塑化劑+打酒駕+禁酒令 白酒業(yè)集體入冬 行業(yè)危機(jī)醞釀新格局

2012年的冬天，世界末日沒有來，卻迎來一個(gè)異常寒冷的冬天，尤其對(duì)於白酒行業(yè)來說這個(gè)冬天可能會(huì)更冷。

頻遭打擊

11月，號(hào)稱「天下第一酒」的酒鬼酒（SZ000799）被媒體曝出，其產(chǎn)品檢測(cè)出塑化劑，超標(biāo)高達(dá)247%，毒性為三聚氰胺的20倍。消息一出，猶如一個(gè)重磅炸彈，波及到整個(gè)行業(yè)，酒鬼酒緊急停牌，白酒股全線暴跌。

「塑化劑」陰影還未完全退散，「禁酒令」又來了。12月份，中央軍委下發(fā)通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，當(dāng)中明確規(guī)定部隊(duì)不安排宴請(qǐng)，不喝酒，不上高檔菜肴等多項(xiàng)作風(fēng)建設(shè)措施。這一消息使得尚未從塑化劑風(fēng)波中恢復(fù)過來的白酒股再度大跌。12月24日，受此拖累，高端白酒股當(dāng)日全線大幅下挫，領(lǐng)跌各大行業(yè)板塊。其中，龍頭股貴州茅臺(tái)大跌 5.55%，一天蒸發(fā)125億（人民幣，下同），洋河股份跌4.97%，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒股也跌逾3%。

再回首梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，2012年對(duì)於白酒行業(yè)來說可謂多事之秋，自從茅臺(tái)酒價(jià)格「飛天」之後，白酒行業(yè)就像打開了潘多拉的魔盒一般，壞消息一個(gè)接著一個(gè)：酒鬼酒和西鳳酒陷入業(yè)績(jī)?cè)旒籴h聞；劍南春因?yàn)楣筛亩l(fā)群體事件；山西汾酒被指某批次產(chǎn)品因出現(xiàn)問題被「秘密召回」；茅臺(tái)因?yàn)樵]冊(cè)「國(guó)酒茅臺(tái)」商標(biāo)而引發(fā)行業(yè)內(nèi)訌，並遭遇名酒企業(yè)集體圍攻；直至近期酒鬼酒深陷「塑化劑」漩渦，五糧液及瀘州老窖被指偷稅漏稅……凡此種種，已經(jīng)讓白酒行業(yè)顧此失彼，無力招架。

產(chǎn)能過剩黃金時(shí)代不在

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醜聞也罷，禁酒令也罷，都是短時(shí)性的外部壓力，並不能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生致命性的危機(jī)，而白酒行業(yè)的真正危機(jī)是產(chǎn)能過剩。

過去10年可以說是白酒行業(yè)的黃金時(shí)代，尤其是某些高端品牌白酒幾乎成了「中國(guó)特色奢侈品」的代名詞。同時(shí)白酒行業(yè)在這幾年也一直大肆擴(kuò)張，產(chǎn)量增速驚人，但是人均消費(fèi)量的增速卻不及產(chǎn)量的增速，加上最近白酒行業(yè)遭到重重限制，未來這種供過於求的矛盾會(huì)更加激化。同時(shí)安全問題更加受到關(guān)注，白酒業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈並出現(xiàn)分化。

銀基集團(tuán)2012年11月20日發(fā)佈的盈利預(yù)警稱，4月至9月銷售收入大幅下降85.4%，毛利率同比下降10.9個(gè)百分點(diǎn)，虧損1.77億港元，是公司自2007年首次出現(xiàn)半年度利潤(rùn)虧損。

最近幾年，白酒企業(yè)因其較高的盈利能力成為地方的財(cái)稅支柱之一，擴(kuò)大規(guī)模成為企業(yè)和地方政府共同努力的方向。酒類上市公司產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)外資本如聯(lián)想控股等也紛紛進(jìn)入。但自2012年以來，市場(chǎng)需求放緩，酒類銷售價(jià)格持續(xù)回落。茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格已經(jīng)分別回落到1350元～1400元以及680元～710元的範(fàn)圍內(nèi)，個(gè)別地區(qū)價(jià)格可能更低。2012年下半年以來，雖然進(jìn)入白酒的銷售旺季，但高端白酒價(jià)格仍未見有大幅上漲，未來經(jīng)銷商的銷售壓力會(huì)加劇。

「危局」帶來模式變革

自從2011年實(shí)施「嚴(yán)查酒駕，酒駕入刑」的交規(guī)政策，一時(shí)間大陸多地市場(chǎng)的白酒銷售下降二到三成，「嚴(yán)查酒駕」不僅影響了白酒的銷量，在一定程度上也正影響著人們的酒桌習(xí)慣，讓「開車不喝酒」成為一種逐漸流行的拒酒詞。這些酒行業(yè)發(fā)生的種種風(fēng)波，以及風(fēng)波經(jīng)發(fā)酵之後給消費(fèi)者所帶來的心理震撼，恐怕都將為酒業(yè)消費(fèi)模式帶來極為深刻的變革。

單就「嚴(yán)查酒駕」政策來說，一方面隨著政策在落實(shí)層面的逐步深入、執(zhí)行上的日漸嚴(yán)格，人們平時(shí)在酒桌上的飲酒說辭和理由也有了新內(nèi)容：因?yàn)槭苤袊?guó)傳統(tǒng)酒文化的影響，以前人們比較習(xí)慣於在酒桌上勸酒，而被勸者也很難找到合適的理由予以拒絕，如今則可以通過「開車呢，不能喝酒」這樣一句話將勸酒者抵擋住——在今天，這種拒酒詞已經(jīng)成為一種酒桌新規(guī)則。

另一方面，在「嚴(yán)查酒駕」背景下，酒桌規(guī)則的改變，主要是因?yàn)檫@一政策對(duì)人們的消費(fèi)心理造成了比較大的壓力和威懾，讓人們不得不在「酒駕」和「安全」之間做出選擇。而如今，當(dāng)酒業(yè)的諸多風(fēng)波被消費(fèi)者所廣泛關(guān)注，以及經(jīng)由媒體以「病毒式」方式進(jìn)行傳播的時(shí)候，如茅臺(tái)等高端酒的奢侈化，如「塑化劑」風(fēng)波給飲酒安全敲響的警鐘等，對(duì)酒行業(yè)所產(chǎn)生的最直接的影響，也許不在事件本身，而在於事件在消費(fèi)者心理上造成的震動(dòng)——這種影響，也許足以改變消費(fèi)者的固有消費(fèi)習(xí)慣，並進(jìn)而為酒業(yè)消費(fèi)模式帶來深刻變革。

嚴(yán)冬裏的暖陽(yáng)

在寒流來襲之前，最好的辦法莫過於提前做好過冬準(zhǔn)備，這是生活常識(shí)。對(duì)於白酒行業(yè)來說也一樣，在又一波寒流侵襲來臨之前，如果不能為自己在心理上提前打個(gè)預(yù)防針，也許等寒流真正到來的時(shí)候，過慣了小康日子的白酒企業(yè)，會(huì)對(duì)突然遭遇的滑落極度不適應(yīng)，甚至?xí)虼诵纬删薮蟮男睦砺洳睢?/p>

既然已經(jīng)逃不掉必將到來的「冬日」結(jié)局，不如向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，認(rèn)清形勢(shì)，對(duì)自己的未來做好規(guī)劃，直面並尋找合適的過冬辦法。那麼，酒業(yè)該如何從冬天裏尋找「暖陽(yáng)」？

首先，在大環(huán)境不利的情況下，自我減壓，自我檢修，紮好安籬笆輕裝上陣。尤其是如何把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位來對(duì)待，是酒業(yè)需要重點(diǎn)考慮的，否則難保不會(huì)再次出現(xiàn)諸如「偷稅門」、「勾兌門」、「塑化劑門」等類似的行業(yè)事故，果真如此的話，酒行業(yè)將會(huì)雪上加霜。

其次，放慢步伐，調(diào)整好企業(yè)發(fā)展過程中「量」和「質(zhì)」的關(guān)係，將消費(fèi)者真正放在心上，不追求一味貪快、貪大的發(fā)展方式，盡量減少和避免惡性事件在自己身上發(fā)生。

再次，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)從促進(jìn)酒行業(yè)整體健康發(fā)展的角度出發(fā)，對(duì)行業(yè)進(jìn)行正確引導(dǎo)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的一些不良現(xiàn)象採(cǎi)取不包庇、不縱容的管理姿態(tài)，最大限度提高消費(fèi)者對(duì)酒行業(yè)在認(rèn)識(shí)上的透明度，以提升消費(fèi)者對(duì)酒行業(yè)的信任度。

最後，酒類企業(yè)尤其是知名酒類品牌，要共同創(chuàng)造和維護(hù)和諧、健康、理性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，盡量避免出現(xiàn)「炮轟茅臺(tái)」、「標(biāo)王大戰(zhàn)」之類的行業(yè)內(nèi)部的非理性競(jìng)爭(zhēng)。