抽絲般的毀滅與重建

“我曾經(jīng)無數(shù)次設(shè)想Kindle入華時(shí)的情景，想象中該是如何的光芒萬丈、精彩紛呈。而在Kindle Store上線的第一天，我看到了價(jià)格戰(zhàn)，看到了對(duì)圖書的敷衍塞責(zé)，對(duì)用戶體驗(yàn)的漠視。愛之也深，痛之也切，不禁還要問一句——Kindle，你到底在急什么？”

Kindle商店在中國上線的第二天，多看科技副總裁胡曉東就放出了這番話，回應(yīng)多是嘲諷這家依靠Kindle中文系統(tǒng)的公司其實(shí)是害怕亞馬遜的到來直接滅了他的生意。

“毀滅和重建都不會(huì)那么快。”中信出版社新媒體事業(yè)部副總編、數(shù)字傳媒中信主編黃锫堅(jiān)很淡定，從2010年數(shù)字出版第一輪風(fēng)潮中開始做數(shù)字版權(quán)的分銷，兩年下來，這塊業(yè)務(wù)給中信的回報(bào)勉強(qiáng)占到出版社的1%，但黃锫堅(jiān)并不著急，“在電子書這個(gè)行業(yè)，不會(huì)存在特別大的爆發(fā)點(diǎn)，可能是一個(gè)長期耕耘的結(jié)果，讀者的閱讀習(xí)慣、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換需要時(shí)間去培育，不是一天就能成功的，即便他是亞馬遜。”

黃锫堅(jiān)所說的“第一輪風(fēng)潮”，現(xiàn)在看來不過是“吹風(fēng)而已”，所有人都在講，數(shù)字出版的空間如何廣闊，管理者對(duì)業(yè)務(wù)如何高度重視，卻鮮有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作落地，導(dǎo)致發(fā)展到今天，數(shù)字出版離管理者很近，離從業(yè)者很遠(yuǎn)。只要市場(chǎng)沒有出現(xiàn)數(shù)字版本放出去，紙書馬上就賣不動(dòng)的情況，出版商就可以踏實(shí)地觀望。

而今，Kindle能不能成為席卷數(shù)字出版的第二輪風(fēng)潮？會(huì)不會(huì)步上民營出版社以及美國六大出版商的后塵？一次次緊張的討論在業(yè)界悄悄地進(jìn)行著。

前不久，藍(lán)獅子在杭州做了一個(gè)論壇，叫“書的未來和未來的書”，話題集中在數(shù)字出版，讓藍(lán)獅子文化創(chuàng)意公司副總裁崔璀意外的是，演講嘉賓除了吳曉波之外，全部來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而到場(chǎng)的聽眾當(dāng)中有很多是出版社自費(fèi)來參加。

早一步還是晚一步，對(duì)主業(yè)的影響似乎并沒有太大的差異。只是每個(gè)人心中都揣著一份數(shù)字出版商業(yè)模式進(jìn)程的時(shí)間表，影響著出版商進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域的快慢與決心。在數(shù)字重生的階段，你到底下多大的力度和多大的決心去自我革新、自我重生，考驗(yàn)的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼界、魄力，甚至你有沒有組織自我更新業(yè)務(wù)的能力。

東風(fēng)不來，柳絮不飛

出版商害怕做先烈

華章圖書是最早踏進(jìn)數(shù)字領(lǐng)域的出版商，至今已有12年，直到第12年才實(shí)現(xiàn)盈利，一路堅(jiān)持下來，在利潤空間不斷被壓縮的出版業(yè)并不容易。特別是大部分同行都在觀望時(shí)，華章就成為一個(gè)孤獨(dú)的探路者，在一次次碰壁中積攢能量。

早期華章和一家企業(yè)合作，剛剛把內(nèi)容發(fā)給對(duì)方，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了盜版，對(duì)方的解釋是“不小心把內(nèi)容流了出去”。一個(gè)“不小心”，讓機(jī)械工業(yè)出版社副總編、華章圖書策劃公司董事總經(jīng)理周中華無話可說，數(shù)字版權(quán)不被重視，出版流程毫無章法，只能認(rèn)栽，看做是一次合作伙伴的試錯(cuò)。

但這樣的事情對(duì)著作人以及整個(gè)盈利系統(tǒng)有更大的傷害，“我們能控制的面積很小，只能發(fā)現(xiàn)后用法律方式解決，其實(shí)是商業(yè)環(huán)境、誠信環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的問題。”

藍(lán)獅子真正切入數(shù)字出版只有一年多，各個(gè)平臺(tái)的政策隨著環(huán)境的改變?cè)诓粩喔淖儯掼f“數(shù)字出版的確是不斷的受挫”。跟同行分享經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，她有一句固定的結(jié)束語：“也許我們現(xiàn)在做的都是錯(cuò)的，但是最大的錯(cuò)誤就是現(xiàn)在我們什么都不做。”

2012年底，早有繁體PDF版在出版人之間傳閱的《一個(gè)人的出版史》，放出簡(jiǎn)體電子版，作者在新的修訂中說：“之所以會(huì)這么做，是因?yàn)榭催^太多只聞樓梯響、不見人下來的數(shù)位出版理論。我不喜歡口口聲聲要做，卻因?yàn)椤f事俱備只欠東風(fēng)’而遲遲不肯動(dòng)手、因?yàn)椤N種限制’而踟躕不前。東風(fēng)也許會(huì)來，但可能只是在門口徘徊不入；阻擋在前的困難永遠(yuǎn)會(huì)有，但要等到一路暢通再前進(jìn)也許太晚。這樣的話，今天做是不做？”

“領(lǐng)先三步是先烈，領(lǐng)先一步是先機(jī)，太早進(jìn)去沒有意義。”湛廬文化創(chuàng)始人、CEO陳曉暉代表的就是等待“東風(fēng)”的穩(wěn)健派，在Kindle書店上線之前，湛廬沒有和任何數(shù)字渠道產(chǎn)生交集。

事實(shí)上對(duì)于出版商來說，數(shù)字業(yè)務(wù)并不高深，大多數(shù)人只是把數(shù)字版權(quán)賣給中國移動(dòng)、當(dāng)當(dāng)?shù)惹郎蹋缶妥确皱X。陳曉暉沒這么做，“坦率地講，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)國內(nèi)的電子書市場(chǎng)很混亂，它的商業(yè)模式和商業(yè)架構(gòu)不清晰，甚至是不對(duì)的，渠道商綁架上游的內(nèi)容商。就算是美國，五大出版商和亞馬遜打官司，作家和Google打官司，一切規(guī)則都沒有建立。”

Kindle上線后，湛廬文化開始了緊張的轉(zhuǎn)碼，書庫里一半的內(nèi)容已經(jīng)搬到了Kindle書店。公司最新策劃出版的財(cái)經(jīng)類暢銷書《刪除》，電子書和紙質(zhì)書的出版間隔只有20天，熱銷的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》也將很快上線。

這在陳曉暉看來，是亞馬遜為中國的數(shù)字出版帶來的最直接的改變，大量好的作品、與線下同步的作品會(huì)越來越多地出現(xiàn)在電子書平臺(tái)。

針不扎肉不知疼

一場(chǎng)遲鈍的利益分割論

2013開年，盛大Bambook在北京發(fā)布2013版Bambook新品預(yù)告，同時(shí)宣布Bambook已經(jīng)超越漢王，成功登頂電子書市場(chǎng)份額老大的位置。

而漢王已經(jīng)不在乎誰第一誰第二了，漢王書城總經(jīng)理陳少強(qiáng)正在為一個(gè)行業(yè)的集體衰落而憂傷：“電子閱讀器時(shí)代雖然才剛剛開啟，卻似乎即將落幕。”

與之相對(duì)應(yīng)的，是出版商對(duì)設(shè)備廠商的失望和放棄，華章就將與他們的合作定義為“模式試錯(cuò)”，因?yàn)樗泻献鞯淖詈蠖紱]有結(jié)果，就算是在與同方的合作中拿到了現(xiàn)金，但周中華看到的卻是這種商業(yè)模式?jīng)]有持續(xù)性可言。

廠商以賣設(shè)備為主，內(nèi)容只是附加的業(yè)務(wù)，“實(shí)際上它沒有真正的尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和它能夠創(chuàng)造的知識(shí)生產(chǎn)力，沒有把內(nèi)容價(jià)值呈現(xiàn)給讀者，這是一個(gè)很大的失誤，最后也會(huì)出問題。”

電子書終端的市場(chǎng)迅速下滑時(shí)，陳少強(qiáng)抱怨出版機(jī)構(gòu)缺乏文件管理，對(duì)數(shù)字內(nèi)容極不重視，“很多書不要說電子版，往往連排版文件都沒有，授權(quán)的很可能只是一個(gè)書名，至于內(nèi)容，自己想辦法去吧。”

但從出版方的角度來說，問題不在文件管理，而是設(shè)備廠商沒有給他們帶來足夠的回報(bào)，“你給的錢很少，干嘛要給你做轉(zhuǎn)檔呢？你給我一本書收入一年都不到200元錢，那就你自己做吧。”中信的回應(yīng)很務(wù)實(shí)。

在全球的終端銷量都面臨不斷下降的險(xiǎn)境時(shí)，Kindle終端何時(shí)合法進(jìn)入中國也不那么重要了。

但這并不意味著閱讀器就此終結(jié)，黃锫堅(jiān)更期待市場(chǎng)能分化出一個(gè)主流的閱讀器，“硬件的普及在阻礙數(shù)字出版的發(fā)展，電子書需要專門的設(shè)備來看，目前中國有很多各種設(shè)備，手機(jī)、電腦、平板電腦、閱讀器，但是主流的設(shè)備是沒有的，這也導(dǎo)致了出版商要做多平臺(tái)的支持。手機(jī)太多元了，不同的設(shè)備有不同的尺寸，不同的平臺(tái)，都需要分別適配，這種硬件問題不利于數(shù)字閱讀的擴(kuò)大。”

這個(gè)主流終端是手機(jī)、平板，還是電子書，牽扯的不僅是廠商的生死，而且和出版鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)直接相關(guān)，主流終端的分化寄托著出版商對(duì)打破現(xiàn)有利益分割機(jī)制的期待。

作為目前數(shù)字出版的突破口和主陣地，三大手機(jī)閱讀基地2012年的收入總和突破30億，與運(yùn)營商的合作也占到出版商數(shù)字盈利的絕大部分，而運(yùn)營商渠道的強(qiáng)勢(shì)，已經(jīng)直接影響出版商的收益。

早期電子書還不是出版社的支柱產(chǎn)品，國有出版社更多地把它作為一種政績、業(yè)績，證明我們?nèi)鎿肀Я穗娮訒r(shí)代，民營出版商也是如此，電子版放在手里沒有用，簽給運(yùn)營商，原來手機(jī)上一分錢都掙不到，現(xiàn)在能收入幾萬、幾十萬，就是額外的收入，大家也愿意用分成的方式合作。

最早的時(shí)候運(yùn)營商和出版商按照7：3的比例分配，在他看來十分可笑，“長遠(yuǎn)的話，出版商就會(huì)說，我拿的錢太少了，這肯定不是長久的商業(yè)模式，長久的商業(yè)模式一定是各方共贏，都能獲取相應(yīng)合理的利潤。”

當(dāng)數(shù)字時(shí)代真正來臨，它一定會(huì)侵占紙書的市場(chǎng)，這塊蛋糕切分的比例是什么，現(xiàn)在還不得而知。以美國為例，一些大眾類出版社的電子書銷量已經(jīng)占到了30%，原來紙版書一本書掙3元錢，電子書一本書掙3毛，同樣的100本書，30本是電子版本，70本是紙版書，這個(gè)時(shí)候出版社只有兩條路可走，一是提高電子書的價(jià)格，二是改寫和運(yùn)營商的合作方式。

在這方面，藍(lán)獅子的合作方式比較特殊，他們與中國移動(dòng)成立聯(lián)合工作室，共同在運(yùn)營一個(gè)“財(cái)富人生”頁面，同時(shí)延伸出“財(cái)富人生閱讀包”，每個(gè)月5元錢，可以看50本藍(lán)獅子提供的經(jīng)管類圖書。如此，藍(lán)獅子不是單純地作為一家供應(yīng)商去提供內(nèi)容，而是可以參與更多的運(yùn)營。

由內(nèi)而外求革新

出版商能否駕馭自有渠道？

對(duì)于轉(zhuǎn)型的契機(jī)，周中華用了“被迫”，崔璀也形容為“不得不”，而畢建偉卻主動(dòng)向他的老板沈浩波請(qǐng)纓：把數(shù)字業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，成立新的公司，單獨(dú)核算。沈浩波也沒有猶豫，聯(lián)合漆峻泓、畢建偉在2011年創(chuàng)立磨鐵數(shù)盟。

從駕輕就熟的傳統(tǒng)出版跳到完全陌生的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，怎樣的刺激值得我們自我革命？

“一個(gè)雞蛋從外部打破，是被壓力傷害，從內(nèi)部打開則是重塑新生，變成一個(gè)新的載體，紙質(zhì)出版其實(shí)也是處于同樣的境地。”畢建偉說。

2011年9月，磨鐵中文網(wǎng)上線，定位為社交型的閱讀網(wǎng)站。2012年，磨鐵數(shù)字業(yè)務(wù)占到整體收入將近10%，相比于其他出版商1%上下的數(shù)字，已經(jīng)走在前端。

這個(gè)新的機(jī)構(gòu)對(duì)沈浩波的磨鐵圖書來說是一片試驗(yàn)田，畢建偉則是在經(jīng)營中不斷驗(yàn)證他對(duì)數(shù)字出版前途的判斷。第一年想要驗(yàn)證一個(gè)大眾類數(shù)字出版公司年收入能不能超過1000萬，能不能實(shí)現(xiàn)盈利，第二年測(cè)試它的增長性能不能實(shí)現(xiàn)100%的增長，“這些都做到了。”畢建偉現(xiàn)在自信滿滿。

磨鐵的方式在同行中贏得了領(lǐng)先者的口碑，同時(shí)也被質(zhì)疑一家出版公司獨(dú)立運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)渠道的可行性。曾在磨鐵就職、現(xiàn)任時(shí)代華語圖書公司總裁助理的劉杰輝就有一些擔(dān)心，他認(rèn)為出版公司的角色應(yīng)該是積極地在各種渠道平臺(tái)上建立優(yōu)勢(shì)，而不是像盛大文學(xué)一樣做原創(chuàng)作品內(nèi)容的開發(fā)平臺(tái)。

“做紙質(zhì)出版的時(shí)候，做到一定規(guī)模想收購一些地面渠道，現(xiàn)在數(shù)字來了，我想要的渠道從地面轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，但是我不建議前端的內(nèi)容出版方去搶占這個(gè)渠道，你把戰(zhàn)線拉得過長，其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，渠道和內(nèi)容是完全不同的兩種玩法。”劉杰輝的謹(jǐn)慎，是因?yàn)槌霭婀粳F(xiàn)在的體量太小，未來3～5年內(nèi)如果有出版公司能占到市場(chǎng)份額的5%～10%，再去考慮渠道和縱深－－的發(fā)展，他認(rèn)為會(huì)更加合適。

這些想法他和畢建偉溝通過很多次，同時(shí)磨鐵數(shù)盟還在探索著反哺磨鐵傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的方式。

1月19日，《格言》執(zhí)行主編楚東陽創(chuàng)作的西游題材小說《齊天傳》首發(fā)，這本書在磨鐵中文網(wǎng)已經(jīng)連載多年，由于對(duì)原有的西游故事做了很大顛覆，在網(wǎng)絡(luò)上引起各種包括指責(zé)在內(nèi)的討論，點(diǎn)擊量超過一億。

2012年磨鐵選擇將它正式出版，紙書能否暢銷，將是一場(chǎng)數(shù)字如何反哺?jìng)鹘y(tǒng)的考驗(yàn)。