嚴重自然災害后災害景區對非災害景區波及效應研究

[摘要]文章通過現實觀察，發現在嚴重自然災害發生后受損程度不同的旅游景區恢復均較遲緩的現象，進而對災害地旅游景區進行了細分，界定了非災害旅游景區和災害旅游景區，闡明了災后災害旅游景區對非災害旅游景區存在負面的波及效應，致使其游客流失嚴重、恢復緩慢。借助扎根理論的研究方法，對114名研究對象進行了開放式/半結構化訪談，歸納了此種波及效應產生的原因，并構建了此種波及效應產生機理的概念模型。研究結果表明.嚴重自然災害背景下災害旅游景區對非災害旅游景區的波及效應有3種，分別是聯結性波及效應、整體性波及效應和泛化性波及效應。

[關鍵詞]非災害景區；災害景區；自然災害；波及效應；扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）03-0012-09

1、研究背景

2008年的汶川大地震嚴重地影響了四川的經濟發展，尤其是四川旅游業的發展。四川是我國擁有世界自然文化遺產和國家重點風景名勝區最多的省份。據統計，截至2008年年底，四川已擁有4個5A級景區和42個4A級景區。2007年，四川旅游總收入達到1217.31億元，占當年全省GDP比重高達11.6%，是全國第八個旅游總收入突破千億元的省份，更是全國唯一一個旅游收入占GDP比重超過8%的省份，旅游業是四川的支柱產業之一。汶川大地震使四川旅游業受到重創。

筆者選取四川省內9個主要旅游景區（包括樂山大佛、峨眉山、九寨溝、黃龍、四姑娘山、碧峰峽、臥龍、都江堰和青城山），對其從2007年5月至2010年5月共計37個月的景區游客量數據進行了統計。結果發現，從2008年5月開始，所有景區游客量都出現了大幅下降，有的景區竟然游客量為零。其中，不僅包括臥龍自然保護區等喪失了游客接待能力的景區，也包括一些仍然具備游客接待能力的景區，而且在震后的25個月內，其恢復速度緩慢，多數未能達到或超越震前水平。

筆者在中國期刊全文數據庫（1999～2011）和中國優秀碩士（博士）學位論文全文數據庫中檢索包含“非災害旅游景區”、“未受損旅游景區”的標題、關鍵詞或摘要，均未能得到與之匹配的文獻結果。繼而，筆者又將檢索重點轉移至外文數據庫。通過在EBsc0數據庫中檢索關鍵詞“undestroyedtourist/travel attraction”以及與之相關的“destroyedtourist/travel attraction”、“damaged/undamagedtourist/travel attraction”、“impaired/unimpairedtourist/travel attraction”、“harmed/unharmed tourist/travel attraction”，也沒能得到與本研究主題匹配的文獻，而得到大量關于“tourist/travel attraction”（旅游景區）相關的外文文獻。回顧文獻，僅有部分中文文獻提到了“旅游景區……基本上或完全沒有造成損害”的現象，但并未對此進行理論上的界定，也沒能對其進行更深一步的研究，而是將災害地所有景區統一進行恢復營銷研究。可見，國內外學術界對于災害發生地非災害旅游景區的波及效應研究還相對缺乏。

2、概念界定

2.1 嚴重自然災害

國外對災害的評價一般不通過劃分災害等級來表征，而以災害所致經濟損失的具體數值為衡量標準。國內則主要借助等級法進行評估。目前，自然災害等級劃分標準不一，種類較多。最具代表性的當屬馬宗晉等人于1988年提出的“災度”的概念，以分級自然災害造成直接損失的絕對量。他根據自然災害造成的直接經濟損失和人員死亡數量，將自然災害分為巨災、大災、中災、小災、微災5個級別。徐好民依據災害發生后短時間內造成的直接和間接財產損失劃分為A、B、C、D、E 5級，依據災害造成的死亡人員數量劃分為5級，二者結合共同表征自然災害等級。馮志澤等通過重傷人數、死亡人數和經濟損失計算災害指數，將自然災害細分為7個等級。我國民政部將自然災害分為特大災、大災、中災和小災，我國各級政府在救災工作中也大多采用此法。其中，特大災是指一次性災害過程造成以下后果之一的：農作物絕收面積30萬公頃以上；倒塌、損壞民房5萬間以上；因災死亡100人以上；因災需緊急轉移人數達到3萬人以上；7級以上嚴重破壞性地震（中等以上城市和人口密集的城鎮發生6.5級以上）；一次性災害過程直接經濟損失達20億元以上。

四等級劃分法在現實生活當中使用較為廣泛，在各級政府部門中普遍采用，因此，本文將“嚴重自然災害”界定為“特大災”等級的自然災害。

2.2 災害旅游景區、非災害旅游景區、災害旅游景區對非災害旅游景區的波及效應

基于學術界尚未對災害地旅游景區從游客接待能力上進行區分的現實，筆者嘗試對其區分以便后續研究。

在自然災害直接影響的范圍內，因災而遭到破壞，完全喪失或短期內無法具備游客接待能力的旅游景區，為災害旅游景區；在自然災害直接影響的范圍內，并未因災遭到破壞或遭受破壞程度極小，完全具備或短期內即可具備游客接待能力的旅游景區，為非災害旅游景區。

對于災害旅游景區對非災害旅游景區的波及效應，本文以四川境內景區為例進行說明。震后，四川境內的旅游景區游客量紛紛下降，有些景區幾乎沒有游客游覽。其中有臥龍自然保護區、青城山這樣的災害旅游景區，也有九寨溝、峨眉山這樣的非災害景區。2002年8月～2008年4月的歷史數據表明，5月份是四川旅游景區的旺季，地震導致災害景區的游客流失是合理的，但是非災害景區的游客流失以及在其后相當長的一段時期內都無法恢復到震前的游客量水平和游客量增長速度，卻是令人費解的一個問題。對于災后旅游決策的影響因素，根據前人的研究，歸納起來為安全疑慮、景觀損壞、心理忌諱、倫理沖突和成本擔憂5個方面，而地震并未對非災害旅游景區造成大的影響，在這種情形下，是地震作用于災害景區，而災害旅游景區又對非災害旅游景區起了負面的作用。可見，嚴重自然災害背景下，災害旅游景區對非災害旅游景區產生了一種負面的波及效應，并導致游客流失，如圖1所示。

2.3 研究問題的提出

導致游客流失的原因是多方面的，劉世明在回顧了大量文獻的基礎上，總結出了自然災害發生后游客流失原因主要是安全疑慮、景觀損壞、心理忌諱、倫理沖突和成本擔憂。但是，有些因素本不應作用于非災害旅游景區的旅游決策。那么，原本只對災害旅游景區起作用的影響因素，是通過怎樣的途徑被傳播到了對非災害旅游景區的決策路徑上的？非災害旅游景區為什么會被災害旅游景區波及？

3、研究設計

3.1 方法選取

面對無前人成果可以借鑒的研究課題時，質的研究就成為首要工作，即“以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法，對社會現象進行整體性探究，主要使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對象互動對其行為和意義建構獲得解釋性理解的一種活動”。學界經常采用的定性研究的策略主要有以下幾種：（1）扎根理論。它需要研究者嘗試從參與者的視角獲取相關過程、行動和互動的可能全面也可能抽象的理論。在此過程中，需要使用多階段資料收集方法和提煉各類信息并明細分類資料的相互關系。（2）民族志研究。需要研究者通過收集資料，尤其是觀察性資料來研究一個在相當歷史區間內文化風貌完好無損的文化群。（3）案例研究。研究者往往以某一具體的事件、活動、情境為對象，進行深入剖析，進而演繹和歸納研究結論。（4）現象學研究。在這種研究中，需要研究參與者對現象進行描述，并且識別關于現象的人類經驗“本質”。（5）敘事研究。克蘭迪寧（clandinin）將它看作是一種研究者研究個體生活的調查形式，通過研究者對相關個體的一對一或者群體詢問，進而獲得研究個體的生活故事，繼而研究者用一種敘事年表的方式將所收集到的信息轉述或重新編寫下來，最終通過這種敘事法把研究個體的生活及其觀點與研究者的生活及觀點聯結為一種新的敘事體。

本課題的研究目標是解答在嚴重自然災害背景下，災害旅游景區對非災害旅游景區產生負向波及作用的原因和途徑，并構建出該波及效應的理論模型。從開創理論和構建模型的角度而言，只有扎根理論的研究策略可以完成，其他的研究策略均不能達到這樣的研究目標。相對而言，除去案例研究外，扎根理論是幾種定性研究策略中在管理學應用較為廣泛也較為成熟的一種研究方法。因此，本文選擇扎根理論作為主要研究方法。

扎根理論是美國社會學家格拉澤和施特勞斯（GlaserStrauss）于20世紀60年代提出，并在其后的研究中不斷完善并形成的一套科學規范的定性研究方法，要求通過系統地收集和分析資料，從資料中構建理論而非從理論中尋求理論。“扎根”于資料本身，就能保證理論的敏感性，就比將一系列概念聚合在一起更為接近“現實”。扎根理論的核心是資料收集和分析的過程，其實質就是編碼，即對數據內容進行定義。編碼意味著數據片段的標簽化，它將扎根于現實的資料（通常來自訪談）加以分解、指認現象、將現象概念化，再以適當方式將概念重新抽象、提升、綜合為范疇和核心范疇。扎根理論的編碼過程一般可分為開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼（有時主軸編碼和選擇性編碼也會合并為一個階段）三步。憑借編碼結果，就可以在原始資料的基礎上建立概念、范疇和類屬，并形成假設。本研究嚴格按照扎根理論的方法要求，依照開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對資料進行分析。需要指出的是，持續不斷的對比和比較要體現在三段編碼的過程中。

3.2 數據收集

嚴格來講，本研究的調研對象應該是那些在2008年5月份及其后的一段時間內，原本打算到四川境內的非災害旅游景區旅游、但最終因汶川大地震的爆發而放棄原有旅行計劃的游客。從2011年開始，筆者就一直沒有停止對此類調研對象的尋找，但因條件過于苛刻，加之距離地震發生已經過去3年，筆者聯系到符合條件的調研對象僅8人。但在一次與到某旅行社咨詢服務的游客群體進行隨機訪談時，筆者發現，當問及2008年地震后去非災害旅游景區旅游意愿時，大多數人表示在一定時期內是不會去的，說明這個問題是有一定的普適性的，當設定具體的情境后，依然能夠使得人們做出相應的判斷。因此，針對現實生活中的游客、潛在游客和有過旅游經驗的人群，借助實驗法的研究技術，運用問卷和口頭詢問的方法即可甄別出相應的被試人群。在得到被試人群后，為了使研究能夠深入，筆者放棄了問卷調查的方式，而采用了大量的小組訪談技術和一對一深入訪談技術，具體訪談方法有開放式訪談法和半結構化訪談法，記錄手段有筆錄和錄音兩種。主要訪問了山西長治太行旅行社、四川大學成都望江校區、四川綿竹市博物館、九寨溝景區、浙江杭州西湖景區。

3.3 樣本統計概況

調查數據顯示：在甄別過后的總共114個調查對象中，男性樣本數為52人，占樣本總數的45.6%；女性樣本數為62人，占樣本總數的54.4%，男女比例差距不大。樣本的年齡結構上，以50～65歲之間的樣本為主，共計42人，占樣本總量的36.8%；其次為40～49歲之間的樣本，為26人，所占比例為22.8%；再次為65歲以上的樣本，共計18人，占樣本總量的15.8%。受教育程度上，學歷為大專的樣本數所占比例最大，達到了39.5%；其次為本科，所占比例為31.6%；再次為高中，所占比例為18.4%。

4、分析過程

遵循扎根理論的編碼程序，依次對所收集的數據進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼，分別得到如下結果：

4.1 開放式編碼

開放式編碼，也叫初始編碼，是對原始資料進行的首次“標簽化”過程，即對數據中的每個詞句或片段進行命名。在此階段，范疇生成時的號碼按順序依次編排，并在數字前冠以“開放”的漢語拼音首字母“KF-”（意為此處的編碼屬“開放式編碼”）（見表1）。此外，筆者只對114份樣本數據中的100份做了開放式編碼，隨機預留14份樣本數據用于后面的理論飽和度檢驗。

通過開放式編碼，總共得到了12個范疇：飲食風險、疫情擔憂、余震危險、治安擔憂、景觀損毀、可達性降低、鬼神禁忌、道德沖突、精神成本提高、經濟成本提高、感知利益降低和配套不完善。這12個范疇中，絕大部分是較容易理解的。需要指出的是，編號為KF-7的范疇“鬼神禁忌”，在訪談過程中，有少數年齡較大的女性在否認了諸如疫情出現和飲食安全等客觀因素外，仍無法或者不愿闡明其恐懼的具體原因。考慮到其性別、年齡和職業等因素，加之訪問過程中其神態以及話語的，將其歸納為“鬼神禁忌”。而鬼神對于旅游業恢復也不是一個新鮮的話題，學界對于鬼神給旅游業恢復造成的影響已經有所關注，泰國學者里提察努瓦（Rittichainuwat）在其文章《鬼神：一個旅游業恢復的障礙》（Ghosts：A travel barrier to tourism recovery）中，以亞洲的中國、泰國和歐洲的英國、德國為對比樣本，證實了不同文化背景的游客在災害地旅游決策上的差異，尤其提到了鬼神禁忌在中國游客的身上尤為明顯。基于理論和現實的雙重基礎，“鬼神禁忌”的提法是成立的。

4.2 主軸編碼

主軸編碼，也叫聚焦編碼，是在開放式編碼之后，針對上一階段編碼（開放式編碼）所形成的重要范疇，通過往復循環對比，進行再編碼的過程。通過前面的開放式編碼，筆者得到了12個波及效應成因，但是經過對比后發現，這些原因并非本研究想要的結果，因為提取出的范疇中，無法體現出非災害旅游景區被災害旅游景區波及這一指向性。于是，筆者從兩條路徑上進行了突破。首先是分析各開放式編碼得到的范疇，通過對比和歸納，對原有的范疇進行了分類合并，提取出了安全疑慮、感知價值降低、道德沖突、鬼神禁忌和設施破壞5個范疇。其次，筆者對原有資料進行了多次重審和進一步挖掘后，發現了少量有特點的數據，經過分析后，提煉出了不同于之前的3個范疇：景區聯結、景區整體化和景區泛化。范疇生成時的號碼按順序依次編排，并在數字前冠以“主軸”的漢語拼音首字母“ZZ-”（意為此處的編碼屬“主軸編碼”），詳見表2。

安全疑慮是指游客對于自身生命財產安全風險感知較大的一種狀態，可以發現，飲食風險、疫情擔憂、余震危險、治安擔憂均可對人的生命和財產構成威脅，因此都可將其納入此范疇內。感知價值可以認為是顧客要購買一種產品或服務時，對于感知利益和感知成本的對比評判。當感知成本大于感知利益時，感知價值就小，就不易做出購買決策；當感知利益大于感知成本時，感知價值就大，就容易做出購買決策。可達性降低，就意味著游客需要付出更多的時間成本和經濟成本或者精神成本。感知成本的提高和感知利益的降低，共同作用的結果就是感知價值降低。道德沖突則是部分潛在游客的一種認知，在調查中筆者發現，部分游客認為大災過后去災害地旅游本身就是一種不道德的行為，因為此時的旅游目的地尚處于艱難時期，需要的是救助，旅游活動與這種大的方向是背道而馳的；其次，也有很多游客認為原本抱著放松的目的去旅游，結果看到的都是災害過后的凄慘景象的話，從情緒上會發生沖突。鬼神禁忌是一個比較值得研究的課題，在世界很多的民族、國家中都有鬼神或者鬼怪的傳說，中國也不例外。中華民族在其兩千多年的文明史中，創造并流傳了數量巨大和種類繁多的神話傳說，不僅如此，佛教、道教等宗教的盛行，使得具有神靈性質的故事和經典也廣為流傳，在這樣的文化背景下，可以說，中國人的鬼神觀是與生俱來的。一個有趣的現象是，在調查過程中涉及此問題時，調查對象卻都采取一種回避或含混的態度。不過能夠確定的是，現實生活中，這個因素的確是影響某些游客做出旅游決策的因素。設施破壞則比較容易理解，它包括兩方面，一方面是景區本身的損毀，另一方面是與景區配套的設施的損毀。旅游活動是集吃、住、行、游、購、娛為一體的活動，任何一個環節出了問題，都可能導致旅游活動的取消。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼，也叫軸心編碼，是對主軸編碼后形成的代碼進行比較和篩選，形成直接指向研究課題代碼的過程。選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其他范疇的關系，并用故事線的形式描述整體的現象或事件。主軸編碼過后，再次對比分析，結合研究課題，筆者提取出了災害旅游景區對非災害旅游景區產生波及效應的成因，并且構建出了相應的概念模型，如圖2所示。

從成因上看，災害旅游景區對非災害旅游景區的波及效應可以分為三種。第一，聯結性波及效應。這是由于旅游企業的產品設計或者游客自身的情感認知，使得非災害旅游景區和災害旅游景區被串聯在一起而產生的連帶效應，進而導致波及。第二，整體性波及效應。這是由于游客對于非災害旅游景區進行感知時，將其與災害旅游景區知覺為一個整體而產生的波及。第三，泛化性波及效應。這是指游客在對非災害旅游景區感知時，并不將其與災害旅游景區視為一個整體而進行感知，而是類似于歸類的行為，通過某些共同的特點，主觀上將其也劃定為災害旅游景區一類，進而產生波及。需要說明的是，對于聯結性波及效應，游客是認定有非災害旅游景區存在的；而對于整體性波及效應和泛化性波及效應而言，游客主觀上已經不認為有非災害旅游景區的存在了。

4.4 理論飽和度檢驗

在進行開放式編碼時，筆者保留了14份隨機樣本數據，其用意就是為了將其用于檢驗之前提取出的范疇的理論飽和度。14個樣本的概況統計如下：男性5人，女性9人；20～29歲的3人，30～39歲的2人，40～49歲的5人，50～65歲的4人；民族以漢族為主，僅有2人為少數民族，分別是回族和土家族；學歷層次上，高中4人，大專5人，本科4人，碩士研究生1人。以下就14人被調查者的訪談記錄進行整理，以完成理論飽和度檢驗。

（1）樣本1：提取范疇“安全疑慮”；語言描述：“那段時間去的話一定很不安全……總之不會去。”

（2）樣本2：提取范疇“安全疑慮”和“景區整體化”；語言描述：“如果去的話，會有各種你想都想不到的不安定因素，那時候多亂呀”，“它們是一塊兒的，你去這兒就離那兒很近了，對吧？”

（3）樣本3：提取范疇“安全疑慮”和“感知價值降低”；語言描述：“不會安全的，爸爸媽媽會很擔心的。”

（4）樣本4：提取范疇“感知價值降低”；語言描述：“我個人覺得去沒有太大意義了，原來的風景都不能完全復原了，我即使去了也看不到了。”

（5）樣本5：提取范疇“道德沖突”；語言描述：“那個時候，四川人都特別難過……我們心情都很沉重，旅什么游！”

（6）樣本6：提取范疇“安全疑慮”和“鬼神禁忌”；語言描述：“你能保證沒有瘟疫嗎”、“不行，絕對不能去的……我是覺得反正最好不去。”

（7）樣本7：提取范疇“安全疑慮”和“災害泛化”；語言描述：“不安全”、“哪不是災區？處處是災區！”

（8）樣本8：提取范疇“設施破壞”；語言描述：“去看啥啊，都震得沒啥可看的了……配套還能完整？”

（9）樣本9：提取范疇“安全疑慮”；語言描述：“我可知道，后來可是余震了差不多兩千次吧……”

（10）樣本10：提取范疇“安全疑慮”和“景區整體化”；語言描述：“你想能安全嗎”，“不行不行，那一片（四川）都不行。”

（11）樣本11：提取范疇“安全疑慮”；語言描述：“去干嘛啊都地震了，多危險哪，對不對呀？”

（12）樣本12：提取范疇“感知價值降低”；語言描述：“后來我倒是打聽過（九寨溝），說是坐車太麻煩，得飛進去。”

（13）樣本13：提取范疇“道德沖突”和“鬼神禁忌”；語言描述：“不合適不合適，死了那么多人，過段時間吧。”

（14）樣本14：提取范疇“感知價值降低”；語言描述：“危險倒不至于太危險吧，關鍵能玩的地兒還能像以前那么好玩嗎？”

通過分析，用于理論飽和度檢驗的14個樣本，借由其提取出的范疇全部落入了之前提取出的范疇內，可以認為并沒有發現有新的范疇生成。因此，核心范疇是飽和的，構建出的概念模型也是成立的。

5、結論與討論

5.1 主要結論

借助扎根理論的研究方法，筆者構建了災害旅游景區對非災害旅游景區產生波及效應的概念模型，對于聯結性波及效應而言，根據調查結果，使非災害旅游景區與災害旅游景區產生聯結原因有二。一是景區本身被組合在一條旅游線路內，而所謂的旅游線路，其實質就是一種旅游產品的組合設計。旅游公司或者旅行社為了能夠為顧客提供更多的旅游服務進而創造更多的利潤，往往將若干個景區的旅游服務捆綁在一起售出，這便是旅游線路。筆者認為，被組合在一個旅游產品中的若干旅游景區存在著一定的內在聯系，借用營銷學上的產品組合黏度（關聯度）的概念，將其定義為景區黏度。經常被旅游公司設定在一條旅游線路上的景區，其景區黏度是較高的；而極少被旅游公司安排在一條旅游線路上的景區，其景區黏度則是較低的。二是情感關聯。情感關聯是游客主觀上的一種認知，他們愿意依據某種尺度，將若干景區組合起來以達成某種旅游體驗。缺少了其中某一景區，便會認為無法完整體驗，進而影響到旅游決策。

整體性波及效應。格式塔心理學認為，距離相近、色彩相近、形狀相近的材料容易被知覺為一個整體。在調研過程中，調查對象反饋的數據也驗證了這一法則的準確性。大部分將非災害旅游景區和災害旅游景區視作整體的調查對象，其判別依據正是距離，而這種距離并非實際的物理距離，而是他們認知的物理距離，這種距離的接近與否則完全是一種主觀上的評判；此外，還有少數調查對象（主要是女性），并不從物理距離的維度上去評判景區的遠近，而是通過聯想景區所在地居民的民族、語言、服飾、習俗等感知其遠近程度，筆者將其歸納為文化距離。自從20世紀70年代亨特（Hunt）將意象概念引入旅游研究后，作為旅游目的地重要的外顯形式與構成，色彩被廣泛地應用于旅游目的地或者旅游景區的建設和發展。白凱對旅游目的地色彩意象認知進行了深入細致的調查研究，其研究成果填補了國內相關研究領域的空白。在研究旅游目的地城市色彩意象時，他提出目的地城市色彩意象認知由視覺色彩和理念色彩兩部分構成，并且在此研究中，他帶領研究團隊對旅游景區（旅游吸引物）的色彩意象也進行了有效的測度。而且，其研究資料表明，有游客將某城市的色彩感知為灰色，其原因是遭受污染后城市的天空和水的顏色。由此可見，旅游景區的色彩是能夠被游客識別的。

泛化性波及效應。調查中筆者發現，相當數量的游客將汶川地震稱之為“四川地震”，進而將景區損壞這一現象泛化到了四川境內的所有景區，只要是四川的旅游景區都被視為災害旅游景區。泛化現象是俄國心理學家巴甫洛夫（Pavlov）在進行條件作用實驗時發現的，當刺激物具有某種共同的特點時，被試的反應呈現出一致性。非災害旅游景區和災害旅游景區都處于四川境內，此時，行政區劃的作用凸顯，泛化的程度覆蓋了一個省域范圍。

由此，筆者嘗試構建災害旅游景區對非災害旅游景區波及效應的產生機理，如圖3所示。

5.2 研究展望

災害旅游景區對非災害旅游景區的波及效應是存在的，通過扎根研究，筆者得到了研究資料，并據此建構了相關的理論成果。但這只能說明該理論成果具有一定的合理性和科學性，并不能證明該理論成果是飽滿的。首先，景區之間的關聯度具體該怎樣界定？對于旅游產品的設計，是僅僅考慮地理位置上的接近就可以？還是也具有類似產品互補性和轉換性的特征？如果有，互補和轉換的依據又是什么？其次，整體性認知的影響因素除了前面討論的以外，還有沒有其他因素？再次，泛化性認知又受哪些因素的影響？這些都是有待于進一步研究。因此，進一步深入挖掘和確定相關變量，并針對不同的變量提出相應的游客贏回策略將是本研究的下一項任務。此外，筆者發現，在中國，鬼神信念與旅游，以及自然災害發生前后旅游目的地的色彩意象認知也是非常值得研究的課題。