娃哈哈的歐洲生意

2012年11月一個周末的傍晚，杭州錢江新城某高檔餐廳內，幾位身著西裝、英語中隱約透露著意大利口音的歐洲男子，正與對面一位穿著中式正裝、南方口音的中國男子談論著什么。

如果仔細傾聽他們的談話內容，諸如“中國企業”、“并購”、“代理權出售”之類的單詞會不時敲擊你的耳鼓。

這幾位有著意大利口音的歐洲男子，是來尋找負責歐洲知名水晶燈具品牌的中國代理商的。此刻，他們正急于向后者尋求渠道上的支援。而這名中國男子就是杭州最頂級的水晶燈飾賣場的董事長宋技超。在這場博弈的游戲里，歐洲男子手上的籌碼是旗下三個燈飾品牌，而宋技超的王牌，則是浙江乃至全國精品燈飾的廣闊市場渠道。

在全球化的資本市場上，這樣的一幕不是個案。以“歐豬五國（PIIGS）”為代表的歐洲資產，正在為解決債務危機而尋找代理人，而中國渠道商正被他們視為座上賓。

此前，面對來自中國的代理商，渴望新市場的歐洲品牌還在徘徊猶豫——文化的沖突、商業規則的碰撞，令部分國家對中國買家心存芥蒂。而今，形勢已發生微妙變化。

娃哈哈的歐洲生意

在這些中國代理人中，總部位于杭州的娃哈哈集團無疑是最具“星光”的一個。

2012年11月29日，娃哈哈集團董事長宗慶后正式對外宣布，籌備了四個月、匯聚眾多歐洲品牌的第一家娃哈哈歐洲精品商場（WAOW PLAZA）對外營業。這一天正好是娃哈哈25歲生日。

這座位于錢江新城核心區域的商場總建筑面積為3.5萬平方米，共5層，首期投資17億元。商品種類集中在服飾、鐘表、珠寶飾品、休閑美食等。從產地看，大部分品牌來自歐洲，其中很多品牌還是首次進入中國。

經營歐洲精品商場的戰略，早在2012年6月份，宗慶后就已開始籌劃。他親自帶隊遠赴法國、西班牙、意大利等歐洲各國，輾轉于時尚之都意大利米蘭，還有那不勒斯、佛羅倫薩等城市，不斷會見客商、開推薦會、考察品牌，和300家企業進行了超過500次的會面。參加會面的企業需要滿足一個條件，也就是在中國市場其品牌是沒有被代理過的。

歐洲方面對這位中國代理人亦是興趣濃郁。“宗慶后找到我們，我們意識到這對意大利而言是一個機會。我們的商品來到中國也是帶來了意大利的生活方式。”意大利對外貿易委員會駐北京辦事處首席代表AntoninoLaspina說。

按照宗慶后的設想，未來將通過兩種業態開展經營，一是在中國各主要城市開設娃哈哈歐洲精品商場，吸引歐洲廠商直接進駐開設專賣店。二是由娃哈哈作為歐洲品牌在華的總代理，吸引全國范圍內的加盟商在各個城市設立加盟店。根據計劃，未來5年，娃哈哈要在全國開100家歐美精品商場。

娃哈哈第一家歐洲精品商場已于去年開業，宗慶后表示，2013年其將開出5家～10家商場，3年～5年內投入100億元開設100家商場，一、二、三、四線城市齊頭并進，自建與租用商場相結合，快速推進娃哈哈零售業發展。

2012年，由娃哈哈集團控股的娃哈哈商業股份有限公司成立，這標志著作為中國飲料企業龍頭的娃哈哈正式步入了開拓中國商業零售市場的道路。娃哈哈進軍零售業的目的是希望扭轉國內奢侈品價格偏高的現狀，讓國內消費者可以買到時尚平價的國際精品。同時，娃哈哈自己也能開辟新的利潤增長點，改變主營業務增速下降的現狀。

宗慶后2012年曾表示，娃哈哈集團沒有一分錢貸款，沒有一分錢負債，銀行里現金儲備保持在160億元以上。手握大量資金，加上歐洲市場一蹶不振，娃哈哈開始大舉收購歐洲品牌。這也為娃哈哈進軍零售業打下了基礎。

已經有細心的消費者發現，開業當天，WAOW PLAZA內的部分參展產品直接打上了娃哈哈的LOGO，比如西班牙的ALISA橄欖油。而這正是參展商與娃哈哈合作開發的產品。

去年7月份，宗慶后在公開場合表示，“近年來，到國外并購抄底時機正好。”在歐洲市場一蹶不振的大勢下，生猛如娃哈哈的中國公司們，正大舉“拿下”歐洲品牌的代理權乃至對其完全收購。

他們的底氣來自中國廣闊的內需市場。宗慶后認為，2011年，中國消費品零售總額達到18萬億元，同比增長了17%；到2020年，中國極有可能取代美國成為全球最大的零售市場。

但是，這次進軍零售業，娃哈哈能否復制在飲料行業的成功，避免以前童裝、奶粉等多元化業務的失敗還有待觀察。零售業在國內屬于競爭相對激烈的行業，娃哈哈雖然自身有一些優勢，但是要在短時間內成功，在品牌、人才、運營管理等方面都有很大的阻力。如果國內零售業發展不順利，抄底歐洲就可能遇到麻煩。

“決勝終端”思維

但是在此之前，歐洲進口商品還局限于中產階層以上的貴族化消費。多年來國外奢侈消費品入境后坐地漲價的怪現象也讓國人“霧里看花”。

“一瓶葡萄酒，在歐洲花幾十歐元，能買到非常不錯的，而在國內被炒到幾千元也不稀奇。”宗慶后說，進軍零售業，就是希望直接從國外廠家進貨，從“五道販子”變成“二道販子”，減少商品的流通環節，降低價格。

德國中小企業聯合總會高級經理方朝霞透露，德國企業中90%是中小企業，其中大多是家族企業。一方面，歐債危機使他們固有的市場萎縮，需要向外拓展；另一方面，隨著企業開創者年齡的增長，許多企業都遇到了無人繼承的問題。因此，他們急切在中國尋找代理人或接班人。

“從前歐洲賣的是信用，現在歐債危機擴大，金融債已經賣不動了，歐洲能夠出售的只有實在的資產，比如能源和技術、品牌。”一位熟知歐洲市場的業內人士對記者說。這時候，往往有卓越渠道優勢的企業成為他們的首選。

在商業專家鄭榮華看來，識時務者如“娃哈哈”的中國代理商們，組團式引進歐洲商品，或許將帶來一種全新的商業業態——壟斷代理模式。“百貨業一直在考慮如何擺脫主力店的束縛，走出招商的困境。娃哈哈將做飲料的經驗嫁接到了商場經營中，力求將歐洲精品平價化，一旦規模化，其競爭力將不容小覷。”

這或許將成為娃哈哈自身轉型的一次機遇。據了解，在宗慶后最新的商業地產戰略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業資源的整合和運營成為了娃哈哈商業地產的重頭戲。對于建設100家商場的計劃，宗慶后并不認為這是投資商業地產，而是強調在零售商對制造業“盤剝”嚴重的背景下，自己開設門店可以控制零售終端，掌握話語權。

（本刊編輯綜合整理）

觀點鏈接：

張平（上海富大集團公司副總裁）：

敢于進入一個全然陌生領域的勇氣確實令人佩服，但是，套用萬通地產董事長馮侖的一句話：“理想很豐滿，現實很骨感”。對娃歐現狀逐條分析，不禁讓人捏把冷汗。

“奢侈品”與“商場”，對宗慶后而言是兩個完全陌生的領域。它們分別代表著不同的產品與迥異的渠道。

在“奢侈品”這個產品類別上，娃哈哈存在著兩大現實問題：

其一，產品問題。從果奶到可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到“激活”、“啟力”等功能性飲料，娃哈哈所有產品的成功皆是借助了原有的產業和營銷渠道優勢，能進入系列的產品方能享受到“前人栽樹后人乘涼”的福利。奢侈品？其產品本身與飲料市場渠道的關系八竿子打不著，成功模式不可復制。

其二，品牌問題。娃歐采用了直接從國外廠家采購“歐洲精品”的買手模式，從模式角度講確實可以降低中間環節成本，那些尚未進入中國市場的品牌，也能幫助娃歐實現差異化競爭。但問題在于，全然陌生的品牌究竟能產生多大的消費力？沒有品牌認知，就沒有比較，“跟歐洲同樣的價格，’無從談起。

而“商場”這個渠道也隱藏著致命的問題，娃哈哈官方稱，娃歐商場從選址、裝修、采購到最終開業，時間只用了4個月。不得不說宗慶后很有魅力，但外行看熱鬧，內行看門道。一家大型購物商場從策劃到籌備開業，至少需要近一年時間，其基礎前提還是該商場擁有集團資源（母公司為零售商超集團公司）、本地已有連鎖商場（此為集團在本地開辟的第二、三家商場），以及具有多年開店經驗的職業經理人負責執行。4個月籌備一家新商場，有些令人匪夷所思。

不可否認，娃哈哈錢很多，但很多東西不是用錢就能立即買到的。娃歐之路，困難重重。