滿意均衡

[摘要]文章從供應鏈視角出發對游客滿意進行了解讀，提出了滿意均衡的概念.并且探討了旅游購物和游客滿意問題出現的根源。研究指出，從供應鏈視角來說，滿意是一種均衡，游客滿意的實現要以旅游供應鏈上其他各方的滿意為前提。旅游購物問題的出現并非單純的導游服務質量或旅行社經營問題，其根源在于滿意失衡。要想消除旅游購物問題，實現游客滿意，必須建立起旅游供應鏈上各主體之間均衡的滿意關系。滿意均衡的實現不僅需要提高導游隊伍素質和營造健康的行業運行環境，而且需要培育成熟的旅游消費群體。

[關鍵詞]滿意均衡；滿意失衡；游客滿意；旅游購物；供應鏈

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）03-0080-07

1、問題的提出

2011年2月5日，因為購物問題，香港再次發生大陸游客與當地導游糾紛事件，且出現斗毆行為，驚動當地警察和法律機關?！奥糜尉S權”演變成“旅游唯拳”，導游和游客的關系問題再次引起全社會高度關注。巧合的是，這一惡性事件的發生正值我國相關旅游業監管新規則出臺之際。2011年2月1日，國家旅游局和香港特別行政區旅游事務署推出的《內地居民赴港旅游組團社與地接社合同要點》，及香港旅游業議會為提升香港旅游業服務水平推出的10項措施正式實施。這是自2010年香港“惡導游”事件爆出以后，國家和香港旅游業主管部門專門針對導游服務問題而推出的監管措施。但新規則剛剛推出便出現暴力事件，相關問題引人深思。

近期，港澳臺旅游中導游與游客之間沖突頻發，而在大多數沖突事件的背后，都可以發現旅游購物的影子，暴露出在旅游購物中存在的深層次問題。長期以來，旅游購物問題一直是困擾我國旅游服務業的一大難題。針對這一問題，我國各級旅游主管部門出臺了大量的規范措施，但是效果并不理想。如何才能有效地解決旅游購物問題，提升游客滿意水平，仍然有待深入探討。本文將從供應鏈視角探討如何構建旅游供應鏈上各方之間均衡的滿意關系，以提高游客滿意，解決旅游購物中的深層次問題。

2、供應鏈視角游客滿意的相關理論研究及概念界定

2.1 基于供應鏈視角的游客滿意研究

基于供應鏈視角的游客滿意研究也就是應用供應鏈的相關知識來研究游客滿意問題。供應鏈的研究始于20世紀60年代企業的物料計劃以及物流運輸的研究，最初供應鏈被視為企業內部的一個物流過程，現已成為一種跨企業的、包括原材料采購、生產、銷售、運輸等多個環節的通路管理。傳統上，供應鏈被默認為制造業內討論的課題，這種狀況一直持續到20世紀末。直到20世紀90年代，國外才開始關于旅游供應鏈的研究，而國內對于旅游供應鏈的研究則基本上是進入21世紀之后的事情。相比于制造行業和許多其他的服務行業，在旅游業中，供應鏈要復雜得多，更加難以界定和把握，因此，盡管在一些旅游問題的研究中可能隱含了供應鏈的觀點，但是，明確應用供應鏈和供應鏈管理的思想進行旅游問題研究的并不多見。所以說，無論是在國內還是國外，基于供應鏈視角的游客滿意研究都是一個嶄新的課題。

進入21世紀以來，國內對于游客滿意的研究在逐漸增多，個別學者也開始嘗試從供應鏈視角來研究游客滿意。黃晶等采用探索性因子分析方法，從旅游目的地供應鏈的角度識別出旅游軟環境、目的地旅游吸引要素供應、旅游信息與中介服務供應、旅游設施供應、基本旅游服務供應、非基本旅游服務供應以及旅游商品供應7大影響游客滿意度的目的地供應要素；劉宇青和徐虹基于旅游目的地供應鏈的內涵，構建了包含4個層次的目的地供應鏈要素對游客滿意度的影響的重要性程度測量指標體系，通過抽樣調查，探索了目的地供應鏈中各要素在游客滿意度形成中的重要程度，并以天津為例，完成了供應鏈中各要素的重要性和表現性對比分析，提出了基于供應鏈管理的旅游目的地游客滿意度提升對策：充分認識旅游目的地供應鏈的重要性；根據目標市場需求改善目的地供應鏈中的限制性因素；實施全面質量管理發揮目的地供應鏈的放大性作用。通過對現有文獻的梳理，可以看到，國內對供應鏈視角游客滿意的研究才剛剛起步，目前這方面的研究成果還十分少見，現有的研究主要集中于目的地游客滿意度的影響因素分析和測評方面。因此，本文從供應鏈角度對游客滿意做進一步的探討。

2.2 經濟學中的均衡及其實現

在西方經濟學中，均衡是一個被廣泛運用的重要概念。均衡的最一般的意義是指經濟事物中有關的變量在一定條件的相互作用下所達到的一種相對靜止狀態。市場交易的過程是各交易方之間相互博弈的過程，出現什么樣的均衡結果取決于各交易方的博弈最終會形成什么樣的策略組合。經濟學中的博弈分為合作博弈與非合作博弈兩大類，前者中博弈方的決策是基于個體理性的個體決策，后者中博弈方的決策則是基于聯合理性的集體決策?；趥€體理性的非合作博弈往往會將博弈各方引入一種令各方都不滿意的狀態之中，可能既不能實現團體的最大利益，也不能真正實現個體的最大利益，囚徒困境就是典型的例子?；诼摵侠硇缘暮献鞑┺膭t往往能形成令各方都滿意的策略組合，兼顧個體利益和團體利益。合作博弈的實現需要博弈方之間存在具有約束力的協議，當然必須先通過協調、協商等達成合作協議或者形成默契。

2.3 滿意均衡——基于供應鏈視角對游客滿意的界定

旅游是一種特殊的消費行為，是游客在旅行過程中通過對多種服務（信息、交通、住宿、景點服務等）的使用而獲得的一種復雜消費體驗，旅游消費最重要的特征之一就是綜合性。游客僅僅是普遍聯系的網絡和對立統一的鏈條中的一環，片面地追求游客滿意可能會適得其反。因此，本文嘗試從供應鏈視角研究游客滿意，以求對這一問題獲得客觀、全面的認識。

供應鏈是圍繞核心企業，通過對物流、商流、信息流、資金流的控制，經由采購原材料、制成中間產品和最終產品以及把產品銷售到消費者手中等一系列過程，將供應商、制造商、分銷商、零售商和最終用戶造成的一個整體的功能網鏈結構模式。相比許多其他行業的供應鏈，旅游供應鏈是一個更為復雜的功能網絡。供應鏈的思想從根本上說所體現的是一種系統思維，而系統理論強調的核心是構成要素的相互關聯和相互依賴。因此，赫斯克特等（Heskett，et al.）在服務利潤鏈模型中揭示了顧客滿意對員工滿意的依賴關系，而顧客滿意最終會帶來企業利潤的增長；斯文森（Svensson）強調不能單從顧客角度來評價服務，應該從企業、員工、顧客等多方面來評價；柯卡克等（Kocakoc，et al.）則指出顧客的滿意與整條顧客鏈的滿意高度相關，顧客鏈上任何一方的不滿都可能最終導致顧客的不滿。據此，本研究認為，從供應鏈視角來說，滿意是一種均衡，一方滿意的實現以供應鏈上其他各方的滿意為前提。從經濟學的角度來解釋，滿意均衡應當是一種供應鏈上的各方都滿意情況下的相對靜止狀態。任何一方都處于普遍聯系的網絡和對立統一的鏈條中，以犧牲他人的滿意來獲取自身的滿意，這樣即使會達到目的，也是短暫的、不可持續的，而很多時候這種單方面對滿意的索取是無法實現的。因此，滿意均衡的實現強調的應是合作博弈，博弈各方從聯合理性的角度出發，采用對大家都有利的策略，供應鏈上的任何一方在追求自身滿意的同時，應當考慮讓其他各方也滿意。但是，現實中人們往往無法做到以均衡的思想來對待滿意問題，而是習慣性地以主體思維考慮問題，片面追求自身滿意的最大化，從而導致各種問題的出現。參考徐虹和周曉麗提出的旅游目的地供應鏈的概念模型，根據供應鏈上各方之間的關系，本文構建了旅游供應鏈“滿意均衡”的基本圖譜（圖1）。從供應鏈視角來說，游客滿意也是一種均衡的結果，游客滿意的實現以旅游供應鏈上其他各方的滿意為前提。

由于買方市場的存在，企業早已習慣了從顧客的角度來思考問題。顧客滿意一直是企業營銷中關注的重點，企業通過各種方法提升顧客滿意度，促進顧客消費，實現顧客忠誠，帶來收益增長，提升盈利能力，最終達到企業自身的滿意。但是，顧客卻很少會考慮企業滿意的問題，而企業若不滿意，可能會帶來服務質量或產品質量的下降，最終影響游客滿意的實現?，F有的學術研究也多是在探討企業如何實現顧客滿意，而很少以均衡的理念來思考顧客應如何對待企業滿意的問題。

3、滿意失衡——旅游購物與游客滿意問題的根源探析

旅游活動包含“食、住、行、游、購、娛”6大要素，在正常情況下（圖2），旅行社團隊旅游的報價會涵蓋“食、住、行、游”4大要素，“購、娛”兩大要素由游客在目的地自由選擇和自愿支付。但在當前很多情況下，“購”則成為游客在目的地必須要選擇的消費項目，而且所購物品多是價高質次的偽劣商品，游客權益因此受到嚴重侵害，導致游客的強烈不滿。

旅游購物問題的出現，從表面上看是導游服務質量問題，對于其發生的原因，人們首先會想到是由于導游人員的職業素質不過關，認為這是導游人員為謀求個人利益的最大化而產生的道德失范行為。再進一步分析，人們可能會認識到旅行社的不規范經營是旅游購物問題出現的更深層次的原因，是旅行社利用自身在供應鏈系統中的信息和資源優勢，進行非正當競爭，侵害游客權益。因此，政府部門出臺了一系列針對導游和旅行社的規范措施，整頓導游隊伍，規范旅行社經營。但是，最終的效果并不理想，旅游購物問題仍然屢屢出現。

雖然旅游購物問題仍然屢屢出現，但是旅游主管部門為保障游客權益所付出的努力是應當得到充分肯定的。只是游客僅是旅游供應鏈上的一個環節，其滿意的實現要以旅游供應鏈上其他各方的滿意為前提，單純地追求游客滿意，可能未必會收到理想的效果。旅游購物問題出現的根源就在于“滿意失衡”。旅游購物只是游客所經歷的一次完整的旅游過程中的一個片段，若孤立地看待這個片段，得出的結論自然會有所偏頗。游客之所以會在旅游過程中被頻繁地引導購物，甚至遭遇強迫購物，首先可能是因為他們在參團時交納的旅游費用遠低于正常價位，完全沒有考慮旅游供應鏈上的其他各方是否滿意。游客與旅行社之間從交易一開始就處于一種嚴重的“滿意失衡”狀態。在這樣的情況下，供應鏈系統或者崩潰，或者通過其他的方式重新找回平衡。而旅游購物就是旅行社所采取的讓供應鏈系統重歸平衡的方法。根據滿意失衡的程度，游客被要求購物的程度也會有所差別，由此可細分為“零利潤”（地接社向組團社收取團費但沒有利潤，如圖3）、“零團費”（地接社不向組團社收取團費，如圖4）和“負團費”（地接社向組團社交納費用，如圖5）3種不同的模式。由“零利潤”到“負團費”，游客被要求購物的程度依次遞增，強迫或變相強迫購物發生的可能性也相應增加。

因此，旅游購物問題并不是簡單的導游人員素質低下和旅行社不規范經營的問題，而是有更深層次的原因。旅游購物盈利模式的存在會對旅游供應鏈系統的健康造成危害，由此衍生出一批違規經營的旅行社、素質低下的導游和非法牟利的購物店，形成了支撐旅游購物問題長期存在的利益鏈條，擾亂市場秩序，侵害游客權益，導致游客與旅行社、導游之間關系的緊張。因此，必須采取相應的措施防止滿意失衡的出現，消除依賴旅游購物進行盈利的模式。

4、構建均衡——消除旅游購物問題、實現游客滿意的根本途徑

通過上文的分析可以看出，旅游購物問題的出現源于旅游供應鏈系統的滿意失衡。因此，要想徹底消除旅游購物問題、實現游客滿意，需要建立起旅游供應鏈上各方之間均衡的滿意關系。

4.1 實現路徑——從非合作博弈到合作博弈

游客與旅行社之間的非合作博弈導致雙方陷入一種囚徒困境的模式當中。假設游客與旅行社各有兩種可選擇的策略，游客選擇“低價”或“高價”，旅行社選擇“購物”或“無購物”，那么游客與旅行社之間的博弈會出現4種可能的策略組合，即（低價，購物）、（低價，無購物）、（高價，購物）、（高價，無購物）。顯然，從個體理性的角度出發，低價與購物分別是游客與旅行社的占優策略，游客與旅行社的博弈會形成（低價，購物）的占優策略均衡，游客選擇低價出行，旅行社通過游客購物帶來的商業回扣來彌補團費和獲取利潤，也就是零負團費的運行模式。盡管這并非理想的結果，無論是考慮到團體利益還是個體利益，高價、無購物可能都是更為理想的策略組合，但由于是非合作博弈，雙方都不會改變各自的策略。

要想取得理想的結果，消除旅游購物問題，實現游客滿意，游客和旅行社必須從聯合理性的角度出發進行決策，也就是進行合作博弈。合作博弈的實現需要在博弈方之間存在具有約束力的協議，使博弈方不存在偏離合作的沖動。由于處于弱勢地位的游客無法對強勢主體形成有效的利益制衡，因此，單純依靠市場調節，合作博弈很難實現。在市場失靈的情況下，為了實現行業的健康發展，就需要政府引導合作協議的達成，并采取具有約束力的辦法保證合作的實現。

4.2 具體措施

4.2.1 宣傳教育，培育成熟的旅游消費群體——滿意均衡實現的根本

旅游消費群體的不成熟是旅游購物出現問題的深層次原因。游客對低價的片面追求，給了一些旅游經營商投機經營的機會，他們以低價吸引客源，然后在旅游過程中讓導游引導游客購物、消費來回收成本并賺取利潤。這一問題的解決有賴于政府、媒體等權威機構加強對游客的正確引導：①正視旅游服務中存在的問題，加大對零負團費的披露力度，幫助游客識別、抵制低價團。宣傳過程中，既要指出旅行社零負團費運作中存在的消費陷阱，也要指出旅行社在零負團費模式下的生存困境，引導游客客觀、公正地認識旅游購物問題，切莫片面宣傳，夸大旅行社的不規范經營，加深游客對旅行社的負面認知。②加大對旅行社和導游的正面宣傳，樹立旅行社和導游的良好形象。既要正視旅行社和導游服務中存在的問題，更要肯定旅行社和導游服務取得的成績。雖然存在旅游購物問題，但是仍有大量的旅行社一直在堅持規范運營，眾多優秀的導游人員在為游客提供優質的服務，政府和媒體要通過積極的宣傳讓游客對旅行社和導游樹立信心，讓游客認識到，只要理性消費，就能獲得優質的旅游體驗。③設立專門的旅游咨詢機構，提供專業的旅游咨詢服務。理性消費要以有效的信息獲取為前提。旅游消費的異地性和綜合性增加了游客信息獲取的難度，雖然游客可以通過政府、媒體的宣傳獲得對零負團費的了解，但是要想全面地掌握一次旅行的相關信息并非易事，因此游客的理性消費存在很大的不確定性。旅游咨詢機構應通過其咨詢服務幫助游客做出理性的消費選擇。這樣的機構可由政府部門設立，保證機構的權威性和公信力，通過宣傳讓民眾廣泛知曉，運用先進的信息技術，方便游客咨詢。④引導游客理性維權，增強游客的自我保護意識。政府和媒體應通過宣傳引導增加游客的維權意識，教會游客如何維權，同時還應通過有效的途徑，方便游客維權，降低維權的難度，有效克服游客消費惰性。引導游客理性維權可以有效降低游客與導游之間暴力沖突發生的概率，也可有效制約旅游購物問題的發生。⑤提高游客素質，轉變消費觀念。政府和媒體應當通過宣傳教育增加游客對導游服務工作的了解，引導游客尊重導游人員的勞動付出，嘗試熟悉和接納小費制度。同時，引導游客樹立正確的旅游消費理念，重視旅游體驗，避免盲目購物，不給個別旅游經營商投機經營的機會。

4.2.2 宏觀調控，營造健康的行業運行環境——滿意均衡實現的基礎

旅游購物問題的出現，一方面是由于游客不成熟的消費心態，另一方面則是由于旅行社的不規范經營。某些旅行社為實現自身收益的最大化，利用其信息和資源優勢，與購物店聯合，以低價招攬客源，再以旅游購物的方式收回成本并賺取利潤。游客由于在信息和資源方面的弱勢，很多時候對于企業的不規范經營難以做出有效識別和應對。而導游對于旅行社的安排，基本上也只能被動接受。因此，要想消除旅游購物問題，政府部門應當加強對旅游市場的宏觀調控，從根本上遏制旅游企業的不規范經營：①加強市場監管。目前，我國旅游當局已經制定了相對完善的監管措施，問題的關鍵在于落實。應當全面規范旅游廣告、強化合同監管、查處無資質經營、治理旅行社部門承包、掛靠經營，堅決把不良業者淘汰清理出旅游行業。②鼓勵規范經營。基于游客評價，結合專業考察，實行旅行社星級評定制度，實施購物店誠信、質量認證，鼓勵旅游企業依靠質量、創新贏得發展。③構建健康的旅游購物體系?！百彙笔锹糜瘟刂唬徫镄枨笫怯慰偷幕拘枨?。在反對誘導購物、強迫購物的同時，鼓勵引導游客理性購物，為游客創造美好的購物體驗。旅游當局應鼓勵旅行社與經營規范、特色鮮明的購物店建立合作關系，通過有效監督，建立企業間合理、透明的旅游購物傭金制度。

4.2.3 制度支持，建設高素質的導游服務隊伍——滿意均衡實現的保障

在旅游購物的利益鏈條上，導游是弱勢的一方，對于旅行社的不規范經營，他們往往只能被動接受。盡管旅游購物問題的出現主要責任不在導游，但是導游卻是誘導購物、強迫購物的具體實施者，這也反映出我國導游人員素質良莠不齊的現狀。因此，要想消除旅游購物問題，實現游客滿意，在培育成熟的旅游消費群體，營造健康的行業運行環境的同時，還應加快打造一支高素質的導游服務隊伍：①加強對導游人員權益的制度保障。旅游購物問題從表面上看是侵害游客權益的問題，而背后隱藏的則是長期以來導游人員權益保障方面的制度缺失。導游人員一般沒有底薪，只能通過游客購物來獲取提成，因此，要想消除旅游購物問題，必須要有合理的制度安排，確保旅行社向導游人員支付薪金，并逐步完善導游人員的社會保障。只有真正落實導游人員的權益保障，才能改變導游人員利益導向的服務心態，樹立顧客導向的服務理念，也才能吸引和留住高素質的人才從事導游工作。②嚴格導游人員的選拔、監管和審查制度。旅游行政管理部門和旅行社應聯合加強對導游服務工作的監管，通過合同明確行程，借助游客監督，建立監管檔案，明確懲處措施，防止導游人員為追求個人利益的最大化而出現的敗德行為。強化年審，除考核專業知識外，將監管記錄引入對導游人員的年終審查，重點加強對導游人員職業道德素質的考察，落實獎懲制度，汰劣存優，實現導游隊伍的良性循環。在導游人員的選拔方面可考慮適當提高導游隊伍的準入門檻。③完善導游人員學習培訓體系。服務質量是顧客滿意和顧客忠誠的基礎，通過學習培訓不斷提高導游人員的職業技能和道德素質，提高導游服務質量，以優質的服務堅定游客抵制低價團的決心。

5、結語

一切事物都處于普遍聯系和對立統一的網絡之中，孤立地審視某些問題，可能就會將問題的解決引入困境之中。因此，本研究嘗試從供應鏈視角來解讀游客滿意。從供應鏈角度來看，滿意是一種均衡，旅游購物問題的出現正是旅游供應鏈上各主體之間滿意狀況失衡的表現，只有從根本上消除滿意失衡，才能徹底解決旅游購物問題，提升游客滿意水平，實現我國旅游業的健康發展。