公益廣告

摘 要：本文首先以2008年和2012年為例介紹了伊朗國際廣播節，推薦并評介了獲得伊朗國際廣播節公益廣告類一等獎的作品《路之盡頭——請節約使用土地》（2008年）和《口技》（2012年）。這兩個作品的共同特點是，所傳播的價值理念與世界主流價值觀念一致；創意獨特，設置懸念，出人意外；音響的充分運用。同時也指出了兩部作品的不足之處。

關鍵詞：公益廣告 主流價值 伊朗國際廣播節 廣播論壇 人文主題 懸念設計與音響運用

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】 A

伊朗國際廣播節

伊朗國際廣播節（Int’l Radio Festival of Iran），由伊朗國家電臺自2000年開始主辦，亞廣聯協辦，每年五月舉行頒獎典禮。頭十年每年一屆，從2012年開始每兩年舉辦一屆，至今已舉辦了12屆。中央人民廣播電臺從第7屆（2006年）開始參加，每屆都有作品獲獎，至今共獲得9個獎項。

伊朗國際廣播節是目前很有影響的全球范圍的廣播節目競賽活動之一，評比立項豐富（曾多達16個）幾乎涵蓋了廣播實際播出節目的方方面面。每屆的評比立項都有變化，公益廣告這一類別是2008年第9屆時增加的。

2012年的第12屆伊朗國際廣播節最大的特點是“瘦身”，立項縮減為6個，分別是：信息娛樂節目（最長60分鐘）、特寫（最長30分鐘）、短特寫（最長5分鐘）、廣播短劇（最長5分鐘）、公益廣告（社會教育、環境問題、醫療保健、慈善募捐、和平、道德、家庭健康，最長90秒）、創意節目（最長15分鐘）。其中，創意節目是新增立項。每個類別有兩個獲獎名額，第一名將獲得1500美元現金、獎杯及獲獎證書，第二名將獲得700美元現金及獲獎證書。

伊朗國際廣播節的評選分初評和終評，由專家學者和資深廣播節目制作人共同評審。本屆定評評委有8位，3位是伊朗國內的專家學者，另外5位來自澳大利亞、印度、尼泊爾、泰國和韓國。評選標準有四個：受眾和主題；創新性；結構；技術水平。

第12屆伊朗國際廣播節于2012年5月15日～17日在伊朗吉蘭省茲巴克納舉行，來自美國、德國、法國、愛爾蘭、保加利亞、塞爾維亞、馬來西亞、巴勒斯坦、日本、菲律賓、澳大利亞、印度、尼泊爾、泰國、韓國、新加坡、塔吉克斯坦、阿富汗等26個國家的1200名代表與會。伊朗國際廣播節包括國內和國際兩個部分，本屆有來自31個國家的288件國際作品和來自伊朗國內的518件作品角逐6個立項的12個獎項。

伊朗國際廣播節從2008年開始設立國際廣播論壇，邀請全球廣播業界和學界專家圍繞十大類論題展開研討：大眾傳媒的職能管理（關注廣播）；教育類廣播節目分析；伊朗廣播聽眾研究；媒體組織瘦身（廣播與電視媒體結構對比研究）；廣播的新聽眾群在“家”外等待；西方數字廣播研究；廣播，集體記憶與文化遺產；跨媒體與東方廣播；廣播在大眾文化日常生活中扮演的不同角色；危機傳播中廣播的位置——為亞洲的危難時刻做準備。每個主題下面又設若干分論題，每屆廣播論壇都會收到一百多篇論文，第12屆共收到160篇。除了以上這些固定的主題，每屆廣播論壇還會增加新論題，2012年就增加了“新媒體時代的廣播”和“廣播，道德的媒體”兩個論題。由此可見，廣播在新媒體時代的再定義、廣播在建設良好社會道德環境中所發揮的作用，是全球廣播人關注的熱點。

此外，自2008年以來，伊朗國際廣播節期間還舉辦多種研討會和培訓班。如2008年的廣播劇研討，2009年的廣告創作研討、主持人節目研討，2012年的短特寫培訓班、公益廣告培訓班。

人文主題、懸念設計與音響運用

本次請大家欣賞的這兩個公益廣告盡管獲獎時間相差4年，但具有共同的特點。

首先，所傳播的價值理念與世界主流價值觀念一致。提倡節約使用土地，保護動物保護環境，呼吁人與自然和諧相處，尋求人類的可持續發展。

第二，創意獨特，設置懸念，出人意外。如2008年的《路之盡頭》，這個40秒的以節約用地為主要訴求的公益廣告，一開始進入聽眾耳畔的是路和車，讓主角“車”一直在優美的音樂中瀟灑地奔馳，然后突然一個急剎車，悠揚的歌聲戛然而止，并出現空場——兩秒靜默，聽眾一直悠閑的精神一下子被刺激了：怎么了？車為什么停？這正是創作者所要的聽眾的狀態——精力高度集中并且進入思考，此時答案出現了：“如果沒有土地，路也就到了盡頭”，出人意料卻又在情理之中！2012年的《口技》先讓聽眾盡情地欣賞動物美妙動聽的叫聲，在聽眾不知不覺沉醉其中時突然說出真相：這些美麗的聲音其實是口技演員創作的，因為這些美麗的動物已經消失。謎底揭穿，引起聽眾強烈震撼。此時，作品的主題訴求“保護我們共有的家園，讓生態健康延續！”，這句被各種媒介重復了無數遍的口號，變得像已消失的動物叫聲一樣生動、形象、美妙、動聽，直接進入心靈，縈繞回旋。

第三，音響的充分運用。廣播公益廣告唯一的表現介質就是聲音，這兩個作品都將廣播表達的獨特手段——音響用到了極致，用音響構筑畫面、再現場景、營造氛圍。《路之盡頭》里，用汽車行駛的聲音、不同風格的歌聲、具有典型特征性的音響設置了汽車行駛的三個場景：城市的道路、鄉間的小路、高原的山路，營造出城市的喧鬧、鄉村的怡然、高原的遼闊，讓聽眾和“車”一起悠然“行駛”，并給聽眾預留了想象的空間。《口技》則是巧妙地利用了廣播沒有視覺圖像的“弱點”，使口技演員的創作讓聽眾信以為真。如果不是廣播，口技演員再惟妙惟肖的創作也只能是讓受眾佩服，卻無法讓受眾相信，作品的主旨也就無法有效傳達。

如果說這兩個作品的不足之處，一是《路之盡頭》中“急剎車”的音響太刺耳，局部效果好，但對聽眾聽覺產生壓力。公益廣告重播率高，廣播中總是出現這樣“刺激”的聲音，對傳播者的整體形象沒好處。2009年伊朗國際廣播節的“廣告制作研討會”上一位澳大利亞的專家介紹的制作經驗是不用特別“刺耳”的音響；同樣一條廣告在不同的時間播出有不同的版本。其中一個區別就是音量大小不同，白天播的廣告到晚間時段播出時音量會小很多。二是《口技》中文字太多。廣告一般有時長限制，45秒，60秒，最多90秒，本來就要“惜墨如金”，像“由于自然災害、環境破壞等原因”這樣的文字，完全可以刪掉；另外，《口技》旁白播得過于慷慨激昂，發音過“緊”過“實”，如果能松弛、平和地“說”，反而更有感染力。

（作者系中央人民廣播電臺廣播學會秘書長）