中國旅游發(fā)展筆談

1.引言

當(dāng)前除了傳統(tǒng)的營銷方式，世界各地的人們還可以前所未有地接觸到一些新的社交媒體。因此，與過去幾十年相比，現(xiàn)在的游客在規(guī)劃旅游行程時有更多的信息可供參考。這些多樣化的信息包括網(wǎng)上評論、旅游博客、虛擬社區(qū)等。這其中有些信息來源是非常可靠的。在出游前信息不斷更新，使得目的地營銷面臨著新的挑戰(zhàn)。從某種重要意義上看，目的地營銷人員可以說是在從事著信息競爭。而和其他形式的競爭一樣，他們面臨這樣一個問題：當(dāng)其他供應(yīng)商重塑競爭環(huán)境時，要在競爭中取勝的關(guān)鍵是什么？一個建議是，目的地營銷人員必須想辦法持續(xù)吸引消費者關(guān)注，同時確保消費者信任他們提供的信息。目的地市場要想在第一時間做出反應(yīng)，以便在競爭中保留一席之地，就要在網(wǎng)上提供更多信息。這樣做很明顯是為了和數(shù)字化生存的消費者保持一致的策略。然而，和其他信息來源一樣使用相同的渠道、在相同的空間展示可能的旅游經(jīng)歷，是遠遠不夠的。更進一步的挑戰(zhàn)在于，必須使消費者相信他們提供的信息并接受其影響。

有人認為，應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的策略在于進一步發(fā)展內(nèi)生式營銷（endogenous marketing）。這一策略可定義為將當(dāng)?shù)鼐用裰糜跔I銷宣傳的中心。盡管內(nèi)生式營銷的許多形式與以社交媒體傳播為特點的、更為自發(fā)的信息傳播有密切聯(lián)系，但其仍受目的地管理者的影響。內(nèi)生式營銷的多個側(cè)面被認為能從概念上提供合理可靠的途徑，以加強目的地營銷的信任度和成功率。內(nèi)生式營銷多個側(cè)面的具體特征及其與之前的概念——如社會營銷的區(qū)別將在本文正文中進行闡述。本文將依次從信任度、原真性、經(jīng)歷展示和社區(qū)對游客的預(yù)期接受程度展開論述，以期增加我們對內(nèi)生式營銷的理解。

2.信任度問題

在早期成熟的目的地形象影響模型中，人們認為游客只能通過8種方式收集有關(guān)目的地的信息，而其中只有3種或4種被認為高度可信。這些通常被認為最可靠的來源是：某人的親身體驗，咨詢知名人士而獲得的信息，熟悉目的地的入主動提供的意見，以及從旅行社獲得的、不太可信的意見。目的地營銷人員，或者從廣義上來說，那些必然從促銷他們看不見的無形產(chǎn)品中獲利的人，未必列在這一名單中；因為他們可能被認為是通過從正面宣傳所在地區(qū)或城市滿足個人私利。隨著新的社交媒體形式在傳播時采用無私的、可信任的立場，目的地營銷人員的地位進一步下降。

雷蒙德（Raimondo）和兩位庫爾特（CoulterCoulter）已經(jīng)確定了兩個影響信任度的因素：溝通者的能力及其誠實度。雷蒙德特別暗示：當(dāng)交互雙方的相似性增強時，其彼此信任的可能性也會加強。社會心理學(xué)研究很久之前即表明，我們認為那些與自己接近或與自己扮演相似角色的人值得信賴。這暗示，當(dāng)我們從與自己接近的人那里聽到有關(guān)目的地的信息時，我們更容易相信這些信息。這一觀點得到了網(wǎng)絡(luò)評論分析的支持。在網(wǎng)絡(luò)評論中，第三方控制著虛擬環(huán)境，而志趣相投的顧客發(fā)布的觀點被看作沒有直接為獲得商業(yè)利潤服務(wù)。簡而言之，不存私心的評論者、博主和論壇參與人通常被視為高度可信。我們可以從這一關(guān)于信任和誠實的描述中獲得某種啟示：由與顧客接近的當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I銷中介，盡管這是被聰明的廣告公司設(shè)計的，也被認為比魅力四射、明顯價值不菲的模特和專業(yè)人士的宣傳更值得信賴。這種將當(dāng)?shù)厝巳谌霠I銷、使其扮演傳播者的做法提示我們考慮運用內(nèi)生式營銷。

3.原真性

旅游學(xué)研究中就原真性的充分討論已經(jīng)達成一些共識。現(xiàn)在“主觀原真性”一詞趨向更規(guī)范的含義，因為許多研究者強調(diào)原真性是一種被感知到的品質(zhì)，而不是認知世界的本質(zhì)或內(nèi)在特征。這個觀點主要源自后現(xiàn)代對社會和文化的認知。主觀原真性可以被理解為一個經(jīng)過協(xié)商而在社會中構(gòu)建起來的個人觀點。“存在原真性”一詞被一些研究者看作是“主觀原真性”的一個特殊變體。這個表達可能更適用于那些最令人振奮的、最激動人心的和最莊嚴的旅游體驗；這些體驗活動往往附帶時間的扭曲和深刻含義。對于如此振奮人心的體驗，為其提供營銷信息十分困難，但有時度假目的地也可能會提供這些豐厚的回饋。皮爾斯（Pearce）也提出了“平凡的主觀原真性”這個表達；這個詞將注意力轉(zhuǎn)移到觀察自然狀態(tài)下的日常活動之中，包括欣賞當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和景點，或是僅僅觀察別人如何生活。這樣的旅游觀察可以提供更具體、更易獲取的認識；這種認識也更有依據(jù)或更具有日常原真性。

這場有關(guān)原真性的討論與內(nèi)生式營銷合理性的兩個要點相關(guān)。地方居民和他們的聲音在描繪某個目的地時，實際上是在有力地描繪平凡原真性。這種營銷方法可能會讓游客看到在營銷手冊中如實展示的或與之相似的人或景點。此外，以當(dāng)?shù)鼐用駷樾麄髦黝}的作用在于他們提供了一種聯(lián)系和期望，即普通游客也有機會接觸到宣傳中描繪和展示的景點和活動，而不是專屬于有錢人或具有高水平技能的人。

原真性的第二個組成部分（推論自文獻并與我們當(dāng)前的營銷利益相關(guān)）是當(dāng)?shù)鼐用癖徽故镜姆绞剑此故镜奶卣鞅仨氁c被雇傭的當(dāng)?shù)厝说奶攸c保持一致。這一問題的核心在于當(dāng)?shù)厝艘敢鈪⑴c這種展示，而不是被因社區(qū)獲得認可而謀取利益的人剝削和利用。舉個具體的例子，如果一個法國當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村家庭被用來描述地中海的游艇度假旅游勝地，那會顯得很不協(xié)調(diào)，也很難令人信服。莫斯卡多和皮爾斯（MoscardoPearce）記錄下了芬蘭北部的少數(shù)民族反抗他們認為的虛假宣傳的案例，這一虛假宣傳涉及其生活、服飾以及風(fēng)俗儀式。正是這種時刻準備反抗誤導(dǎo)式描述的做法，引發(fā)了觀察人士對內(nèi)生式宣傳的信任，相信內(nèi)生式宣傳不會誤導(dǎo)想要獲得信息的人。內(nèi)生式營銷的這一側(cè)面也叫社交營銷；這個社交營銷不同于為社會公益進行營銷的活動，更多的是指對一個社區(qū)的認識方式，或者說類似目的地通過電影、文學(xué)或數(shù)字空間含蓄的宣傳方式。

4.友好的當(dāng)?shù)厝耍?/p>

目的地營銷中一個常用的方法是把某地包裝成既好客又友善的地方。不斷重復(fù)當(dāng)?shù)厝撕每秃陀押玫淖龇ǎ瑢嵸|(zhì)上沒有什么意義。而且，國際上有大量證據(jù)表明，事實上在某些文化中，外來者可能不會得到熱情接待；或至少在游客數(shù)量快速增長時，當(dāng)?shù)厝藢τ慰偷牡钟|情緒會增強。內(nèi)生式旅游營銷直接關(guān)注當(dāng)?shù)厝撕退麄兊氖澜纾@就糾正了游客對一個國家的人民形象及其行為方式方面的一些刻板印象。描繪當(dāng)?shù)厝恕⒆尞?dāng)?shù)厝嗣枋龌驎鴮懰麄兊纳鐓^(qū)可能比運用重復(fù)而無個性的概括性斷言要有效得多。

休閑旅行作家比爾·布萊森（Bill Bryson）對這一觀點進行了總結(jié)，指出與個體交往不同于用抽象詞匯概述某個民族的特點。他暗示說：“法國人不知道如何排隊，英國人本能地要用刀叉吃漢堡，德國人不懂幽默，瑞士人不能理解樂趣這個概念，西班牙人一點兒不覺得在午夜吃晚餐很荒唐，而永遠不能讓意大利人知道汽車這一發(fā)明。”把平凡而真實的當(dāng)?shù)厝俗鳛槟康牡貭I銷的重點，那就有可能通過這些具體而吸引人的個體形象轉(zhuǎn)變共性認識。內(nèi)生式營銷的一個案例提供了相關(guān)的例證。布萊森認為，盡管瑞士并不富有樂趣，但瑞士最成功的旅游廣告充滿了幽默的內(nèi)涵并直接運用當(dāng)?shù)厝藖硇麄魅鹗康亩际绪攘Α蓚€年長的鄉(xiāng)村農(nóng)民在瑞士明亮的城市燈光下享受食物、時尚和社交生活的快樂，他們所傳遞出的魅力、樸實以及廣泛的感染力使瑞士居民擺脫了無趣、高效、極為嚴謹?shù)你y行家形象。

5.內(nèi)生式營銷的本質(zhì)

內(nèi)生式營銷的本質(zhì)是采用當(dāng)?shù)氐穆曇魜碚故灸康牡亍＿@種表達的形式可以千變?nèi)f化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，可以要求當(dāng)?shù)氐木用衩枋瞿硞€他們最喜歡去的地方，上傳他們拍得最好的照片，或者講一個故事描述他們自己經(jīng)歷過的或者看到其他人度過的最美好的時光。這些成果可能源于競爭意識，或者僅僅是應(yīng)他人請求、出于一種奉獻意識或公益精神而參與其中并展示自己居住的區(qū)域。

通常的情況下，目的地營銷組織會對這些環(huán)節(jié)加以控制，鼓勵提供素材，組織公眾參與或時不時審查一下所說的內(nèi)容。不過，最基本的要素是讓當(dāng)?shù)厝说拿婷埠吐曇糁鲗?dǎo)傳播，而不是由杰出的演員、體育名人或造型機構(gòu)里靚麗的專業(yè)人員來引領(lǐng)宣傳。

6.批評和局限性

內(nèi)生式旅游營銷方法面對兩種批評。

第一種批評認為，如果當(dāng)?shù)厝瞬荒芾斫馑麄冏约核硎艿漠a(chǎn)品和體驗可能不是外來旅游者所追求的，那么過度使用地方聲音也許會產(chǎn)生問題。結(jié)合當(dāng)?shù)芈曇襞c由目的地營銷組織實施的市場調(diào)研十分關(guān)鍵，因此，本土視角下產(chǎn)生的原始數(shù)據(jù)才能與主要目標(biāo)市場確定的需求相融合。

第二個批評，也是潛在的更為嚴厲的批評，是認為目的地營銷讓地方居民融入其中的做法是社區(qū)參與和旅游發(fā)展的形式主義。這種觀點認為，只有社區(qū)的參與同樣貢獻于地區(qū)發(fā)展方向，并能發(fā)出更為廣泛的聲音，社區(qū)參與地方營銷才合適。指控其形式主義是一個嚴肅的問題，因為參與營銷的居民不得不評估其努力成果的成本和收益。要使社區(qū)更為廣泛地參與到旅游規(guī)劃中，則有賴于政治環(huán)境和國情。雖然或許還存在爭議，但一些學(xué)者對于社區(qū)參與旅游的主動性和社區(qū)控制的期望可能是不切實際的，最近的觀點認為，比較務(wù)實的作法是集體利益共享。

7.結(jié)論

營銷范疇中存在多個術(shù)語。本文中的內(nèi)生式旅游營銷是一個被認可的術(shù)語，其典型特征可以與其他相關(guān)術(shù)語的特性一致。內(nèi)生式旅游營銷的中心動力是通過一系列機制在目的地營銷中突出當(dāng)?shù)鼐用襁@一特色。這種方法的價值建立在由信任和真誠所支撐的營銷傳播的重要性之上；這些品質(zhì)可以產(chǎn)生一種對其原真性及其可獲取經(jīng)歷的信任。當(dāng)社交營銷指的是營銷活動的公眾認可時，內(nèi)生式營銷與社交營銷這兩個概念意義相似；而當(dāng)社交營銷意為對社會公益行為的營銷時，如預(yù)防吸煙或減肥，則這兩個概念無直接聯(lián)系。內(nèi)部營銷這個標(biāo)簽也區(qū)別于內(nèi)生式營銷，因為前者是針對公司或組織內(nèi)部旨在宣傳某個確定方面的形象和福利狀況的行為。對某些人而言，內(nèi)生式營銷似乎只是一時的流行，是為追求時尚而做的短暫努力。這種論斷在這里不能成立，因為社交媒體世界的發(fā)展趨勢表明，人們寧愿聽到其他志趣相投的人或值得信賴的人的聲音，而不是有權(quán)勢或懷有私利的人的聲音，這一需求將會持續(xù)增長而不會下降。這一隱含于內(nèi)生式旅游營銷中的觀點是全球適用的。對中國地區(qū)的內(nèi)生式目的地營銷人員而言，讓少數(shù)民族描述自己地方樂趣、食物和活動，展現(xiàn)當(dāng)?shù)仄胀ň用竦穆曇簦瑸槲磥淼臓I銷提供了新的路徑。

（第一作者系該院旅游學(xué)教授，第二作者系該院旅游學(xué)博士；祝春敏譯，鐘櫟娜校；收稿日期：2012-12-10）

中國旅游目的地定位與品牌化仍很滯后

Alastair Morrison

（彼路旅游信息咨詢有限公司，北京100015）

大約自1998年開始，西方國家的旅游學(xué)者與旅游市場營銷從業(yè)人員對目的地品牌化表現(xiàn)出極大的興趣。令人遺憾的是，中國大陸的目的地管理機構(gòu)（destination management organizations，DMO）往往只提出目的地“口號”和“標(biāo)識”，而不愿開展專業(yè)化的目的地品牌化開發(fā)。西方國家的目的地品牌化所經(jīng)歷的變化在中國尚未發(fā)生。中國DMO在毫無意義的口號和標(biāo)識上常常浪費巨大，動輒數(shù)百萬元。旅游學(xué)者有義務(wù)倡導(dǎo)DMO未來應(yīng)以更專業(yè)的、基于研究的方法來進行目的地品牌化。

1.引言

在過去15年，目的地品牌化已成為目的地營銷界和旅游學(xué)術(shù)界最熱門的話題之一。1998年，旅游業(yè)研究協(xié)會（TTRA）舉行了主題為“旅游市場品牌化”的年會，布倫特·里奇（Brent Ritchie）和羅賓·里奇（Robin Ritchie）倡議旅游目的地品牌化應(yīng)該采用更加嚴密和精心策劃的方式。1999年，新西蘭和馬來西亞分別發(fā)布了兩個成功的國家級旅游品牌：“100%Pure New Zealand”（100%純新西蘭）和“Malaysia Truly Asia”（馬來西亞——亞洲魅力所在）。最終，目的地品牌概念在旅游界中獲得了高度專業(yè)化的地位，并被更好地理解與接受，這得感謝摩根（Morgan）、普里查德（Pritchard）和普萊德（Pride）所做的開創(chuàng)性工作和他們在2002年出版的著作。

當(dāng)然，在這些先驅(qū)們做出貢獻之前的確也出現(xiàn)過一些目的地的品牌化方式，但只是局限于廣告公司圈內(nèi)。他們只注重口號、標(biāo)識和廣告，并沒有進行目的地形象研究，也沒有與旅游利益相關(guān)者協(xié)商來共同打造目的地品牌。此外，目的地品牌僅僅存在于廣告中，并沒有形成涉及目的地體驗的品牌理念。

目的地品牌化不是嚴格意義上的精密科學(xué)學(xué)科，但過去15到20年間，其理論和應(yīng)用已突飛猛進。當(dāng)前目的地品牌化的話題往往被納入“區(qū)域品牌化”甚至“國家品牌化”的范圍，這些廣義的品牌化視角有助于進一步加深對目的地品牌的理解。

2.優(yōu)秀目的地品牌的特征

根據(jù)世界各地的成功經(jīng)驗，有效的目的地品牌具備以下幾個特征：

引人注目：雖然目的地品牌不局限于視覺形象，但非常重要的是，目的地品牌的視覺元素對于目標(biāo)市場具有吸引力和召喚力。例如，西班牙旅游業(yè)的目的地品牌標(biāo)識是由西班牙一位著名畫家設(shè)計的，設(shè)計和配色都非常漂亮。

傳達目的地的品質(zhì)和體驗：作為體驗產(chǎn)品，有效的目的地品牌將旅游者的多種體驗與對旅游者許諾的品質(zhì)融合在一起。加拿大旅游委員會（CTC）提出的“Canada Keep Exploring”（探索加拿大——永不停歇）這一目的地品牌化是非常成功的，因為它向旅游者有效傳達了將可能在加拿大這一遼闊國度的體驗。

與定位一致：目的地品牌必須傳達出之前被確定的和所預(yù)期的形象。以生態(tài)型旅游目的地哥斯達黎加為例，其目的地品牌傳播運用了大量的綠色，這是非常明智的做法。

傳達目的地的個性：目的地品牌所要表達的目的地獨特性要與地方特質(zhì)相適合。

營銷活動的支持：優(yōu)秀目的地品牌需要由有效的整合營銷傳播（IMC）活動作為基礎(chǔ)和支撐。

令人難忘：優(yōu)秀目的地品牌是不容易被忘記的。我們中有多少人會忘記“I Love New York”（我愛紐約）？很多人認為這是紐約市的品牌，但實際上這是紐約州DM0在1977年情人節(jié)提出的口號。這一令人難忘的品牌為紐約州紐約市的旅游業(yè)帶來了巨大效益。

簡潔：目的地品牌最好不要太復(fù)雜，以免消費者無法理解品牌的內(nèi)涵。過去幾十年出現(xiàn)的許多真正成功的目的地品牌都是簡潔易懂的，包括“I LoveNew York”（我愛紐約）和“100%Pure New Zealand”（100%純新西蘭）。相比之下，失敗的目的地品牌往往難以解釋和理解。

經(jīng)市場檢驗：優(yōu)秀的目的地品牌在創(chuàng)立初期要通過來自目標(biāo)市場的旅游者代表的市場檢驗。同樣，目的地品牌也要經(jīng)過旅游業(yè)利益相關(guān)者的“審核批準”。

可通過網(wǎng)絡(luò)訪問目的地品牌化域名：如果目的地品牌以文字或目的地網(wǎng)站域名來表達，將會取得更好的效果。例如，加拿大阿爾伯塔旅游局2011年開通了面向旅游者的新網(wǎng)站，域名為http：//www.remembertobreathe.com，該域名很好地體現(xiàn)了同名的新目的地品牌營銷計劃。

獨一無二：與眾不同是使目的地品牌成功的關(guān)鍵要素之一，這意味著目的地需要在眾多的競爭對手中脫穎而出。愛爾蘭的旅游目的地品牌是非常獨特的，并不僅僅是一個三葉草形狀的標(biāo)識，其旅游品牌的獨特性在于將以下4個要素融合在一起：愛爾蘭度假體驗、與當(dāng)?shù)厝说慕涣鳌⒔?jīng)歷以及度假者得到的效益。

獲得所有利益相關(guān)者的認可：目的地品牌必須被目的地利益相關(guān)者所接受，特別是旅游業(yè)的利益相關(guān)者。如果利益相關(guān)者反對目的地品牌或者對此印象不深刻，該品牌的成功率就會很低。

1969年到2011年之間，世界上通過研究目的地品牌，逐漸形成了10個成功案例。20世紀60年代，美國弗吉尼亞提出了“Virginia is for Lovers”（戀人們的弗吉尼亞）；70年代，美國紐約州提出“I LoveNew York”（我愛紐約）；80年代形成西班牙國家品牌“Joan Mir6 painting”（胡安·米羅的畫）；90年代成功品牌增加，出現(xiàn)了澳大利亞（Kangaroo symbol，袋鼠標(biāo)識）、瑞士（Swiss Army Cross symbol，瑞士陸軍十字標(biāo)識）、新西蘭（100%Pure New Zealand，100%純新西蘭）和馬來西亞（Malaysia Truly Asia，馬來西亞——亞洲魅力所在）；21世紀以來，則有印度（Incredible India，不可思議的印度）、中國紹興（shaoxing Vintage China，古典中國

精品紹興）、加拿大亞伯達省（Remember to Breathe，別忘記呼吸）的品牌。

3.目的地品牌化的挑戰(zhàn)性

目的地品牌化非常具有挑戰(zhàn)性和實踐性，并且很難實現(xiàn)并長期保持下去。但世界上最好的目的地品牌仍歷久不衰。以下說明旅游目的地的品牌化的復(fù)雜性：

目的地是不同的產(chǎn)品和服務(wù)的組合：與有形產(chǎn)品的特征往往是有限和已知的不同，旅游目的地復(fù)雜且易變。目的地不是單一的產(chǎn)品，而是隸屬于不同所有者的多種產(chǎn)品和服務(wù)的混合物。

DMO無法完全控制其正在品牌化的目的地組合：DMO對其目的地品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)并不具有所有權(quán)和管理權(quán)。實際上，目的地品牌的傳播是由其他公司和組織負責(zé)的，涉及的旅游部門和其他利益相關(guān)者也是多種多樣的，其質(zhì)量標(biāo)準彼此也會差異很大。

需要團隊協(xié)作：DMO進行目的地品牌化不應(yīng)該單打獨斗，事實上，需要團隊協(xié)作。目的地品牌化團隊?wèi)?yīng)該納入旅游部門的利益相關(guān)者以及社區(qū)中其他可以做出貢獻的人。此外，還應(yīng)該召集以往的旅游者和潛在的旅游者，讓他們提供有價值的信息。目的地品牌化團隊還應(yīng)包括旅游目的地品牌咨詢公司和創(chuàng)意設(shè)計公司。

需要長期努力：《斯洛文尼亞時報》將目的地品牌化比作接力比賽，接力棒需要通過人與人的傳遞才能抵達終點。這個比喻非常貼切，目的地品牌化需要長時間的努力，不太可能立竿見影。此外，即使DMO和目的地的隊員會有變化，目的地品牌化也必須貫徹到底。應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，必須有足夠耐心，確保目的地品牌得以延續(xù)。

旅游是體驗型的產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品那樣可以被買下來并消費掉，旅游與目的地都是體驗型的產(chǎn)品。目的地的質(zhì)量不能事前觀察和評價，必須經(jīng)過體驗才能確定其真實品質(zhì)。因此，旅游目的地在預(yù)訂前不可以通過“試用”或“嘗試”來看是否符合游客的需求和愿望。目的地體驗的不確定性使目的地品牌化更具挑戰(zhàn)性，這就需要通過目的地品牌化向旅游者承諾并傳播他們最向往的目的地體驗。

缺乏足夠的資金來支持目的地品牌化：世界上大型DMO可以負擔(dān)起目的地品牌化，因為他們預(yù)算充足。然而，許多中小型DMO很難拿出足夠的資金去聘請品牌化顧問專家，也沒有能力支付得起這些顧問們推薦使用的方法和材料。

受到政治影響：目的地具有地方性，受到地方政府和領(lǐng)導(dǎo)的管轄。地方領(lǐng)導(dǎo)對其管轄范圍內(nèi)的地方形象非常敏感。如果所建議的目的地品牌化方案不被地方領(lǐng)導(dǎo)個人所認可，那也很可能無法得到政府的批準。

品牌和目的地廣告會受到公眾的討論和批評：“每個人都是旅游專家”。幾乎每個人都旅游過，他們自身就是旅游者，可以對他們生活地方的形象宣傳提出建議。同樣，媒體記者和編輯們也喜歡對當(dāng)?shù)芈糜纹放苹蛷V告方式發(fā)表言論。因此，目的地品牌往往會引起當(dāng)?shù)孛襟w的熱議。有些影響力大的觀點其實可能是錯誤的，這會使DMO的管理難度增加。

4.目的地品牌的發(fā)展過程

專業(yè)化的目的地品牌化過程（圖1）的第一步是態(tài)勢分析，包括目的地分析、競爭分析、市場分析、目的地形象分析、居民分析和以往營銷計劃分析。通過目的地形象分析可確定來過目的地的旅游者和潛在的旅游者對目的地的現(xiàn)有看法。

應(yīng)收集旅游部門利益相關(guān)者對目的地的形象和定位目標(biāo)的建議。特別注意的是，應(yīng)詢問利益相關(guān)者眼里的目的地最具獨特性的特征。雖然不能也不應(yīng)該用利益相關(guān)者的意見來代替旅游者的意見，但如果沒有利益相關(guān)者的支持，目的地品牌化也失去意義。此外，至關(guān)重要的是，旅游部門的利益相關(guān)者要接受目的地品牌，并在他們自己的市場和營銷活動中運用這一品牌。

目的地的獨特賣點是目的地品牌化最關(guān)鍵性的考慮要素之一，因為它闡明了目的地與其他競爭對手的不同之處。例如，紹興目的地品牌化確定了該目的地的6個獨特賣點：1）紹興黃酒；2）水鄉(xiāng)古城；3）名人；4）自然風(fēng)光；5）藝術(shù)表現(xiàn)；6）美女與愛情。

目的地品牌開發(fā)過程包括以下6個步驟：

品牌策略打造：指的是打造目的地品牌的方法，包括制定品牌目標(biāo)、品牌定位以及目的地市場細分的方法。

品牌標(biāo)識制定：這是目的地品牌發(fā)展中的創(chuàng)造性階段。通過一份簡要的文檔來闡釋對目的地品牌的創(chuàng)意，文檔中可以有新標(biāo)識、配色方案和其他視覺形象（VI）指南、口號（或標(biāo)幅）、配樂等元素。

品牌發(fā)布與推介：目的地品牌發(fā)布指的是對公眾首次公開新確定的目的地品牌。目的地通常會安排“盛大發(fā)布儀式”，這是重要的目的地公共關(guān)系活動。

品牌實施：與其說是品牌實施，不如說是“活化品牌”。科納普和舍溫（KnappSherwin）把這一過程稱之為“品牌文化化”（brand culturalization），也就是目的地傳達品牌承諾的過程。一旦發(fā)布并推介了目的地品牌，就必須將其植入目的地，出現(xiàn)在每一處與旅游者及潛在旅游者進行溝通與互動的地方。品牌不是出現(xiàn)在紙上或者視頻里的模糊概念，必須在實踐中與目的地融為一體。

品牌監(jiān)控與維護：對品牌的表現(xiàn)進行監(jiān)控和維護是非常重要的。監(jiān)控意味著跟蹤目的地品牌化的實施，并評估實現(xiàn)具體品牌化目標(biāo)的過程。

品牌評價：目的地品牌是否真正有效，需要看它能否實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。再次強調(diào)，如果目的地品牌化能夠吸引預(yù)期目標(biāo)市場，扎實的研究將起到?jīng)Q定性的作用。

5.中國大陸的目的地品牌化

中國大陸DMO很少有出色的目的地品牌化案例。基于對中國目的地營銷長達10年的觀察，筆者認為，中國大陸必須全面提升目的地定位及目的地品牌質(zhì)量。目前，中國目的地“口號”宣傳比比皆是，地方領(lǐng)導(dǎo)試圖運用精妙的詞句來傳達目的地形象，但這些口號的形成卻沒有基于對市場的研究和客戶需求的調(diào)研。此外，DMO花費了大量時間來設(shè)計目的地視覺標(biāo)識，卻沒有好好思考該如何將這些圖形要素與目的地品牌化及目的地營銷關(guān)聯(lián)起來。這還不是最糟糕的，總是有中文口號被“翻譯”成稀奇古怪的蹩腳英文。此外，DMO很少意識到，由于文化差異，在漢語中有意義的口號在英文中未必有意義，反之亦然。

山東省的旅游口號和標(biāo)識算是中國目的地品牌化的優(yōu)秀案例。山東省旅游標(biāo)識色彩鮮艷、明快且生動，“好客山東”（Friendly Shandong）的口號聽起來也非常令人愉悅。毫無疑問，與中國其他DMO相比，山東省的目的地標(biāo)識和口號制作方法遙遙領(lǐng)先，但他們的目的地品牌化方法具備前文所提出的優(yōu)秀目的地品牌化的全部特征嗎？品牌研究和打造過程是否專業(yè)化？筆者認為上述問題的答案可能都是“不”。“好客山東”（Friendly Shandong）不具有獨特性，世界各地用過“Friendly”一詞的目的地多得數(shù)不清。值得注意的是，美國肯塔基州旅游局曾用過口號“It’s that Friendly”，但最終放棄了。威斯康星州以前也用過“You’re among friends”，但最后也換掉了這個口號。加拿大馬尼托巴省曾用過“Friendly Manitoba”口號多年，但也像美國肯塔基州和威斯康星州一樣，后來換了其他口號。

此外，“好客山東”（Friendly Shandong）的品牌是如何落地的？也就是說，山東省旅游局如何采取措施來確保每位山東人對旅游者都熱情友好的？山東的目的地品牌是如何實施的？舉例來說，是否開展了提升山東人民好客度的新培訓(xùn)活動？答案是有疑問的，“好客山東”（Friendly Shandong）僅僅是一個口號，還不是本文所詳細描述的真正的目的地品牌。

目的地品牌化在中國大陸仍處于早期階段，這種情況類似于20世紀90年代中晚期的西方國家，這就是本文標(biāo)題所指：“目的地定位與品牌化：中國的發(fā)展仍很滯后”。如果說當(dāng)前中國大陸的目的地品牌化是在浪費資源的論調(diào)有些危言聳聽，但這一問題如還不能引起足夠重視，未來的情況勢必會更糟糕。

過去15年，西方國家的學(xué)者對目的地品牌營銷的旅游從業(yè)人員產(chǎn)生了深遠影響；但在中國，旅游學(xué)者與旅游從業(yè)人員之間似乎仍存在一個巨大的知識鴻溝。此外，可擔(dān)當(dāng)目的地品牌化與營銷專家的中國學(xué)者仍很罕見。盡管如此，未來旅游學(xué)者需要對DMO做出更多建議，尤其是要倡導(dǎo)：目標(biāo)定位與品牌化應(yīng)以研究為基礎(chǔ)而不是局限于“猜測”。

感謝國外目的地營銷實踐人員和旅游學(xué)者所做的創(chuàng)新性和專業(yè)化的工作，讓中國DMO開展目的地品牌化有所參照。但似乎很難解釋為什么海外優(yōu)秀的實踐案例對中國大陸沒有影響，特別是香港作為目的地品牌化的優(yōu)秀案例近在咫尺。旅游學(xué)者們有義務(wù)倡導(dǎo)未來目的地品牌化需要更加專業(yè)化、且必須以研究為基礎(chǔ)。

（作者系該公司CEO；李菲菲譯，邵雋校；收稿日期：2012-11-26）

標(biāo)志物的重要意義：首訪與再訪游客間的差異性

Bruce Prideaux

（School of Business，James Cook University，Townsville QLD 4812，Australia）

1.引言

目的地營銷的目的就是說服游客到特定目的地旅游②。要實現(xiàn)這個目的需要完成一系列互相關(guān)聯(lián)并且常常是同時進行的任務(wù)。需要的行動包括：識別對旅游者具有吸引力的目的地產(chǎn)品、吸引物與獨特經(jīng)歷，打造目的地正面形象，識別對購買該地旅游產(chǎn)品有興趣的潛在游客市場，構(gòu)建能夠體現(xiàn)目的地個性和吸引力的品牌，為目的地提供具有較強識別性的標(biāo)識或標(biāo)識體系，以及為目的地營銷提出完整戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略首先要引起消費者的關(guān)注和興趣，其次是進行促銷以實現(xiàn)由興趣到購買的轉(zhuǎn)化。目的地營銷的“推一拉”模式即體現(xiàn)了上述概念之間的相互聯(lián)系。推一拉模式尤其強調(diào)目的地需要開發(fā)一系列產(chǎn)品、吸引物及活動體驗，這些東西能夠共同來形成足夠的市場呈現(xiàn)能力或日“拉力”，用以滿足“推力”元素的旅游需求。標(biāo)志性的體驗、地方和活動往往被視為核心“拉力”。不過紅花還須綠葉扶，標(biāo)志物也需要其他活動和體驗配套支持，只有完整的吸引物、地方和活動才能在游客心中形成目的地的競爭力。在旅游意義上，“標(biāo)志物”指的是能夠體現(xiàn)目的地獨特性的那些體驗、地方和活動。例如自由女神像的標(biāo)志性地位就是基于它的獨特性和其背后的故事，這個故事作為法國人給美國人的一個禮物象征著自由。

令人驚訝的是，盡管看上去標(biāo)志物的作用在業(yè)界和學(xué)界都被承認，但它們在目的地營銷中的作用卻在很大程度上被忽視了。本文通過比較目的地標(biāo)志物對于首訪和再次訪客所具有的不同意義，試圖對標(biāo)志物的研究做更深入的探討。這一方面的研究成果對于營銷者來講是十分重要的，在特定的旅游營銷計劃中，這一方面的特征影響到目的地的“拉力”因素的性質(zhì)。

標(biāo)志物的含義，最初是指東正教中一類藝術(shù)作品，它描繪了宗教人物如基督、傳道者、圣人的圖像。這些描繪宗教神圣人物的藝術(shù)作品所具有的獨特性和重要性，逐步引申到商品化和世俗化的領(lǐng)域，應(yīng)用于非宗教人士、地點和事件。因此，在當(dāng)代文化中，標(biāo)志物可以被描述為具有一些比它的比喻或字面意義更強烈的品質(zhì)方面的意義。當(dāng)代的標(biāo)志物包括重要的公眾人物，如音樂家、作家和電影明星，也包括文化和其他形式如事件、食物、宗教節(jié)日、動物、地方以及像建筑這樣的構(gòu)筑物。

在旅游業(yè)中，標(biāo)志物可以被劃分為全球的、國家的、地區(qū)的或地方的不同等級，它們都包括獨特的體驗、地方和活動。例如，在澳大利亞凱恩斯的目的地案例研究中，大堡礁鑒于其作為世界最大的珊瑚礁系統(tǒng)被描述為一個全球標(biāo)志物。在同一目的地的Eacham湖，是一個由小火山形成的火山口湖，它在某種意義上在當(dāng)?shù)厮闶仟毺囟趪H上卻不是，因而可視為一個當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志物。

在制定目的地營銷策略時，通常確定一系列足以與其競爭者區(qū)分開來的體驗、景點和活動，作為構(gòu)筑其獨特目的地品牌的基礎(chǔ)，并以此來使得到該目的地的旅行成為一次滿意的經(jīng)歷。在開發(fā)一系列標(biāo)志物時，目的地自然而然地試圖使自身的“拉力”因素與游客的“推力”因素相匹配①②。在許多目的地中，能夠體驗獨特的標(biāo)志物已成為一個關(guān)鍵賣點，特別是在首次游訪者的市場份額中。

2.已有研究

盡管標(biāo)志物很重要，但其在旅游景觀中的作用卻被研究人員所忽略。在旅游文獻中，涉及的標(biāo)志物研究多數(shù)針對某種特定類型標(biāo)志物，如動物，以及出現(xiàn)在電影中的標(biāo)志物。普瑞迪奧斯（Prideaux）觀察到“標(biāo)志物在促進特定的雙邊旅游流中具有重要的作用”，他還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場廣為認可的標(biāo)志物，在國際游客那里卻不一定同樣會得到認可。在其他的文獻中，作者們只是假設(shè)標(biāo)志物很重要，卻沒有提供證據(jù)來支持其觀點。

在為數(shù)不多的關(guān)注標(biāo)志物在旅游經(jīng)歷中作用的文章中，貝肯（Becken）以新西蘭為研究對象調(diào)查了標(biāo)志物在旅游業(yè)中所發(fā)揮的作用。貝肯把標(biāo)志物描述為“某目的地的典型的主要景點”或“一眼就能認出的地標(biāo)”，也有作者認為標(biāo)志物是那些“因為出名而著名”的地點。貝肯還觀察到標(biāo)志物的構(gòu)建是一個長期的過程，涉及多個利益相關(guān)者，包括目的地營銷組織（DMOs）、游客、大眾媒體和旅游運營商，他們共同使用標(biāo)志物的形象作為一個關(guān)鍵賣點。

許多研究者還指出了攝影在創(chuàng)造和維持標(biāo)志物方面的作用。從某種意義上講，照片在旅游指南、雜志以及社交媒體中越來越多地創(chuàng)造和維持了標(biāo)志物。正如普瑞迪奧斯和考夫林（PrideauxCoughlin）所觀察到的，通過社交傳媒網(wǎng)站分享的照片正成為一個用戶經(jīng)驗分享的越來越重要的元素，也是一種提升標(biāo)志性景點（如大堡礁）的方式。此外，社交傳媒網(wǎng)站中以照片分享為形式的信息發(fā)布傳播功能正在快速增長，從而把“旅游凝視”的范圍從度假的人擴展到那些會訪問游客社交網(wǎng)站的人。

一項通過對包括媒體廣告、在線營銷信息和宣傳手冊等形式在內(nèi)的旅游營銷資料綜述研究發(fā)現(xiàn)，目的地營銷資料通常會采用眾所周知的景點、事件和活動的照片。在許多情況下，這些圖像體現(xiàn)了目的地主管部門和大型運營商對他們的標(biāo)志物的一種直觀表達。在他們的營銷策略中，目的地基于對其所有景點能夠在市場上發(fā)揮的拉力的評估，對其品牌形象的影響范圍在由地方、區(qū)域到國家或國際目的地等級體系中做出他們自己的選擇決策。營銷文獻進一步表明，基于獨特性水平，目的地至少有4個級別的標(biāo)志物。

頂級的標(biāo)志物被認為是是全球唯一的，紫禁城、盧浮宮、自由女神像和大堡礁就是全球標(biāo)志物的例子。許多可能被視為全球性獨特景觀，已被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產(chǎn)名單，在某種意義上重申了這些自然標(biāo)志物作為旅游吸引物的重要性。國家標(biāo)志物被描述為代表在國家重要性的體驗、景點和活動。下一級的標(biāo)志物被認為是具有省級、州或地區(qū)的獨特性的體驗、景點和活動。最后級別被描述為普遍認為在當(dāng)?shù)鼐哂歇毺匦缘捏w驗、景點和活動。

3.研究方法

本研究的目的是比較目的地標(biāo)志物在首次訪客和再次訪客中的重要性之差異。本研究報告屬于在澳大利亞凱恩斯進行的有關(guān)旅游行為多年研究的一部分。凱恩斯是在其主要的國內(nèi)和國際市場占據(jù)了一個相對邊緣位置的目的地。該目的地最具標(biāo)志性的景點是列入世界遺產(chǎn)的大堡礁、濕潤的熱帶雨林，以及澳大利亞獨特的野生動物。先前的研究已經(jīng)證實這些景點作為目的地主要賣點的重要性③。

為了研究目的地關(guān)鍵標(biāo)志物對于旅游者的相對重要性，2007年1月至2010年6月間，研究小組在凱恩斯機場國內(nèi)出發(fā)廳對離境游客按月展開問卷調(diào)查，共收集到4854份有效調(diào)查問卷。之所以把機場選為調(diào)查點，是因為大多數(shù)游客通過飛機出入該目的地。

調(diào)查問卷由3部分組成，第一部分包含一系列的人口特征問題，第二部分請被試就其目的地選擇過程中活動、體驗和景點時所占的重要性進行排名，第三部分調(diào)查了一系列被試其他方面的經(jīng)歷。調(diào)查在自行填答的基礎(chǔ)上進行。統(tǒng)計結(jié)果由SPSS18.0版統(tǒng)計軟件包生成。

需要提醒讀者注意研究中存在若干不足。首先問卷只面向乘坐飛機離開的被試的旅行動機，而未對使用公路、鐵路和海路交通的游客進行調(diào)查，因而妨礙了從使用這些交通方式抵達的游客身上收集數(shù)據(jù)。其次，這項調(diào)查只面向說英語的被試展開，因此呈現(xiàn)在本研究中的數(shù)據(jù)并未反映那些無法用英語完成問卷的游客的旅行動機。

樣本的關(guān)鍵人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)是：在n=4854名被試中，男性占44%，女性占56%。年齡組：6%為小于20歲；28.5%為20～29歲；17.5%為30～39歲；13%為40～49歲；15.5%為50～59歲；10%為60～65歲；9.5%為超過65歲。客源地：39%為國內(nèi)；61%為國際。來訪頻次：66.5%為首訪旅行者；33.5%為再訪旅行者。有一個值得注意的可能性，到凱恩斯的國際游客更可能是首訪旅行者，而國內(nèi)游客更有可能是再訪旅行者。統(tǒng)計結(jié)果顯示，85%的國際游客是首次到訪凱恩斯，而63.5%的國內(nèi)游客是再訪凱恩斯。

受訪者被要求在19個到訪凱恩斯的旅游動機中，分別使用1到5李克特量表來反映每個動機對他們的重要性，其中1是最不重要的。表1是整個樣本的結(jié)果。位列前6名的動機中，前3位是基于自然景觀的標(biāo)志性景區(qū)體驗，其余3個是與休閑有關(guān)的非標(biāo)志性活動。基礎(chǔ)標(biāo)志性體驗的自然景觀包括大堡礁、濕潤的熱帶雨林和澳大利亞野生動物。

如表1所示，在首訪為主的國際訪客和重訪為主的國內(nèi)游客之間，他們對標(biāo)志物排名有顯著差異。國際游客前3項的重要目的地標(biāo)志物，包括大堡礁、澳洲野生動物和熱帶雨林，這是他們到訪凱恩斯的最重要的旅行動機。與此明顯不同，來自澳大利亞國內(nèi)的游客，并未將大堡礁列為首要動機，而將大堡礁以外的非標(biāo)志性活動，如休閑放松、氣候、體驗自然環(huán)境等因素作為他們到該凱恩斯的前3位動機。

為了進一步說明首訪游客與再訪游客在標(biāo)志性景點或活動重要性評估方面的不同，筆者對幾類標(biāo)志性景點或活動與非標(biāo)識景點與活動的打分情況進行對比，見表2。首次訪客更傾向于將標(biāo)志性活動列為比非標(biāo)志性活動更為重要的內(nèi)容，如大堡礁和濕潤的熱帶雨林；而重復(fù)訪客則可能將非標(biāo)志性活動，如休息和放松、氣候和體驗自然環(huán)境視為更為重要的選項。

4.結(jié)論與討論

本研究的目的是比較目的地標(biāo)志物在首次和重復(fù)訪客之間的重要性的不同。表2顯示的研究結(jié)果說明，在首次和重復(fù)訪客之間，標(biāo)志物的重要性有一個顯著的不同。重要的是，數(shù)據(jù)表明，對重訪訪客來講，參加非標(biāo)志性活動作為旅游動機，如休息和放松，比標(biāo)志性景點更重要。對此的一個解釋是，游客可能不太想在二次或后續(xù)旅行中參觀標(biāo)志物景觀，因為體驗標(biāo)志景觀的新奇感的邊際效用可能會在重訪中減少。這一發(fā)現(xiàn)呼應(yīng)了經(jīng)濟效用理論的要求，指出在第二次或其后體驗?zāi)撤N商品或活動時，滿意度往往會逐漸下降。

本研究的結(jié)論，提醒目的地需要關(guān)注若干種關(guān)系。首先，研究證實，獨特性是影響類似大堡礁這樣的標(biāo)志物的吸引力的主要因素。其次，雖然標(biāo)志物在目的地營銷方面是一個重要的元素，但其他的活動的重要性，如購物，也不應(yīng)該被忽視，因為一個目的地體驗的整體吸引力是由標(biāo)志性和非標(biāo)志性活動共同組成的。觀察到的第三點是，目的地標(biāo)志物的重要性在國內(nèi)游客和國際游客之間可以表現(xiàn)出不同。第四個發(fā)現(xiàn)是，對于多數(shù)屬于再訪游客的國內(nèi)市場來講，作為選擇一個特定目的地的關(guān)鍵動力，非標(biāo)志性活動可能在許多情況下相比標(biāo)志性因素更為重要。

總的來說，這些發(fā)現(xiàn)表明，在制定目的地營銷戰(zhàn)略過程中，需要對標(biāo)志性和非標(biāo)志性活動予以同樣的重視。如何在標(biāo)志性景點和其他活動之間找到平衡，主要取決于再訪游客的市場規(guī)模，以及目的地對再訪市場的重視程度。一般來講，再訪市場給標(biāo)志性景點帶來的總收入往往要明顯低于首訪游客產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。

（作者系該系教授；王菲譯，吳必虎校；收稿日期：2012-12-17）

旅游運營商市場戰(zhàn)略：從“旅游運營商制造”到“旅游價值鏈制造”

Nevenka Cavlek

（Faculty of EconomicsBusiness，University of Zagreb，Zagreb 10000，Croatia）

1.引言

本文研究目的是分析歐洲最具影響力的旅游運營商如何成功轉(zhuǎn)變他們的市場戰(zhàn)略以保持市場競爭力，不僅在傳統(tǒng)旅游市場，更包括在金磚四國（BRIC countries）這一有組織旅行（organised travel）新興市場占據(jù)戰(zhàn)略性地位并獲得競爭優(yōu)勢。本研究基于文獻與二手數(shù)據(jù)的分析與運用，包括歐洲兩大旅游集團的年報、賬目、網(wǎng)站，旅行社和旅游運營商的國內(nèi)、國際組織協(xié)會的研究報告，專業(yè)旅游行業(yè)論壇，旅游行業(yè)出版物以及學(xué)術(shù)期刊上的相關(guān)文章。對所有可獲得的數(shù)據(jù)進行嚴密分析和闡釋。

2.歐洲有組織旅行市場的主要發(fā)展趨勢

歐洲旅游運營商的發(fā)展戰(zhàn)略非常倚重世界經(jīng)濟的全球化發(fā)展進程。在過去的20年里，旅游運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展與世界經(jīng)濟一樣經(jīng)歷了劇烈的變化。變化主因是由于世界經(jīng)濟的迅速全球化，以及由此引發(fā)的旅游業(yè)務(wù)日益國際化，同時，也使得廣泛的國際旅游需求成為可能。這一進程迫使旅游行業(yè)相關(guān)公司卷入利用擴張的經(jīng)濟全球化機會，從而產(chǎn)生大型旅行集團。這一趨勢的一個結(jié)果是，作為發(fā)展最成熟的有組織旅行市場的歐洲，完成了其歷史上最大規(guī)模的行業(yè)重組。這也引出了本文關(guān)注的兩大巨型旅游集團的誕生：途易旅行集團（TUI Travel Group）和托馬斯·庫克旅行集團（Thomas Cook Travel Group）。這兩大行業(yè)巨頭為來自30多個不同客源市場超過5500萬的顧客提供服務(wù)，旗下?lián)碛谐^230個品牌。縱向一體化和橫向一體化的整合過程，使得旅游運營商不僅在旅游客源市場，也在旅游目的地市場中獲得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。得益于過去15年中歐洲有組織旅行市場所進行的最為廣泛的行業(yè)重組過程，旅游市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變。在這個過程中，僅途易旅行集團一家就占據(jù)了歐洲主流度假市場1/3的份額。

在大量兼并和收購過程中，旅游運營商已經(jīng)懂得如何將有著不同戰(zhàn)略的公司整合到一條休閑旅游的價值鏈之上。他們也早已懂得根據(jù)全球戰(zhàn)略進行運營的同時，知曉如何利用本地競爭優(yōu)勢。

隨著傳統(tǒng)客源市場的成熟，可能的增長率正在減緩，旅游運營商開始轉(zhuǎn)向諸如“金磚四國”這樣的新興市場以提供持續(xù)的增長潛力。以中國為例，由于經(jīng)濟強勁增長及其帶來的居民收入水平增高，中產(chǎn)階級作為旅游運營商主要的潛在市場，正興起中國公民出境旅游的潮流。歐洲領(lǐng)先的旅游運營商利用新興市場的協(xié)同效應(yīng)，越來越多地介入“金磚四國”市場。隨著在這些國家市場參與度的增加，他們會試圖抓住那些能夠并愿意為高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品花錢的細分市場。歐洲旅游運營商如何將基于傳統(tǒng)的、有組織旅行市場開發(fā)的模式轉(zhuǎn)用到“金磚四國”呢？他們將利用度假旅行組織方面高度發(fā)達的專業(yè)技能，調(diào)整使之適應(yīng)新興市場結(jié)構(gòu)，為新興市場提供自身早已具備的多樣化體驗，并通過向傳統(tǒng)旅游目的地擴展新興市場的全包價假期旅游（inclusive holidays），以利用市場的協(xié)同效應(yīng)。這一“游戲”已經(jīng)在途易的一項戰(zhàn)略性行動中開始啟動：2012年5月，途易成為首家獲得經(jīng)營中國公民出境游業(yè)務(wù)牌照的歐洲旅游運營商。

3.旅游運營業(yè)務(wù)變化的關(guān)鍵驅(qū)動因素

學(xué)術(shù)界和商業(yè)圈常有這樣一種說法：在全球化和IT主導(dǎo)的世界里，隨著日益增長的消費者行為數(shù)字化、旅行個性化，旅游運營商在旅游市場上沒有未來。低成本航空公司（low cost carriers，LCC）以及像Expedia、Travelocity，以及在線床位銀行（bed-banks）和酒店預(yù)訂門戶（hotel portals）等在線旅游門戶網(wǎng)站的興起，成為上述觀點的力證，它們也被認為是消費者繞過旅游中間商的重大機遇。事實上，旅行業(yè)務(wù)如何被市場細分、預(yù)訂和銷售的變化，無論在傳統(tǒng)市場還是新興市場都非常激烈。由于在線分銷增長以及消費者越來越多地向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，上述說法中的繞開旅游經(jīng)營商看起來論據(jù)充分。然而，和上述預(yù)測相反的情況是，旅游運營業(yè)務(wù)和旅游者行為實踐表明：旅游經(jīng)營商還好好地活著。

盡管“數(shù)字世界”的發(fā)展使消費者和單一服務(wù)供應(yīng)商可以更容易地接觸到旅游相關(guān)信息，但同時，它也使得旅游出行這件事變得更加復(fù)雜。

旅游市場經(jīng)營狀況的改變，以及旅游公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境不確定性的增加都是無法避免的。然而，通常沒有被考慮進去的事實是，旅游經(jīng)營商早已習(xí)慣了幾乎每天都在影響他們業(yè)務(wù)的種種威脅。成為一名中間商本身就意味著“總有人試圖消滅你”③。旅游運營業(yè)是一個充滿持續(xù)的風(fēng)險、變化以及創(chuàng)新的行業(yè)。誰不能成功適應(yīng)市場變化，誰就會被市場淘汰出局。因此，旅游運營商會持續(xù)監(jiān)測自身的市場狀況，并投入大量資金以保持自己始終處于創(chuàng)新最前沿。由于全球的旅游個性化趨勢每天都在增強，旅游運營商不得不調(diào)整他們的商業(yè)模式以適應(yīng)旅游市場的變化。“常規(guī)旅游者”（average tourist）的概念不得不被拋棄。僅僅做一些諸如選擇目的地酒店、聯(lián)系航班或者其他交通工具、關(guān)心在地游客這些事情，即使僅僅面向大眾市場也已經(jīng)不夠了。從這個角度而言，如德維爾等（Dwyer，et al.）所言，學(xué)術(shù)研究在幫助旅游運營商制定戰(zhàn)略時扮演著重要角色。這正是旅游運營商在市場研究領(lǐng)域增加投入的原因。

旅游市場中出現(xiàn)的一個主要變化也成為一種勢力：昔日的供給商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵蹋俎D(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的專家旅行者（expert travellers）。當(dāng)旅游者在旅行中獲得了更多的體驗，他們對旅游運營商及其提供的產(chǎn)品會有更多批評。在線渠道在改變旅游運營商對待顧客的態(tài)度中起到了至關(guān)重要的作用。他們已經(jīng)意識到必須拋棄僅提供消費者在任何其他地方都能獲得的商業(yè)化產(chǎn)品模式，并同時需要與消費者建立直接聯(lián)系。這又是需要花費巨資，是小企業(yè)和“跟風(fēng)”運營商所無法企及的事情。

由于目前盛行消費者驅(qū)動型產(chǎn)品，旅游運營商不得不做出戰(zhàn)略改變，從面對大眾市場改變?yōu)檫m應(yīng)持續(xù)增長的獨立旅行細分市場。在這點上，旅游運營商作為生產(chǎn)度假產(chǎn)品的專家，卻還沒能發(fā)明出任何僅適用于自身商業(yè)活動的新型市場營銷戰(zhàn)略。他們只是成功地利用現(xiàn)有的服務(wù)行業(yè)營銷戰(zhàn)略，運用其中的差異化戰(zhàn)略來取代大眾市場戰(zhàn)略。

盡管許多人仍然將旅游運營商只看作是“現(xiàn)成的”旅游要素打包的生產(chǎn)者，這些要素（從旅行方式、時間、風(fēng)格，到娛樂和其他度假活動）以一種相似的模式進行配送。然而ICT發(fā)展以來，這一狀況已經(jīng)發(fā)生了顯著改變。據(jù)PhoCusWright發(fā)布的《全球在線旅游概述報告（2012）》顯示，截至2012年底，全球在線旅游市場的估值將超過3130億美元⑧。這里所說的在線旅游銷售包含了傳統(tǒng)旅游零售商、旅游地接社、旅游運營商，以及擁有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的交換服務(wù)供應(yīng)商。順應(yīng)這一趨勢，旅游運營商早已經(jīng)為在線旅行零售作出戰(zhàn)略調(diào)整，并已經(jīng)在在線產(chǎn)品開發(fā)和在線分銷方面投資巨大。途易的數(shù)據(jù)顯示：2011年，途易在北歐國家的在線預(yù)訂量占據(jù)該地區(qū)主流預(yù)訂量的61%，這個數(shù)據(jù)在英國是40%。

但是，由于“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)商店”自動生成的度假產(chǎn)品組合對消費者而言還存在不少缺陷，旅游運營商必須向旅游消費者闡釋清楚這些產(chǎn)品真實價值之所在。網(wǎng)絡(luò)上銷售度假產(chǎn)品與銷售其他產(chǎn)品還是有所不同。雖然技術(shù)上能提供多種選擇，并給予顧客創(chuàng)建個性化定制旅游產(chǎn)品組合的自由，然而必須要考慮到，技術(shù)上足以勝任的系統(tǒng)所提供的產(chǎn)品組合的各個組成部分并沒有經(jīng)過專家的嚴格評估。這樣的系統(tǒng)可能導(dǎo)致顧客的不滿意。因此，基于在度假旅行組織方面的專業(yè)經(jīng)驗，旅游運營商正致力于向多在線平臺提供用戶友好界面，并利用這些平臺在顧客心中建立品牌認知。因此，人們可以完全同意如下看法：“旅游企業(yè)的成功將繼續(xù)取決于通過技術(shù)優(yōu)勢制造競爭優(yōu)勢，以達到他們在產(chǎn)品增值和服務(wù)增值這兩方面的努力。”

有組織旅行市場的情況已證實：ICT已經(jīng)迫使旅游運營商從簡單產(chǎn)品的批發(fā)商傳統(tǒng)角色，轉(zhuǎn)變成為度假產(chǎn)品的創(chuàng)造者。這些度假產(chǎn)品具有可以被識別的增值價值，并能被消費者賞識且愿意為之買單。否則為何仍有相當(dāng)數(shù)量的消費者依然愿意選擇購買旅游運營商的產(chǎn)品呢？然而，角色的改變并非一蹴而就；對于很多旅游運營商來說，改變是一個痛苦的過程，甚至導(dǎo)致了不少公司破產(chǎn)。

很明顯，即使是在新千年到來之前，旅游運營商也面臨需要改變其大眾旅游市場的商業(yè)模式以期在市場上存活下來。由于傳統(tǒng)客源市場的有組織旅行已經(jīng)趨于飽和，旅游運營商已或多或少地朝向所謂的“現(xiàn)代主流（modern mainstream）”發(fā)展，即一種關(guān)注差異性和唯一性的產(chǎn)品驅(qū)動型商業(yè)模式。這僅僅表明了旅游運營商已經(jīng)為經(jīng)驗豐富的旅行者調(diào)整了其在傳統(tǒng)客源市場上成熟的產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品，通過提供更靈活的旅游停留時間、住宿、航班、接機轉(zhuǎn)運的多樣化選擇，以及度假預(yù)訂的多渠道選擇等便利來滿足他們的需求。

盡管旅游運營商主要的商業(yè)哲學(xué)仍然建立在規(guī)模經(jīng)濟之上，諸如關(guān)注產(chǎn)品、分銷和運營效率，但他們的市場營銷戰(zhàn)略已然發(fā)生了顯著改變。途易旅行集團在商業(yè)上的成功表現(xiàn)，作為“休閑旅行供給的潮流領(lǐng)導(dǎo)者”，表明了旅游經(jīng)營商已經(jīng)顯著拓寬其產(chǎn)品組合，并充分利用其強大的在線展示帶來的便利。例如，在途易的年報和賬目的《導(dǎo)言》中寫道：“我們正走向在線驅(qū)動未來的旅途中”，清晰闡述他們希望充分利用現(xiàn)代科技帶來的優(yōu)勢。

旅游運營商已經(jīng)意識到，只有開發(fā)出與競爭對手不一樣的產(chǎn)品，其長遠戰(zhàn)略目標(biāo)才能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，無論是主流商品組合，還是在線住宿供應(yīng)商的價格驅(qū)動型商業(yè)模式，都需要被重新定義。

雖然在線旅游門戶仍將保持競爭力，但不得不考慮到，由于目的地住宿供給過剩，留給度假酒店的自我展示空間將很小。酒店通常按照價格排名，“價格戰(zhàn)”將會非常激烈，并最終導(dǎo)致品質(zhì)下降。不過，這里也可以看到高品質(zhì)酒店和旅游運營商可以通過緊密合作獲得受益機會。另一方面，度假產(chǎn)品中的情感因素不容忽視，這是游客旅游體驗中的關(guān)鍵點。這也正是旅游運營商需要在整個價值鏈中與各利益相關(guān)者日益加強合作的地方。質(zhì)量才是關(guān)鍵！越有差異化的產(chǎn)品組合，越為消費者量身定做的特定產(chǎn)品，越容易幫助旅游價值鏈上的利益相關(guān)者滿足日益?zhèn)€性化的旅游需求。誰擁有市場上最好產(chǎn)品的強烈掌控力，誰就獲得了引領(lǐng)市場未來的能力。正如托馬斯·庫克旅行集團在英國市場的商業(yè)實踐所顯示的那樣，若旅游運營商一味堅持舊的數(shù)量驅(qū)動型商業(yè)模式，就將進入商業(yè)運作中的危機階段。

由于油價上漲和低成本航空公司越來越大的航空網(wǎng)絡(luò)，旅游運營商正面臨前所未有日益嚴峻的機位空置風(fēng)險。度假航班過剩已成為旅游運營商司空見慣的常事。這將加大價格壓力，尤其對于中短程目的地而言。中短程旅游運營幾乎無法獲得利潤，這也是為何歐洲領(lǐng)先的旅游運營商紛紛進入“金磚四國”市場的另一個原因。

至此，可以引出本文結(jié)論：對于旅游行業(yè)空前緊密合作必要性的理解已然發(fā)生了改變。旅游運營商已經(jīng)深刻地意識到他們必須從簡單的組織者轉(zhuǎn)型為顧客的“服務(wù)設(shè)計者”，并依托整個旅游價值鏈為顧客提供獨一無二的體驗。因此，提供和競爭對手不一樣的旅游體驗變得至關(guān)重要。然而，旅游經(jīng)營商無法獨自實現(xiàn)這一目標(biāo)，在沒有旅游目的地的利益相關(guān)者緊密合作的情況下尤難實現(xiàn)。簡而言之，旅游運營商拋棄過時的“在哪制造（made in）”和“由誰制造（made by）”產(chǎn)品模式，正積極轉(zhuǎn)換到新的產(chǎn)品創(chuàng)造范式轉(zhuǎn)變，成為“旅游制造（made bytourism）”——合作以提供完整價值鏈上的質(zhì)量可控的旅游產(chǎn)品配給。因此，如果旅游運營商想要保持他們在市場中的地位，必須通過可控的分銷提供獨有的旅游產(chǎn)品，并使消費者能夠識別他們的品牌。但是，旅游運營商不能任由目的地自己生產(chǎn)他們不得不賣的產(chǎn)品。正如某專家對該問題的清楚闡釋：只有那些能夠?qū)κ袌鲂枰膬r格、生產(chǎn)能力和產(chǎn)品獲得性的變化做出實時反應(yīng)者，才能夠在競爭不斷升級的旅游市場中贏得這場戰(zhàn)爭。

4.結(jié)論

縱觀最近發(fā)生在歐洲旅游市場的事件，可以得出如下結(jié)論：只有靈活的商業(yè)模式才能順應(yīng)休閑旅行市場發(fā)展演進的行業(yè)趨勢，才能解決旅游運營商面臨的諸多問題，諸如持續(xù)增長的旅行個性化、傳統(tǒng)客源市場潛力不足、持續(xù)增長的在線分銷、在線旅游門戶、在線床位銀行和酒店預(yù)訂門戶的成長，以及金融危機相關(guān)的各種問題。旅游產(chǎn)品的多樣化已成為必須！基于度假體驗的產(chǎn)品（新想法、創(chuàng)新和強大的品牌）若缺乏強大的分銷網(wǎng)絡(luò)（傳統(tǒng)的和在線的），根本無法實現(xiàn)配送。為了滿足這一長期需求，必須要有巨額投資，而這些只可能由市場中的巨頭才可能實現(xiàn)。基于歐洲市場中有組織旅行已經(jīng)成熟這一事實，旅游運營商將充分利用“金磚四國”這些新興市場在經(jīng)濟規(guī)模和機會上帶來的利益。“金磚四國”被視為他們主要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向，以及長期旅游增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。由于這些旅游經(jīng)營商在度假旅行組織方面具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗，他們在調(diào)適新興市場中開始展現(xiàn)自身實力。和任何商業(yè)領(lǐng)域一樣，新進者在經(jīng)歷初始階段的繁榮后會不得不進入下一個兼并階段。迫于持續(xù)增長的壓力，旅游運營商在市場中的角色也將從被動角色到積極主動角色的轉(zhuǎn)換！旅游經(jīng)營商現(xiàn)在已經(jīng)充分意識到需要為新的“金磚四國”市場結(jié)構(gòu)量身定制旅游產(chǎn)品，以尊重當(dāng)?shù)夭煌穆眯辛?xí)慣和市場傳統(tǒng)。

（作者系該學(xué)院教授，副院長；張歆梅、舒華譯，張歆梅校：收稿日期：2012-12-07）

公共健康、養(yǎng)生條件與旅游發(fā)展：旅游目的地品牌化的機會

Alan Fvall，Heather Hartwell，Ann Hemingway

（1.Rosen College of Hospitality Management，University of Central Florida，Orlando FL 32819，USA；2.International Centre for TourismHospitality Research，School of Tourism，Bournemouth University，Poole BH12 5BB，UK；3.School of HealthSocial Care，Bournemouth University，Poole BHl25BB，UK）

1.引言

隨著世界各地旅游目的地競爭的加劇，不論其地理位置和類型（如城市、農(nóng)村、海濱），旅游目的地面臨的探尋新的變化形式以使其在擁擠的市場中仍然保持脫穎而出的壓力一直在增加。正如摩根（Morgan）、普里查德（Pritchard）和普萊德（Pride）指出的那樣，“在一個重信息、輕知識的世界，很難分清什么是重要的、真實的、值得我們關(guān)注的東西”。他們補充說，“有很多地方把自己定位為工作、生活和娛樂的好地方，很多旅游目的地也期望推出盡可能多的旅游體驗和產(chǎn)品，但要實現(xiàn)這些目標(biāo)卻變得更加重要也更加困難”。

日益激烈的客源及其消費的競爭，導(dǎo)致更多為尋找新的旅游目的地產(chǎn)品和體驗而產(chǎn)生的，更為創(chuàng)新、更加有效的市場營銷策略，并呈現(xiàn)指數(shù)性需求增長，促進了目的地品牌建設(shè)的重要性和相關(guān)性的增長。目前被廣泛認可的旅游目的地戰(zhàn)略選擇，例如在最近幾年新西蘭、印度、西班牙和澳大利亞出現(xiàn)的示范方式，品牌化為旅游目的地提供了實現(xiàn)差異化發(fā)展的機會，“品牌所蘊含的差異化定位可以轉(zhuǎn)換成巨大的、基于消費者的品牌價值，從而進一步帶來很高的旅游收入”。研究表明，營銷人員在建立有效的目的地品牌時，面臨的挑戰(zhàn)通常有多樣的利益相關(guān)者，并具有高度的政治性，還有缺少控制或所有權(quán)的目的地的關(guān)鍵資產(chǎn)（更不必說長期足夠的資金來源方面的挑戰(zhàn)），以及阻礙成功品牌發(fā)展方面的挫折和障礙。另外兩個旅游目的地品牌建設(shè)的障礙，一是顯著的市場多樣性，二是市場偏好變化的快速性。有趣的是，正是后者的“障礙”推動了旅游目的地的創(chuàng)新，促使那些能在其營銷和品牌策略上“健步如飛”的目的地去積極適應(yīng)、主動參與到新的改變中去，從而改善了目的地的競爭優(yōu)勢。

一個能夠在世界上數(shù)量眾多的目的地中贏得自身聲譽的地區(qū)，一定是那些具有較高“養(yǎng)生條件”、通過某種方式能使目的地滿足多種旅游者不斷增長的各種期望的地區(qū)，這些旅游者期望在目的地能夠得到“更多自我實現(xiàn)、較少享樂、高質(zhì)生活的體驗”。與享樂主義旅游關(guān)注幸福和快樂的感覺不同，自我實現(xiàn)論影響下的旅游更關(guān)注自我實現(xiàn)的意義和人類的繁榮。自我實現(xiàn)的導(dǎo)向，實際上更符合廣義的健康，世界衛(wèi)生組織認為，所謂健康是指“一個完整的生理、心理和社會的健康狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病或身體壯實”。本文將簡要探討公眾健康、養(yǎng)生條件和旅游之間的關(guān)系，并提供一系列建議，例如目的地如何增加自我實現(xiàn)導(dǎo)向的產(chǎn)品和旅游經(jīng)驗，并將其更充分地嵌入在他們的目的地品牌的屬性和信息中，作為一種獲得基于消費者的品牌資產(chǎn)，并最終增加旅游收入。

2.公共健康、養(yǎng)生條件與旅游發(fā)展

2.1公共健康、養(yǎng)生條件與生活質(zhì)量

改善人們的生活質(zhì)量、減少人口之間的不平等，這些良好愿望在一些國家（尤其是不丹）是廣泛存在的一種價值觀。這些國家并不追求流行于全球的經(jīng)濟指標(biāo)GDP的增長，而是十分關(guān)注國民幸福總值（gross national happiness，GNH）的增長。根據(jù)美國最近的一份研究報告，在聯(lián)邦和各州政府所配置的資源中存在突出的不平等現(xiàn)象，1/4的人沒有享受過任何形式的假期。在最廣泛的意義上，生活質(zhì)量取決于個體身體和社會心理養(yǎng)生水平的高低；反過來，相關(guān)的價值觀和態(tài)度也決定了人們對于自己生活的認知。迪那等人（Diener，et al.）繼續(xù)補充說：生活質(zhì)量也包含財富、地位、道德和美學(xué)價值。哈德森（Hudson）爭論道：隨著人們工齡的增加，每周上班的時間和獲得的收入逐步減少，將會過渡到依靠養(yǎng)老金生活的金邊退休生活，人們最為常見的養(yǎng)生條件就會變成尋求更難忘的體驗，這些體驗深受原真性、懷舊情結(jié)、精神和心理享受、方便性和自發(fā)性等因素的影響。

值得指出的是，2010年全球養(yǎng)生“產(chǎn)業(yè)”的規(guī)模估計價值超過2萬億美元，養(yǎng)生消費者的人數(shù)達到2.89億人。因此，雖然至今對健康和養(yǎng)生的重點往往集中體現(xiàn)在圖1的“治療范式”，但現(xiàn)在關(guān)注的重點已逐漸變?yōu)閷】递^柔性的/前瞻性的解說，而不是醫(yī)療旅游的范式。因此，雖然醫(yī)療旅游已經(jīng)成為吸引游客到約旦、印度或馬來西亞的主要原因，本文討論的重點主要是預(yù)防而不是疾病的治療和減少社會上的不平等。

如旅游一樣，健康也是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，既能豐富人們的生活，又能創(chuàng)造更健康的居住和旅游社區(qū)。歸根結(jié)底，健康是一項涉及范圍很廣的社會責(zé)任，對于旅游業(yè)來講，機遇與挑戰(zhàn)并存。旅游并非運行于政策真空，因此只有它和別的社會系統(tǒng)（如公共健康部門）實現(xiàn)共享、合作與有效對話時，旅游才有可能順利運作。縱覽文獻，已經(jīng)有一些研究者開始涉足于養(yǎng)生旅游的探討，其中包括道尼卡等（Dolnicar，et al.）關(guān)于度假和生活質(zhì)量的研究，吉爾伯特和阿卜杜拉（GilbertAbdullah）關(guān)于度假和養(yǎng)生感的研究，斯莫和哈里斯（SmallHarris）關(guān)于旅游業(yè)和肥胖癥的研究，以及麥凱伯等（McCabe，et al.）關(guān)于社會旅游、主觀養(yǎng)生和生活質(zhì)量之間聯(lián)系的研究⑩，但仍然有很多研究領(lǐng)域等待人們前去開拓，例如對政策基礎(chǔ)、公共健康潛在的協(xié)同領(lǐng)域的機遇與進步、養(yǎng)生與旅游以及更為重要的目的地品牌建設(shè)方面，仍然需要進一步的研究。因此，雖然在一個新的全體“社會財富”范式下，養(yǎng)生和生活質(zhì)量話題逐步在旅游和公共衛(wèi)生規(guī)劃中開始出現(xiàn)⑩，我們?nèi)匀恍枰龈嗯@些因素做更深入的探討，并將其植入目的地發(fā)展定位之中，分別從品牌屬性角度和消費者驅(qū)動的品牌資產(chǎn)角度加以落實。

2.2公共健康、養(yǎng)生條件與旅游

對于旅游目的地尺度上的旅游管理而言，最大的挑戰(zhàn)之一就是每個游客在享受同樣服務(wù)后的滿意度都是不同的。因此，雖然麥凱伯等（McCabe，et al.）概述了旅游活動產(chǎn)生的“享樂主義”負面影響，比如酗酒和吸毒、暴飲暴食、食物中毒、高風(fēng)險的性行為和身體上的傷害等等，但最近也有很多研究表明，旅游活動同樣具有改善游客的滿意度和養(yǎng)生條件的自我實現(xiàn)。實際上，瑟吉（sirgy）指出提高社會養(yǎng)生條件和生活質(zhì)量將是越來越至關(guān)重要的因素，將會對目的地的經(jīng)濟成功做出貢獻，如客戶忠誠度、回頭客、正面的口碑交流等。

盡管傳統(tǒng)上一般會夸大自身的經(jīng)濟效益，但旅游確實是實現(xiàn)健康和社會效益的主要載體，目的地也能夠創(chuàng)造出自我實現(xiàn)的價值體驗。盡管有不少旅游目的地依靠健康導(dǎo)向、水療驅(qū)動型目的地的市場定位而聞名，如泰國清邁，但現(xiàn)在也有不少傳統(tǒng)城市目的地，如美國的奧斯汀、舊金山、波特蘭和西雅圖，都在強調(diào)其在健康和生活質(zhì)量方面的特征，以及在養(yǎng)生旅游領(lǐng)域具有的價值。特別值得注意的是，美國歷來都是通過消費而不是選擇某種方式來打發(fā)閑暇時間。例如，奧斯汀促進騎自行車、徒步旅行和定線慢跑；舊金山提倡通過攀爬陡峭的自然斜坡實現(xiàn)“劇烈運動”；與此同時，波特蘭鼓勵游覽各種令人印象深刻的公園，正如華盛頓州的西雅圖一樣擁有大量的公園和傳說中極佳的空氣質(zhì)量。

很少有旅游目的地能夠?qū)⑦@樣的屬性融入到他們的核心品牌策略中，然而，瑞士就是為數(shù)不多的能夠在日程表全部簽上“我的瑞士：開始自然運動”的國家。能夠很好利用這一趨勢的目的地是英格蘭，能夠提供多種選項從而迎合一個多樣性的市場。也許更重要的原因是英國目前正處在對區(qū)域和地方層面的公共衛(wèi)生政策進行較大的改革，這種頂層設(shè)計方面的重組，為旅游從享樂主義向自我實現(xiàn)方向的轉(zhuǎn)移提供了必要的基礎(chǔ)。為了目的地品牌戰(zhàn)略的成功，塔斯奇（Tasci）建議旅游目的地不能、也不應(yīng)該從他們的特定歷史、社會文化、體育、政治、法律和經(jīng)濟背景中分離開來。英格蘭將因其公共健康的重組和重新定位成為成功的目的地，這種由地方政府承擔(dān)的責(zé)任將會更多的地方化，區(qū)域?qū)β糜喂芾淼闹萍s也會越來越少。這種認識的哲學(xué)基礎(chǔ)是“本地人”知道如何最大程度上將公共健康和旅游工作融合好，從而使居民和旅行行業(yè)都受益。最終，身心健康的提升是游客和居民的獲益，是社會期望和經(jīng)濟效益的結(jié)合，至少可以降低健康的成本。

3.目的地品牌化的機會

考慮到上述內(nèi)容，目的地代表一個最合適的分析單位，其中有兩個關(guān)鍵的力量在起作用：一方面，作為表征目的地的公眾健康和養(yǎng)生水平的指標(biāo)，人們越來越感興趣于在目的地提升游客、工作人員以及居民的養(yǎng)生條件；另一方面，目的地營銷人員需要區(qū)分他們的目的地產(chǎn)品和體驗來提高其在激烈的市場競爭中的競爭能力。后者的維度可以被這樣一個理念支撐，那就是養(yǎng)生條件作為一個概念，可以引導(dǎo)目的地提升和推廣游客、工作人員以及居民在物質(zhì)層次、精神層次養(yǎng)生條件的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，還可以實現(xiàn)經(jīng)濟的增長。其目的是促進建立一個更具包容性的、整體的、健康的文化旅游目的地。實現(xiàn)公共健康、養(yǎng)生條件和旅游策略的協(xié)同定位：為三大主體在政策規(guī)劃與發(fā)展方面實現(xiàn)協(xié)同提供合作機會；就本文的內(nèi)容而言，就是發(fā)展恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略來創(chuàng)造目的地在競爭市場中的突出地位。在實現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，目的地就會迎來大量的發(fā)展機會。

首先，與其把養(yǎng)生看作為目的地的一個小眾產(chǎn)品/體驗，倒不如像瑞士那樣將其完全融入目的地的品牌主題中。之前一些美國的案例城市雖然有很多值得借鑒的地方，但它們并非依靠養(yǎng)生作為品牌帶動目的地的發(fā)展。

其次，作為實現(xiàn)上述目標(biāo)的途徑，當(dāng)不同部門可以同時從中獲益時，對所有部門來說存在明顯的互補而非競爭的機會，實現(xiàn)相互之間的協(xié)同發(fā)展。協(xié)同合作從來都不是輕而易舉的，但是當(dāng)兩個部門（比如公眾健康和旅游）真正擁有機會發(fā)揮各自比較優(yōu)勢時，時間和精力的投入會給所有部門帶來回報。

第三，雖然居民和游客不能總是看法一致，但是一個以自我實現(xiàn)為目的的目的地給兩者帶來的利益是顯而易見的。不管是對于宜居之地還是旅游勝地而言，從當(dāng)?shù)厝耸种匈I進商品都是有風(fēng)險的，但是當(dāng)?shù)鼐用窨梢猿蔀槟康牡刈坑谐尚У慕】敌蜗蟠笫埂?nèi)部品牌是如此的至關(guān)重要，因為當(dāng)?shù)厝烁桌斫饽康牡仄放茖傩裕⒆罱K產(chǎn)生購買和推銷這些品牌屬性。

第四，當(dāng)我們認識到居民和游客都會從品牌共享方面獲得好處，進行聯(lián)合品牌推廣的范圍是非常廣泛的，它涉及衛(wèi)生保健提供者、食品和飲料供應(yīng)商、服裝品牌、體育和活動協(xié)會等，都是理想的品牌合作伙伴。和后者相關(guān)的是在目的地體驗項目的數(shù)量和質(zhì)量上提升的機會。正如之前介紹的那樣，瑞士在這一領(lǐng)域已經(jīng)成為活躍的領(lǐng)先者，將養(yǎng)生條件的體驗放在品牌戰(zhàn)略的核心位置。對于瑞士和其他跟進的目的地而言，未來最大的挑戰(zhàn)是繼續(xù)在市場和眾多品牌中脫穎而出的能力，在從養(yǎng)生產(chǎn)品追求利潤的游戲中保持領(lǐng)先的能力。只有品牌之中擁有真正積極的聯(lián)合與資產(chǎn)，同時基于硬實力（基礎(chǔ)設(shè)施）和軟實力（人才、習(xí)俗和生活質(zhì)量）的功能聯(lián)合創(chuàng)造可持續(xù)的品牌，才能實現(xiàn)在市場中處于不敗之地。

最后，在養(yǎng)生目的地品牌的創(chuàng)新、包容發(fā)展方面，仍然存在較大的發(fā)展空間，對那些想成為這一領(lǐng)域的新領(lǐng)袖來講，仍有機會扮演重要角色。要想如此，領(lǐng)先者需要打破公共醫(yī)療和旅游部門之間的行政分割，展示成功的品牌發(fā)展經(jīng)驗，也要能夠?qū)⒕用窈陀慰秃芎玫亟Y(jié)合起來，因為他們對于目的地的品牌發(fā)展至關(guān)重要。盡管這是一個重要的機會，但同時這也比其他任何問題更能代表目的地面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)目的地尋求將養(yǎng)生融入他們的核心主題時，就需要尋找合格的人才在短期、中期和長期的時間段內(nèi)推動這一計劃的發(fā)展。實現(xiàn)這樣的目標(biāo)并非易事，因為任何形式的跨部門合作都充滿了挑戰(zhàn)。然而，回報也是可觀的，所以應(yīng)該以此作為合適的催化劑來接觸和吸引合格的人來帶頭和促進養(yǎng)生目的地的形成和發(fā)展。

4.結(jié)論

綜上所述，作為本文的一個小結(jié)，人們很有興趣地發(fā)現(xiàn)，早期旅游的興起與宗教朝覲活動（心靈養(yǎng)生）密切相關(guān)，而最初的海濱度假目的地，則受到溫泉、海水及干凈清新的空氣質(zhì)量的驅(qū)動③④。由此，旅游發(fā)展出現(xiàn)了一種由長期持續(xù)的享樂主義回歸到其歷史本源的自我實現(xiàn)的趨勢。這并不是說旅游中的享樂主義是負面的，事實上它并不是。然而我們面臨的是，應(yīng)該在公共健康和旅游管理的議程中，大力提倡在建造適于居住和觀光的旅游區(qū)的同時，以當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握叩酿B(yǎng)生品質(zhì)與生活質(zhì)量的改善為中心！為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，旅游區(qū)的發(fā)展和品牌建設(shè)，應(yīng)該除了符合那些占旅游行業(yè)大多數(shù)的中小企業(yè)的短期目標(biāo)，還應(yīng)致力于達成以自我實現(xiàn)為導(dǎo)向的長期發(fā)展目標(biāo)，以使其在競爭者中脫穎而出。

在未來的議程中，領(lǐng)導(dǎo)者們需要在旅游區(qū)內(nèi)建設(shè)多元化的文化氛圍，使不同的文化元素結(jié)合在一起，將養(yǎng)生品質(zhì)建設(shè)堅定不移地推行下去。為了達到這一目標(biāo)，深思熟慮的、革命性的、創(chuàng)新性的和可持續(xù)性的旅游區(qū)品牌建設(shè)是能夠?qū)⒏鞑糠肿陨隙潞妥韵露暇o密結(jié)合在一起的必要手段。最終經(jīng)過成功的市場定位和品牌策略研究的旅游區(qū)，有望實現(xiàn)游客數(shù)量和質(zhì)量的雙增長，增強游客的旅游體驗，提高重訪次數(shù)和游客收入！而這一切，都將回饋到更加堅實穩(wěn)固、更重要、更加健康的旅游區(qū)居民和游客社區(qū)建設(shè)中去。

（第一作者系該系訪問教授，第二作者系該系高級講師/副教授、注冊營養(yǎng)師，第三作者系該院博士；徐婉倩譯，吳必虎校；收稿日期：2012-12-03）

目的地形象研究WEIRD化及其在亞洲的適用性

Xiang（Robeft）Li

（School of Hotel，Restaurant，and Tourism Management，University of South Carolina，ColumbiaSC 29208，USA）

目的地形象在過去近40年中一直是旅游學(xué)術(shù)研究的熱門話題。早期的目的地形象研究偏重于形象的概念界定、測量方法和形成過程。近年來，目的地形象研究在理論構(gòu)建和研究方法等領(lǐng)域取得了一些進展。本文將著重介紹幾個筆者參與或關(guān)注的最新研究視角，包括目的地形象演進過程、基于形象的目的地定位、形象分布形態(tài)和目的地形象與信息搜尋等，并對未來目的地形象研究走向做出展望。

1.西方主導(dǎo)的若干目的地形象研究理論模型

1.1形象演進過程

岡恩（Gunn）提出潛在旅游者的目的地形象可分為“原生”（organic）和“引致”（induced）兩類。原生形象是人們對一個目的地未經(jīng)加工的基本認識，它通常來自非商業(yè)目的的信息源，比如書刊、報章、雜志、影視等；引致形象則是人們基于商業(yè)推廣信息（比如目的地廣告、旅行商推薦等）得出的對目的地的印象。兩者的主要區(qū)別在于目的地推廣機構(gòu)的控制程度：前者基本不可控，而后者相對可控。岡恩的觀點得到了大多數(shù)學(xué)者的認可。費克耶和克朗普頓（FakeyeCrompton）在其基礎(chǔ)上增加了“復(fù)合”（complex）形象的概念，用以特指旅游者到達目的地后，通過親身體驗獲得的目的地形象認知。現(xiàn)有目的地形象實證研究多集中于旅游者的復(fù)合形象，針對潛在旅游者原生或引致形象的實證研究相對較少。

筆者和同事們提出，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達，特別是社交媒體廣為使用的今天，目的地推廣形式越來越靈活多樣，商用一非商用信息區(qū)分不再清晰（比如，某位“驢友”關(guān)于其旅游經(jīng)歷的博客本應(yīng)是非商用信息，但如果目的地支付了博主一定費用，該博客就成為了隱形的商用信息源），原生和引致形象的界定也越來越模糊。在目前新的市場和信息傳播環(huán)境下，筆者等提出應(yīng)以潛在旅游者在信息搜尋一形象建立過程中的目的性為區(qū)分標(biāo)準：潛在旅游者被動獲得信息從而形成的目的地形象為“本底”（baseline）形象；他們?yōu)榱私饽康牡乜桃狻⒎e極地搜尋信息從而建立起的形象為“強化”（enhanced）形象。根據(jù)這一思路，筆者等設(shè)計了一個混合研究（mixed-method approach）實驗，讓一組美國大學(xué)生計劃到中國旅行一周，研究者全程跟蹤他們上網(wǎng)搜集信息的過程，并測量了信息搜集前后的目的地形象差異。研究結(jié)果基本支持了本底一強化形象的演進過程。

1.2從形象到相對形象到目的地定位

目的地形象研究的一個重要目的是幫助目的地準確定位，因此形象研究和目的地定位分析有千絲萬縷的聯(lián)系。傳統(tǒng)的形象定量研究多側(cè)重于單一目的地的結(jié)構(gòu)式測量，而忽略了目的地形象的相對性。這樣的“絕對形象”測量簡便易行，但其結(jié)果提供的信息量很有限。根據(jù)消費心理學(xué)者“相對態(tài)度”的概念，筆者建議研究者可測量目的地的“相對形象”，即目的地與替代競爭者相比較的形象顯著度和美譽度。方法上，研究者可先確定某目的地的主要競爭者，然后向受訪者列出一組形象因子，要求受訪者逐一指出哪個或哪些目的地能最好地代表各形象因子。這一測量方法更接近受訪者的目的地選擇過程，所獲取的相對形象信息可以再通過對應(yīng)分析、多維標(biāo)度法、邏輯回歸模型等進一步處理，最終用于目的地定位。

1.3形象分布形態(tài)

前文提到，傳統(tǒng)的形象定量研究有一定的局限性。結(jié)構(gòu)式測量規(guī)定受訪者只能在研究者給出的一組形象因子上對目的地做出評判，這樣的方法很難體現(xiàn)一個目的地的個性特征或受訪者對該目的地的獨特感受。因此，使用定性研究和混合研究方法已成為近年來目的地形象研究的一個趨勢。定性研究方面最常用的是埃希特納爾和瑞奇（EchtnerRitchie）推薦的3個開放式問題（“當(dāng)您想到XXX作為一個度假旅游目的地時，您腦海中最先出現(xiàn)的是哪些印象或特征？”“您會怎樣描述在XXX旅游時您會感受到的氣氛或情緒？”“請列舉出您能想到的XXX的有特色的旅游景點”）。研究者通常對這3個問題的答案做簡單排序，以發(fā)現(xiàn)目的地最主要的形象特點。筆者和斯蒂芬科瓦（Stepchenkova）提出了一系列新的分析方法和視角。

基于安德森（Anderson）的思維的適應(yīng)性控制理論（adaptive control of thought，ACT）和凱勒（Keller）的品牌知識模型，李和斯蒂芬科瓦（LiStepchenkova）提出利用埃希特納爾和瑞奇的3個問題的答案建構(gòu)受訪者對目的地的集體印象地圖。在這些印象地圖/關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，形象特征成為節(jié)點，任何兩個形象同時被提及的次數(shù)則成為這一對形象的關(guān)聯(lián)強度。斯蒂芬科瓦和李進一步提出可參考生物學(xué)物種多樣性的分析方法來描述目的地形象的多樣性。他們使用的分析指標(biāo)包括形象豐富度（richness）、均勻度（evenness）和優(yōu)勢度（dominance）指數(shù)，以及潘和李（PanLi）推薦的形象分布形態(tài)分析和單一形象的獨特性（distinctiveness）指數(shù)。上述方法幫助研究者量化分析通過定性方法獲得的形象數(shù)據(jù)，從而讓比較不同目的地或同一目的地不同時間的定性形象數(shù)據(jù)成為可能。

1.4目的地形象與信息搜尋

在理論層面，國外研究者近期著力探索目的地形象研究與其他旅游者行為、心理研究的交集。比如，潘和李提出了目的地形象與旅游者信息搜尋研究結(jié)合的新思路。他們認為，受訪者對埃希特納爾和瑞奇開放式問題的答案（通常為詞組或短語）可能正是其在網(wǎng)上搜尋目的地信息時使用的搜索關(guān)鍵詞。這些詞組或短語在分布上呈現(xiàn)“長尾”形態(tài)，目的地營銷機構(gòu)可以較低的價格購買位于“尾部”的詞語（較為生僻或“小眾”的目的地形象），取得與高價購買位于“頭部”的熱門詞匯相似的效果。

2.未來研究重點

2.1整合研究方法與思路

近年來目的地形象研究的理論突破有限，研究方法也缺乏創(chuàng)新。為避免簡單重復(fù)已有研究，旅游學(xué)者不妨從其他學(xué)科和研究領(lǐng)域汲取靈感。從目的地形象與網(wǎng)絡(luò)信息搜尋研究的結(jié)合，到認知地圖在目的地品牌研究中的應(yīng)用；從量化分析定性形象數(shù)據(jù)到對混合研究方法的探索，目的地形象研究必須在與其他領(lǐng)域碰撞的過程中求新求變。

2.2從目的地品牌化到體驗品牌化

近年來目的地形象研究已逐漸融入目的地品牌研究。相應(yīng)地，其他與品牌相關(guān)的概念，如目的地品牌個性、品牌資產(chǎn)、乃至品牌忠誠等，也都已陸續(xù)與目的地形象研究關(guān)聯(lián)。隨著近年旅游體驗研究的興起，筆者認為目的地品牌化體驗（destination brand experience）可能成為下一個研究熱點。

2.3從態(tài)度回歸到行為

金凱德（Kincaid）提到社會科學(xué)領(lǐng)域的定律大多依靠信念（belief）和愿望（desire）來解釋人的行為，而這類心理層面的解釋并不能構(gòu)成關(guān)于人類行為的定律。同樣，目前旅游者行為研究著重關(guān)注旅游者的態(tài)度和心理（比如滿意度、忠誠度、出游或重游意向等），數(shù)據(jù)收集方法上多用基于旅游者自述或回憶的問卷調(diào)查，而相對忽視了對旅游者實際行為較為客觀的觀察和記錄，目的地形象研究也不例外。這樣導(dǎo)致的結(jié)果之一是，研究者構(gòu)建的模型中，自變量和因變量都是抽象概念，其實證結(jié)果在實踐中的指導(dǎo)性有限。未來目的地形象研究應(yīng)該突破“從心理到心理”、“從態(tài)度到態(tài)度”的窠臼，嘗試引入更多的行為變量。

2.4反思西方理論的適用性

亨里奇（Henrich）等近期指出，目前行為科學(xué)研究大多采用來自WEIRD（western，educated，industrialized，rich and democratic）社會的樣本，而所謂WEIRD社會的人群只占整個人類社會的很小比例，且非常缺乏代表性。基于這一人群做出的結(jié)果不應(yīng)被盲目推斷為具有全人類普適性的發(fā)現(xiàn)，研究者因此有必要重新審視現(xiàn)有理論和實證結(jié)果的應(yīng)用范圍。在營銷、休閑等領(lǐng)域，關(guān)于西方理論或概念在亞洲的適用性問題也已獲得相當(dāng)關(guān)注。可以預(yù)見，建立基于東方哲學(xué)思想和價值觀的目的地形象理論體系，或測試西方理論在非西方國家適用性的研究，會在未來幾年興起。

（作者系該系副教授；收稿日期：2012-11-23）

[本期本欄責(zé)任編輯：宋志偉，魏云潔；特邀責(zé)任編輯：吳必虎，李文潔；責(zé)任校對：吳巧紅]

·預(yù)告·

2013年筆談主題：

第3～4期“地方性與旅游業(yè)發(fā)展”

第5～6期“資源枯竭型城市的旅游業(yè)發(fā)展”

第7～8期“旅游節(jié)事的國際化與本土化”

第9～10期“旅游規(guī)劃中的科學(xué)與藝術(shù)”

第11～12期“旅游與社會文化變遷”

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