中國廣播電視產業“走向東南亞”的對策性建議

摘 要：中國廣播電視“走出去”面臨巨大挑戰，最主要的是不利的國際環境所導致的“原產國效應”。中國對外貿易在要素稟賦、需求偏好、規模經濟與產業政策方面均有利有弊；特別是公共政策極大地影響著中國廣電“走出去”的步伐。本文討論了一些關于中國廣播電視“走向東南亞”的宏觀政策和傳播策略，提出了包括靈活選擇國際話語、推動國際傳播的內外結合、允許傳媒機構的內部競爭、將民間力量納入國際傳播隊伍、加強科學決策與法治化管理、對東南亞市場采取國際化和本地化策略、尋求跨文化傳播的接近之術和傳播之道等建議。

關鍵詞：廣播電視 產業 政策 建議

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

在全球市場經濟環境中，無論是從事對外宣傳的中國廣電事業，還是走向國際市場的中國廣電產業，都面臨著巨大挑戰。

中國廣電產業“走出去”面臨的問題

1.“原產國效應”與國家形象

由于意識形態的根本差異，隨著國際政治經濟影響力的不斷擴大，中國反而處于不利的國際輿論環境中。例如：對中國形象片的調查，便顯示出國際營銷中出口“產品”的“原產國效應”。所謂“原產國效應”（Country Of Origin， COO），是指消費者對產品質量的判斷和購買產品的意愿受原產國因素影響的現象：質量相等的產品，僅僅由于產地差異，便受到消費者極為不同的待遇。而對原產國“品牌”的感知，一方面來自產品本身，另一方面來自國家形象。消費者慣于根據與原產國的“敵”“友”關系和對原產國印象的好壞，選擇追捧或者拋棄某種產品。當然，“原產國效應”也是會變化的，例如：經過實質性的努力，“德國制造”與“日本制造”的品牌便由負面轉為正面。

“原產國效應”不僅對作為“世界工廠”的“中國制造”產品造成巨大沖擊，對中國的國際傳播影響更大。“中國傳播”在世界上正遭受有意地排斥；不利的國際政治經濟和意識形態環境明顯影響中國廣播電視，特別是新聞傳播的全球傳播效果。中國電視以什么樣的形象“走出去”，中國電視塑造出什么樣的國家形象，將在很大程度上決定中國廣播電視“走出去工程”的成敗與績效。

2. 貿易基礎與產業政策

就發展戰略和市場策略而言，有研究發現，決定國際貿易基礎的有四個主要因素：（1）要素稟賦因素，主要指一國與貿易相關的經濟資源與發展水平；（2）規模經濟因素，不僅指產品的橫向市場占有，也包括產業鏈各個環節的縱向分布；（3）需求偏好因素，是指不同市場的消費者愿意并且能夠以一定的價格水平購買的特定商品或者服務；（4）公共政策因素，是推動或者制約國際貿易最重要的結構和環境要素。中國廣電的對外貿易在這四方面均有利有弊，特別表現在公共政策方面。

在中國廣播電視產業中，要素稟賦主要體現為傳播生態中的豐饒資源與低廉價格，它支持中國廣播電視產品走向國際市場，也促使發達地區與中國合作。需求偏好因素指海外市場對中國產品和服務的認可。例如：中國本土電視市場的古裝劇制作經驗與海外市場對古裝劇的需求偏好就產生了互動的影響，促進了中國大陸古裝劇的發展和東南亞受眾對中國電視劇的接受；而中國內需市場對當代電視劇的需求與國際電視市場的偏好之間則存在較大錯位。與此類似，規模經濟主要指中國國內與國際廣播電視市場在需求方面的重合度，它將中國的人口（亦即市場規模）優勢推廣到東南亞及全球。特別是，中國廣播電視的產業（包括對外貿易）公共政策，則既可能推動中國廣電的國際發展；也可能牽制其“走出去”的步伐。

涉及廣播電視產業的公共政策主要體現在促進本國出口與限制國外進口兩方面。就支持本國企業擴大規模的公共政策而言，各國政府在影視領域的政策包括補貼資助、貼息貸款、減免稅收、鼓勵私人投資等多種方式，版權保護則是各國政府促進本國文化產品出口最普遍的方式。就限制國外影視進口而言，各國均有規定本國與外國影視產品與播映市場的配額制度和對外國投資比例的限制。

中國廣播影視的產業政策為維護中國廣播電視市場作出了貢獻。例如：2000年廣電總局頒布的《關于進一步加強電視劇引進、合拍和播放管理的通知》和《關于加強動畫片引進和播放管理的通知》等對引進外國節目的限制，為國產電視劇的生產及大陸電視機構的發展創造了發展空間。通過國內市場的培育和孵化，增強了中國廣播電視的實力，進而走向國際市場。

國家還通過直接財政補貼的方式，鼓勵中國廣播電視企業“走出去”。例如：國家財政的支持為國際廣播電視頻道的跨境傳輸奠定了最初的基礎。有時，外交政策直接帶動了國際合作制片的開展。例如：中央電視臺聯合中南半島五國制作的《同飲一江水》，便直接受到來自外交部的財政資助。

但是，產業政策也有許多獨特的中國問題，在阻礙著中國廣播電視“走出去”。例如：國內行政管理手段以控制為主，與海外市場播出機制的開放傾向存在天然沖突。從橫向看，國內市場被分割成眾多相對封閉的地方市場，有限的資源被分散；從縱向看，產業鏈的各個環節尤其是生產與播出環節之間流通不順暢、競爭不透明，使得利益分配不平衡、資源配置效率低下。同時，明顯區分的國內傳播與國際傳播政策，不利于融合全球市場，從事中國傳播。

中國電視的對外輸出在很大程度上采取對等交易的方式，如國際頻道對等落地、電視節目對等貿易等。而現行引進政策在進口主體（廣播電視臺）與出口主體（企業）之間存在錯位。以民營企業為主的制作機構在節目引進環節中很難與國外電視機構開展對等貿易。

中國廣電的內容審查管理政策存在很大的不確定性和不穩定性，如：對題材、體裁、內容、風格的種種限令和隨時變更的各種規定，導致節目制作機構的經營常常因非市場因素而遭遇風險，危及中小企業的收益甚至存活；同時，也使得一些大企業因無法制定長期發展戰略而影響規模經濟的擴大。

廣播電視機構的事業單位性質與國際市場的商業經營機制無法完全對接，在投資、生產與發行環節都存在裂縫。長期以來，電視臺制作的紀錄片“宣傳品”，都是由國家出錢，在自己的欄目中播出，內容審查嚴苛，因此很難通過市場融資，并建立國際合作關系。例如：中央電視臺投資1200萬制作的《故宮》起初并未預售；后來美國《探索》頻道將這部“精品”作為素材購入，才得以行銷海外市場，只是“千金小姐當丫頭”，賤賣了。由于節目制作部門和發行部門脫節，國際發行的收入無法對電視節目的制作者產生激勵作用，并使電視制作可持續發展。同時，售賣公司為了降低成本，也不愿意花大力氣去重新包裝出口海外的完成品，傳播效果存在著不確定性。

作為國家使命，對外宣傳在經營方面無利可圖，甚至需要電視臺作出財政方面的“奉獻”，電視臺也普遍對國際傳播的經營收益不抱期望。而民營制作機構很難獲得資金擔保，融資難、流動難的問題長期存在，也影響海外可持續發展。

中國廣播電視“走向東南亞”的可能策略

在全球化和多媒體時代，中國廣播電視產業要長期穩健地走向國際市場，最重要的是以全球視野和國際經驗改進整個市場的經營體制。

中國廣播電視的“走出去工程”，是在國家政策框架指導和強烈影響下國家意志與市場行為相互結合的經濟運作方式。在調查研究的基礎上，我們嘗試提出一些推動中國廣播電視進一步“走出去”可能采取的宏觀政策和傳播策略。

1. 國際話語的靈活選擇

作為國家政治使命的“走出去工程”，是一種志在爭奪話語權的對外宣傳，必須講究國際話語策略。尤其是在對外傳播中，策略和話語都需要改變，否則，將南轅北轍，事與愿違。

表達國家的基本立場與核心利益，取得國際上的理解和支持，是任何一個國家都在進行的宣傳活動。問題是，如果宣傳的指導思想過于主觀，旗幟太鮮明，做法太直率，則未必能夠真正實現宣傳目標。特別是，無論怎樣正當的行為，一旦被西方貼上了負面的“宣傳”標簽，說服效果馬上大打折扣。在走向全球的中國廣電活動中，如果以“國際傳播”“跨文化交流”等刺激性較小的詞語表達“對外宣傳”的訴求，把政治性“工程”的調門降下來，身段放柔軟，提高靈活性，效果可能更好。

由于東南亞國家長期接受西方的新聞宣傳，媒介相信并追隨歐美的立場和觀點，因此，在新聞影響力方面，中國需要作出的努力還十分艱巨。與此相對，影視劇、紀錄片等內容產品的政治敏感度稍低，受眾的抵觸心理稍弱，加上中國和東南亞民族文化的相似性，文化傳播的影響更好。通過市場進入和日常接觸的方式進行傳播，著眼于文化的長期作用和交往的互惠互利，更有利于中國電視“走出去”。

我們建議：增強“國際傳播”“跨文化交流”的意識和話語，以平等交流、雙贏互惠的市場貿易模式，對東南亞地區進行國際傳播，逐步消除目標地區對中國及中國廣播電視的戒備心理。在新聞和文化兩大類傳播中，把重點放在較有希望進入和影響更加深遠的文化內容上，以“潤物細無聲”的方式，增強中國文化的影響力，并進而提高中國的話語權。

2. 國際傳播的內外結合

從目前位居國際傳播前沿、從事對東南亞外宣的廣播電視實踐看，其傳播行為還主要是向中國公眾介紹東南亞國家的風景和風情，而非向東南亞人民介紹中國的歷史與現狀，“走出去”的使命和傳播的內容還是錯位的。

中國新聞宣傳的長期做法是“內外有別”，這種政策有一定合理性：畢竟國內公眾與國外公眾是非常不同的群體，他們接受傳播的環境與心理往往差別極大。適銷對路，也是經營之道。不過，隨著互聯網時代的到來，內外界限已被無形打破，以往界限分明、“井水不犯河水”的地理政治區隔已不完全適用。因此，新聞必將進一步穿越對內與對外報道的藩籬，“出口轉內銷”將陷自身于被動。

全媒介融合是一種擋不住的趨勢。各種傳媒機構在不同領域和產業鏈上下游之間都可以擴展經濟規模，以擴大文化產品的邊際收益。

我們建議：淡化“外宣”和“內宣”之間的嚴格界限，按照新聞傳播的規律，針對不同對象進行有效傳播。應從中國市場與東南亞市場的相似之處和共同偏好出發，尋找文化需求的重合區域，開發國內國外的共同市場，并通過整個產業鏈的開發，擴大中國廣播電視的整體規模。

3. “走出去”的內部競爭

隨著媒介融合的全球趨勢，媒介機構之間的相互滲透和彼此進入已經難以阻止。從國外傳媒業的普遍經驗看，開放競爭比一家獨大的媒介體制要好。當然，傳播機構的多寡應該與市場需求的數量一致。因此，管理機構應該在充分調查研究的基礎上確認：中國市場和國際市場對中國傳播的容納力究竟如何，究竟什么樣的國內體制與競爭方式對中國傳播更為有效或者有利。隨著傳媒走向世界的進程，中國將傳媒機構的競爭納入法制軌道的時機已經到來。

在中國電視的對外傳播中，中央電視臺無疑是最有希望進入和持續走向海外市場的中國電視傳媒。同時，國內市場的支撐對以新華電視為代表的其他國際頻道的海外發展意義巨大。國際市場與國內市場的規律不僅是相似的，而且，兩個市場還是相通的。例如：好萊塢的大片在美國國內市場獲得的追捧常常引領國際觀影潮流。而中國電影在國際市場取得的好成績在很大程度上也得益于國內市場的口碑傳播和成本彌補。從這個意義上說，限制國際頻道在國內落地的政策不利于國際頻道的傳播力培養和經驗積累，不利于中國電視“走出去”的事業。

我們建議：打通國內外市場，通過國內市場，培育對外傳播的文化產業能力。應該允許新華電視和其他一些有希望成功走向海外的國際頻道在國內落地，與中央電視臺形成有效競爭的格局。為此，應對國內和國際頻道進行通盤設置，通過競爭和淘汰，把國外國內的相似市場整合起來，形成更大的全球市場規模。可以在宏觀調控的前提下，允許播出機構因地制宜，根據自身特點和具體情況，自行決定對內或者對外傳播的戰略和市場開發的策略。

4. 國際傳播隊伍的力量整合

中國廣播電視的“走出去工程”一向限于“國家隊”。的確，從國家的角度看，由中央主流媒體從事對外宣傳，不僅穩妥，而且可靠。然而，中國主流媒體盡管在國內享有較高的公信力，在國際上卻反而被涂抹上過重的官方色彩，被貼上了“不可信”的標簽。

當然，從實際情況看，東南亞對中國意識形態的排斥比西方國家要弱些：東南亞國家對官方媒體的信任度要高于歐美社會。不過，在全球西方意識形態的影響下，他們也很容易接受西方的引導。

越來越多的經驗證明，國際傳播中，公共外交、民間交往是更為有效的傳播渠道。民營公司機制靈活，比事業型的國營媒介機構更適應國際市場的發展變化，在中國對外傳播中地位獨特，似乎應該發揮更大的作用。它們需要市場“松綁”和政策扶持。

不過，民營公司也有天生的逐利傾向和投機習慣，會千方百計地尋找政策空間和管理漏洞，尋求各種合法或者非法的商機。例如：“動漫扶持”政策下高價制作的動畫片《戚繼光英雄傳》便被發現制作粗略。因此，政策監管也不能缺位。

我們建議：在繼續推動主流媒體“走出去”的同時，也挑選一部分經過實踐考驗和審慎評估的企業，包括民間制作公司，通過一定的程序獲得國家的政策支持。要減少引進主體與出口主體之間的錯位，可以從現有引進配額資源中劃分一定比例給予重點出口企業，鼓勵“以進帶出”的對等貿易。也應該擴大民營公司與國際伙伴的交易機會，讓它們以自己的機制優勢走向國際商業市場。當然，在此需要注意機構吸納的公平性和政策支持的公開性，以避免投機取巧事件的發生。

5. 科學決策與法治化管理

按照國際上的先進管理理念和管治經驗，文化產業必須建立長效機制。也就是說，法規和政策必須明確、公開和穩定，避免企業由于市場的不確定感采取短期行為。在廣播電視市場，只有管理機構法規明確，政策穩定，才能給予節目制作方清晰的創作信號，使之抓住機遇，規避風險，成長為具有國際競爭力的企業；也才能使廣播電視播出機構方向明確，盡快成長，使其中的優勝者成為具有國際競爭力的大型傳播機構。

目前中國媒體“走出去”的“落地”效果還不明顯，雖然設立了大量的駐外機構，增加了許多合作項目，出口了大量傳播內容，但大多靠的是“砸錢”的行為，投入可見，產出難料。要使中國電視“走出去”作為文化產業的日常市場行為，真正持續不斷地進行下去，便應該增加與此相關的數據統計，并公之于眾。

要減少國際傳播的盲目性，便應該了解我們的目標地區及其受眾，將傳播效果建立在全面測量、完備數據積累和科學研究的基礎上。國際傳播要有“訂單”意識，受眾研究應該細化，不僅要按照地區和國家的粗略劃分，還應按照傳播的目標、內容、方式、對象，對東南亞國家的廣播電視觀眾進行更多層次和不同群體的細分，制訂針對性的傳播策略，形成有效的宣傳或傳播。

我們建議：管理機構對電視進出口的數據建立常規性統計，對電視的國際貿易情況進行調查研究，以減少決策的盲目性；同時，電視產業應探索國際傳播的經濟規律，積累海外市場開發的經驗，增強傳播的有效性。對電視市場的政策，包括國際化政策，應該公開透明，減少行政化管理方式與國際傳播市場機制之間的沖突，以利市場的繁榮穩定。此外，國家應該對“走出去”的實際效果進行評估，做到情況清晰，心中有數。在此基礎上，考察這些工程的得失，并予以改善。

6. 經營中國廣播電視的東南亞市場

當前，全球都處于西方（特別是美國）的媒介霸權思想和文化影響之下，因此，通過面向西方的對外傳播，一舉挑戰并動搖西方的意識形態，無疑是非常理想的傳播狀態。但是，這里有一個可行性的問題。目前“西強我弱”的局面一時難以逆轉，在新聞傳播領域，中國抗衡西方影響力的可能性還相當有限；在文化傳播方面，則基本上還是中國輸入西方思想和文化藝術產品的單向流通。中國廣電奪取傳播市場應該有順序的先后與步驟的安排，可以從具有先天優勢和較多共性的地方開始。中國廣播電視可以首先走向東南亞。

當然，近代以來，東南亞地區深受西方政治經濟文化的影響，有意無意地追隨西方的霸權意識形態；而且，這些國家在全球話語競爭中居于更加弱勢的地位。但是，日積月累的文化影響可以培養人民之間的理解與友情。同時，各種文化影響力之間是一種吸納、結合的過程。

面向東南亞的傳播，有一個語言問題。究竟是采用許多東南亞國家通用的英語進行傳播，還是采用漢語，甚至本地語言？這里也有一個位置先后的選擇。英語是世界通行的“霸權”語言，在傳播方面占盡優勢。中國的對外傳播，無疑非常需要通過英語進行全球包括東南亞的傳播。然而，在東南亞，大部分人口講的是當地語言——一種混雜了外語和各種地區方言的混雜語言。作為具有文化影響的大眾傳播方式，電視應該嘗試面向普通人，用當地人民聽得懂的語言傳播——這就需要本地化策略。在東南亞人口中，還有相當一部分人口可以聽懂、甚至會講華語（包括漢語普通話和廣東話、閩南話等各種中國方言）。使用華語傳播，能夠降低傳播成本，而且能夠充分攜帶語言本身的文化基因——這也是海外華人情之所系。因此，需要培養更多具有東南亞語言能力的傳播隊伍和既懂華語又懂當地語言、既熟悉中國文化又熟悉當地文化的雙料人才，包括采取招收本地人才培訓上崗的傳媒國際化策略。

我們建議：在面向全球進行全方位國際傳播的同時，把文化傳播的重心首先放到東南亞地區，這是一種優先選擇而不是唯一目標的傳播策略。除了面向全球的英語和面向海外華人的華語節目之外，中國電視業應該盡量爭取用當地的語言和當地的人民交流。同時，與東南亞國家的媒體和人才合作，用他們的眼睛看中國，用他們講述的中國故事感動他們的人民。

7. 尋求跨文化傳播的接近之術

在中國廣播電視“走進”東南亞國家的過程中，不能迷信中華文化的“魔力”，更不能忽視文化差異的客觀存在。要尋求與東南亞文化的接近性，探索跨文化傳播的技巧與藝術。最重要的“走出去”是要“走進去”，走進千百萬海外華人和盡可能多的東南亞人民心里去。

在尋求文化接近性時，采取跨越需求差異的透明敘事策略和相關敘事策略，可以提高文化的吸引力。在透明敘事策略中，為了最大程度地克服與海外市場尤其是與非華語市場之間的差異，產品要盡量簡單易懂，視覺呈現上訴諸動作元素，內容表達上淡化強烈的本土印記，以尋求不同文化群體均可接受的最大公約數。

相關敘事策略是針對某個特定國家或地區量身定做的開發原則。在與中國大陸需求偏好差異較小的東南亞華語區市場，由于存在較大的語言-文化重疊區域，便可能采用這種足以跨越文化邊界的相關敘事策略。需要一定文化知識才能理解的中華神話、武俠、傳奇等古裝劇，已經成為中國傳統海外市場出口的優勢產品。

當然，中國電視生產者也要有意識地尋求表達當代生活與反映現代意識的方式，提高大陸電視劇對更廣泛的海外受眾的吸引力；同時，樹立中國優秀文化的良好形象。

我們建議：在海外戰略的跨文化傳播中應尋求文化接近性。對存在較大的語言-文化重疊區域、具備相似偏好的東南亞華語地區，可以采用相關敘事策略；對非華語族裔的東南亞受眾，則采取更直白易懂的透明敘事策略，以克服文化差異，減少文化折扣，把優秀的中華文化和積極的中國形象傳播出去。

8. 探索中國文化的傳播之道

中華文明應為世人展現吸引力，才能“走進”對象地區人民的心中。中國廣電面臨的主要任務是以更加客觀的立場講述中國故事，因為只有真誠與真實的才有說服力。

廣播電視是大眾傳播媒介，對外傳播和交流的，是面向國外普通人民及其娛樂需要的日常行為。大眾文化的新發現是，底層的經驗、訴求與呼聲，會通過一定的渠道和形式不斷反映與表達出來。因此，中國面向東南亞地區的廣電傳播既需要針對頂層，又必須面向底層，通過大眾文化的傳播，使東南亞的人民對中國產生更親近的感情和較深入的理解，推動上層人士對中國的友好與合作。

中國電視“走出去”的崇高使命，當然是把真正優秀的中國文化推向世界。因此，走向海外市場的中國電視機構與企業不能單純追求市場的成功；而應該通過市場的成功達到弘揚文化的目標，為傳播中國的優秀文化和積極形象作出貢獻。中國廣電既要發揮文化的影響力，又要收獲經濟效益，就必須研究和解決市場經濟目標與文化影響目標之間、通俗文化與優秀文化之間的矛盾關系。

我們建議：對東南亞的傳播要著眼于人民，立足于文化，處理好傳統與現代、本土性與普適性、“以我為主”與適應市場之間的關系，可以通過思想傳播和大眾文化的多種形式，追求弘揚中華民族文化的長遠目標和走進東南亞人民心中的深入效果。走向世界的中國文化應該是優秀的民族文化與健康的大眾文化之間的均衡呈現。可以讓商業性民間企業去開發大眾文化市場，而由實力雄厚的國家媒體承擔弘揚精英文化的使命。

（作者系清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

（本文編輯：劉逸帆）