玩轉(zhuǎn)泛娛樂魔方

“不務(wù)正業(yè)”的游戲人

1月21日下午，國家話劇院小劇場，舞臺劇《洛克王國大冒險》的彩排現(xiàn)場。舞臺上，數(shù)十名演員沉浸在動感的舞蹈和優(yōu)美的歌聲中；舞臺旁邊，一群小朋友在聚精會神地觀看。騰訊互娛魔方工作室副總經(jīng)理夏琳也在現(xiàn)場，她時不時和導演顏永祺交換意見，提出自己的看法。

作為制作方，北京兒童藝術(shù)劇院為這部舞臺劇組建了相當強大的制作和演出班底：導演顏永祺是這幾年風頭正勁的馬來西亞新銳導演；音樂劇研究專家慕羽教授擔任特邀顧問，“聲動亞洲”人氣歌手孫伯綸擔綱主題曲的演唱……在過往的中國兒童舞臺劇中，這樣豪華的班底并不多見。

騰訊互娛是這部舞臺劇的出品方，《洛克王國大冒險》改編來自騰訊互娛的兒童虛擬社區(qū)《洛克王國》。自2010年推出以來，《洛克王國》迅速成為中國最有影響力的兒童網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，注冊用戶已超過1.5億人次，季度活躍超過4400萬，最高同時在線超過80萬。

就在《洛克王國大冒險》緊張彩排的同時，《洛克王國》大電影2《圣龍的心愿》的籌備工作也進展到最后階段。作為《洛克王國》項目的總負責人，整個1月份夏琳都馬不停蹄的游走于《圣龍的心愿》的看片會現(xiàn)場以及《洛克王國大冒險》舞臺劇的排練現(xiàn)場。根據(jù)計劃，《圣龍的心愿》將于1月31日登陸院線，《洛克王國大冒險》將于2月1日在北京梅蘭芳大劇院展開公映。

“說句實話，小朋友很難伺候的。” 彩排現(xiàn)場，當聽到看到孩子們的大笑和鼓掌之后，夏琳真正松了一口氣。不過，夏琳還是希望能夠通過自己和團隊的努力，讓《洛克王國》成為00后一代的童年記憶。“《洛克王國》在孩子們心目中有著極強的影響力，我們希望通過其他的藝術(shù)形態(tài)，包括舞臺劇、電影、圖書、周邊產(chǎn)品等等，讓孩子們通過更加多樣化的形式和途徑來體驗《洛克王國》帶來的快樂，讓它成為一個真正屬于中國孩子最專注、最立體、最生動的兒童娛樂健康符號。”

第九藝術(shù)向上走

從兒童虛擬社區(qū)，到衍生的電影和舞臺劇及周邊產(chǎn)品，《洛克王國》的這種嘗試可以看作是騰訊互娛泛娛樂戰(zhàn)略的一個典型案例。

作為一種商業(yè)模式，泛娛樂并非騰訊首創(chuàng)。就本質(zhì)而言，泛娛樂可以解讀為一種“以娛樂為核心、橫向關(guān)聯(lián)的多元化運營模式”。國外，迪士尼是一個成功的例子；而在國內(nèi)，《喜羊羊和灰太狼》也是業(yè)界關(guān)注的案例之一。

如今，《洛克王國》的一系列嘗試正在為業(yè)界提供一個可供參照的成功樣本。恰恰在《洛克王國》系列電影上，騰訊互娛選擇的合作伙伴優(yōu)揚傳媒也是《喜羊羊和灰太狼》的投資方以及運營者之一。根據(jù)多年的經(jīng)驗，優(yōu)揚傳媒的副總裁王磊對于《洛克王國》大電影系列的前景非常樂觀。根據(jù)他的預期，今年寒假上映的《圣龍的心愿》票房將超過5000萬。

“作為中國原創(chuàng)的首部魔法動畫電影巨制，《圣龍的心愿》在題材上有著很好的站位；由于大電影脫胎于線上社區(qū)產(chǎn)品，擁有很好的用戶基礎(chǔ)，在營銷方面可以相互借勢，實現(xiàn)線上線下的互動，這是《洛克王國》系列電影的一個重要優(yōu)勢。”據(jù)王磊介紹，這一點在《洛克王國》首部大電影《圣龍騎士》上已經(jīng)得到了驗證，很多孩子都是通過兒童社區(qū)了解到電影信息，最終實現(xiàn)觀影。

“不僅如此，由于線上兒童社區(qū)的互動性和開放性，《洛克王國》也在為后續(xù)系列電影的內(nèi)容生產(chǎn)提供源源不斷的靈感和情節(jié)。”王磊介紹，第三部大電影也已經(jīng)在緊鑼密鼓的籌備中，預計在今年的暑期檔和觀眾見面。

在夏琳看來，實現(xiàn)泛娛樂的路徑多種多樣，很多東西都可以成為產(chǎn)品嘗試泛娛樂試驗的基點，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者說游戲產(chǎn)品在泛娛樂化操作方面則有著得天獨厚的優(yōu)勢。“好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)游有著強烈的代入感，能夠帶給用戶深刻的情感及文化體驗。這種情感和文化體驗很容易以其他的藝術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)出來，而且能夠得到用戶的認可和延展消費。”這正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及游戲能夠展開泛娛樂化操作的邏輯基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)游戲也因此被很多人稱為“第九藝術(shù)”。

依托虛擬社區(qū)產(chǎn)品，向影視、舞臺劇、圖書以及其他周邊產(chǎn)品等做橫向的商業(yè)拓展，《洛克王國》已然成績斐然，成為騰訊泛娛樂嘗試的一個縮影。

下一個迪士尼？

作為騰訊互娛的戰(zhàn)略方向，泛娛樂的案例不只有《洛克王國》一個。11月份在TGC（騰訊游戲嘉年華）上，騰訊游戲攜手袁和平、陳可辛等知名電影人強勢推出首部“電影網(wǎng)游”——《天涯明月刀》，成功實現(xiàn)了文學、電影和游戲藝術(shù)的無縫融合。

1月17日，杭州，騰訊互娛和集英社以及萬代南夢宮達成戰(zhàn)略合作。騰訊互娛獲得集英社包括《火影忍者》在內(nèi)的11部經(jīng)典動漫的電子版發(fā)行權(quán)；同時，騰訊互娛將與萬代游戲合作，將著名漫畫《火影忍者》改變成為網(wǎng)游《火影忍者Online》。這是騰訊在泛娛樂領(lǐng)域另外一種形式的嘗試：獲得優(yōu)秀的內(nèi)容，再將這種內(nèi)容轉(zhuǎn)化成游戲，反向強化在游戲領(lǐng)域的競爭力。

根據(jù)第三方披露的數(shù)據(jù)，騰訊已經(jīng)占到中國游戲產(chǎn)業(yè)份額的半壁江山。基于市場細分，通過自研與代理并重的戰(zhàn)略，從2008年在游戲行業(yè)崛起，現(xiàn)在仍處于業(yè)務(wù)高速成長期的時間節(jié)點上，騰訊互娛為什么要進行泛娛樂嘗試？

業(yè)內(nèi)人士分析，這么做至少希望達到三個層面的目的：首先，通過跨界的聯(lián)合營銷，提升游戲營銷的效率；其次，通過對于跨界資源如版權(quán)資源的掌握，可以強化騰訊在游戲領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭力；更為重要的是，基于泛娛樂的跨行業(yè)商業(yè)模式探索可以讓騰訊從相對有限的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，進入到有著無限想象空間的娛樂文化市場，獲得更大的發(fā)展可能性。

而第三點，顯然對于騰訊互娛有著巨大的戰(zhàn)略價值。如果這幾個層面的目標按照騰訊預期順利實現(xiàn)，騰訊不僅能夠進一步強化競爭優(yōu)勢，拉開和競爭對手的距離，同時也將為中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供全新的發(fā)展路徑。

仔細研究行業(yè)的案例可以發(fā)現(xiàn)，泛娛樂戰(zhàn)略能否成功依賴于兩個點：一個是從基點產(chǎn)品向其他產(chǎn)品的延伸邏輯是否成立，另一個則是是否擁有足夠強大的運營能力，對泛娛樂所需要的復雜的、多樣化的產(chǎn)業(yè)合作體系進行把控。

游戲，能夠成為泛娛樂的產(chǎn)品基點，這一點已經(jīng)得到驗證；在《洛克王國》的泛娛樂運營上，騰訊互娛的運營能力也得到了初步體現(xiàn)。《洛克王國》的經(jīng)驗也開始在騰訊互娛的其他產(chǎn)品上嘗試復制……

下一個十年，騰訊能夠再次創(chuàng)造奇跡嗎？