上、品牌建設(shè)上、資金上等方面的不足，也可以借助大型旅游社的優(yōu)勢(shì)，快速建立農(nóng)家樂的品牌，擴(kuò)大農(nóng)家樂的影響及知名度，開辟特色化的連鎖經(jīng)營(yíng)之路。具體模式如下：

1.旅行社特許經(jīng)營(yíng)模式

旅行社特許總部只控制品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)和人員培訓(xùn)（開辦人員培訓(xùn)中心）等方面，各個(gè)受許者農(nóng)家樂根據(jù)規(guī)定自主經(jīng)營(yíng)。衢州市的旅行社應(yīng)先從品牌特許終營(yíng)開始，做大做強(qiáng)自己，再過渡到管理經(jīng)營(yíng)模式的特許經(jīng)營(yíng)。比如，特許總部旅行社可以邀請(qǐng)衢州旅游形象大使中國(guó)著名演員周迅為此代言，以提高衢州農(nóng)家樂旅游的知名度。

首先，旅行社特許總部為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，健全組織機(jī)構(gòu)，使各個(gè)部門擔(dān)任不同的職責(zé)和發(fā)揮組織的各項(xiàng)職能，需要組建明確的職能部門（開發(fā)部、人事部、行政部、營(yíng)銷部等等）。同時(shí)，一個(gè)成熟的特許體系需要在建立特許制度前進(jìn)行市場(chǎng)的嘗試，建立樣板店。旅行社特許總部成立一個(gè)總部工作小組，專門、全程、全面地跟蹤樣板農(nóng)家樂建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的方方面面，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從而完善運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。其次，旅行社總部投資建設(shè)和完善一些基礎(chǔ)設(shè)施，使農(nóng)家樂的環(huán)境和安全隱患得到提高。然后，總部尋找專業(yè)從事連鎖經(jīng)營(yíng)管理的專家對(duì)一些農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者集中培訓(xùn)，讓經(jīng)營(yíng)者的觀念和素質(zhì)大大改善。比如：衢江區(qū)湖南鎮(zhèn)一家農(nóng)家山莊經(jīng)營(yíng)戶2011年參加了衢州市農(nóng)辦聯(lián)合衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉辦的全市首期農(nóng)家樂研修班后，受益匪淺，跟專家學(xué)習(xí)了《農(nóng)家樂規(guī)范發(fā)展與特色經(jīng)營(yíng)》、《農(nóng)家樂旅游服務(wù)禮儀》、《農(nóng)家樂營(yíng)銷策劃與品牌創(chuàng)立》、《農(nóng)家樂業(yè)主的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)與經(jīng)營(yíng)核算》等課程，解決了許多自己苦思不解的許多經(jīng)營(yíng)難題。他說：“以前一根筋認(rèn)為攤子鋪開越大越好，想得最多的就是多蓋房子，多添位子。后來經(jīng)過學(xué)習(xí)才發(fā)現(xiàn)，包括我在內(nèi)的農(nóng)家樂都走了一條同質(zhì)化發(fā)展的路子。農(nóng)家樂要讓游客在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋的同時(shí)，真正體驗(yàn)到參與農(nóng)事活動(dòng)、體驗(yàn)農(nóng)家生活的樂趣，才能發(fā)展得越來越好。”最后，在試點(diǎn)實(shí)踐中，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，制作具體的操作手冊(cè)以供受許人經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。旅行社特許總部通過銷售其品牌、經(jīng)營(yíng)管理理念等無形資產(chǎn)，以從每一家加盟受許者農(nóng)家樂的利潤(rùn)中收取一定的傭金的方式獲得收入；而每一家加盟受許者農(nóng)家樂的所有權(quán)屬于每一位受許者。

2.當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)特許經(jīng)營(yíng)模式

選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的村委會(huì)為特許人（例如以衢州七里香農(nóng)家樂），帶動(dòng)全村村民共同富裕。其村委會(huì)可以要求全體村民交一部分資金啟動(dòng)該村農(nóng)家樂的發(fā)展，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，村委會(huì)作為特許經(jīng)營(yíng)總部管理當(dāng)?shù)卮迕耖_展農(nóng)家樂，主要幫助當(dāng)?shù)卮迕裉岣呓?jīng)營(yíng)理念和文化素質(zhì)，以及農(nóng)家樂環(huán)境的改良等等。另外，村委會(huì)特許總部在一些物資、設(shè)備建設(shè)和配送上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。最后，村委會(huì)特許總部通過幫助其村民們開展農(nóng)家樂來致富。在年終時(shí)，要求農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者收取一定的利潤(rùn)分紅，再平均分配給該村的每位村民。

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[責(zé)任編輯 王 佳]