旅游企業內部市場導向及其對互動營銷的影響分析

[摘要]文章以我國珠三角旅游企業為樣本，通過實證研究探討了我國旅游企業內部市場導向的結構模型，并以此為基礎分析了旅游企業內部市場導向對互動營銷的影響。研究表明，我國旅游企業內部市場導向結構由4個維度構成：內部市場需求信息的收集與研究；內部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋；內部市場需求信息在管理者之間的溝通以及內部市場需求信息的處理與反應。另外，內部市場導向正向影響互動營銷行為，其中組織承諾起部分中介作用。最后對研究結論進行了分析，并提出管理啟示。

[關鍵詞]旅游企業；內部市場導向；組織承諾；互動營銷

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2013）02-0094-08

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.02.010

1.引言

服務營銷三角理論表明，內部營銷是整體服務營銷不可或缺的一部分。然而現實中，作為服務業的我國許多旅游企業并沒有很好地實施內部營銷。中華全國總工會發布的一份調查報告顯示，從事餐飲、酒店等旅游企業的農民工在收入水平、工作穩定、社會保障、職業安全、人文關懷等方面沒有得到應有的支持。在調查對象中，有16.9%的人認為企業“不怎么關心”或“完全不關心”他們。造成現在眾多旅游企業對員工不夠關心進而影響服務質量水平的原因固然很多，其中，企業缺乏一種統一的實施內部營銷的理念與文化，以及由此導致的內部營銷實踐的缺失是一個不可忽略的原因。正因為如此，作為內部營銷前沿理論的企業內部市場導向的研究開始為學者們所關注。

內部市場導向是繼市場導向概念之后又一個重要的營銷概念。高內瑞斯（Gounaris）認為，造成內部營銷實踐在服務企業中不能有效實施的主要原因之一是公司缺乏很容易實施內部營銷的潛在哲學與文化價值，就像公司在開發有效的市場營銷戰略時缺乏像“市場導向”這樣的前提一樣。在內部市場導向研究中，林斯和格瑞尼（LingsGreenley）參考了市場導向的過程視角對該概念進行了界定，認為內部市場導向行為是代表一種對公司一線員工的類營銷行為。而高內瑞斯主要從公司文化與經營理念的視角來界定內部市場導向，他認為內部市場導向是一種企業實施內部營銷的公司哲學。結合已有研究，本文將企業內部市場導向界定為：企業將員工當成顧客（內部顧客）的一種企業文化理念，以及由這種文化理念所表現出來的各種類營銷活動之總稱。在這種文化理念下，企業將為員工創造的工作條件與環境看成是銷售或提供給“內部顧客”的“產品”或“服務”。企業從“內部顧客”的需求出發，通過開展各種類營銷活動，提高“內部顧客”的滿意度與忠誠度。

在內部市場導向結構模型的研究中，林斯和格瑞尼較早通過實證調研提出了內部市場導向的3個維度20個項目的結構模型。在2004年的一篇文章中，他們進一步就內部市場導向的結構進行了理論探討，并從理論上分析了成功實施內部營銷公司的3類活動：一是內部市場研究，二是內部溝通，三是內部反應。在2005年發表的論文中，以英國零售經理為調查對象，通過實證的方法對內部市場導向的結構進行了探討，構建了一個信度和效度都比較理想的內部市場導向測量量表，該量表由17個項目5個因素組成，這5個因素分別為：正式面對面信息產生、正式書寫信息的產生、非正式的信息產生、信息擴散和反應。此外，高內瑞斯也用實證的方法對內部市場導向的結構進行了研究。他在林斯的研究基礎上，以希臘飯店普通員工為研究對象，最后得到了一個包含3個主要維度和10個子維度的內部市場導向多層次結構模型。3個主要維度包括：內部市場情報產生、內部市場情報擴散和對情報的反應。而維森特等（Vicent，et al.）則以地方金融機構的全部收銀員為樣本進行研究，構建了四因素模型的內部市場導向結構量表（包括正式信息產生、非正式信息產生、信息傳遞和信息反應），具有良好的信度和效度。

在內部市場導向與相關變量的關系研究方面，林斯在2004年的文章中探討了內部市場導向對內部績效的直接影響及外部績效與市場導向的間接影響。其中，內部績效因素包括員工滿意、員工保留及員工承諾，外部績效包括顧客滿意、顧客保留及利潤，內部市場導向通過提升內部績效來影響外部績效與市場導向水平。在2005年的文章中，林斯又提出了5個內部市場導向的結果變量：顧客滿意、員工態度、員工保留、抱怨行為和相對競爭優勢。林斯和格瑞尼還通過實證研究探討了內部市場導向對員工動機和外部成功營銷（包括市場導向、財務績效和顧客滿意）的影響。而高內瑞斯在驗證內部市場導向量表的預測效度時選擇了3個內部市場導向的結果變量：工作滿意、授權和參與決策，并實證檢驗了內部市場行為與員工滿意度呈正相關關系。另外，卡特和格瑞（CarterGray）研究認為，內部市場導向可以導致內部顧客的滿意，從而為外部顧客提供高質量的服務。從組織層面來看，可以通過組織中全體員工來提升組織的市場能力。托托薩等（Tortosa，et al.）分析了內部市場導向對內部組織績效（一線員工的滿意度）及外部績效（顧客滿意和感知的服務質量）的影響。維森特等的研究結果表明，內部市場導向的4個因素（包括正式信息產生、非正式信息產生、信息傳遞和信息反應）相互影響，并且一線員工對內部市場導向的感知直接影響其滿意度。考爾等（Kaur，et al.）以特定銀行為研究對象，從內部供應者的視角進行研究，結果表明，內部市場導向影響內部顧客的組織承諾和工作滿意。國內關于內部市場導向的研究才剛剛起步，張婧通過理論分析提出了內部市場導向通過影響內部組織績效和外部市場導向來影響外部組織績效的理論構念模型。于坤章和王湘果基于文獻回顧，實證探討了內部市場導向對員工離職意向的影響。

綜上所述，國外對內部市場導向的研究已有一定的進展，但國內研究相對缺乏。在國內大力發展服務產業的背景下，旅游企業在對待員工的理念方面正經歷一場深刻的轉變。本研究旨在探討我國高速發展的旅游企業對內部市場導向的理解和實踐，并以此為基礎編制我國旅游企業內部市場導向測量量表。此外，本文還探討內部市場導向對互動營銷的影響，并提出相關建議。

2.研究一：我國旅游企業內部市場導向結構模型的構建

2.1預研究

2.1.1問卷項目的獲取與問卷的編制

本研究在內部市場導向問卷項目獲取方面主要通過文獻研究、訪談和開放式問卷相結合的方法進行。

首先，通過文獻研究，一方面進一步明晰內部市場導向的內涵，另一方面收集其他研究中曾經被使用過的測量量表項目。為了克服西方量表的“水土不服”，本文采用了二次翻譯的方法。其次，通過訪談和開放式問卷的方式獲取更多有關本土化內部市場導向的測量項目。最后，根據相關理論，設計了4個開放式問題：“請問貴公司有沒有像了解顧客需求一樣了解過員工的需求？體現在哪些方面？”；“貴公司管理層是否會將員工需求相關的問題與相關人員進行溝通？體現在哪些方面？”；“當貴公司了解到員工的某些需求后，會立刻采取相應的管理措施嗎？體現在哪些方面？”；”您認為，公司里還有哪些管理行為體現了公司對待員工像對待顧客一樣？”訪談對象是廣州2家三星級酒店的23位一線服務人員。通過對文獻研究、訪談和開放式問卷中所有收集的項目進行匯總與合并，最終設計出了一個包含40個項目的預試問卷。

2.1.2預試

為了獲得較理想的正式問卷，本研究先后在廣東4家酒店（其中2家為四星級酒店，2家為三星級酒店）中發放預試問卷200份，回收有效問卷141份，其中男性62名，女性79名。基于回收的有效問卷，接著對預試問卷進行了進一步修訂。先后通過項目分析、因素分析（最大變異數正交旋轉法）和項目凈化，刪除了那些低負荷、有交叉負荷及對一致性系數起消極作用的測量項目。經過上述修訂，得到了一個包含25個項目的正式調查問卷進入下一輪的研究中。

2.2對企業內部市場導向內容結構的探討

2.2.1正式問卷的發放與回收

本次研究采用預試篩選出來的25個項目，采用李克特6點計分法，1～6分別是完全不同意、不同意、不太同意、有些同意、比較同意、非常同意。調查對象包括廣州、珠海、深圳、中山、東莞等地23家旅游企業（主要包括星級酒店、餐廳、旅行社3類企業），共發放紙質問卷800份，收到有效問卷585份，問卷回收率為73.1%。電子版本的有效問卷收到92份。本次調查收到的有效問卷共計677份。在所有回收的有效樣本中，男性占38.9%，女性占61.1%；年齡在20歲以下的占10.3%，20～29歲占44.9%，30～39歲占35.6%，40歲及以上的占8.8%；工作年限在1年以下的占14.9%，1～2年的占24.4%，3～4年的占17.7%，5年及以上的占43.0%；一般員工占44.8%，基層管理人員占33.8%，中層管理人員占17.4%，高層管理人員占4.0%。

2.2.2探索性因素分析

本文用SPSS統計軟件將收集到的677份問卷隨機分為兩組，一組用來進行探索性研究分析（n=338），而另一組用來進行驗證性因素分析（n=339）。通過主成分分析中的方差最大正交旋轉，選取特征值大于1的因素，同時還通過項目與總分的相關性分析進一步進行項目的凈化。通過多次探索，最后刪除了7個項目，剩下結構比較簡潔的18個項目。結果見表1。

表1的結果表明，我國旅游企業內部市場導向為四因素結構。結合已有研究及項目內容，分別將4個因素命名為：內部市場需求信息的處理與反應（F1），主要描述了旅游企業通過各種途徑或手段對滿足員工需求做出恰當反應的程度；內部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋（F2），主要描述了主管在傳遞企業相關信息及主動確認下屬需求信息的行為傾向；內部市場需求信息的收集與研究（F3），主要描述了旅游企業在獲取內部員工需求信息的方式與方法；內部市場需求信息在管理者之間的溝通（F4），主要描述了旅游企業部門主管之間通過信息溝通共同探討下屬員工需求狀況的行為傾向。

2.2.3問卷的信度與效度檢驗

信度是指量表的可靠程度，常用Cronbach’s a系數來描述。本研究結果顯示，不論是總量表還是分量表的一致性系數都大于0.8（如表2），本問卷完全符合統計學的要求，可信度很高。另外，從表1可見，每個項目的負荷量都大于0.5，且4個因素所解釋的變異量分別是19.255、17.778、17.441和12.127，總體解釋的變異達到66.601%。這都說明本問卷具有良好的信度。

從問卷效度來分析，在內部市場導向問卷研制的過程中，參考了已得到實證檢驗的開發量表，并且，在大規模發放問卷前還聽取了多位專家和企業相關人員的意見，他們一致認為，該問卷的每個項目都代表了內部市場導向的理念，問卷基本反映了本研究要測試的內容，內容效度較好。此外，結合已有研究，本研究將內部市場導向的各因素與效果變量員工滿意、員工承諾等的測量結果求相關。結果如表3所示。可以看出，在0.01的顯著水平下，內部市場導向的各因素與其結果變量工作滿意、組織承諾都顯著正相關。這就進一步說明了該企業內部市場導向問卷具有良好的效標效度。

2.2.4問卷的驗證性因素分析

根據驗證性研究的要求，結合前面探索性研究的結果，本研究通過Lisrel軟件，用正式調查中除探索性分析余下的339份有效問卷用于內部市場導向內容結構的驗證。為了更好地區分與比較，本研究還提出了3個競爭模型：分別是單因素模型（Model 1）、二因素模型（Model 2）和三因素模型（Model 3）。通過對四因素假設模型（Model 4）和另外3個競爭模型的編程計算，結果整理如表4。通過比較發現，四因素模型在各擬合指標上都明顯優于其他3個競爭模型，除了AGFI指標稍小于專家建議的0.9外，其他指標都達到和超過了門檻要求。而其他的3個競爭模型在多個指標上均沒達到理想水平，可見，四因素模型基本得到數據的支持。

3.研究二：旅游企業內部市場導向對互動營銷的影響

3.1假設

服務營銷三角理論認為，服務業企業應該關注顧客與公司的關系（外部營銷）、顧客與員工的關系（互動營銷）以及公司與員工的關系（內部營銷）。其中，互動營銷主要是探討基于顧客與員工之間互動來提升企業與顧客關系的一種營銷模式，是整體服務營銷不可或缺的一部分。本研究中，由于旅游企業服務互動直接關系到消費者對服務質量的感知，從而影響旅游企業與消費者的關系，所以筆者在本文中將“互動營銷”操作化界定為一種服務互動，特指旅游企業員工與消費者的服務互動行為。

由于內部市場導向是一種將員工看成顧客的文化理念，并代表了企業內部營銷實踐程度的構念，所以，內部市場導向高的企業必然會使企業員工真切地感受到企業對自己的關心和愛護，即通過理解員工表達的和潛在的需求為內部市場“生產”價值，從而使員工形成對企業的情感依賴和組織認同。基于員工對組織的承諾很大程度依賴于企業或是代表企業的管理層對員工的承諾，所以根據社會交換的觀點，員工必然會產生為企業“創造”更多價值的潛在意愿以回報企業。

而對于旅游企業而言，這種回報直接體現于服務人員通過與消費者的良性互動來實現價值的傳遞和創造。一方面，內部市場導向高的旅游企業能夠很好地對待員工，那么員工就會很好地對待顧客。在服務接觸的過程中，服務人員不僅會積極響應顧客的需求，而且會主動體察消費者的心聲，想顧客之所想，急顧客之所急，同時為企業不斷獲取和積累顧客知識。另一方面，由于服務接觸中包含著員工與消費者的人際交往，傳遞的信息就會更生動、更直接，因而雙方之間存在著相互感染和影響。內部市場導向高的旅游企業通過強化企業與員工的溝通，可使其服務人員更好地為消費者傳遞服務品牌的價值與文化。

由此，本文做出如下假設：

假設1：旅游企業內部市場導向正向影響員工互動營銷

假設2：組織承諾在旅游企業內部市場導向對員工互動營銷的影響中起中介作用

3.2研究方法

調查對象包括廣州、珠海、深圳、中山、東莞等地23家旅游企業（主要包括星級酒店、餐廳、旅行社3類企業）收到有效問卷共計677份。其中，男性占38.9%，女性占61.1%。；年齡在20歲以下的占10.3%，20～29歲占44.9%，30～39歲占35.6%，40歲及以上的占8.8%；工作年限在1年以下的占14.9%，1～2年的占24.4%，3～4年占17.7%，5年及以上的占43.0%；一般員工占44.8%，基層管理人員占33.8%，中層管理人員占17.4%，高層管理人員占4.0%。控制變量包括：性別、年齡、工作年限和職位層次。

其中，企業內部市場導向的測量采用研究一的問卷。組織承諾的測量采用了安貝特森（Amberntson）關于情感承諾測量的項目。共包含6個項目，分別是“在日后的工作生涯中，我都樂意在我目前的企業工作”、“我覺得企業的問題就是我的問題”、“我的單位讓我有很強的歸屬感”、“對企業里的人和事，我都有深厚的感情”、“我在企業里，感覺就像是大家庭里的一份子”、“我覺得我的單位對我來說意義非凡”。互動營銷則借鑒衛海英等論文中服務人員一消費者互動的問卷，由5個項目組成：“服務人員迅速響應消費者”、“服務人員總是樂于幫助消費者解決問題”、“服務人員準確回答消費者對服務細節咨詢”、“服務人員主動詢問消費者對服務的意見”、“服務人員提供優質的、令人信賴的服務”。

3.3研究結果

各有關變量的相關分析顯示：內部市場導向與組織承諾和互動營銷的相關系數分別為0.656（p<0.01）和0.573（p<0.01）；組織承諾與互動營銷的相關系數為0.617（p<0.01），表明各變量之間呈較強的正相關關系。另外，從表5回歸3的結果中可以看出，在層次回歸分析的第一步中，控制變量和內部市場導向一起解釋了員工互動營銷行為方差的30.1%（F=55.380，p<0.001）。內部市場導向對員工互動營銷行為具有顯著的預測作用（B=0.538，p<0.001），假設1得到了支持。

將組織承諾加入模型中后，回歸1表明，內部市場導向正向影響員工組織承諾（B=0.624，p<0.001），回歸2表明，員工組織承諾正向影響員工互動營銷行為（B=0.617，p<0.001），回歸3第一步結果表明，內部市場導向對員工互動營銷行為具有顯著的預測作用（B=0.538，p<0.001）而第二步表明，控制變量、組織承諾和內部市場導向一起解釋了員工互動營銷行為方差的41.5%（F=75.864，p<0.001）。且控制組織承諾變量后，內部市場導向對員工互動營銷行為仍然具有顯著的預測能力（B=0.257，p<0.001），根據巴隆和肯尼（Baron andKenny）關于中介效應的觀點可知，假設2得到支持，即組織承諾在內部市場導向與員工互動營銷行為中起部分中介效應。

4.討論與啟示

4.1旅游企業內部市場導向的結構模型

通過探索性研究、驗證性研究以及測量問卷信度與效度的檢測，本文認為，我國旅游企業內部市場導向的結構是由4個因素構成，分別是內部市場需求信息的處理與反應、內部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋、內部市場需求信息的收集與研究和內部市場需求信息在管理者之間的溝通。不難看出，從內部市場需求信息的收集與研究到內部市場信息的反饋與溝通，再到旅游企業基于內部市場需求信息的處理與反應構成了一個完整的管理循環。4個因素相輔相成，每一個因素都從一個側面反映出旅游企業內部市場導向的程度。

（1）內部市場需求信息的收集主要是對一個旅游企業在獲取內部員工需求信息的方式、方法及內容的描述。與國外研究項目內容的比較來看，我國旅游企業內部情報的收集方式更隨意，內容上更加偏重于雙因素理論中的保健因素。例如，林斯的“正式書面信息產生”及高內瑞斯研究的“勞動市場條件的了解”等內容都沒有包含在本研究內部市場導向量表中。出現這種特點的原因，可能是在過去的二十幾年里我國農村剩余勞動力十分豐富，企業在勞資關系中處于主動地位所致。又比如，在高內瑞斯的研究中，“內部市場情報產生”中一個重要的方面就是對內部顧客“交換價值的識別”，而我國旅游企業相對于內部顧客激勵因素而言更關心內部顧客的保健因素。出現這種差異的原因同樣可能與我國勞動力長期處于買方市場有關，企業關心的是如何消除內部顧客的不滿意狀態，保持勞動力的穩定。

（2）內部市場信息在主管與下屬間的傳遞與反饋主要指管理層特別是主管與下屬員工之間關于員工需求問題的探討。內部市場信息的上下級溝通一方面有助于傳遞企業的相關信息，另一方面體現了管理層對于員工問題的關心。當員工感到企業和領導對自己關心時，員工也會更多地關心企業及消費者。與西方研究成果相比較，我國旅游企業缺乏對于組織信息的傳遞項目。例如，高內瑞斯研究中具有“當企業的政策發生變化時，主管會提前告訴我們”這樣的項目，而我國旅游企業內部市場導向的問卷中并沒有體現。

（3）內部市場需求信息在管理者之間的溝通主要指內部市場需求信息在管理者之間的溝通，以共同探討員工需求狀況。通過這種溝通來促進組織學習，共同探討員工的相關問題，將個體知識轉化為企業共享知識，以提高內部顧客的滿意度。不過，通過將該維度內容與西方已有研究中的相關項目對比發現，我國旅游企業內部市場需求信息在管理者之間溝通時的內容側重于員工已經發生的問題或員工出現異常時的解決，相對消極與被動。例如，林斯的研究中有關“部門主管對員工共同的需求問題的討論”并沒有出現在本次研究中。

（4）內部市場需求信息的處理與反應主要是指旅游企業對滿足員工需求做出恰當反應的程度，是旅游企業在“內部市場調查與分析”的基礎上向內部顧客傳遞價值的過程。企業能否基于員工的需求制定恰當的政策或者管理層能否采取恰當的領導方式直接影響到員工對該企業的積極態度與行為。在本次研究中，我國旅游企業關于內部市場需求信息的處理與反應項目和西方量表一樣主要表現在對內部顧客薪酬、培訓、工作等多個方面需求的滿足。不同的是，缺少西方量表中有關內部市場細分方面的內容。例如，高內瑞斯研究中的“細分內部市場”和“制定每一個細分市場的戰略”等。

通過對我國旅游企業內部市場導向結構模型的研究，筆者認為，我國旅游企業有必要從以下幾個方面完善自身的內部營銷實踐：第一，隨著“人口紅利”的減退以及服務競爭的加劇，旅游企業為了提升自身競爭力，在內部市場情報產生環節上可以加強正式的員工需求調查，并可考慮對內部服務人員激勵因素的分析。第二，強化我國旅游企業內部主管與下屬員工間的雙向交流。一方面，主管更加主動地傳遞有關組織方面的信息給內部顧客，以提高內部顧客對組織的認同感與責任感；另一方面，下屬員工也可積極參與到管理中來，充分表達自己的需求與主張。第三，旅游企業在員工需求和員工問題的研究方面可從組織層面更加積極主動，而非一種問題應急處理機制。第四，加強企業系統收集、傳遞和分析內部顧客的內在需求信息，特別是對于不同類型的內部顧客采取不同的內部營銷策略。這可能是我國旅游企業需要進一步努力的方向。

4.2旅游企業內部市場導向對員工互動營銷行為的影響

通過層次回歸分析，在旅游企業內部市場導向結構模型研究的基礎上，本文還探討了旅游企業內部市場導向對員工互動營銷行為的影響以及組織承諾的中介效應問題。研究結果表明，旅游企業內部市場導向正向影響員工的互動營銷行為，其中，組織承諾在兩變量間起部分中介作用。從理論意義看，本研究在林斯探討內部市場導向對外部營銷影響的基礎上，進一步探討了內部市場導向對互動營銷的影響。研究結果充分說明，服務營銷三角理論中關于內部營銷、互動營銷和外部營銷的描述是一個有機聯系的整體，而良好的內部營銷是服務型企業做好外部營銷和互動營銷的基礎。從實踐意義看，旅游企業可以通過建立一種將員工當成顧客的理念，持續地關注并盡量滿足員工的需求來真正增加企業員工的歸屬感和認同感，提升員工的組織承諾水平，從而讓員工在服務傳遞的過程中提升服務質量。

4.3局限與展望

本文探討了我國旅游企業內部市場導向及其對互動營銷的影響，還存在以下局限：首先，本研究只采用了珠三角部分旅游企業作為研究對象，樣本的代表性有一定局限。由于不同地區、不同類型與不同檔次的旅游企業在內部市場導向方面的確存在較大差異，所以在以后的研究中，有必要沿著這條思路將本研究進一步深化。其次，組織承諾在旅游企業內部市場導向與互動營銷間起部分中介作用，后續的研究需要將其他中介變量或調節變量加入模型中，從而進一步深化認識內部營銷、互動營銷和外部營銷之間的關系。最后，本研究只討論了旅游企業內部市場導向的后果變量，企業內部市場導向的相關前因變量及形成機制等問題還有待進一步探討。