“微時(shí)代”中的高校新媒體建設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，不斷涌現(xiàn)的新媒體深刻地改變著人們的工作方式和生活習(xí)慣。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我們迅速跨過以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的門戶網(wǎng)站時(shí)代，進(jìn)入了以微博、微信、二維碼為代表的“微時(shí)代”。

據(jù)《2012年高校微博發(fā)展報(bào)告》顯示：“在國家政策的大力推動(dòng)下，高校微博在2012年迎來了快速發(fā)展的一年。搜搜新聞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2011年騰訊有關(guān)高校微博的新聞數(shù)量是2010年的15.4倍。截至2012年12月，通過新浪官方認(rèn)證開通官方微博的國內(nèi)高校達(dá)835所。”高校微博的媒體關(guān)注度在不斷提升，社會地位也隨之加強(qiáng)。特別是依靠龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶做基礎(chǔ)，微博、微信、二維碼等各種應(yīng)用客戶端席卷而來，連通PC和手機(jī)終端的新媒體時(shí)代全面到來。任何信息都可以通過移動(dòng)客戶端“一觸即發(fā)”，人人都是“最快捷、最草根的新聞發(fā)布廳”，信息傳播時(shí)代的迅猛發(fā)展如同神話，令人目不暇接。

2012年11月29日，靈思營銷新媒體研究中心聯(lián)合中國人民大學(xué)輿情研究院在北京召開“首屆中國媒體微博大會”，對中國媒體微博2011年度至2012年度的內(nèi)容經(jīng)營、商業(yè)化進(jìn)程、營銷需求等方面進(jìn)行了深入解讀。在會上，中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明發(fā)布了《2011—2012年媒體微博運(yùn)維白皮書》，從微博地域、行業(yè)劃分、粉絲數(shù)量和分布等不同側(cè)面分析媒體微博運(yùn)營和發(fā)展的概況，通過對微博平臺上線以來相關(guān)媒體開設(shè)賬號的年度分布數(shù)據(jù)的分析，指出媒體微博屬于高活躍度微博，2011年成為“媒體微博年”。

2012年，政務(wù)微博的影響力也逐漸顯現(xiàn)，并因?yàn)榕c民生切身相關(guān)而更加引發(fā)社會關(guān)注。政務(wù)微博不僅是單純的政務(wù)信息發(fā)布平臺，也是解決民生問題的有效渠道。在騰訊微博聯(lián)合深圳市網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會召開的“2012政務(wù)微博創(chuàng)新發(fā)展研討會”上，騰訊集團(tuán)副總裁孫忠懷表示，經(jīng)過2011年“政務(wù)微博元年”，2012年的政務(wù)微博在微博平臺功能技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，已跨入集群化、專業(yè)化、多元化的爆發(fā)階段，進(jìn)入更加務(wù)實(shí)的應(yīng)用創(chuàng)新階段。

媒體微博、政務(wù)微博的發(fā)展如火如荼，與社會民生、文明進(jìn)步密切相關(guān)的教育微博更是迅速爆發(fā)。從重慶大學(xué)黨委副書記肖鐵巖在微博上為學(xué)生排憂解難，到山東女子學(xué)院教務(wù)處通過微博“賣萌”；從鄒恒甫教授在微博上炮轟北大引起普遍關(guān)注，到于丹教授就被轟事件發(fā)布微博聲明引發(fā)爭議……國內(nèi)高校也紛紛開通官方微博，強(qiáng)化對微博、微信等新媒體平臺的應(yīng)用。目前，這些新媒體平臺已經(jīng)滲透進(jìn)高校工作和生活的各個(gè)層面：品牌塑造、招生宣傳、危機(jī)公關(guān)等，逐漸成為高校建設(shè)的重要部分。例如：2012年河南大學(xué)在百年校慶之際開通“河南大學(xué)百年校慶”微博，建立了河南省高校第一個(gè)以重大事件命名的重要微博，積極策劃活動(dòng)，及時(shí)傳遞動(dòng)態(tài)，發(fā)布有關(guān)校慶的微博1392條，吸引粉絲22820個(gè)，與河南大學(xué)官方微博形成了良好互動(dòng)，僅校慶期間學(xué)校微博粉絲總量突破12萬，相關(guān)評論、轉(zhuǎn)發(fā)總量近20萬，粉絲數(shù)量和社會傳播都達(dá)到了十分理想的效果。

當(dāng)然，“河南大學(xué)百年校慶”微博只是高校新媒體建設(shè)中的一個(gè)細(xì)節(jié)。2013年1月22日，由教育部召開的全國教育系統(tǒng)微博工作交流研討會在中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館報(bào)告廳隆重舉行，來自31個(gè)省級教育行政部門及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)教育局、全國75所直屬高校和8所省屬高校的120余位新媒體宣傳有關(guān)負(fù)責(zé)人蒞臨會場。在萬眾期待中，教育系統(tǒng)官方微博聯(lián)盟正式成立，成為中國教育發(fā)展史上的第一個(gè)微博集群。聯(lián)盟組長、教育部辦公廳副主任、新聞辦主任續(xù)梅在會議上指出，聯(lián)盟的成立標(biāo)志著教育新聞宣傳工作邁出了新的一步，未來將在加強(qiáng)培訓(xùn)、及時(shí)通報(bào)輿情、設(shè)置激勵(lì)機(jī)制等方面展開工作，同時(shí)期望各官方微博加強(qiáng)策劃、注重宣傳、健全機(jī)制、充實(shí)力量，因地制宜開展各種工作。毫無疑問，微博已納入教育部視野，并將成為教育部開展高校建設(shè)、教育宣傳、輿情監(jiān)控的重要工具和平臺。

不但教育部日益重視高校新媒體的應(yīng)用和發(fā)展，而且各大媒體也先后介入和推動(dòng)高校新媒體建設(shè)。早在2010年，新浪微博就在全國各個(gè)高校征選校園微博大使，推動(dòng)高校微博設(shè)立，隨后兩年在各個(gè)高校推動(dòng)建立微博協(xié)會，制定規(guī)章制度，提供獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)校園微博建設(shè)。據(jù)河南大學(xué)微博協(xié)會第一任會長王亞斌介紹：“微博協(xié)會將為學(xué)校各院系、社團(tuán)微博提供認(rèn)證服務(wù)和技術(shù)幫助，組織協(xié)調(diào)全校微博的運(yùn)營，搭建微博信息發(fā)布平臺、引導(dǎo)高校微博群體輿論，使微博管理更加規(guī)范。”

隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體的內(nèi)涵在不斷增加。2012年，由《中國青年報(bào)》發(fā)起組織的中國高校傳媒聯(lián)盟開始在全國推行校園青梅客戶端，在清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等百余所高校分批進(jìn)行試點(diǎn)。媒體公司如河南—百度也將著手研發(fā)針對高校用戶的校園客戶端。部分高校學(xué)生甚至已經(jīng)自主研發(fā)校園手機(jī)客戶端，如河南大學(xué)的“河大在線”手機(jī)客戶端、百年校慶紀(jì)念版安卓應(yīng)用軟件等。

在“微時(shí)代”大潮的沖擊下，在教育部的支持和推動(dòng)下，在媒體和社會各界的關(guān)注和支持下，2013年教育微博等新媒體建設(shè)必將進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，成為高校建設(shè)的重頭戲。而以官方微博、微信平臺為代表的高校新媒體應(yīng)用既有與企業(yè)微博、媒體微博、政務(wù)微博等相似的一面，又有其要發(fā)揮教育性、服務(wù)性、公益性、輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)等獨(dú)特功能的一面。因此，高校在新媒體的管理和建設(shè)上需要做好各方面工作，最大限度地發(fā)揮新媒體的積極作用。

首先，在整體規(guī)劃上，高校要有計(jì)劃地建立并完善學(xué)校、學(xué)院、班級、學(xué)生四級“微”網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。眾所周知，微博具有快速傳播和互動(dòng)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢，但也存在碎片化的劣勢。因此，高校可以在教職工生和校友開通個(gè)人微博的基礎(chǔ)上，要求所有院系團(tuán)支部、學(xué)生社團(tuán)和部分職能部門都開通微博，從而完善微博梯隊(duì)建設(shè)，最終形成以官方微博為中心，構(gòu)架起多級別、多層次的“高校微博矩陣”。同時(shí)，高校要積極“整合學(xué)校各媒介新聞資源和傳播渠道，做好微博與校報(bào)、校園新聞網(wǎng)、廣播臺的資源整合，做好學(xué)校各類機(jī)構(gòu)、媒體以及個(gè)人的微博力量的整合，統(tǒng)籌校級、院級、班級、個(gè)人等多種形式的微博，統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)，形成層級豐富、落點(diǎn)眾多的大學(xué)微博圈，潤物無聲地發(fā)揮新聞宣傳的整體效應(yīng)”。

另外，高校可以利用不同媒體的資源優(yōu)勢和應(yīng)用特點(diǎn)，打造具有不同特色的新媒體平臺，除了建設(shè)“微博矩陣”，還可以打造微信公共平臺等。與微博相比，微信具有支持語音短信、視頻、圖片、文字以及支持多人群聊等優(yōu)勢，而且內(nèi)容條理清晰，不容易被覆蓋，閱讀起來也方便。因此，微信公共平臺更加簡約、貼心和人性化，其最重要的特點(diǎn)就是在信息推送方面受眾更加精準(zhǔn)、內(nèi)容更加精致，而官方微博則需要依靠一定頻率的更新和轉(zhuǎn)發(fā)，才能使得信息有效傳遞到它的目標(biāo)粉絲中去。高校在需要發(fā)布某類特定信息時(shí)，除了在官方微博發(fā)布信息并置頂，也可利用微信公共平臺，主動(dòng)把信息傳遞到位，達(dá)到更有效的傳播效果。因此，提高微信公共平臺的微信好友數(shù)量，提高官方微博的信息互動(dòng)頻率，是加強(qiáng)這兩個(gè)新媒體建設(shè)的重要方式。

其次，在內(nèi)容建設(shè)上，高校要組建多方參與的新媒體管理、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，圍繞學(xué)校生活打造具有獨(dú)特個(gè)性的風(fēng)格語言和集成模塊。對于不同的新媒體來說，內(nèi)容是最重要、最核心的組成部分，也是打造品牌時(shí)最關(guān)鍵的元素，粉絲和用戶首先也是根據(jù)媒體的內(nèi)容信息來判斷新媒體的應(yīng)用價(jià)值。強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，高校新媒體管理團(tuán)隊(duì)就要努力貼近師生需求，打造原創(chuàng)精品。以多媒體形式做精、做靚微博內(nèi)容，以文字、圖片、視頻等多種形式融合發(fā)布，重視內(nèi)容的原創(chuàng)性，以原創(chuàng)贏得關(guān)注度，以原創(chuàng)形成影響力。在這方面，高校可以充分利用學(xué)生團(tuán)隊(duì)，由他們進(jìn)行管理。例如：給他們分工，分別負(fù)責(zé)微博相關(guān)欄目工作，保證微博的更新條數(shù)，回復(fù)微博上的相關(guān)問題，形成信息的互通分享以及發(fā)布審查機(jī)制，并分時(shí)間段對微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況進(jìn)行監(jiān)控，確保微博的更新和活躍度，做好輿論引導(dǎo)。這樣，既凸顯了青春活潑的語言風(fēng)格，使新媒體內(nèi)容具有一定的親和力和號召力，又鍛煉了學(xué)生的綜合素質(zhì)。例如：河南大學(xué)官方微博和微信公共平臺就由學(xué)校黨委宣傳部直管的微博協(xié)會來管理，使官方微博的風(fēng)格語言在微信公共平臺上得到有益的延續(xù)，官方微博相對成熟的板塊（模塊）設(shè)置規(guī)律和特點(diǎn)也會反映在微信公共平臺的內(nèi)容主題上，

再次，在體制管理上，高校要建立完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和成長機(jī)制，制定相應(yīng)的平臺管理制度和隊(duì)伍管理制度。新媒體的發(fā)展日新月異，在這種背景下，高校必須結(jié)合微博、微信等新媒體的傳播特點(diǎn)制定相應(yīng)的平臺管理制度，并與時(shí)俱進(jìn)地不斷完善。針對新媒體平臺和管理隊(duì)伍制定相關(guān)條例，不但保證了新媒體內(nèi)容信息來源的權(quán)威性、日常更新的規(guī)律性、內(nèi)容發(fā)布的正式化、語言風(fēng)格的校園化、輿情應(yīng)對的流程化，也對管理團(tuán)隊(duì)成員在提高新聞捕捉能力、語言寫作能力、新媒體把握能力、活動(dòng)策劃能力等方面有所促進(jìn)和提升。

目前，隨著人們對新媒體作用的認(rèn)識越來越深刻，很多高校已經(jīng)開始建設(shè)比較完善的校園新媒體體系。他們一方面不斷豐富載體，創(chuàng)新形式，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上充分利用微博、微信等搭建新媒體信息平臺網(wǎng)絡(luò)，營造具有時(shí)代特色的校園文化和校園氛圍，提高思想教育和宣傳工作的廣泛性和滲透性；另一方面，科學(xué)、有效地管理移動(dòng)新媒體工具，通過掌握移動(dòng)新媒體使用特點(diǎn)和規(guī)律，轉(zhuǎn)變工作方式和風(fēng)格，貼近師生，及時(shí)監(jiān)控校園輿情和動(dòng)態(tài)，正確有效進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，進(jìn)一步塑造高校社會形象，提高社會影響力。這讓我們堅(jiān)信，“微時(shí)代”中的高校新媒體建設(shè)必將成為高等教育發(fā)展中的新亮點(diǎn)。

（作者單位：河南大學(xué)）

責(zé)編：思 源