我國酒店業企業社會責任實踐研究

[摘要]我國酒店業企業社會責任（corporate socialresponsibility，CSR）實踐快速發展，迫切需要與之相關的理論研究。為了解我國酒店集團CSR實踐的現狀與特點，文章聚焦酒店集團CSR信息披露內容的研究.通過對我國規模最大的15家酒店管理公司CSR公開信息的內容分析，發現樣本企業CSR實踐主要有以下幾大特點：①慈善捐助（特別是災難性救濟）、志愿者活動、創建綠色旅游飯店、節能降耗是樣本企業CSR實踐的主要內容；②樣本企業把政府接待、支持政府工作看成是企業對政府責任的重要組成內容；③社區和社會、環境、員工、政府與客戶等5大利益相關者是樣本企業負責的主要對象，而對供應商、同行、債權人等利益相關者的責任，樣本企業關注較少；④樣本企業開始將CSR與企業核心業務關聯，戰略性CSR實踐初露端倪；⑤企業官方網站新聞報道是樣本企業披露CSR信息的主要方式，而獨立的CSR報告或專欄被樣本企業采用的較少。

[關鍵詞]企業社會責任；中國酒店業；內容分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）03-0052-10

1、引言

隨著我國旅游業的快速發展，CSR議題已成為不可回避的一個問題。作為旅游業支柱產業之一的酒店業，近年來CSR實踐發展迅速。比如，在全球綠色飯店運動的帶動下，20世紀90年代末我國掀起了創建綠色飯店的熱潮，2001年9月，浙江省質量技術監督局發布了由浙江省旅游局起草的浙江省綠色飯店地方標準《綠色飯店》（DB33/T326-2001），標志著綠色飯店創建活動進入了標準化的軌道。2003年2月，國家經貿委制定并頒布了綠色飯店國家行業標準《綠色飯店等級評定規定》。2006年3月，國家旅游局以浙江省地方標準《綠色飯店》（DB33/T326-2001）為基礎，制定了《綠色旅游飯店》（LB/T007-2006）旅游行業標準。在行業標準的指導下，各地酒店積極參與“綠色旅游飯店”的評定，根據全國綠色飯店工作委員會發布的《2010中國綠色飯店發展報告》顯示，目前國內已有700多家綠色飯店，其中，80%的綠色飯店使用綠色原材料進行食品制作和加工；75%以上的綠色飯店都采取措施，引導消費者減少對六小件等一次性用品的使用。此外，最新版的《旅游飯店星級的劃分與評定》（GB/T14308-2010）也著重強調了酒店的綠色環保。

與我國酒店業CSR實踐快速發展形成鮮明對照的是，有關我國酒店業的CSR理論研究卻屈指可數。如瞿（Qu）提出市場導向、政府規制與所有權結構會影響CSR行為的假設，前兩個假設得到了來自星級（一星級以上）酒店總經理的143份有效問卷統計結果的支持。谷（Gu）和賴安（Ryan）基于對257位酒店管理者的問卷調查，發現酒店管理者的5大倫理原則：一般道德標準下的個體的尊重、道德標準的相對性、在當今社會中演的角色、商業倫理的權宜之計以及堅守CSR，并指出這些原則指導企業的倫理實踐。谷慧敏等通過對36位酒店及酒店管理公司（僅8位來自酒店管理公司）中、高層管理者的訪談，構建了“動機-認知-行為-結果”的酒店業CSR實現機制，并發現基礎型CSR（對員工和業主的責任）和升華型CSR（對顧客、當地政府、特殊群體、社會輿論和社區的責任）實現機制的各個環節存在差異。此研究還表明，國有酒店和民營酒店CSR關注的首要利益相關者存在差異，前者關注的首要利益相關者是員工，后者關注的首要利益相關者是業主；某些酒店在環境保護和節能減排、對外交流平臺和“形象窗口”方面比其他類型的企業承擔更多的社會責任。

現有關于我國酒店業CSR的研究存在幾點不足：第一，數據來源都是基于對酒店管理者的訪談或問卷調查，數據本身是管理者的主觀認知，而CSR是一個容易引發社會稱許（social desirability）效應的構念，調查收集數據的共同方法偏差問題可能較大。第二，從研究問題的焦點來看，主要集中在CSR前置因素的研究，包括外部因素和管理者的主觀動機，缺乏對酒店業CSR實踐本身及后果的研究。第三，從選擇的樣本來看，集中于單體酒店，缺乏對酒店集團（管理公司）CSR行為的系統研究，在我國酒店業集團化趨勢加劇和集中度不斷提高①的今天，對酒店集團CSR行為的研究具有必要性和重要性。為了彌補上述不足，本文以我國規模最大的15家酒店管理公司為樣本，通過對其CSR公開信息的內容分析，揭示我國酒店集團CSR實踐的現狀與特點，并與國內外相關研究的結論進行比較。

2、文獻基礎

2.1 企業社會責任的定義

雖然關于CSR的文獻很多，但就CSR的定義而言，尚未形成一致的定論。究其原因，主要有3點：第一，CSR是一個大傘（umbrella）概念，與許多探討企業與社會關系的概念相近或交叉，如企業社會績效、企業社會響應、企業公民、企業倫理、三重底線、企業可持續發展、企業問責；第二，CSR行為是多方面的，涉及不同的利益相關者，且各種CSR活動的管理存在顯著差異，如非財務報告、供應鏈管理、可持續發展、股東管理、勞動者權益、文化倡議；第三，CSR是一個動態演化的概念，其內涵隨著時代主題、國家制度、行業特征、企業屬性等的變化而變化，具有高度情境差異性，“每個人都對其略知一二，但卻各有所指”。

盡管如此，所有CSR的定義都試圖在回答兩個根本問題：一是企業向誰負責，二是負什么責。雖然各種CSR定義對上述兩大問題的回答五花八門，但也出現了一些被廣泛引用的答案，如卡羅爾（carroll）定義的CSR?？_爾認為，企業負責對象是利益相關者，包括所有者、員工、顧客、社區等；企業負責內容由重到輕（relative magnitude）依次是經濟責任、法律責任、道德責任、慈善責任（見表1）。經濟責任是指企業生產社會想要的產品和服務，并以一定的利潤出售。法律責任是指企業與社會存在社會契約，即企業是在法律框架下承擔經濟責任。道德責任是企業在經濟責任和法律責任之外，對社會期望的滿足。慈善責任是指企業的自愿行為，即便企業不實施這些行為，社會也不會認為企業不道德，比如捐贈、社會救濟。

卡羅爾定義的CSR內容實際涵蓋了企業的本職責任和社會責任，是廣義的社會責任觀，強調企業一方面要遵紀守法，實現企業作為社會組織的基本功能——創造社會財富；另一方面要有悲天憫人的情懷，不能止于“獨善其身”，還要“兼濟天下”，增進社會福利。當今，在以歐美發達國家為代表的西方主流文獻中，CSR多指狹義的社會責任觀，比如被引用較多的麥威廉士（McWilliams）和西格爾（siegel）的CSR定義——“CSR意味著企業做得比法律要求的要多”，僅指道德責任和慈善責任，主要強調企業要做好事，其前提假設是企業已履行好本職責任；而在處于轉型經濟中的中國，CSR更多指廣義的社會責任觀，除了要求企業多做好事外，更多地強調企業要少做壞事。有鑒于此，本文采用卡羅爾的定義，將CSR界定為：企業對利益相關者（包括投資者、員工、客戶、供應商、政府、社區社會、環境等）具有經濟、法律、道德以及慈善等方面的責任。

2.2 CSR信息披露

CSR信息披露情況是評價CSR行為的一項重要指標。從企業披露CSR信息的原因來看，主要有兩個：一是外部利益相關者的施壓，近年來，我國有關CSR的法律規范逐漸增多，比如深圳證券交易所和上海證券交易所對上市公司的CSR行為及信息披露給出指引。二是企業意識到發布社會責任報告能使企業受益，比如能改善企業形象，提高顧客的滿意度。

從企業披露CSR信息的方式來看，主要有CSR報告、年報、官方網站、媒體報道等，獨立的CSR報告被越來越多的企業采用。CSR報告也叫企業社會報告、可持續發展報告、社會與環境會計等，是企業與利益相關者溝通其經濟行為對社會和環境影響的重要方式。就我國企業發布CSR報告的情況而言，1999年殼牌中國發布第一份CSR報告，此后發布CSR報告的企業逐漸增多，據中國社科院《中國企業社會責任報告白皮書（2011）》披露，截至2011年6月30日，中國企業發布CSR報告超過700份，其中A股上市企業發布CSR報告531份，其中，以獨立報告形式出現的增至482份，以年報附件或章節出現的共計49份，較去年的報告總數483份增長了10%。

從CSR信息披露的有關理論研究來看，主要有5個方向：①對企業CSR信息披露動因的研究；②對企業CSR信息披露方式的研究；③對企業CSR信息披露內容的研究；④對企業CSR信息披露與企業績效的關系的研究；⑤對企業CSR信息披露范圍的研究。本文主要關注酒店集團CSR信息披露內容。與此緊密相關的文獻主要有兩個方面：一是針對中國企業的CSR信息披露內容研究的文獻。高（Gao）對2007年中國100強（根據營業收入排名）企業官方網站上CSR信息的內容分析表明：從CSR內容構成來看，出現頻次由多到少依次是經濟責任、慈善責任、道德責任、法律責任；從CSR關注的利益相關者來看，出現頻次由多到少依次是股東、員工、顧客、政府、供應商/合作者、競爭對手、社區、整個社會。二是針對酒店業CSR信息披露內容研究的文獻?；魻枎炷返龋℉olcomb，et al.）對HOTELS雜志2005年評選出的全球排名（根據管理的酒店數量）前10（實際只有9家）的酒店集團的CSR公開信息進行了內容分析，結果發現：80%的酒店集團披露了慈善捐贈相關的CSR活動，60%的酒店集團報告了員工和商業合作伙伴（客戶和供應商）的多樣化，40%的酒店集團在使命和愿景中對CSR進行了陳述。

3、研究方法

3.1 樣本和數據收集

本研究選取《2011中國飯店集團化發展研究報告》②公布的“2010年度最具規模的30家中國飯店管理公司③”中排名靠前的15家④酒店管理公司作為樣本，樣本具體信息見表2。

本研究通過以下幾個方式對選定樣本的CSR信息進行收集：①若樣本企業或樣本企業的控股方為上市公司⑤，則收集上市企業的年報，看年報中是否有CSR的信息或附錄中是否有CSR報告；②在樣本企業或樣本企業的控股方的官方網站收集CSR信息，包括獨立的CSR報告、CSR專欄或新聞報道；③根據內容分析的編碼，在百度、Google搜索樣本企業的相關編碼信息。CSR的信息收集截止到2012年3月5日。

3.2 分析技術及編碼表的構建

本研究采用的研究方法是內容分析，并借助質性分析軟件Nvivo8.0進行編碼，以提高內容分析的規范性和可靠性。內容分析是研究非財務公開信息（如CSR報告）的常用方法。內容分析根據事先確定的信息選擇標準，把文本信息編碼并分類，從而將定性的文本信息轉化為定量的數據，以便進一步的科學研究。

本文采用先驗法（a prioricoding）來確立正式編碼表。首先，根據CSR文獻、國外酒店業類似研究的編碼和企業調研信息①構建了初始編碼表。本編碼表根據不同利益相關者的責任內容進行編碼，以使CSR與具體的利益相關者對應。其次，本編碼表編碼的責任內容沒有直接采用卡羅爾的經濟、法律、道德、慈善分類，原因在于企業對不同利益相關者的責任內容在4個方面各有側重，比如對社區和社會的責任內容主要是慈善，對投資者的責任內容主要是經濟回報，對同行、債權人等的責任內容主要是遵守法律契約。最后，本研究借鑒了霍爾庫姆等人的做法，除了對不同利益相關者的責任內容編碼外，還增加了CSR理念的編碼項——使命與價值觀。

隨后兩名專業編碼人員以句子作為最小分析單位，對收集的CSR信息進行第一輪編碼。根據第一輪編碼的結果，對編碼不一致的地方進行討論，并修正了初始編碼表：一是刪掉了頻次為零的編碼項；二是增加了編碼過程中涌現的編碼項。再根據修正后的編碼表（見表3）對材料進行第二輪編碼，對編碼結果不一致的地方進行討論，直到雙方編碼意見達成一致為止。

4、統計結果

信度和效度檢驗。本研究采用編碼者一致性程度來判斷內容分析的信度，本研究編碼者一致性系數都大于0.90，說明內容分析的信度較高。為了保證內容分析的效度，本研究做了以下幾個工作：首先，CSR內容分析編碼表建立在以往研究基礎上，并且結合了企業調研信息。其次，編碼

企業背景信息及CSR信息披露情況。從樣本企業的性質來看，國有企業11家（占73.3%），民營企業4家（占26.7%）；從樣本企業的業務類型來看，僅管理完全服務型酒店的酒店管理公司5家（占33.3%），同時管理完全服務型和有限服務型酒店（混合型）的酒店管理公司10家（占66.7%）；從CSR信息披露方式來看，以獨立CSR報告（控股方CSR報告）披露的企業有2家，以年報CSR專欄披露的企業有2家，以企業官方網站CSR專欄披露的企業有3家，以企業官方網站CSR新聞報道披露的企業有11家。

一級編碼統計結果（見表4）。從來源企業數來看，被超過半數的樣本企業提及的一級編碼是“社區和社會”（樣本企業的100%提及）、“環境”（樣本企業的93%提及）、“員工”（樣本企業的60%提及）、“政府”/“使命和價值觀”/“客戶”（樣本企業的53%提及）。從內容頻次來看，頻次前5的是“社區和社會”（占總頻次的31.6%）、“環境”（占總頻次的20.7%）、“員工”（占總頻次的16.1%）、“政府”（占總頻次的9.8%）以及“使命和價值觀”（占總頻次的7%）。

二級編碼統計結果（見表5）。在社區和社會責任方面，頻次排在前面的是“慈善捐助”（尤其是“災難性救濟”）、“志愿者活動”；在環境責任方面，頻次排在前3的是“創建綠色旅游飯店”、“節能降耗”、“開發綠色環保產品”；在員工責任方面：頻次排在前3的是“職業發展”、“構建和諧工作環境”、“權益保障”/“健康與安全”/“員工救助計劃”（并列第三）；在政府責任方面：頻次排在前3的是“解決就業”、“政府接待”、“納稅”/“依法經營”/“支持政府工作”（并列第三）；在客戶責任方面，頻次排在前面的是“產品質量”、“人性化服務”和“綠色消費引導”（并列）；而在投資者責任方面，頻次排在前面的是“投資回報”、“信息透明”/“風險控制”/“權益保障”（并列第二）；在供應商責任方面，頻次排在前面的是“簽訂合約”和“長期戰略合作”（并列）；在使命與價值觀方面，頻次由多到少依次是“倫理準則”/“對利益相關者的責任”（并列）和“企業抱負”等。此外，同行責任和債權人責任的所有二級編碼頻次不超過2次。

5、結果討論

下面圍繞企業負責對象和責任內容對內容分析的結果進行討論。

從負責對象來看，社區和社會、環境、員工、政府和客戶被半數以上的酒店管理公司所關注，這與高對中國百強企業官方網站的CSR公開信息內容分析的結果存在較大的差異。上述5大利益相關者，除了員工和客戶外，其余都是公眾型利益相關者，一個可能的解釋是樣本企業認為對契約型利益相關者的責任是理所當然，不需要在“社會責任”方面著重強調。“社區與社會”被排在了負責對象的首位，而負責內容以慈善捐助為首，這一定程度上源于現實社會對CSR的狹隘解讀，將CSR簡單地與慈善畫等號，這也是CSR理論發展受阻的原因之一?！碍h境”被排在企業負責對象的第二位，主要是因為近年來環境問題日益受到人們的關注，比如全球變暖、大氣污染，環境問題一部分是企業行為的負外部性所造成，企業對環境責任的關注，是對福利經濟學所定義的社會責任（消除企業行為造成的負外部性）的一種體現。“員工”被排在了企業負責對象的第三位，主要因為員工是企業最重要的資源，并且近年來國家出臺了許多法律法規（如《勞動合同法》）來促使企業加強對員工的責任?！罢北慌旁诹似髽I負責任對象的第四位，體現了中國情境下CSR的獨特性——政府在CSR方面扮演重要的角色，這與西方CSR截然不同。究其原因，一是因為西方發達國家的制度較健全，CSR是一種狹義的社會責任觀，僅指道德責任和慈善責任，而處于轉型經濟中的中國，制度不健全，遵紀守法成為CSR的重要組成內容，政府直接干預和引導變得順理成章；二是政府掌握大量資源和資源分配權，是企業重要的利益相關者。通過CSR行為，企業可以獲得政府監管的資源和政治合法性。

從責任內容來看，樣本企業對不同利益相關者的責任內容存在差異，具體而言：

從樣本企業對社會和社區的責任內容來看，“慈善捐助”（具體包括“災難性救濟”、“教育支持”、“兒童幫扶計劃”）和“志愿者活動”受到多數酒店管理公司的青睞，這和國際酒店集團對社會和社區的責任內容有很高的一致性（如“慈善捐助”、“志愿者活動”），唯一不同的是國際酒店集團還強調了“為殘疾人提供工作”。從頻次來看，“災難性救濟”位居第一，這主要是因為近年來自然災害頻發（汶川地區、玉樹地震、臺灣地震、日本海嘯等）；其次是常規性的“志愿者活動”（比如慰問敬老院、義務獻血、學習雷鋒活動）、“教育支持”、“兒童幫扶計劃”等行為；“體育贊助”、“設立公益基金”、“文化傳承”只有少數幾個企業所為。由此延伸出一個CSR戰略選擇的問題：企業是選擇對偶發事件的“雪中送炭”，還是選擇對常規事件的“細水長流”。有的企業偏愛“災難性救濟”，一個解釋是，偶發事件的高“可見性”使得CSR行為可見度高，從而為企業帶來較高的回報，這是企業出于理性的選擇；有的企業偏愛“志愿者活動”這些常規事件，一個解釋是，其投入低且可持續。到底是哪一種方式更利于企業成長，后續的研究可以探討。

從樣本企業對環境的責任內容來看，“創建綠色旅游飯店”、“節能降耗”是兩種主要表現形式。究其原因可能在于，一方面近年來政府對企業節能降耗提出了明確的要求，另一方面企業履行環境責任能降低企業成本，如倡導客人減少六小件的使用，減少對床上用品的更換次數。

從樣本企業對員工的責任內容來看，“職業發展”排在了首位，緊隨其后的是“構建和諧工作環境”、“權益保障”、“健康與安全”、“員工救助計劃”、“薪酬福利改善”等，這和國際酒店集團對員工的責任內容存在較大差異，國際酒店集團對員工責任的首要內容是“員工多樣化”，其次是“家庭服務/員工福利計劃”和“兒童托管服務”?！皢T工多樣化”未被任何樣本企業提及，主要是因為中國種族歧視和性別歧視問題不明顯；“兒童托管服務”也沒有被任何樣本企業提及，說明國內企業對員工的責任內容還有待豐富。總的來看，樣本企業對員工的責任內容對應了不同的馬斯洛需求層次，說明企業不僅要解決員工的生理（薪酬福利、健康與安全、權益保障）和心理需求（和諧環境），更要幫助員工實現自我價值。

從樣本企業對政府的責任內容來看，由于酒店業是勞動密集行業，酒店企業在幫助政府“解決就業”方面扮演了重要的角色；其次，我國酒店企業（尤其是國有酒店企業）將“政府接待”和“支持政府工作”作為CSR的重要內容，突出了行業特色和中國情境。

從樣本企業對客戶的責任內容來看，主要包括“產品質量”、“人性化服務”和“綠色消費引導”3個方面。對“產品質量”的強調體現了所有行業關注的問題，而“人性化服務”則體現了酒店作為服務業的行業特點，尤其是高星級酒店，服務就是競爭力。而“綠色消費引導”是酒店倡導消費者不要過度追求“奢華”、“享受”，而應該轉向更加健康、綠色、環保的消費。

從樣本企業對投資者的責任內容來看，來源企業數和相關的內容頻次都較少，這并不表示企業對投資者不重視，可能很多企業把“為股東和投資者創造財富”當成理所當然的事，因為拋開這個基礎去談企業的社會責任，猶如空中樓閣。

此外，對供應商、債權人以及同行的責任，僅有一兩家樣本企業提及，而這3大利益相關者直接影響著企業的生存發展，一個可能的解釋是，企業有序競爭的觀念尚未完全建立，企業機會主義傾向仍普遍存在。

本文除了考察樣本企業在CSR行動上的表現外，還考察了樣本企業在使命與價值觀中對CSR理念的陳述，主要體現在“倫理準則”、“對利益相關者的責任”和“企業抱負”3個方面。就“對利益相關者的責任”的陳述來看，樣本企業關注的責任層次存在差異，有的強調回饋社會、打造民族品牌等國家層面的責任，有的則強調為股東創造財富、回饋員工和客戶等企業層面的責任。

總之，雖然我國酒店業CSR關注的利益相關者具有一般性，但對不同利益相關者的負責程度和負責內容卻具有一定的行業和制度特色。此外，一些樣本企業開始將CSR與企業的核心業務相關聯，如“你住店、我捐款”、“綠色旅游飯店”，我國酒店業的戰略性CSR實踐發展迅速。

6、研究結論

本文從利益相關者視角對中國規模最大的15家酒店管理公司的CSR公開信息進行了內容分析，發現樣本企業CSR實踐主要有以下幾個特點：①慈善捐助（特別是災難性救濟）、志愿者活動、創建綠色旅游飯店、節能降耗是樣本企業CSR實踐的主要內容；②樣本企業把政府接待、支持政府工作看成是企業對政府責任的重要組成內容；③社區和社會、環境、員工、政府與客戶等5大利益相關者是樣本企業負責的主要對象，而對供應商、同行、債權人等利益相關者的責任，樣本企業關注較少；④樣本企業開始將CSR與企業核心業務關聯，戰略性CSR實踐初露端倪；⑤企業官方網站新聞報道是樣本企業披露CSR信息的主要方式，而獨立的CSR報告或專欄被樣本企業采用的較少，說明我國酒店業CSR信息披露的現狀有待進一步改善。

本文的理論貢獻主要有兩點：第一，對我國規模最大的15家酒店管理公司的CSR公開信息進行了內容分析，填補了有關我國酒店業CSR信息披露內容研究的空白，響應了格洛斯博伊斯（de Grosbois）對酒店業CSR信息披露研究的呼吁。第二，通過對15家規模最大的酒店管理公司CSR信息披露內容的分析，揭示了我國酒店集團CSR實踐的現狀與特點，有助于酒店集團CSR相關理論知識的累積。

本文的管理意義主要有3點：第一，有助于提高酒店集團及單體酒店對CSR的認識與理解，使得酒店企業重視CSR信息披露并改進CSR信息披露的方式和質量。第二，有助于激發酒店集團之間關于CSR的相互學習與交流，推動整個行業CSR實踐的發展。第三，本文的研究結論除了對酒店企業CSR實踐具有重要的現實意義外，對其他行業的企業CSR實踐也具有借鑒意義。

本研究有3點不足：第一，本研究基于酒店管理公司的CSR公開信息，而企業披露的信息不能完全等同于企業真實實踐，企業可能言行不一致、報喜不報憂（對企業不負責行為避而不談），后續研究可采用多渠道收集數據，如結合對酒店企業利益相關者的訪談和調研，以便對數據進行三角驗證，提高研究的內部效度。其次，由于酒店業上市企業較少，而CSR又不是強制性披露的內容，僅有少數幾個樣本企業發布了獨立的CSR報告，對未發布CSR報告的樣本企業，收集的CSR信息可能不全面，但這個問題不大，原因在于：一是企業對披露正面的CSR信息具有積極性，二是本文采用了“是非指標”（樣本企業有/無編碼項）和“程度指標”（樣本企業涉及編碼項的頻次）來提高結論的穩健性。第三，本研究只分析了樣本企業CSR信息披露的內容與方式，沒有進一步分析樣本企業CSR信息披露方式及內容差異的影響因素，比如企業的性質、規模和業務類型是否會影響CSR信息披露方式及內容，主要是因為樣本量不滿足大樣本統計的要求，后續研究可以通過提高樣本量來分析CSR信息披露方式及內容差異的前置因素。

致謝：感謝兩位匿名評審人對本文提出的寶貴意見；感謝開元旅業集團及下屬酒店的管理人員對本研究給予的訪談支持和意見建議。