被遺忘的「活化石」 BBS沒落中求生

“網易社區老了，是時候和大家說再見了！”

2012年11月15日下午，“網易社區大媽”的一則告別帖在網上立刻引起了網友的關注。隨后，網易出面澄清稱，關閉的是網易社區（club.163.com），而并非論壇（bbs.163.com）。此次關閉的網易社區的前身雖然是網易BBS，但是它跟現在的網易論壇，以及網易博客（blog.163.com）都是分開運營的，所以網易論壇以及博客不會跟它一起關閉。

這一次誤會引帶出來的唏噓很快就平靜了，一位網易博客的編輯說，他們是在聽到關閉的消息后，才知道原來網易還有“社區”這么一個產品。可見，連網易自己的“新新人類”們都不大知道這曾是網易發家時的“鎮宅之寶”，已經運營了15年。

這種波瀾不驚很好地為中國BBS社區類網站的式微做了一個不痛不癢的注腳，正如只有少數聞風報導的媒體，發現了關閉前的網易社區，頁面上還是2011年的內容。

當然也有人預言：這應該是中國BBS社區類網站關門的第一張多米諾骨牌。盡管很多IT觀察人士并不認可這樣悲觀的觀點，但BBS類社區作為Web 1.0時代的“世紀前遺物”，如何在SNS時代找到自己存活的路徑，無疑是一個未解的話題。

BBS，消失的江湖？

恐龍跟不上蜜蜂的腳步

如果讓媒體和行業人士評價2012年比較失意的IT企業，估計很少有人會想起天涯、貓撲這樣的網站——不是它們活得很好，而是在微博和微信奪人眼球的今天，傳統的BBS社區真的快成為“被人遺忘的角落”。

也正是這樣的“用腳投票”，讓BBS社區們開始感覺到了一種清湯寡水的孤寂。熱鬧是微博和微信的，盡管曹國偉在今年已經開始親自動手要提高微博的變現能力，但是至少微博還有著超過4億的注冊用戶，而被微博打壓下的BBS社區們，根本不敢指望還能擁有這樣數量級的用戶。

1999年推出的天涯社區正在走向自己的第14個年頭，但現在天涯社區的注冊用戶也僅有7600多萬，同時在線人數維持在100萬左右——這還是目前國內最成熟、最活躍的社區的情況。相形之下，2009年上線、如今已經開始被人看空的新浪微博的注冊用戶超過4億，即便是四大門戶中最慘淡的的網易微博，也宣稱自己的用戶在2.6億以上。

2012年6月份的時候，天涯在Alexa上的排名還在國內網站的120位，而2012年12月還沒過去的時候，它就已經掉到了138位。要知道在微博還處于“試用期”的2010年，天涯的排名還在100位以內。

“逆轉”就出現在這三年，當SNS的“春風”吹進中國，舞臺已經變成了微博和微信的天下，以天涯為代表的BBS社區類網站在遭遇用戶增長放緩甚至趨于停滯的同時，其流量也在不斷下滑，最終導致的后果就是大家逐漸淪為國內互聯網的二三流玩家，很多社區網站都只能靠成為網絡游戲的入口勉強活著。

在國內，從某種角度而言，互聯網經濟被很多投資方和企業管理層理解為注意力和曝光度經濟，在這個資訊碎片化的時代，BBS社區這群笨重的恐龍，自然跟不上微博這樣的蜜蜂。一個大家都能切身體會到的現象就是，在2011年之后，幾乎所有的話題、熱點和影響力事件都是從微博產生并傳播的，社區類網站受到的關注越來越少，漸漸淪為一個旁觀者、跟隨者。去年5月，以爆料娛樂八卦為強項的貓撲，甚至也因為運營成本的問題，計劃從北京遷至南寧。這家成立比天涯還要早兩年、曾與天涯攜手為中國互聯網創造無數UGC（用戶創造）內容的社區，如今流量排名也早早跌出了100名。

隨著自身影響力的不斷下滑，社區類賴以為生的廣告業務也必然出現衰退。盡管天涯、貓撲都有著超過10年的歷史，但直到現在也沒有構建起足夠清晰強勁的營收模式。天涯總裁邢明從2006年才開始探索社區的商業模式，即便在Web 2.0時代博客開始大行其道的時候，他依舊對社區產品盲目樂觀，認為還會出現爆發式增長。2009年底，當天涯醞釀3年才推出首套自主營銷系統ADTOP和企業空間產品時，他還曾說：“天涯未來的廣告前景，百億是有可能的。如果我們覆蓋的用戶群體更龐大一些的話，上千億的收入也不為過。”

而現在的狀況是，天涯在那個盲目樂觀時提出的上市計劃，已經是鏡中花水中月。

即便是在相對封閉穩固的校園領域，BBS對年輕人的吸引力也大幅下滑，輝煌時期能達到日均萬人在線的清華大學BBS“水木清華”如今只有千人左右的在線水平。頗為尷尬的是，天涯、貓撲等仍然是許多網絡事件的發源地，但事件往往很快就被微博接管“討論陣地”。

社交基因缺失 社區漸沒落

大、全、齊繼續搞嫁接

如今，網絡已經發展到碎片化時代，再加之社交通訊類產品的商業模式一直沒有成形，純粹的BBS論壇在這個時代顯得勢單力薄。

在關閉了社區之后，有人認為，網易論壇也會隨之消退，雖然網易調整了BBS的架構，但“除非進行產品創新和概念植入，否則獨立BBS的成長性也不高”，易觀國際分析師郭洋如是說。

CNNIC在2012年發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，社區/BBS用戶為1.4469億人，年增長率為負2.3%，成為該社交應用誕生十多年來首次負增長，在中國網民規模躥升至5.13億的大背景下，社區BBS的窘境格外突兀。

正是社區BBS與微博、微信為代表的SNS在用戶數量上拉開的上億差距，讓人們對它“嚴重不看好”。

事實上，現在絕大多數用戶真正關注的恰恰是社交，在這一點上，微博、微信顯然比社區更有優勢。在業內人士眼中，社交元素在BBS社區中一直處于缺失狀態，這是其以話題為節點的本質屬性所決定的，社區規模越大，這樣的問題越嚴重。唯一的例外是豆瓣，因為豆瓣有著影音書和小組兩個有著明確功能劃分的板塊，所以它才能在SNS和社區之間游刃有余。

當然以天涯為代表的大、全、齊型的BBS社區還不準備為自己的“基因缺陷”而束手待斃，正如在Web 2.0時代他們想為社區嫁接上博客，現在他們也試圖為自己再嫁接一些SNS和垂直電商的手臂，去緩解沒有人氣和聚光燈的困境。

去年11月24日，天涯副總裁陳勇在一次營銷高端研討會上表示，天涯對新傳播渠道的沖擊做出了反思，開始嘗試與新的產品形態結合，打通了天涯論壇、博客、微博及無線客戶端等應用，整合了微博、輕博客、LBS交友以及O2O等形式。而2013年，天涯將繼續發力“天涯客”旅游在線業務，以旅游為核心在線平臺，并將開通視頻業務、無線社區，開發天涯大數據中心，為客戶帶來更大的商業價值。

陳勇對天涯的問題非常清楚：“未來仍然是如何讓天涯的厚重變得輕快起來。”

在艾瑞首席分析師曹軍波看來，如果天涯能在新的移動互聯網領域抓住機會，也不能說沒有機會迎來新的突破：“當前，國內門戶類網站的品牌展示廣告正在縮減，而擁有巨大流量的社區網站營銷潛力還有很大的挖掘空間。”

小眾但死忠 落地可生根

垂直化、本地化另謀生路

資深IT觀察人士洪波也對BBS社區持樂觀態度：“BBS不像早期那樣一統天下，但它仍是互聯網一種基礎服務。”

在他看來，BBS社區未來真正的不多的機會在于那些專業化、垂直型和地方性的社區和論壇。社區現在再怎么朝著SNS的道路走，也比不上微博每天數千萬的信息流，而那些太過專業或小眾的話題卻沒有辦法在大論壇以及微博那樣的大平臺有足夠回應，所以垂直和專業的論壇仍可以通過一定的門檻來篩選話題和用戶。在這里，用戶能找到志同道合的朋友，對自己感興趣的話題進行深入且有價值的討論，并且獲得在其他地方很難獲得的服務和產品。事實上，在一些數碼、動漫、汽車等社區正是如此運作的，它們足夠小眾，但卻有一群死忠用戶支持，通過相關的廣告、周邊服務，它們也能活得有滋有味。

洪波舉例說，像搜狐數碼、焦點業主社區沉淀了一大群忠實用戶，依然運轉得很好，甚至一些產品的首發式還通過社區進行。

而這種憑興趣聚集起小眾的社區，還有一個“奇葩”就是軍事社區“鐵血網”，它曾在西祠、天涯等“社區巨人”林立的廣告市場中，勉強分得一杯羹。但當這樣平平淡淡地過了七八年后，鐵血網終于找到了自己的戰場：倚仗軍事社區，開拓軍品電子商務戰場。

鐵血網1000萬的注冊用戶中男士占比非常高，年齡大多在30歲左右，受眾細分程度非常高。這些天天向往金戈鐵馬的用戶雖然不具備某種廣告的受眾特征，卻大多對正品軍裝等軍事用品狂熱不已。在2007年底，鐵血網創始人蔣磊自己掏腰包，從國外購進了11件阿爾法M65美軍野戰風衣試銷，很快被搶購一空。

于是，“鐵血君品行”就此誕生，“社區論壇+電子商務”的模式已經浮出水面。這一步的跨越，開啟了一個巨大的市場：鐵血網2011年盈利規模已突破一千萬，且全年銷售額接近1億。

另一方面，一些能為用戶帶來切實便利的社區也正在贏得機會——本地化社區憑借這個優勢，如今正在瘋狂地落地生長著。

西祠胡同就是一個很好的例子，當天涯還在琢磨廣告的商業模式的時候，西祠胡同已經在南京南湖地區，建立了3萬平方米的西祠街區，同時還把網絡上的小店，集中在線下商場，變成一個網絡實體店，通過淘淘巷的形式在南京推廣。

洪波表示，地區性論壇這幾年反而越來越火。“比如杭州的‘19樓’，比如成都與吃喝玩樂相關的社區，都是用的BBS架構。”

他提到的杭州的本地社區“19樓”在2010年的營收超過1億元人民幣，2011年的凈利潤在3000萬元以上，成都的“第四城”2011收入規模也在千萬元以上。

而北京的“愛福特”車友會，則是社區本地化和垂直化結合的另一個典型：這個論壇以福特汽車品牌為基點，與品牌的4S店、汽車維修行業共同打造了一個與用戶黏度極高的小產業鏈。

當大家都把注意力集中在微博上的大數據的時候，形形色色的本地社區卻把更多的焦點集中在用戶更加貼近的日常、本地生活，通過具有針對性的服務來獲得足夠的用戶、流量和收入，用事實證明了這條路的前景。

這或許就是互聯網時代的商業模式的特點，沒有永遠的勝者，但也沒有天生的輸家。