當(dāng)數(shù)字的「快」遇上出版的「慢」再虧也要撐下去

豆瓣讀書(shū)創(chuàng)辦7年，剛剛有一些“離錢(qián)很近”的動(dòng)作，撲面而來(lái)的評(píng)論就是“豆瓣急了”、“豆瓣已經(jīng)不是那個(gè)不食人間煙火的公司了”，創(chuàng)始人阿北不厭其煩地解釋這是正常的產(chǎn)品生命周期，而數(shù)字出版也走到了商業(yè)化的節(jié)點(diǎn)。

同樣，收入10萬(wàn)，投入200萬(wàn)，是多看科技副總裁胡曉東每個(gè)月都要面對(duì)的賬單，多看已經(jīng)做了兩年的虧本生意，砸了三四千萬(wàn)元進(jìn)去，定位就像數(shù)字出版的“活雷鋒”：免費(fèi)為出版商制作精裝電子版，免費(fèi)在移動(dòng)平臺(tái)為圖書(shū)做推廣，免費(fèi)幫出版商說(shuō)服31個(gè)微博大號(hào)為新書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)，書(shū)賣(mài)出去之后和出版商三七分成，出版商占七……胡曉東的結(jié)論是：“再虧也要熬下去！”

他們都是互聯(lián)網(wǎng)里的慢公司，同樣體驗(yàn)著數(shù)字閱讀商業(yè)化道路上的艱辛，同樣將前期的時(shí)間和投入都放在優(yōu)化用戶的各種體驗(yàn)，以形成龐大的用戶群和數(shù)據(jù)庫(kù)，期待產(chǎn)品、用戶、產(chǎn)業(yè)都走到一定的成熟階段時(shí)，自身的價(jià)值便會(huì)被放大。

在數(shù)字出版的鏈條上尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者擠進(jìn)了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，無(wú)論你選擇起點(diǎn)文學(xué)這樣的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、蘋(píng)果商店里無(wú)數(shù)單本書(shū)的APP、如Zarker般的資訊整合平臺(tái)，還是多看這類(lèi)電子書(shū)店，在整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境還未建立起來(lái)的現(xiàn)在，兼具數(shù)字與出版屬性的創(chuàng)業(yè)者生存不易。

對(duì)比中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)，其數(shù)字閱讀基地電子書(shū)的收入超過(guò)30億人民幣，其中自主購(gòu)買(mǎi)收入僅僅只有2億元，而多看無(wú)論從用戶規(guī)模還是收入上來(lái)說(shuō)都無(wú)法望其項(xiàng)背。胡曉東心里還有一筆賬：“多看的付費(fèi)用戶目前有3萬(wàn)多人，每月能賣(mài)出超過(guò)3萬(wàn)本書(shū)，每本書(shū)的單價(jià)約在8～9元，二次購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)50%。按照這個(gè)比例計(jì)算的話，只要100萬(wàn)付費(fèi)用戶就足夠養(yǎng)活多看閱讀，中國(guó)難道就找不出這100萬(wàn)個(gè)人來(lái)嗎？我就不信了。”

按照胡曉東的構(gòu)想，2011年多看這家電子書(shū)店從一本書(shū)做起，每天賣(mài)1.2～1.5本，收入10元錢(qián)，2012年有1000本書(shū)，收入就擴(kuò)大1000倍，2013年準(zhǔn)備把多看精品書(shū)城做到2萬(wàn)本，2014年底能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。他堅(jiān)信做書(shū)店談不上商業(yè)模式，只是把每一本書(shū)做到極致，把每一個(gè)用戶做到忠誠(chéng)。數(shù)字閱讀也不是模式或概念，而是真真正正的一種實(shí)踐，一種探索，一種從敬畏讀書(shū)、敬畏讀者開(kāi)始的態(tài)度。

“圈地-盈利”走不通

互聯(lián)網(wǎng)模式碰壁出版業(yè)務(wù)

用戶對(duì)豆瓣的商業(yè)化或許有些許抗拒，磨鐵數(shù)盟總裁畢建偉倒是很高興看到他開(kāi)始了商業(yè)模式的探索，不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幸災(zāi)樂(lè)禍，而是想在豆瓣的案例中分析這種“先做用戶，再做商業(yè)模式”的打法在出版業(yè)是不是可行。他坦言公司非常警惕地觀察豆瓣的所有動(dòng)向，“豆瓣花好長(zhǎng)時(shí)間，通過(guò)慢生長(zhǎng)打磨產(chǎn)品，積累這些用戶，到底它含金量有多大，謎底馬上就要揭開(kāi)了”。

畢建偉把數(shù)字渠道的運(yùn)營(yíng)方式分為兩種，一種像豆瓣，先做用戶，再做商業(yè)模式；一種像盛大文學(xué)，一開(kāi)始就有商業(yè)模式，慢慢攢用戶。這是兩種不同的打法，有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。磨鐵數(shù)盟所創(chuàng)立的磨鐵中文網(wǎng)就是第二種方式。

“這條路如果走不通也有好處，就是讓很多做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人，放棄先把用戶累到一定程度，再切入商業(yè)化軌道的方式。給全行業(yè)提個(gè)醒，即便是互聯(lián)網(wǎng)公司，躋身于出版產(chǎn)業(yè)，核心也是內(nèi)容產(chǎn)品，一旦內(nèi)容免費(fèi)，相當(dāng)于把自己核心的東西免費(fèi)化，再想切換到收費(fèi)頻道上，這多難啊。”

對(duì)于收費(fèi)還是免費(fèi)，業(yè)界爭(zhēng)論不休。

有人說(shuō)周鴻祎等一眾大佬都是鼓勵(lì)免費(fèi)打法的，畢建偉對(duì)此很不屑：“他把初級(jí)服務(wù)免費(fèi)化，高級(jí)服務(wù)收費(fèi)化，從根本上來(lái)講沒(méi)有免費(fèi)。就像現(xiàn)在電子書(shū)收費(fèi)的方式是先免費(fèi)試讀，如果還想讀下去，就要付費(fèi)，兩者本質(zhì)上是一致的。”

有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)文學(xué)可以作為免費(fèi)產(chǎn)品，走廣告的形式。如此一來(lái)，類(lèi)似于盛大文學(xué)、磨鐵中文網(wǎng)這樣的機(jī)構(gòu)，直面的對(duì)手就包含了門(mén)戶、視頻等依靠廣告生存的公司。

也有人建議出版圖書(shū)的電子版里也可以嘗試加入廣告的內(nèi)容。

“太扯了”，中信出版社數(shù)字出版總經(jīng)理黃锫堅(jiān)說(shuō)，“你見(jiàn)過(guò)哪家出版社和廣告商有聯(lián)系？我翻開(kāi)一本去年買(mǎi)的電子書(shū)，再看一遍去年的廣告有意義嗎？”

所有免費(fèi)的方式都沒(méi)能通向一條順利的盈利之路，畢建偉建議，如果你想做一個(gè)單體的數(shù)字出版公司，一定是先找內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，捋完內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，再捋產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，接著是渠道優(yōu)勢(shì)，最后形成這個(gè)單體公司在數(shù)字出版上的整體實(shí)力優(yōu)勢(shì)。而最簡(jiǎn)單的方式就是扎扎實(shí)實(shí)在內(nèi)容付費(fèi)上堅(jiān)定不移地走下去，不管內(nèi)容怎么創(chuàng)新，產(chǎn)品如何創(chuàng)新，甚至市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了微調(diào)，內(nèi)容的核心位置總是沒(méi)錯(cuò)的。

像花兒一樣生長(zhǎng)

技術(shù)賦予紙書(shū)全新生命力

《思考的樂(lè)趣》是一本科教類(lèi)的圖書(shū)，里面有大量圖片、符號(hào)、公式，包括公司技術(shù)副總裁在內(nèi)的四個(gè)人花兩周時(shí)間完成的電子版的制作。

《公司的力量》，五個(gè)人花費(fèi)了一個(gè)半月的時(shí)間，成本超過(guò)10萬(wàn)元，現(xiàn)在隨著技術(shù)的更新，這本書(shū)的成本降到三五百元。

《毛澤東傳》有3000多個(gè)注解，每個(gè)都是手工添加。

不像亞馬遜、當(dāng)當(dāng)這樣的大平臺(tái)一樣動(dòng)輒推出幾萬(wàn)本圖書(shū)，手工作坊一樣的多看能歷數(shù)出每一本電子書(shū)制作中的艱辛，就像一個(gè)手工藝者，精心打磨每一件獨(dú)一無(wú)二的作品。因?yàn)闀?shū)是特殊的東西，有的是工具，有的可以愉悅心情，不同功能的書(shū)在電子化的設(shè)計(jì)上也就不同。

愿意在獨(dú)一無(wú)二上下工夫的目前也只有多看一家，同行們對(duì)這種不適于規(guī)模化量產(chǎn)的方式并不看好，畢建偉就明確表示，磨鐵不會(huì)這樣去投入，精致的版本是電子書(shū)中的奢侈品，但它的生產(chǎn)效能會(huì)被大大降低，用戶其實(shí)并不太在意你的字體是黑體還是微軟雅宋，只要?jiǎng)e太破壞閱讀體驗(yàn)，沒(méi)人注意你的字體顏色、字號(hào)大小。

而多看恰恰對(duì)這些細(xì)節(jié)有著強(qiáng)迫癥般的糾結(jié)，單是定型采用0.618黃金分割的間距處理方法，測(cè)試就花了很長(zhǎng)時(shí)間，更不要說(shuō)紙書(shū)中的靜態(tài)圖片如何變成可以互動(dòng)的動(dòng)態(tài)圖，如何顯示完整的目錄，文字怎樣放大縮小，這些瑣碎的事在多看看來(lái)“很偉大”，是將新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到圖書(shū)這一古老的載體上。

雖然不看好這種高成本投入的經(jīng)營(yíng)方式，但畢建偉對(duì)多看的前景很樂(lè)觀，“做精編不是本質(zhì)上的創(chuàng)新，它加大了這個(gè)行業(yè)的勞動(dòng)密集性，這種打法對(duì)行業(yè)不利，但因?yàn)楝F(xiàn)在只有多看一家在做，其實(shí)是好事，他們靠精編去樹(shù)立自己的門(mén)檻，現(xiàn)在有1000多本，將來(lái)件件都是精品，是打磨過(guò)的鵝卵石，我們這些就像奇峰怪石，怎么和它比？”

胡曉東也承認(rèn)，多看現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是成本高于同行業(yè)的平均水平，包括人力上的投入，單是負(fù)責(zé)篩選圖書(shū)的編輯團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在有30人左右，不久將擴(kuò)充到50人，他們?nèi)縼?lái)自傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)或媒體，為了保證電紙書(shū)的質(zhì)量，他們一般都有三年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，普通編輯大致和傳統(tǒng)媒體的編輯部主任有著相當(dāng)?shù)男劫Y水準(zhǔn)。

他們希望用技術(shù)賦予圖書(shū)新的生命力，“現(xiàn)在，多看的電子書(shū)當(dāng)中有一個(gè)糾錯(cuò)機(jī)制，為圖書(shū)提供了更新的依據(jù)，結(jié)合未來(lái)的評(píng)論系統(tǒng)，用戶的書(shū)評(píng)會(huì)讓圖書(shū)持續(xù)完善更新，那么書(shū)會(huì)不會(huì)就像一朵花一樣，可以澆灌、培養(yǎng)、自我成長(zhǎng)？”胡曉東的想象帶著讀書(shū)人的詩(shī)意。

而技術(shù)也能為內(nèi)容提供越來(lái)越嚴(yán)密的版權(quán)保護(hù)，多看采用了DRM（內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)），非但一書(shū)一密，而且每本書(shū)的算法不一樣，而且每本書(shū)都準(zhǔn)備了兩套DRM方案，一旦有異常可以隨時(shí)切換。

多看科技總裁王川則經(jīng)常對(duì)員工們說(shuō)：“我不知道多看離成功中間隔了多少本好書(shū)，但是我知道多看和失敗只有一本爛書(shū)的距離。”

脫離傳統(tǒng)出版

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)自我加壓

轉(zhuǎn)到數(shù)字部門(mén)之后，像畢建偉、崔璀這樣的出版人相當(dāng)于開(kāi)始了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，無(wú)論是子公司或者部門(mén)，都需要在大機(jī)構(gòu)里爭(zhēng)取資源甚至老板的關(guān)注。脫離了傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)模式和工作流程，他們不能像守株待兔一樣等待各種數(shù)字渠道來(lái)和你談合作，買(mǎi)你的數(shù)字版權(quán)，而是在內(nèi)部開(kāi)發(fā)新的盈利方式。

磨鐵數(shù)盟目前的收入就分成兩部分，畢建偉稱(chēng)之為“狩獵和種地”。

非運(yùn)營(yíng)型收入是一單一單的授權(quán)和買(mǎi)斷，就像狩獵，雙方的報(bào)價(jià)沒(méi)有問(wèn)題，一旦生意談成了，多少錢(qián)買(mǎi)你多長(zhǎng)時(shí)間的版權(quán)，打完這一槍?zhuān)又僬蚁乱粏巍＿\(yùn)營(yíng)型收入就像種糧，年年春天種，秋天收。

對(duì)于兩者的控制，畢建偉希望后者能占到六七成的比重，“你要全部寄托于每天都在市場(chǎng)上抓兔子，收入會(huì)很不穩(wěn)定”。

崔璀所在的藍(lán)獅子數(shù)字業(yè)務(wù)建立了一個(gè)內(nèi)容庫(kù)，引進(jìn)來(lái)的版權(quán)要經(jīng)過(guò)內(nèi)容庫(kù)的單篇拆分，也就是說(shuō)一本書(shū)進(jìn)來(lái)是整書(shū)，有可能把它拆成20個(gè)單篇，這些文章全部都加了標(biāo)簽。這樣做的意圖是配合藍(lán)獅子在數(shù)字平臺(tái)上的內(nèi)容制作。

目前藍(lán)獅子擁有“財(cái)經(jīng)書(shū)院”在WAP端和客戶端上的兩個(gè)自有產(chǎn)品，同時(shí)和騰訊聯(lián)合做財(cái)經(jīng)書(shū)院頻道，負(fù)責(zé)所有頁(yè)面的搭建維護(hù)以及內(nèi)容專(zhuān)題制作。如果需要組織一個(gè)馬云的專(zhuān)題，藍(lán)獅子能夠從內(nèi)容庫(kù)中篩選出“馬云”、“阿里巴巴”、“電商”等標(biāo)簽的短篇文章，同時(shí)這些內(nèi)容來(lái)自出版物，保證了它的嚴(yán)謹(jǐn)。

隨著數(shù)字出版的擴(kuò)大，藍(lán)獅子在影響傳統(tǒng)的編輯思想，在編輯一本書(shū)的時(shí)候，要考慮到數(shù)字平臺(tái)的發(fā)行情況，移動(dòng)終端閱讀的感受。比如章節(jié)要短，故事要先行，標(biāo)題要精彩，盡可能分成小章節(jié)，每一章控制在兩三千字左右。

沒(méi)有單獨(dú)辟出數(shù)字部門(mén)的時(shí)代華語(yǔ)則是將數(shù)字業(yè)務(wù)和每一個(gè)編輯掛鉤，讓數(shù)字版權(quán)輸出的收益和產(chǎn)品經(jīng)理、策劃人直接相關(guān)，以此鼓勵(lì)大家把數(shù)字出版的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到紙書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)里面來(lái)。

種種努力體現(xiàn)的是數(shù)字出版人在現(xiàn)有部門(mén)格局中的弱勢(shì)，“老板怎么會(huì)關(guān)注你1%的呢？你讓他割掉自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)支持你，不是瘋了嗎？如果哪一天你占到50%，和紙書(shū)等量，你絕對(duì)是一個(gè)不可忽視的部門(mén)。”畢建偉說(shuō)。

在多次行業(yè)內(nèi)的交流中，這些不同的出版商，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)字出版人總會(huì)表達(dá)同一個(gè)思想：“我們同樣處在一個(gè)熬的狀態(tài)，無(wú)論是資源型，還是運(yùn)營(yíng)型，都要團(tuán)隊(duì)自我加壓，自力自強(qiáng)，趕快變大，這是內(nèi)部的生存法則。”