娃哈哈的歐洲生意

2012年11月一個(gè)周末的傍晚，杭州錢江新城某高檔餐廳內(nèi)，幾位身著西裝、英語中隱約透露著意大利口音的歐洲男子，正與對(duì)面一位穿著中式正裝、南方口音的中國男子談?wù)撝裁础?/p>

如果仔細(xì)傾聽他們的談話內(nèi)容，諸如“中國企業(yè)”、“并購”、“代理權(quán)出售”之類的單詞會(huì)不時(shí)敲擊你的耳鼓。

這幾位有著意大利口音的歐洲男子，是來尋找負(fù)責(zé)歐洲知名水晶燈具品牌的中國代理商的。此刻，他們正急于向后者尋求渠道上的支援。而這名中國男子就是杭州最頂級(jí)的水晶燈飾賣場(chǎng)的董事長宋技超。在這場(chǎng)博弈的游戲里，歐洲男子手上的籌碼是旗下三個(gè)燈飾品牌，而宋技超的王牌，則是浙江乃至全國精品燈飾的廣闊市場(chǎng)渠道。

在全球化的資本市場(chǎng)上，這樣的一幕不是個(gè)案。以“歐豬五國（PIIGS）”為代表的歐洲資產(chǎn)，正在為解決債務(wù)危機(jī)而尋找代理人，而中國渠道商正被他們視為座上賓。

此前，面對(duì)來自中國的代理商，渴望新市場(chǎng)的歐洲品牌還在徘徊猶豫——文化的沖突、商業(yè)規(guī)則的碰撞，令部分國家對(duì)中國買家心存芥蒂。而今，形勢(shì)已發(fā)生微妙變化。

娃哈哈的歐洲生意

在這些中國代理人中，總部位于杭州的娃哈哈集團(tuán)無疑是最具“星光”的一個(gè)。

2012年11月29日，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后正式對(duì)外宣布，籌備了四個(gè)月、匯聚眾多歐洲品牌的第一家娃哈哈歐洲精品商場(chǎng)（WAOW PLAZA）對(duì)外營業(yè)。這一天正好是娃哈哈25歲生日。

這座位于錢江新城核心區(qū)域的商場(chǎng)總建筑面積為3.5萬平方米，共5層，首期投資17億元。商品種類集中在服飾、鐘表、珠寶飾品、休閑美食等。從產(chǎn)地看，大部分品牌來自歐洲，其中很多品牌還是首次進(jìn)入中國。

經(jīng)營歐洲精品商場(chǎng)的戰(zhàn)略，早在2012年6月份，宗慶后就已開始籌劃。他親自帶隊(duì)遠(yuǎn)赴法國、西班牙、意大利等歐洲各國，輾轉(zhuǎn)于時(shí)尚之都意大利米蘭，還有那不勒斯、佛羅倫薩等城市，不斷會(huì)見客商、開推薦會(huì)、考察品牌，和300家企業(yè)進(jìn)行了超過500次的會(huì)面。參加會(huì)面的企業(yè)需要滿足一個(gè)條件，也就是在中國市場(chǎng)其品牌是沒有被代理過的。

歐洲方面對(duì)這位中國代理人亦是興趣濃郁。“宗慶后找到我們，我們意識(shí)到這對(duì)意大利而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們的商品來到中國也是帶來了意大利的生活方式。”意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)駐北京辦事處首席代表AntoninoLaspina說。

按照宗慶后的設(shè)想，未來將通過兩種業(yè)態(tài)開展經(jīng)營，一是在中國各主要城市開設(shè)娃哈哈歐洲精品商場(chǎng)，吸引歐洲廠商直接進(jìn)駐開設(shè)專賣店。二是由娃哈哈作為歐洲品牌在華的總代理，吸引全國范圍內(nèi)的加盟商在各個(gè)城市設(shè)立加盟店。根據(jù)計(jì)劃，未來5年，娃哈哈要在全國開100家歐美精品商場(chǎng)。

娃哈哈第一家歐洲精品商場(chǎng)已于去年開業(yè)，宗慶后表示，2013年其將開出5家～10家商場(chǎng)，3年～5年內(nèi)投入100億元開設(shè)100家商場(chǎng)，一、二、三、四線城市齊頭并進(jìn)，自建與租用商場(chǎng)相結(jié)合，快速推進(jìn)娃哈哈零售業(yè)發(fā)展。

2012年，由娃哈哈集團(tuán)控股的娃哈哈商業(yè)股份有限公司成立，這標(biāo)志著作為中國飲料企業(yè)龍頭的娃哈哈正式步入了開拓中國商業(yè)零售市場(chǎng)的道路。娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)的目的是希望扭轉(zhuǎn)國內(nèi)奢侈品價(jià)格偏高的現(xiàn)狀，讓國內(nèi)消費(fèi)者可以買到時(shí)尚平價(jià)的國際精品。同時(shí)，娃哈哈自己也能開辟新的利潤增長點(diǎn)，改變主營業(yè)務(wù)增速下降的現(xiàn)狀。

宗慶后2012年曾表示，娃哈哈集團(tuán)沒有一分錢貸款，沒有一分錢負(fù)債，銀行里現(xiàn)金儲(chǔ)備保持在160億元以上。手握大量資金，加上歐洲市場(chǎng)一蹶不振，娃哈哈開始大舉收購歐洲品牌。這也為娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)打下了基礎(chǔ)。

已經(jīng)有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，開業(yè)當(dāng)天，WAOW PLAZA內(nèi)的部分參展產(chǎn)品直接打上了娃哈哈的LOGO，比如西班牙的ALISA橄欖油。而這正是參展商與娃哈哈合作開發(fā)的產(chǎn)品。

去年7月份，宗慶后在公開場(chǎng)合表示，“近年來，到國外并購抄底時(shí)機(jī)正好。”在歐洲市場(chǎng)一蹶不振的大勢(shì)下，生猛如娃哈哈的中國公司們，正大舉“拿下”歐洲品牌的代理權(quán)乃至對(duì)其完全收購。

他們的底氣來自中國廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)。宗慶后認(rèn)為，2011年，中國消費(fèi)品零售總額達(dá)到18萬億元，同比增長了17%；到2020年，中國極有可能取代美國成為全球最大的零售市場(chǎng)。

但是，這次進(jìn)軍零售業(yè)，娃哈哈能否復(fù)制在飲料行業(yè)的成功，避免以前童裝、奶粉等多元化業(yè)務(wù)的失敗還有待觀察。零售業(yè)在國內(nèi)屬于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的行業(yè)，娃哈哈雖然自身有一些優(yōu)勢(shì)，但是要在短時(shí)間內(nèi)成功，在品牌、人才、運(yùn)營管理等方面都有很大的阻力。如果國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展不順利，抄底歐洲就可能遇到麻煩。

“決勝終端”思維

但是在此之前，歐洲進(jìn)口商品還局限于中產(chǎn)階層以上的貴族化消費(fèi)。多年來國外奢侈消費(fèi)品入境后坐地漲價(jià)的怪現(xiàn)象也讓國人“霧里看花”。

“一瓶葡萄酒，在歐洲花幾十歐元，能買到非常不錯(cuò)的，而在國內(nèi)被炒到幾千元也不稀奇。”宗慶后說，進(jìn)軍零售業(yè)，就是希望直接從國外廠家進(jìn)貨，從“五道販子”變成“二道販子”，減少商品的流通環(huán)節(jié)，降低價(jià)格。

德國中小企業(yè)聯(lián)合總會(huì)高級(jí)經(jīng)理方朝霞透露，德國企業(yè)中90%是中小企業(yè)，其中大多是家族企業(yè)。一方面，歐債危機(jī)使他們固有的市場(chǎng)萎縮，需要向外拓展；另一方面，隨著企業(yè)開創(chuàng)者年齡的增長，許多企業(yè)都遇到了無人繼承的問題。因此，他們急切在中國尋找代理人或接班人。

“從前歐洲賣的是信用，現(xiàn)在歐債危機(jī)擴(kuò)大，金融債已經(jīng)賣不動(dòng)了，歐洲能夠出售的只有實(shí)在的資產(chǎn)，比如能源和技術(shù)、品牌。”一位熟知?dú)W洲市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說。這時(shí)候，往往有卓越渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)成為他們的首選。

在商業(yè)專家鄭榮華看來，識(shí)時(shí)務(wù)者如“娃哈哈”的中國代理商們，組團(tuán)式引進(jìn)歐洲商品，或許將帶來一種全新的商業(yè)業(yè)態(tài)——壟斷代理模式。“百貨業(yè)一直在考慮如何擺脫主力店的束縛，走出招商的困境。娃哈哈將做飲料的經(jīng)驗(yàn)嫁接到了商場(chǎng)經(jīng)營中，力求將歐洲精品平價(jià)化，一旦規(guī)模化，其競(jìng)爭(zhēng)力將不容小覷。”

這或許將成為娃哈哈自身轉(zhuǎn)型的一次機(jī)遇。據(jù)了解，在宗慶后最新的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業(yè)資源的整合和運(yùn)營成為了娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)的重頭戲。對(duì)于建設(shè)100家商場(chǎng)的計(jì)劃，宗慶后并不認(rèn)為這是投資商業(yè)地產(chǎn)，而是強(qiáng)調(diào)在零售商對(duì)制造業(yè)“盤剝”嚴(yán)重的背景下，自己開設(shè)門店可以控制零售終端，掌握話語權(quán)。

（本刊編輯綜合整理）

觀點(diǎn)鏈接：

張平（上海富大集團(tuán)公司副總裁）：

敢于進(jìn)入一個(gè)全然陌生領(lǐng)域的勇氣確實(shí)令人佩服，但是，套用萬通地產(chǎn)董事長馮侖的一句話：“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。對(duì)娃歐現(xiàn)狀逐條分析，不禁讓人捏把冷汗。

“奢侈品”與“商場(chǎng)”，對(duì)宗慶后而言是兩個(gè)完全陌生的領(lǐng)域。它們分別代表著不同的產(chǎn)品與迥異的渠道。

在“奢侈品”這個(gè)產(chǎn)品類別上，娃哈哈存在著兩大現(xiàn)實(shí)問題：

其一，產(chǎn)品問題。從果奶到可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到“激活”、“啟力”等功能性飲料，娃哈哈所有產(chǎn)品的成功皆是借助了原有的產(chǎn)業(yè)和營銷渠道優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)入系列的產(chǎn)品方能享受到“前人栽樹后人乘涼”的福利。奢侈品？其產(chǎn)品本身與飲料市場(chǎng)渠道的關(guān)系八竿子打不著，成功模式不可復(fù)制。

其二，品牌問題。娃歐采用了直接從國外廠家采購“歐洲精品”的買手模式，從模式角度講確實(shí)可以降低中間環(huán)節(jié)成本，那些尚未進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌，也能幫助娃歐實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。但問題在于，全然陌生的品牌究竟能產(chǎn)生多大的消費(fèi)力？沒有品牌認(rèn)知，就沒有比較，“跟歐洲同樣的價(jià)格，’無從談起。

而“商場(chǎng)”這個(gè)渠道也隱藏著致命的問題，娃哈哈官方稱，娃歐商場(chǎng)從選址、裝修、采購到最終開業(yè)，時(shí)間只用了4個(gè)月。不得不說宗慶后很有魅力，但外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。一家大型購物商場(chǎng)從策劃到籌備開業(yè)，至少需要近一年時(shí)間，其基礎(chǔ)前提還是該商場(chǎng)擁有集團(tuán)資源（母公司為零售商超集團(tuán)公司）、本地已有連鎖商場(chǎng)（此為集團(tuán)在本地開辟的第二、三家商場(chǎng)），以及具有多年開店經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)執(zhí)行。4個(gè)月籌備一家新商場(chǎng)，有些令人匪夷所思。

不可否認(rèn)，娃哈哈錢很多，但很多東西不是用錢就能立即買到的。娃歐之路，困難重重。