旅游城市居民購物滿意度及影響因子分析

[摘要]居民購物滿意度是居民對購物目的地的期望與到達購物地后對所花費成本、商品質量及所享受的服務等實際感知相比較后形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)，在購物目的地選擇、認知評價中具有重要作用。文章基于結構方程模型，以旅游城市蕪湖市居民為研究對象，分析了居民對中山路步行街的購物滿意度及其主要影響因子。結果顯示：居民在中山路步行街的購物滿意度平均為3.46，滿意程度較為一般，其中，居民購物環(huán)境感知、購物服務感知、購物質量感知是其購物目的地選擇的主要影響因子，對購物滿意度具有正向影響，并通過滿意度影響忠誠度，但購物配套設施感知因子對居民購物滿意度具有負向影響；居民購物滿意度對忠誠度的路徑系數(shù)為0.84，表明滿意度直接影響忠誠度，從而間接對居民購物目的地決策產生影響。

[關鍵詞]購物滿意度；購物目的地；影響因子；結構方程模型；中山路步行街

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）03-0087-09

1、相關研究進展

居民購物滿意度是居民對購物目的地的期望與到達購物地后對所花費的成本、商品質量及所享受的服務等實際感知相比較后形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)，它會影響居民對購物目的地的選擇、商品消費、是否再次購買、是否推薦給他人等方面，甚至會影響其他居民的購物區(qū)位選擇，也會對居民的購物決策過程產生重要影響，故居民購物滿意度在購物目的地認知評價、管理及營銷中具有重要作用。居民滿意度是國內外的重要研究課題，已經(jīng)成為考核居民幸福指數(shù)的重要指標之一。目前，住房質量、交通出行、社區(qū)環(huán)境、醫(yī)療服務等方面均開展了居民滿意度研究，已有的購物滿意度研究僅局限于商業(yè)場所的顧客滿意度調查、旅游目的地的游客滿意度等方面，而對于旅游城市居民購物滿意度的研究尚比較欠缺。

相關學者對滿意度進行了大量的研究，從研究內容上看，國外研究主要集中在滿意度內涵、評價體系的構建及影響因素等方面，其中，弗內爾等（Fornell，et al.）提出的美國顧客滿意度指數(shù)（ASCI）模型是目前應用范圍最廣的一種，無論從規(guī)范性還是有效性來說，都是一個權威的測量顧客滿意度的指標體系；奧立弗（Oliver）提出花費一收益模型，認為顧客滿意度主要取決于顧客預期的服務感知以及與實際感知的一致性，顧客的正面情緒與負面情緒都影響其滿意度。國內研究主要側重游客滿意度的測評及實證研究，其中，汪俠通過構建旅游地顧客滿意度指數(shù)模型與指標體系，提出了改進旅游地顧客滿意度的途徑；李瑛通過對旅游目的地游客滿意度的探討，認為游客滿意度與期望呈負相關、與實際感知呈正相關，旅游目的地的“軟環(huán)境”對目的地總體評價影響顯著；何瓊峰分析了中國國內游客滿意度的內在機理和時空特征，得出游客感知質量對游客滿意度、游客滿意度對未來忠誠度的作用效果較大，其中，華東地區(qū)已成為國內游客滿意度較高城市的集聚區(qū)。從研究方法來看，國內外學者滿意度研究使用的主要方法有多元回歸分析、因子分析、IPA方法、方差分析、模糊綜合評價法、結構方程模型等，其中，應用最為普遍的是結構方程模型，由于其包含了回歸分析、因子分析（探索性因子分析、驗證性因子分析）、t檢驗、交互作用模型等多種統(tǒng)計分析方法，能夠同時處理多個因變量，因而成為研究滿意度的主流理論方法。從研究對象來看，目前滿意度研究主要針對國內外主要旅游景區(qū)、大型主題公園、主要歷史街區(qū)。等地的游客滿意度研究，但對于旅游城市的休閑商務區(qū)（RBD）居民購物滿意度的研究尚不多見。

對于購物目的地的評價性認知會直接影響自己或他人購物目的地的選擇，是居民購物決策過程的重要影響因素。張文忠通過構建商業(yè)環(huán)境評價與消費區(qū)位選擇的Logit模型，發(fā)現(xiàn)居民對購物地商業(yè)環(huán)境滿意度的評價水平顯著影響居民的購物區(qū)位決策。同時，市級商業(yè)中心是居民購物活動的主要行為空間，故本文結合國內外相關文獻，以旅游城市蕪湖市的主要購物目的地——中山路步行街為例，嘗試運用結構方程模型構建居民購物滿意度模型對居民購物地評價認知的影響因子進行系統(tǒng)研究，討論旅游城市居民對綜合性購物目的地的滿意程度，并以此分析購物目的地評價對購物決策的影響。通過對居民購物滿意度研究，能夠豐富城市居民感知研究的案例地類型，同時為其他同類步行街的建設與管理提供借鑒和啟示。

2、居民購物滿意度概念模型

2.1 居民購物目的地感知維度

居民購物滿意度主要是指居民對購物目的地的購物環(huán)境、配套設施、購物服務等方面滿足居民購物需求的綜合感知維度，包括資源感知、服務感知等，居民對購物地的資源和服務的感知與購物總體滿意度之間具有一定的相關關系。居民購物感知主要強調居民因自身購物體驗而對購物目的地形成的一種認知一情感過程。消費價值理論被認為是從體驗視角研究顧客感知價值維度相當全面的理論框架，該理論認為，社會價值、功能價值、情感價值、認知價值、情境價值等共同影響消費者的購物決策行為，故它們也是居民購物目的地決策的重要影響因素。綜上可知，居民購物目的地感知價值維度主要由外部環(huán)境感知、情感感知、購物成本感知等基本維度構成。其中，外部環(huán)境感知是指通過居民購物體驗對購物目的地內的整體環(huán)境感知，既包括有形的設施，也包括無形的氣氛，如色彩、燈光、聲音，在一個令人愉快的購物環(huán)境中，居民可能愿意停留更長的時間，購買更多的商品，也更有可能形成滿意的購物體驗.并樂干再次來此處購物，商家可以誦討有意識的環(huán)境布置來影響居民購物決策；情感感知是指居民購買商品或者服務喚起的居民情感狀態(tài)而獲得的感知效用，包括對購物地配套設施完善程度的感知等；購物成本感知主要是指居民購物出行到達目的地的交通成本感知與購買商品花費成本感知，相對于交通成本，居民更注重購物花費成本，為購買到“物美價廉”的商品，寧愿選擇遠距離出行。因此，居民購物目的地感知維度可以用外部環(huán)境感知、情感感知、購物成本感知等來解釋。

2.2 居民購物滿意度對忠誠度的影響

從居民的購物心理過程來看，購物滿意度與忠誠度在認知一情感上并沒有太大區(qū)別，滿意是居民購物體驗中獲得一種心理滿足，也是居民購物后對購物地的一種認知性評價；忠誠是居民在購后評價基礎上的再次購物行為。滿意度和忠誠度的關系主要源于赫希曼（Hischman）的退出一抱怨理論，當顧客對某個產品或服務不滿意時，將可能產生兩種結果：要么退出，不再購買該品牌的產品；要么抱怨，以求得到補償。因此，提高顧客滿意度，將會減少居民抱怨，并且降低居民退出的可能性，即提高居民的購物忠誠度。一般意義上來說，滿意度是忠誠度的基礎，忠誠度是滿意度的延續(xù)。有學者利用突變模型研究了交易成本、顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，指出顧客滿意度與顧客忠誠度呈現(xiàn)出非線性作用關系，顧客忠誠度隨著顧客滿意程度的不同而具有差異，但一般情況下，居民購物滿意度與購物忠誠度呈現(xiàn)出正比例關系，滿意度是居民購物目的地忠誠度的主要影響因素。

2.3 居民購物目的地感知與忠誠度的關系

實證研究發(fā)現(xiàn)，居民購物目的地感知不僅對居民購物忠誠度具有直接的正向影響，而且還會通過滿意度變量對忠誠度產生間接影響。故居民外部環(huán)境感知、情感感知、購物成本感知等會對居民感知產生影響，并通過購物滿意度影響忠誠度。

3、研究區(qū)域與研究設計

3.1 研究區(qū)概況

蕪湖市位于安徽省東南部，是一個典型的濱江山水園林城市，古有“長江巨埠，皖之中堅”之稱，相繼獲得國家級衛(wèi)生城市和國家級優(yōu)秀旅游城市等殊榮。作為國家級優(yōu)秀旅游城市，目前蕪湖市不斷加大對旅游景點的開發(fā)保護力度，A級及以上旅游景點（區(qū)）21處，擁有方特歡樂世界、馬仁奇峰、丫山花海石林、王稼祥紀念園等諸多4A級景區(qū)，并成功創(chuàng)建了全國工業(yè)旅游示范點——奇瑞汽車公司和蕪湖港，這極大地豐富了蕪湖的旅游資源，吸引了大批游客前來購物休閑。2011年，蕪湖市接待國內外各類游客1454.32萬人次，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入155.34億元，其中，旅游創(chuàng)匯收入7288萬美元。

中山路步行街位于蕪湖市中部偏西，鏡湖西側，全長近700米，寬約30～40米，是一條具有綜合功能的大型商業(yè)街，也是全國的3A級步行街景區(qū)，對于蕪湖市的發(fā)展具有重要作用。中山路步行街的地理位置得天獨厚，毗鄰鏡湖與鳩茲廣場，自然景觀與步行街完美結合，反映了中山路步行街以購物、旅游、休閑、文化、餐飲等綜合功能為一體的自身發(fā)展定位與特色，每日顧客量達5萬人，節(jié)假日則多達15萬人②，加上所處蕪湖城市中心的區(qū)位優(yōu)勢，已經(jīng)成為居民最主要的購物目的地。目前，中山路步行街規(guī)模以上商業(yè)業(yè)態(tài)主要有百貨店、超市、專業(yè)店、專賣店、餐飲住宿、休閑娛樂、銀行等。就主要網(wǎng)點類型及其集聚程度而言，所有網(wǎng)點的商品供應不僅與居民日常生活、休閑需求密切相關，而且隨著商業(yè)新業(yè)態(tài)的不斷呈現(xiàn)，諸多高檔商品、紀念品也逐漸進駐其中，折射出它的客源市場既可以滿足蕪湖市區(qū)居民日常休閑需求，又可以滿足外地游客的游玩、購物，其中，相當數(shù)量的餐飲小吃、酒吧茶室等休閑設施與大商場形成了優(yōu)勢互補、市場共贏的格局。

3.2 研究設計

3.2.1 問卷設計

在已有相關文獻研究的基礎上，進行蕪湖市區(qū)居民購物目的地滿意度調查問卷設計，問卷分為兩部分。第一部分是問卷主體部分，通過對居民的訪談了解其購物地認知評價特征，結合前人研究，選擇“您對中山路步行街的照明設施滿意程度”、“購物過程中的背景音樂舒適情況”、“您購物過程中所享受的服務情況”等12個指標來測量外部環(huán)境感知、情感感知、購物成本感知等維度；通過“您對中山路步行街的總體滿意程度如何”等指標來測量居民的購物滿意度；通過“您推薦您的親戚朋友來步行街購物的意愿”、“您再次來到步行街購物的意愿”等指標表征居民購物忠誠度；問卷對指標的測量均采用5分制李克特量表法，用1～5表示居民對每一個測量指標的認可程度，1表示很不滿意，5表示非常滿意。第二部分是居民的人口統(tǒng)計特征以及社會屬性等，包括性別、年齡、居住地、文化程度、平均月收入以及在本地居住時間等題項。

3.2.2 數(shù)據(jù)收集

本文以中山路步行街為案例地進行實證研究。問卷發(fā)放時間為2011年8月，區(qū)域為蕪湖市區(qū)，主要通過兩種形式，其一是由調查組成員通過在蕪湖市中山路步行街以及鏡湖、鳩江、弋江、三山區(qū)的公共場所，對隨機選定的居民以面對面調查、訪談的形式進行，當場回收；其二是通過蕪湖市當?shù)氐膶W校發(fā)放，讓學生帶回家中由家長填寫，然后統(tǒng)一回收。共發(fā)放問卷1000份，回收960份，通過較嚴格篩選，有效問卷為814份，問卷有效率達到84.8%。對居民調查問卷數(shù)據(jù)采用社會統(tǒng)計分析軟件進行統(tǒng)計分析，對訪談信息則通過細致的整理，進行相關內容的補充分析。表1反映了被調查居民的基本情況，樣本包含了不同年齡層次、不同文化程度、不同家庭收入水平，隨機性較強，保證了分析結論的可靠性。調查樣本中，男性共計412人，占總樣本的50.6%；女性計402人，占樣本的49.4%。樣本的年齡構成以18～25歲、26～44歲、45～59歲為主，分別占樣本的32.4%、42.5%和17.2%。樣本的受教育程度構成以高中或中專、大專及本科為主，分別占21.1%、37.2%、26.9%。從家庭月收入看，大部分為3000～3999元，占總樣本的29.9%；其次為2000～2999元和2000元以下，分別占24.8%、21.7%；再次為4000～4999元和5000～5999元，呈現(xiàn)中間多、兩頭少的分布狀態(tài)。

3.2.3 居民到中山路步行街的購物流向特征

城市居民是購物空間結構演變的核心推動力量，其購物區(qū)位選擇表明了居民對購物地周邊商業(yè)環(huán)境、商品種類、質量、價格及交通可達性等方面的綜合認同，從而也促進了人流、物流、資金流、商品流等多種流態(tài)的中繼與互動。結合研究需要，以購物流為指標，通過觀測蕪湖市不同區(qū)內居民每月到中山路步行街的購物頻率，不僅可以測度蕪湖市居民對中山路步行街的整體感知強度，也側面解釋了中山路步行街在居民購物區(qū)位選擇中的重要地位。

從表2中可以較直觀地比較，不同行政區(qū)之間居民到中山路步行街的購物頻度和量的差異性。鏡湖區(qū)、鳩江區(qū)、弋江區(qū)、三山區(qū)等不同行政區(qū)居民每月到中山路步行街的購物比例（一次及以上）分別為98.7%、95.5%、99.5%、97.4%，有30.6%的居民每月到步行街的頻度在4次及4次以上，可見，中山路步行街目前已經(jīng)成為蕪湖市區(qū)居民的重要購物目的地。

4、結構方程模型測算及影響因子

4.1 信度檢驗

信度指測量結果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。運用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行初步整理與檢查，對于異常數(shù)據(jù)進行必要的核對、校正和剔除，經(jīng)過信度分析計算得到Cronbach’sα信度系數(shù)。Cronbach’sα系數(shù)值介于0與1之間，僅值越大表示問卷項目間相關性越好，內部一致性可信度越高。根據(jù)相關標準，當α大于0.8表示內部一致性極好，α在0.5～0.8之間表示較好，而小于0.5表示內部一致性較差，但在實際的統(tǒng)計分析與應用中，Cronbach’sα系數(shù)值至少要大于0.5，最好能大于0.7。以所有814份樣本為分析對象，利用SPSS軟件中Scale模塊的可靠性分析功能對15個感知變量進行分析，得到Cronbach’sα值為0.750，表明本次問卷調查結果具有較好的信度，所有觀察變量視為可信，全部予以保留，說明此問卷具有較高內在一致性。

4.2 探索性因子分析

居民購物感知變量包含12個題項，首先對變量進行適用性檢驗，經(jīng)檢驗，KMO值為0.754，大于0.7，表明變量間相關性較強，Bartlett球形檢驗發(fā)現(xiàn)，近似卡方值為1213.3，自由度為66，p=0.000，拒絕各題項獨立假設，說明適宜對居民購物感知做進一步因子分析。使用主成分分析和正交旋轉方法抽取居民感知維度，以特征根大于1、因子負荷大于0.4作為標準，提取到4個居民購物感知因子（表3），共解釋了52.58%的方差。第1個購物感知因子包括4個觀測變量：燈光照明、環(huán)衛(wèi)干凈、背景音樂、時尚潮流，命名為購物環(huán)境感知，解釋了總方差的24.239%；第2個購物感知因子包括餐飲設施、休閑設施、交通設施，命名為配套設施感知，解釋了總方差的10.543%；第3個購物感知因子包括服務態(tài)度、售后服務、投訴處理，命名為購物服務感知，解釋了總方差的9.368%；第4個購物感知因子包括商品質量、商品價格，命名為購物質量感知，解釋了總方差的8.434%。各結構因子變量的信度系數(shù)分別為0.843、0.814、0.793和0.687，購物質量感知的信度偏低，可能與該因子只有2個測量題項有關，其他3個信度系數(shù)可以接受。

結合探索性因子分析結果以及相關文獻，建立了包含6個結構變量和15個測量指標的居民購物滿意度模型（圖1）。擬使用結構方程模型檢驗以下假設：

假設1：購物環(huán)境感知對居民購物滿意度有正向影響，并通過滿意度顯著影響忠誠度；

假設2：購物配套設施感知對居民購物滿意度有正向影響，并通過滿意度顯著影響忠誠度；

假設3：購物服務感知對居民購物滿意度有正向影響，并通過滿意度顯著影響忠誠度；

假設4：購物質量感知對居民購物滿意度有正向影響，并通過滿意度顯著影響忠誠度；

假設5：居民總體滿意度對忠誠度有著直接、正面、積極的影響，即總體滿意度直接影響忠誠度，從而間接對居民購物目的地決策產生影響。

4.3 驗證性因子分析

利用Amosl7.0軟件對探索性因子分析得到的各個結構變量進行驗證性因子分析，分析結果如表4所示。可以看出，各擬合指數(shù)都達到了標準并通過了檢驗。除了以上擬合指數(shù)外，還需要結合其他一些評估標準，如結構變量的組合信度>0.6、平均抽取方差（AVE）>0.5，檢查結構模型分析結果，發(fā)現(xiàn)多數(shù)條件基本能夠被滿足，表明所擬合模型是一個“好”模型。

4.4 主要影響因子

結構方程的檢驗結果表明，居民購物感知對購物滿意度具有正向影響，購物滿意度對居民購物忠誠度也具有顯著影響（圖2），除了配套設施感知以外，所有的路徑系數(shù)都在0.24～0.82以內，表明各潛變量之間的關系與理論模型中的假定基本符合，模型具有較強的解釋能力，模型中的測量指標能夠很好地解釋其對應的潛變量。

具體來看，購物環(huán)境感知、購物服務感知、購物質量感知與居民購物滿意度之間的路徑系數(shù)分別為0.24、0.35、0.49，說明居民對購物目的地的環(huán)境舒適度、服務程度以及商品的質量感知對購物滿意度具有正向影響，其中，購物質量感知對滿意度影響最大（γ=0.49），表明購物質量感知是居民購物滿意度的最大影響因素，其次是購物服務感知與購物環(huán)境感知，即相對于購物環(huán)境、服務等，居民購物更看重商品的質量與價格；但購物地配套設施感知對居民的購物滿意度具有負向影響（γ=-0.01），即配套設施越齊全，居民購物滿意度越低，主要是因為購物地配套設施的不斷完善，不僅吸引了當?shù)鼐用瘢参酥苓叺貐^(qū)的居民或者游客到此購物，購物人數(shù)的增多從某種程度上掠奪了當?shù)鼐用竦馁徫锸孢m“空間”（購物空間變得擁擠、排隊時間增長、休憩設施不足等），從而對居民購物滿意度產生負向影響。

由此可見，這個結果也部分地證實了假設，即居民對購物環(huán)境、購物服務、購物質量的感知對購物滿意度都具有正面影響，并通過滿意度顯著影響忠誠度，即居民的認知評價越高，情感體驗越好，購物滿意度就越高，其購物的忠誠度也就越高。假設5認為居民總體滿意度對忠誠度有著直接、正面、積極的影響，即總體滿意度直接影響居民再次購買與推薦他人購買的意愿，從而間接對居民購物目的地決策產生影響。研究結果支持該假設，居民購物滿意度與忠誠度直接的路徑系數(shù)γ=0.82，表明居民購物滿意度直接影響居民的推薦意愿與再次光顧意愿。由以上對居民的購物滿意度分析可知，居民在購物地評價的過程中首先注重的是購物地質量感知，即商品的質量與價格，其次是購物地的服務程度，再次是購物地的環(huán)境舒適度，這3個評價因子共同影響居民對購物目的地的選擇。

5、結論與討論

5.1 主要結論

中山路步行街是蕪湖市居民的重要購物目的地，居民的購物滿意程度對中山路步行街的可持續(xù)發(fā)展至關重要。文章通過對中山路步行街居民購物滿意度研究主要得出以下結論：

（1）通過分析可知，購物環(huán)境感知、購物服務感知、購物質量感知是居民購物目的地選擇的主要影響因子。居民對中山路步行街的平均購物總體滿意度僅為3.46，表明居民的滿意度處于一般水平，距離非常滿意的感知期望還有差距。

（2）購物環(huán)境感知、購物服務感知、購物質量感知對居民購物滿意度都具有正向影響，并通過滿意度顯著影響忠誠度。居民的感知價值越高，購物體驗越好，其購物滿意度越高，從而提升其購物忠誠度；購物配套設施感知對居民的購物滿意度有負向影響，這與事實正好相反。一般來講，購物目的地的配套設施越齊全，消費者的滿意度越高。究其原因，一是目前中山路步行街的配套設施還有待提升，現(xiàn)有的餐飲設施、休閑設施等已經(jīng)不能滿足居民的購物需求；二是由購物地的顧客容量有限引起的，中山路步行街的主要功能不僅為當?shù)鼐用裉峁┵徫锓眨参舜笈獾赜慰偷酱诵蓍e、購物，尤其是節(jié)假日期間，購物人群急劇增加，使得休閑、購物空間較為擁擠。

（3）結合居民購物行為調查問卷，通過對居民的購物決策因素的分析也可以發(fā)現(xiàn)，居民選擇購物目的地主要看重購物區(qū)位的交通可達性，所占比例最高為68.8%，其次是購物商品因素（商品價格、質量、種類），再次是購物服務態(tài)度。其中，配套設施齊全因子所占的比例僅為31.0%，這也與結構方程模型的分析結果較為一致。

（4）居民總體滿意度對忠誠度的路徑系數(shù)較高，表明居民購物滿意度直接影響忠誠度，從而間接對居民購物目的地決策產生影響。

5.2 討論

（1）現(xiàn)有的滿意度研究較少涉及本地居民的購物滿意度研究。本文通過對旅游城市蕪湖市中山路步行街的案例研究，得出居民購物目的地選擇的主要因子。雖然研究結果推廣到北京王府井、上海南京路等步行街還具有較大的局限性，但這也為研究步行街的合理布局及管理提供了不同的視角。

（2）運用結構方程模型對居民滿意度進行建模，忽略了居民滿意的不同程度，也忽略了對居民忠誠的不同分類，因此無法了解具有不同滿意程度的居民與不同忠誠度居民之間的對應關系。本文研究對象僅僅針對本地居民，對于外地游客并沒有提及，下一步研究將進一步擴展到這一群體，關注不同區(qū)域、不同群體購物滿意度的差異性，揭示其差異的主要原因及影響機制。

（3）步行街作為綜合性購物目的地，由不同的維度構成，本文提出的指標體系在表示其所有維度時還存在一定的局限性。另外，居民購買不同類型商品時選擇購物目的地的影響因素的比重也具有較大差異性，如蔬菜食品類與日常用品類商品的購物目的地選擇中主要考慮購物成本最小化，居民傾向于近距離購物地；隨著商品等級的不斷提升，居民對購物成本的感知不斷下降。在實際的購物地決策過程中，最終通過相互比較、自身經(jīng)驗以及他人介紹，居民會選擇最為合適的購物目的地。