話語秩序與商業廣告語中的話語權濫用

摘要：話語權濫用是現今商業廣告領域的一個普遍現象。話語秩序，作為社會秩序的符號層面的體現，是規范社會行為的重要尺度。從話語秩序的角度出發，通過考察廣告語中的角色站位、寓意混淆、道德秩序、話語反映現實等方式，考證廣告語中的話語權濫用問題，對于規范商業話語行為，凈化語言環境、推進話語權的平等會產生積極的效果。

關鍵詞：話語秩序 指征次序 身份 話語權濫用

中圖分類號：H11 文獻標識碼：A

語言是社會的一面鏡子，語言反映社會的變遷。（Fairclough，1992：200；M.Halliday，1995）近年來，隨著網絡、經濟和社會的快速發展，一些新詞匯、新話語大量產生。教育部發布的2009年、2010年中國語言生活狀況報告中列出的數百條新詞中，就包括“杯具”“躲貓貓”“貧二代”“開胸驗肺”“微投訴”“微博控”等反映社會熱點問題的詞匯。網絡熱詞的出現，如“給力”“—族”“—門”等，反映了從現實世界到虛擬空間的互相影響和滲透。詞匯是社會變化的最敏感的表征，也是社會語言學家們研究社會文化變遷的重要參照。批評話語分析學派認為，通過對話語文本的分析解讀，可以探究話語背后隱藏的不平等、身份斗爭、話語霸權等社會關系，從而實現參與社會變革、干預社會實踐、謀求社會平等的目的。（Van Dijk，2008：86）

一 話語秩序反映和建構社會秩序

1 話語的秩序

法國著名哲學家、評論家米歇爾·?？拢∕. Foucault）在1970年其在法蘭西學院的就職儀式上以“話語的秩序”為題做了就職演講，從哲學角度深入地分析了話語的內部結構特征，及話語產生的外部控制因素。提出了對話語秩序產生控制的三個原則：外部力量對話語的控制原則、話語內部的控制原則和對話語主體的控制原則。其中，外部力量借助于體制、歷史、權力和欲望對話語進行制約；內部控制則通過對話語進行分類、排序和分配，使話語意義局限化；對話語主體的控制主要通過“儀式原則”“話語團體原則”“學說原則”和“社會占有原則”實現。其中“儀式原則”指說話主體必須具備特定的素質、身份，能夠使用特定形式的陳述；“社團原則”確保話語在特定的范圍內流通；“學說原則”要求話語主體服從話語，話語最終又服從于敘述者結合而成的群體。（M.Foucault，1972）

2 話語反映社會秩序

社會語言學家費爾克勞認為，語言是抽象社會結構的一部分。話語構建社會身份、社會關系以及知識和意義體系。（Fairclough，2003）他認為，文本是社會事件的一部分，但是文本作為社會事件的成分，不僅僅是語言潛勢的結果。我們需要認識到特定語言形式所代表的作為中間物的組織實體，即作為社會實踐網絡的語言成分。費爾克勞將這些成分稱為話語的秩序。他認為話語秩序的成分，不是指那些名詞或句子，而是指話語、體裁和文體等?！斑@些成分選擇和排除由語言本身所界定的某些可能性：它們控制著語言變體在特定社會生活領域的使用。”話語秩序“反映了社會對語言形式的組織和控制”。（同上）費爾克勞認為，話語秩序的成分不僅僅是語言學上的分類，而是由話語之外的社會成分決定的。文本的最后生成不僅是語言結構和話語秩序的結果，也是其他社會結構、社會實踐在各方面反映的結果。

3 話語權、指征次序與身份建構

社會交往中充滿了話語權的斗爭。所謂話語權，就是“以話語建構（表達）形成對他人控制的影響力?！蓖ㄋ椎闹v，就是誰有權說話，誰的話語思想能夠得到傳達并產生影響力的問題。雅格布遜（1971）認為：“說話不僅是敘事，也同時會以交互的形式排列所有參與者在話語事件中的次序?！碑斘覀冎v話時，我們不僅是在言說，也是在做事。這個過程體現了社會身份建構的過程。社會心理學家們認為，在社會群體中，當個體不滿足于他們目前的社會身份時，他們會嘗試來改變他們在群體中的地位——當然并不總是成功的，來使自己獲得一個更積極的形象。在此過程中，“個體會嘗試來喚起、宣稱、說明、調整、挑戰或支持他們自己和他人預期的自我形象”。（Susan T. Shelley E.1991）。獲得被理解、支持、和被尊重的感受往往就成了交際活動中身份協商和建構的重要目標。

Silverstein（2003）提出了話語的指征次序的概念，將特定的語言形式與社會價值聯系起來。（李會民，2012）指征次序往往跟身份和特定群體相聯系。通俗的講，就是“什么樣的人講什么樣的話”這樣一個社會的約定俗成。話語在一定程度上是身份的象征，官話、行話、學生話語、律師話語等無不烙上身份的印記。語言的價值、含義還存在一個認同的問題，它們需要其他人根據通行的指征次序加以認可才具有現實意義。例如，嘻哈行話作為某個青年人群體的標志，是劃分他們與外部的標識。這種語言在他們內部傳遞的是“認同、歸屬感、甚至是地位”的含義；而對老一代的人來說，它傳遞的可能是“非主流、邊緣化和叛逆、甚至是暴力文化”的信息。其中所體現出來的就是同樣的話語所具有的多層次的指征含義及其在不同語境中的理解認同上的差異。Silverstein（2003）認為：“指征次序是分析符號媒介如何從微觀語境的可指領域到達宏觀社會層面一個核心概念。通過這個路徑話語參與者的相關身份在交往活動中得以預設、創造和改造。”

二 從話語秩序看廣告語中的話語權濫用

特定的社會群體有特定的話語形式，這作為一個社會共識，涉及到話語權的問題。話語權的強弱跟制度安排、媒體掌控、經濟操縱、個人地位等息息相關。（但昭彬，2005）話語權作為話語秩序中的一個重要因素，又是社會秩序在話語中的體現形式之一。社會經濟、文化以及網絡科技的不斷發展，帶來了語言的不斷創新與繁榮。通過作為“社會文化最敏感的表征”的詞匯，我們可以一探社會經濟與文化的發展脈絡。商業廣告語又是社會文化與經濟生活中最活躍的語言領域，本文以幾例商業房地產廣告語為例，探討話語權的濫用問題。

1 通過錯誤站位，獲取特殊身份

筆者曾在居住的小區看到一則“緊急通知”，內容如下：“各位居民，xxx商場11月11日盛大開業，所有商品打折促銷，最低可達5折。11日前到門店交納定金的顧客：50元當100元，加送1.5升食用油。地點：xxx店。咨詢電話：xxxxxxx”。隨后在同一居民區發現了好幾個同樣的“緊急通知”。

從指征次序的角度看，首先，“通知”一詞傳達的是“來自權威機構、有一定重要性和約束力的信息”。其使用者身份一般是官方或權力機構，接受者有及時了解和遵照執行的“義務”。在現代漢語語料庫（CCL）中，與“通知”相關的一萬七千多個句段中，約96%的信息是與政府機構有關的。該語料庫的分類里，“通知”類語料被歸于“行政公文”的次類里。其次，“緊急”一詞更表達了“重要而緊迫”的信息要素，有迫使人“盡快了解和付諸實施”的語境涵義。本廣告選擇了“緊急通知”這個語匯為受眾設立了一個虛假的語境，顯然不符合商家與顧客之間的“服務與被服務”的身份關系定位，搶占了一個不屬于自己的“身份”和話語權，也超越了話語秩序中的“社團原則”。

2 混淆寓意，擾亂話語的秩序

瓊海市東線高速公路上有一則巨幅廣告牌，上書“老·子就住博鰲·山欽灣”。有人說，“難道住其他地方就是‘孫子’嗎？”有記者采訪了多名當地市民和游客，后者均對廣告語中的“老子”表示不能理解。在回答記者提問時，工作人員解釋稱，廣告中的“老·子”指的是“老婆和孩子”的意思，不存在侮辱成分。顯然這是一個通過篡改話語的指征含義而擾亂話語秩序的問題。語言形式是與特定社會價值相聯系的，隨意篡改寓意會導致理解的混亂，引發歧義。古代思想家、哲學家老子故里在河南鹿邑縣太清宮鎮（也有一說在渦陽），無論如何也不會跑到瓊海去。在現代文化中，老子還有“父親”的含義，一些狂妄自大者以“老子”自居，含有侮辱他人的色彩。廣告商在此借用“老子”這一傳統文化概念，實則為一個通過混淆寓意來吸引人注意力的話語權濫用，不僅給受眾帶來了理解上的混亂，更如記者所言，“給過往人們帶來視覺污染”。

3 話語中的道德秩序

我們知道，語言形式是與特定社會價值相聯系的，社會道德秩序也是話語秩序的一部分?！笆裁礃拥娜苏f什么樣的話”作為一種約定俗成，也影響著他人及其對說話者的社會評價。浙江臺州有一個名為“萬家華庭”的樓盤，其廣告語為“如果你不能給她一個名份，那就送她一套房子”；2010年春節期間，在咸陽街頭出現了一則“虎年送大禮，買鋪子送老婆！”的房產廣告。網友將前者戲稱為“二奶樓”，后者則顯然是在向公眾傳遞一種不正確的價值觀。商家為了吸引關注，利用了話語本身的多語義潛勢，搞文字游戲，卻罔顧話語秩序中所蘊含的道德價值，往往會引起糟糕的社會效應，這是導致公共道德滑坡的原因之一。

4 是藝術夸張還是欺騙

話語秩序是社會秩序的符號層面的體現，“語言反應現實”也是話語秩序的基本規則。一日，筆者在所住小區樓下看到一則配有圖片的“海景房”地產廣告。該廣告背景是一片美麗的海濱，上面印有大大的“海景房”三個字，下面是較小字體的地點、電話。廣告給人一種“美麗的海濱景色”的意象。但湊近再看，原來是一個臨湖而建的小區。以“湖景”當“海景”的類比顯然是違背了語言反映現實的基本話語規則，是夸張過度了。近年來，過度夸張的房地產廣告語比比皆是。如：某小區前面挖一個水池，就是“水系旁邊的家園”；種上一些樹，就算是“花園洋房”；周圍荒草地是“超大綠化，無限綠意”；旁邊有個小土丘就是“依山而居”等，不一而足。大量繁生的不實夸張的廣告語違背了語言反映現實的基本話語規則，是對受眾的誤導和對社會誠信體系的破壞。

三 結語

商業廣告的制造者為了美化其產品形象，以期爭得有利的市場地位，常常通過錯誤的角色站位、混淆寓意、漠視話語秩序中的道德價值、違背話語反映現實的基本準則等手段，濫用話語權，是對話語秩序的破壞。房地產廣告領域更是商業廣告中話語權濫用的一個典型。作為社會的一分子，任何個人、任何機構都有責任維護話語的秩序，文明言行，方能促進和諧社會和健康文化的構建。

注：本文系河南省科技廳軟科學項目“河南省科研人員外語能力強化途徑研究”（編號：122400450079）的成果之一。

參考文獻：

[1] Blommaert J.Discourse，A Critical Introduction[M] Cambridge University Press.2005.

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[5] Halliday，M.A.K.“Language and the Reshaping of Human Experience”，in Dendrinos （ed）Proceedings of the Fourth International Symposium on Critical Discourse Analysis.University of Athens，1995.

[6] Michel Foucault，“The Discourse on Language” translation appears as an appendix to the Archaeology of Knowledge trans.A. M.Sheridan Smith，New York：Pantheon，1972.

[7] Van Dijk.Discourse and Power.New York：Palgrave Macmillan，2008.

[8] Silverstein，M.Indexical order and the dialectics of sociolinguistic life. Language and Communication，2003（23）.

[9] Susan T. Shelley E.Social Cognition.Landon：McGraw-Hill Humanities.1991.

[10] 但昭彬：《話語權與教育宗旨之共變——中國近現代教育宗旨的話語分析》，華中師范大學博士學位論文，2005年。

[11] 李會民：《語境、指征次序與話語識解》，《寧夏大學學報》（人文社科版），2012年第5期。

[12] 紀衛寧、辛斌：《費爾克勞夫的批評話語分析思想論略》，《外國語文》，2009年第6期。

作者簡介：李會民，男，1968—，河南輝縣人，碩士，副教授，研究方向：應用語言學、批評話語，工作單位：河南科技學院外語學院。