旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望

[摘要]隨著公共投資審查的日益嚴格和目的地競爭的加劇，對旅游目的地營銷績效進行評價已經成為實踐發展的必然要求。但由于目的地信息的多源性以及旅游者決策過程的復雜性，營銷績效評價一直是目的地營銷研究領域中最具挑戰性的問題。文章在回顧國內外相關研究文獻的基礎上，從旅游目的地營銷組織績效評價和旅游目的地營銷傳播活動績效評價兩個方面對國內外的研究狀況進行了歸納，并指出了未來研究的重點和方向，以期為國內理論研究和實踐活動的開展提供參考。

[關鍵詞]績效評價；目的地營銷；旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）03-0120-09

隨著公共投資審查的日益嚴格和目的地競爭的加劇，目的地營銷支出已經成為近期爭論的主題，對營銷績效進行評價成為實踐發展的必然要求。目的地營銷組織需要通過績效評價來獲知旅游者的數量與支出是否與營銷活動直接相關，從而向利益相關者展示職責的完成情況，以爭取更多的經費支持，監測營銷活動績效成為目的地營銷組織的主要管理職能之一。實踐需求推動了理論研究的開展，歐美國家的學者率先就旅游目的地營銷績效評價問題展開了研究。但由于旅游者決策過程的復雜性及目的地信息的多源性，營銷活動與市場趨勢關聯本身并非這種非正式關系的依據，要區分單個營銷方案對目的地績效的影響、區分不可控的外部變量和環境變量的影響、區分私營部門與公共部門對營銷的影響、評估營銷的滯后影響等過程本身難以進行，也很難使結果具有說服性。

與目的地營銷研究的其他領域相比，績效評價一直是最具挑戰性的問題，相關研究較少，尚未形成獲廣泛認可的評價指導原則，并由于缺乏診斷能力而受到批評。筆者對近些年來國外旅游目的地營銷績效評價的相關文獻進行了整理，圍繞旅游目的地營銷組織績效評價、旅游目的地營銷傳播活動績效評價兩個方面進行了較為詳細的梳理和歸納，同時，對國內旅游目的地營銷績效評價研究進行了簡要回顧，以期通過對比，為國內旅游目的地營銷績效評價實踐活動的開展和理論研究提供參考。

1、旅游目的地營銷組織績效評價

1.1 旅游目的地營銷組織績效評價指標和方法

市場份額（旅游者數量）是評價旅游目的地營銷績效最常用的指標之一。（由于數據所限，應用這一指標的分析基本是基于國家目的地層面的），相關研究已經證實市場份額是影響目的地國家營銷績效的主導因素。雖然單純的市場份額分析不足以說明國家目的地營銷組織的績效，但仍為績效監測提供了有用的基礎，同時由于其他數據難以獲得，因此，雖然市場份額指標存在局限性，但一直在被使用。

福克納（Faulkner）認為，目的地營銷組織進行海外促銷的根本目的之一就是增加在客源國的市場份額，并運用變動份額分析法，依據市場偏好指標和變動指標，以市場份額和市場份額變化為基礎構建了評估模式，用以展示目的地國家相關營銷活動提高其在客源國市場位置的程度。斯邁爾等（Smeral，et al.）2002年以這一模型為基礎，引入經濟因素作為背景變量，對24個目的地國家和21個客源國的相關數據進行了分析，研究發現，要想取得最大收益，除市場份額外，目的地營銷組織還要關注市場的性質，在擴張市場中占有較高的市場份額比在停滯市場中占有較高的市場份額更有利于目的地的發展。但也有學者對福克納模型提出質疑，伍德賽德（Woodside）認為，福克納使用的市場偏好指標和變化指標是基于差異分數，會導致嚴重的測量問題。他提出，市場份額不是有效的營銷績效測量指標，因為開發有利可圖的利基市場也會帶來較高的收益。

財務指標是評價目的地營銷活動的終極指標，績效評價可以通過其他指標來進行，但最終要評價營銷活動的凈收益。這些財務指標包括旅游者支出（銷售收入、總產出、總量貢獻）、旅游利潤（利潤、凈利潤）。和單位生產成本等。

旅游者支出與目的地營銷支出之間的關系一直是學者們關注的焦點，但尚未達成一致認識。傳統的觀點認為，旅游營銷支出的增長會帶來旅游活動的增加，福傲等（Fall，et al.）2004年的研究也證實了州旅游促銷預算與旅游者支出之間有中等程度、較直接的關系，但漢特（Hunt）于1990年進行的同樣是針對美國各州的研究卻發現，旅游營銷預算與旅游者支出之間的關系較弱。上述學者的結論之所以不同，可能部分地由于營銷支出與消費者支出之間的關系受目的地本身吸引力等要素的影響，漢特認為旅游吸引力較低的州旅游促銷所帶來的邊際收益也較小，但是詩鷗茲（Shields）的研究卻發現，最初吸引力較小的州，會通過向潛在旅游者的展示獲得更多的收益，反而是吸引力較大的州從增加的促銷中獲益較小。營銷支出與旅游者支出之間的關系還受各州原有促銷支出的影響，戴斯肯斯等（Deskins，et al.）通過對1985～2003年美國各州數據的分析指出，額外增加的旅游營銷支出帶來的旅游者支出的增長受原有營銷支出水平的影響，原有支出水平越高，額外增加的促銷費用所帶來的收益就越低。

市場份額、財務等雖是目的地營銷績效測量的常用指標，但由于只能反映目的地營銷的短期績效，因而受到批評。現階段，學者們傾向于使用基于消費者的品牌資產作為長期營銷績效測量指標，通過在不同時間點上進行測量，追蹤市場對目的地認知的強弱變化。

由于目的地產品的特殊性，目的地品牌受地理名稱的限制，一般來說，目的地品牌名稱等同于地理名稱，因此，基于消費者的品牌資產反映了旅游者對目的地的認知。基于消費者的品牌資產包括品牌忠誠、感知價值、品牌形象、品牌顯著性、品牌聯想、品牌知名度等維度，有學者認為品牌知名度等于品牌顯著性、品牌聯想等于品牌形象，是同一維度的不同表述。對目的地品牌資產各構成維度之間的關系，學者們一般通過理論回顧建立由若干變量構成的模型，然后再通過實證收集數據對模型及各構成維度之間的關系進行驗證。

在對基于消費者的品牌資產進行測量時，品牌（目的地）知名度研究要確定目的地在認知層次中所處的位置，關鍵要識別位于意識認知首位的目的地、決策域構成和行為意圖，可通過設計開放式問題來進行測量；品牌（目的地）聯想是品牌本體和品牌形象之間的一致性，用以測定定位戰略對目的地理想品牌聯想形成的影響，可以采取一系列定性和定量測量方法，有關品牌形象測量的研究較多，量表也相對成熟；感知價值，即對目的地質量和價格的感知，測量目的地旅游者和非旅游者是否覺得目的地產品價有所值（value for money）；品牌（目的地）忠誠，主要通過口碑傳播和重游兩個指標進行測量，由于保持舊有旅游者比獲得新旅游者的成本要低，在營銷經費有限的情況下，目的地更加看重旅游者忠誠的價值。

除上述指標外，用以測量目的地營銷績效的指標還包括平均停留時間、設施利用和季節性等。雖然評價目的地營銷績效的指標各有不同，但學者們已經就單一指標無法準確衡量目的地營銷績效達成了一致認識，要想獲得更為準確的測量結果，應進行多維評價。

在選取恰當指標的基礎上，要使營銷績效評價結果具有說服性，還要選擇合適的評價方法。福克納1997年通過文獻回顧，系統總結了各種旅游營銷績效評價方法的優劣，他指出：產出分析可以用來測定總的影響，但很難區分哪些結果是當前廣告帶來的，哪些變化是環境帶來的；跟蹤研究監測了市場認知、興趣、偏好和意向的變化，但存在著不足，因為意向變化最后不一定轉化為實際行為；轉換研究是常用的方法，但因本身固有的缺陷而受到一些研究者的質疑；多元分析反映了營銷績效評價應在更為廣泛的環境因素背景下進行，但因影響因素眾多，區分難度較大；實驗和半實驗設計雖然為營銷績效評價提供了一種較為理想的方法，但其結果受選定地區居民響應性的影響；成本利潤分析是任何評價的底線，但是很難對單個戰略的有效性進行定量分析；市場份額分析為監測目的地營銷績效提供了有用的基礎，但單純的市場份額分析法不足以說明目的地國家營銷組織的績效。

1.2 旅游目的地營銷聯盟績效評價

危機和競爭推動了目的地合作營銷的開展，參與目的地合作營銷，可為利益相關者帶來戰略導向、組織學習導向和社會資本導向方面的成果，但由于目的地環境的影響，合作營銷的結果具有多面性和偶然性。

車娜等（Chena，et al.）評價了臺灣地區旅游企業和信用卡發卡銀行聯盟的績效，以總體滿意度、效益滿意度、目標達成和延續意愿為指標對合作營銷的績效進行了評價。研究發現，聯盟績效受企業特性、行業環境以及聯盟成員協作經驗的影響，聯盟動機和成員選擇標準也會影響聯盟績效，合作者具有優質的資源和互利關系的潛能對聯盟4個方面的績效都具有重要影響。

除了對目的地內不同行業聯盟的績效進行研究外，學者們還對目的地間營銷聯盟績效進行了評價。帕爾默等（Pahner，et al.）運用地區促銷、酒店預訂功能、例行市場信息收集、旅游組織信息傳播、游客中心運營等指標對英國和美國旅游營銷聯盟的績效進行了比較。里德等（Reid，et al.）通過對加拿大大西洋地區旅游合作營銷聯盟的觀察發現，這一聯盟用以測量其合作績效的指標包括投資回報率、市場份額、市場認知、收益和到訪量等。在分析原有指標的基礎上，作者提出，隨著新一輪戰略營銷合作計劃的制定，應考慮使用旅游批發商的參與以及媒體關系這些新的績效指標。

1.3 旅游目的地營銷組織績效審計

上述對目的地營銷組織和目的地營銷聯盟績效的評價多屬結果評價，具有滯后性和主觀性。而要為目的地營銷管理提供有益的借鑒，就要進行營銷績效審計。績效審計是目的地營銷績效評價的兩個核心問題之一，可由營銷管理部門和執行績效審計的部門共同進行。

伍德賽德等通過對可得的目的地營銷績效審計報告的分析指出，目的地組織未能有效地評價自身績效，績效評價指標的設計關注細枝末節而忽視對主要營銷支出效果的評估。他們提出，要對目的地營銷組織部門進行有效的績效審計，需運用實證論和相對論的綜合研究方法，建立代表3個或5個組織利益的全日制工作小組通過合作途徑，對規劃活動和規劃結果同時進行評估。在此基礎上，研究者構建了“營銷部門績效審計和再評價”模型，如圖1所示：

2009年，伍德賽德等運用其提出的模型對美國夏威夷州在不同時期對目的地旅游營銷部門所做的績效審計報告進行了再評價，針對其中存在的問題，他指出在運用合適的指標去評價營銷效果的同時，還要對計劃和執行行為進行評價；同時要對績效審計的內部和外部風險進行認知，加強對績效審計人員的專業訓練，從掃描、計劃、執行、行為效果評價和管理等幾個方面著手，提高績效審計的質量。

2、旅游目的地營銷傳播活動績效評價

2.1 廣告營銷績效評價

旅游目的地廣告營銷的大量投入使得廣告效果逐步受到關注，雖然對評價旅游廣告效果的方法多有批評，但相關研究已經證明，旅游廣告在增強目的地認知、改變旅游者態度、促進旅游活動、增加目的地收入以及增加旅游廣告收益等方面具有作用。

在測量目的地廣告績效時，常用的指標包括轉換率指標、經濟指標、數量指標、目的地認知等，不同學者依據需要，在研究中對這些指標進行了細化。伍貝拉等（W0bera，et al.）在對美國48個州目的地營銷組織的廣告效果進行評價時，使用的指標包括預計的年公務旅游者數量、預計的年休閑旅游者數量、國內旅游支出、國際旅游支出、住宿業總銷售收入、藝術及娛樂業總收入；而普拉特等（Pratt，etal.）則使用轉換率（凈轉換率）、旅游者支出（營銷活動帶來的支出的增加部分）和投資回報（旅游者增加的支出除以營銷活動的總成本）指標對英國18個不同廣告活動的效果進行了評價。

轉換研究是評價目的地廣告績效最常用的方法，即通過測定咨詢者轉換為實際旅游者的比例以及這些旅游者在目的地的消費占所有旅游消費的比例，評價目的地單個或整體廣告的影響。轉換研究雖然為測量目的地廣告績效提供了有效的方法，但其本身存在著一些缺陷。威廉姆斯等通過對相關文獻的回顧和總結，指出這些缺陷包括消費者對花費的回憶困難、未考慮不回應偏好及決策過程階段、受樣本框架和規模的限制、缺乏對目標的關注、抽樣程序和設計存在不足等。除轉換研究外，實驗和準實驗也是測量目的地廣告績效的方法，伍德賽德指出，在測量目的地廣告績效時，可以采用分組檢測技術（split testing method），即通過對比實驗組和對照組在目的地認知、訪問意圖、訪問量和凈收益等方面的差異來評價目的地廣告影響。

目的地旅游廣告的終極目的是為了增加目的地收入，因此，旅游廣告與旅游者支出（旅游者數量）之間的關系備受關注，但至今學者們尚未對二者之間的關系達成一致認識，既有研究證明了二者之間的關系很弱（如威廉姆斯通過對德克薩斯州的調研發現，旅游廣告對低介入決策休閑旅游者的影響率只有24%），也有研究證明二者之間存在著較強的正向關系（如克羅克特等1999年的研究發現，澳大利亞在英國開展的為期6周的新品牌推出活動，帶來了5886名旅游者和730萬美元的收入）。雖然旅游廣告與旅游者支出之間具有一定的關聯，但旅游廣告不能直接影響旅游者支出，而是要借助旅游者行為來實現，一般來說，旅游廣告首先帶來旅游者目的地認知和態度的變化，認知和態度帶來訪問人數的變化，最后才能轉化為旅游者支出的變化。

2.2 旅游手冊營銷績效評價

旅游手冊是常見的目的地信息來源，雖然其在促銷目的地方面的效果尚未明確，但學者已經就旅游手冊能夠增進潛在旅游者訪問目的地的興趣，影響人們的實際出行以及制定出行計劃等方面達成了一致認識。

維柯薩等（Wicksa，et al.）對旅游手冊索取與目的地訪問可能性、旅游傾向和旅游者支出之間的關系進行了研究，發現索取旅游手冊的潛在旅游者的旅游傾向性更強，而旅游支出與旅游手冊索取和使用的模式有關。周等（Zhou，et al.）1997年對索取密歇根州東南部德國村旅游手冊的潛在旅游者進行了問卷調查，識別出讀者人數、旅游手冊的現場咨詢數、對決策的影響、對花費的影響、目的地先前體驗等5個主要的績效測量指標，研究發現，旅游手冊的使用人數與整體滿意度正相關；現場進行旅游手冊咨詢的旅游者比未咨詢者對目的地的推薦意愿更強；旅游手冊對旅游決策的影響受先前經驗和對旅游手冊有用性感知的影響；對初訪者的影響大于對重游者的影響；而旅游手冊與消費支出之間的相關性則不明顯。

除對旅游傾向、旅游決策等產生影響外，對旅游手冊的評價還會影響旅游者預期和實際旅游行為，但旅游者、潛在旅游者和非旅游者對旅游手冊的評價不同；同時，對旅游手冊的評價還會因為旅游者人口統計學特征不同而存在區別，旅游手冊對目的地新旅游者的影響大于對重游者的影響，而最后一點也驗證了周1997年的研究結論。

2.3 旅游網絡營銷績效評價

盡管旅游網站作為營銷工具的重要性在不斷增加，但有關旅游網站營銷效果評價的研究較少。主要是由于網站營銷績效評價比較困難和主觀，雖然可以通過不同的方式進行，但要依據對營銷最重要因素的確定，而目的地營銷的復雜性使得很難有效識別這些要素。

旅游目的地傾向于使用多維指標去評價網絡績效，王（Wang）通過總結發現，實踐中管理者常用的評價指標分為4個類別，即數量導向、點擊流導向、數據庫導向和成本效益分析，他將這些指標依據使用數量按照由高到低的順序進行了排列，分別為點擊量、網頁瀏覽量、最熱門網頁、每一訪問者平均瀏覽網頁數量、每一用戶的遠程鏈接信息、用戶訪問時間、頂端插入頁面、進入網站的常見路徑等。

豪恩等（Horan，et al.）則認為，可以使用網站容量、價值和轉換率等指標測量旅游目的地網站營銷績效。同時，因為獲得新消費者變得越來越困難，保持現有的使用者并將旅游者轉化為重游者更具價值，網站忠誠能在很大程度上降低維持現有網站通信量的成本，因此，網站忠誠也應作為測量網站營銷績效的重要指標之一。

合適的技術方法是對網站營銷績效進行客觀評價的關鍵，克內爾絲（Canals）認為依賴傳統技術，通過在線調查和電子郵件調查，能夠獲得更為詳細的結論。除此以外，還可以通過觀察在線預訂，測量瀏覽者轉化為在線預訂者的比例來評價網站營銷績效，豪恩等2002年運用這一方法測量了在蘇格蘭國家旅游網站注冊的商業住宿設施經由visitscotland.con網站，由瀏覽者轉化為預訂者的比例為1.23%。

2.4 其他營銷方式績效評價

除對目的地旅游廣告、旅游手冊、旅游網站的營銷績效評價進行研究之外，學者們還對公共關系和旅游交易會等的績效評價進行了研究。

公共關系是有效的目的地營銷手段，但它不能像廣告和人員推銷那樣帶來預期效果并產生直接回報，營銷績效的取得主要依賴于其帶來的免費促銷能力。當前，目的地營銷組織傾向于使用廣告當量值作為評價公共關系績效的主要指標，即公關活動的開展獲得一定時段的媒體宣傳與報道，而廣告當量值則相當于為做廣告而購買等量版面與時段的費用。廣告當量值可以作為目的地營銷者就公共關系效果獲得利益相關者信任的工具，但在使用過程中也存在著一些問題，如不能顯示實際的讀者與觀眾，不能反映有多少人屬于目標人群；在評價人們對目的地的品牌聯想方面，廣告當量值無法區分報道內容的好壞；并非所有的媒體報道都是源自于目的地營銷組織的公關行為；某些公關活動的效果需要較長時間才會顯現，因此會扭曲有關年度公關活動的效果。

除廣告當量值這一主要指標之外，國家旅游組織還使用相關報道的定性分析、轉換研究、公共宣傳引致的詢問和響應數量、印刷媒體簡報編輯、影片長度、供給者反饋、公共關系部門的隨訪等指標來測定公共宣傳績效。多爾等（Dore，et al.）認為，這些方法大多只是提供了粗糙的績效評價指標，準確性和可靠性非常有限，存在著對績效的過高估計。因此，要想獲得客觀的評價結果，對公關績效的評價既要做定量分析也要做定性分析，同時還要注意詳細的統計與記錄。

旅游交易會是目的地營銷的常用形式之一，但旅游交易會的接觸對實際旅游的影響尚未明確。皮贊姆（Pizam）經過研究發現，在20世紀90年代，美國國家旅游局對旅游交易會績效評價的指標主要包括咨詢數量、聯系數量、旅游宣傳品分發數量、員工評價、團體預訂數量以及各種轉換率等。現階段，目的地營銷組織則主要通過測定交易會入場券的售出數量和優惠券的回收率等來測定營銷績效。上述方法雖然不能準確測量旅游交易會帶來的旅游者數量和支出的增加，但仍為測定旅游交易會績效提供了簡單易行的指標。

3、國內旅游目的地營銷績效評價研究現狀

我國政府主導型目的地營銷的盲目性、趨同性與隨意性等問題是推動目的地營銷績效研究開展的實踐推力，我們需要通過營銷績效評價對前期營銷工作的效果進行評定，對存在的問題進行調查，從而為下一步旅游營銷工作所需的市場分析提供基礎。雖然目前國內目的地營銷績效評價的研究成果還很少，但一些學者已經意識到應加強旅游目的地營銷績效評價研究。

與國外學者傾向于使用單一或少數評價指標不同，我國國內學者認為要客觀反映旅游目的地營銷績效，建立全面、系統的績效評價指標體系是前提，要依據科學性、可操作性、目的性、系統性、可持續發展性、定量評價與定性評價相結合、特殊性和整體性等原則選取評價指標。在指標體系的構建上，姜君以營銷戰略、營銷戰術、大市場營銷為1級指標構建了包含3個層次的政府旅游營銷效果測評指標體系，殷璇以營銷業績、營銷組織、營銷策略、營銷宣傳為2級評價指標構建了政府旅游營銷效果評價指標體系，張化麗則在旅游者、目的地形象、經濟、社會文化、生態環境等5個方面選取了評價指標，構建了由5個領域27個分類指標構成的旅游目的地營銷效果評價指標體系。汪立東對目的地營銷績效評價進行了較為系統的研究，提出了面向復雜系統的全程績效評價體系，作為其文章內容之一的城市旅游營銷績效綜合評價指標體系所選取的指標包括經濟效益、社會效益、市場競爭力、政府保障力、產業發展力、環境支撐力等。

形象營銷是目的地營銷的重要組成部分，呂帥和馬明等就旅游形象績效包括形象認知績效、形象市場績效、形象傳播績效和形象管理績效達成了一致認識，并構建了包含4個層次的評價指標體系。2008年，汪宇明、呂帥運用上述評價指標體系對長江流域12省區區域旅游形象績效進行了評估，發現各省區旅游形象績效存在著明顯的區域差異。與上述學者的出發角度不同，李晨則依據目的地吸引力分子模型和顧客滿意度評價模型，構建了包含顯性和隱性指標的旅游目的地形象營銷績效評價模型。

我國學者對營銷傳播活動的績效評價主要涉及旅游網站、旅游手冊及旅游消費券等。于蓉依據我國旅游網站在評價網絡營銷效果的3大方面，即網站設計、網站推廣和網站流量對中美旅游網站的績效進行了對比評價，胡雯雯等嘗試構建了包含網站績效、目的地績效、服務對象績效和社會績效等1級評價指標的旅游目的地營銷系統績效評價模型，并以深圳為例進行了定量評價。董武亮將旅游手冊對潛在游客決策的影響程度稱為旅游手冊的營銷效果，并根據概念界定評價了旅游手冊對大學生旅游者的影響。鄭安等依據財政績效指標對南京鄉村旅游消費券的營銷效果進行了評價，發現其取得了良好的財政支出績效。

4、研究啟示及展望

營銷績效評價的挑戰不是目的地所獨有的，眾多營銷績效評價因關注短期績效、評價結果難以比較、評價標準的選擇依賴感知、缺乏對利益相關者價值創造的關注等問題而受到質疑，旅游決策的復雜性更加大了目的地營銷績效評價的難度。人們雖然已經認識到目的地營銷績效評價的重要性，但相對于旅游研究的其他領域，目的地營銷績效評價研究進展緩慢，特別是基礎理論研究匱乏，至今尚未形成清晰的發展框架。綜合國內外研究現狀，筆者認為，未來的旅游目的地營銷績效評價實踐及研究應側重以下幾個方面：

第一，旅游目的地營銷績效內涵的界定。清晰的內涵界定應是任何研究的起點，但從現有的研究來看，尚未把目的地績效與營銷績效明確的區分開。我國學者設計的營銷績效評價指標體系克服了單一指標無法準確反映營銷績效的缺陷，但在注重全面性的同時，忽視了指標的區分性。因此，應將國內外研究的優點結合起來，處理好評價指標全面性與區分性的關系。

第二，目的地營銷統計信息的收集。目的地營銷的開展只是影響旅游者行為的部分因素，但由于數據的不可得性，反映趨勢的許多重要變量被排除在分析之外。因此，專業研究要與政府實踐實現良性互動，推動政府對以營銷數據庫為主的信息系統進行不斷的積累和完善。

第三，旅游目的地營銷績效監測的動態性。國外已有學者注意到目的地營銷績效監測是一個動態的過程，需要在不同的時間點上進行，通過比較來識別營銷績效。因此，營銷績效評價應作為目的地營銷管理工作的一個重要組成部分定期開展，相關研究也應注重跟蹤性和驗證性，以使我們在明晰營銷績效的同時，發現研究本身存在的不足。

第四，過程績效監測。從筆者收集到的文獻來看，大多營銷評價屬于事后評價，是對營銷活動結果的檢驗。但僅僅對結果進行評價是不夠的，還要對計劃和執行行為進行評價，因為計劃和執行的實施會影響結果，目的地營銷績效評價應是一個系統的過程。

第五，營銷績效評價結果的比較。測量營銷績效的起點是明確目標，應該在營銷活動開展前對現狀進行評估，以便于和結果進行比較，但國內外的多數研究尚未將營銷績效評價與目的地營銷目標聯系起來。因此，具體評價指標的設定要與目的地營銷目標相結合，通過跟蹤各種評價指標的變化對營銷績效進行監測。同時，僅僅了解自身的情況是不夠的，還需觀察競爭對手情況的變化。

第六，內部營銷績效評價。國內外已有學者注意到內部營銷績效評價的重要性，但有關這方面的研究尚未展開，羅艷蓓等針對四川省星級酒店內部營銷的績效評價雖然不是基于目的地層面的，但仍為我們提供了有益的借鑒。

第七，長期營銷績效評價。營銷績效評價因為注重短期指標而受到質疑，而基于消費者的品牌資產為目的地提供了有效的長期績效測量指標，必將在未來獲得廣泛的運用，也是未來研究的重點。

第八，研究方法的選取與使用。層次分析法、無量綱化法、模糊綜合評價等方法已被廣泛運用于國外旅游目的地營銷績效評價研究中，而我國目的地營銷績效的定量研究尚處于起步階段，因此，要借鑒國外已經相對成熟的研究方法，并借助系統論、信息論、統計學、心理學、計算機應用等現代科學方法，強化定量分析。