到山東看“賀年大戲”

在每年春節出現的“好客山東”賀年會就像一部“好劇”，不可能不被惦記。

如果你2013年春節到山東旅游，將有很多選擇。你可以體驗到“魯湯泉”溫泉之旅、“春意冬韻”滑雪之旅、“福樂齊魯”民俗文化過大年之旅，好客的山東賀年會為你奉上了一臺新鮮的過年“大戲”。就像好看的電視劇一樣，只要觀眾繼續期待，就有接著拍續集的必要，在每年春節出現的“好客山東”賀年會就像這樣一部“好劇”，不可能不被惦記。

年味回歸了

“有吃、有喝、有玩、有樂、有特色禮品，一個正月過得很happy。”聊城人李云婷向記者講述了2011年賀年會期間自己和家人在山東聊城過春節的情景。

從臘月26開始，聊城水城廣場就開始舉辦大型迎春燈會，各色造型栩栩如生，讓人大飽了一把眼福。城區文化廣場開展了猜燈謎、民俗風情表演、民間手工藝品展覽、書畫展活動。東昌府區還有民間藝人的表演，舞巨龍、踩高蹺、劃旱船、扭秧歌各種活動迎接不暇，大年三十兒的年夜飯李云婷和家人定了裕豐大酒店的“水滸宴”，大塊吃肉，大碗喝酒，體驗了一把梁山好漢的感覺。“以往的春節過得很無聊，如今這些活動讓我們有地方打發時間了，熱鬧、紅火才有過年的氣氛嘛。”李云婷說。

聊城的春節活動是山東賀年會的重要組成部分，山東推出的“賀年宴”、“賀年禮”、“賀年樂”、“賀年游”和“賀年福”五大主打產品，使日漸消逝的春節民俗再次遇到春天。

早在2010年，一份關于山東地區傳統節日傳承現狀的問卷調查出爐，其中，在“給出10個傳統節日，按隆重程度進行排序”的調查中，春節毫無爭議地排在了第一位，占97%。

但與此同時，認為“過春節沒意思”的被訪者達到總數的41.5%。顯然，人們既對春節活動寄予厚望，又對春節現狀非常失望。

“這組看似矛盾的調查數據，恰好反映了山東民眾對春節的復雜情緒：人們—方面覺得過節沒有意思，得不到期望中的樂趣，但同時又有一種文化自覺的要求，認為春節應該傳承，內心深處對春節仍然有著難以割舍的情懷，從而形成了關于春節文化的感性層面與理性層面的多重糾結。”山東大學民俗研究所所長張士閃教授如此認為。

年味的淡化早已不是一個新鮮的話題，在工業化、城市化、信息化和經濟高速發展的今天，產生于農耕文明的春節，早已失去了所依托的土壤。“過去人們在過年的時候才吃大餐、穿新衣，現在想買新衣服隨時就買了，想吃什么隨時都可以吃，在物質條件極大滿足的今天，人們不再期待新年了。”張士閃說。

此時，傳承傳統的春節民俗必須找到新的載體和形式。

“好客山東”賀年會無疑就是這樣一個載體。賀年會是依托“好客山東”文化旅游品牌，利用年節期間群眾休閑時間集中、民俗文化活動集中、家庭消費集中的優勢，整合元旦至元宵節期間全省17地市各類年節消費資源，挖掘各地特色的春節民俗文化，將年節文化注入年節消費，使年節時間更長、文化更濃、消費更旺而舉辦的區域性重大品牌節事活動。“賀年會旨在傳承創新齊魯春節文化，擴大文化消費，最終實現年味更濃、消費更旺的目的”。山東旅游局局長于沖向記者介紹道。

除了對各地域民俗文化的挖掘和展現外，山東賀年會還在傳承的基礎上進行了創新，如搶福游戲就是把傳統的民間搶福活動創意推廣為依托“福、祿、壽、喜、財、安”六大人生愿望的廣泛公眾參與性游戲。同時還利用春節民俗創意形成了眾多金點子等。再比如通過對孔府過大年的文化挖掘，把孔氏家族過大年的習俗移植到賓館，把原有的27道過年程序簡化為9道，把過去敬天地的習俗演化為對大自然的感恩，形成對自然的敬畏與愛護的生態理念，傳統的敬天活動得到了新的解讀。

通過賀年會，山東在很多方面恢復了傳統民俗，并形成了新的民俗，北京師范大學民俗學教授劉鐵梁在觀看了大明湖畔的曲藝小段后，對賀年會贊不絕口，他認為類似的民間曲藝形式，很好地延續了傳統文化民俗，有利于年味的營造，同時享受民俗快樂能讓人體會到生民的價值和活著的尊嚴。

當好“牽頭人”

山東一盤棋，過年一臺戲。面對一場跨度達15萬平方公里，涉及9000多萬群眾的賀年會，從劇本編寫、場地取舍、布景道具、演員選取到活動執行紛繁龐雜，做好這樣一場大戲的導演十分不易，這中間政府要起主導作用。

“山東賀年會的具體做法是，省政府是牽頭人，省旅游局是總指揮，下面的地市以旅游局為主要執行部門成立專門的班子，這是一條縱線。橫線就是在各地方政府的主導下，旅游局聯合文化、交通、農業、林業這些部門把事做好。”于沖介紹。

聊城市旅游局相關負責人告訴記者，如此龐大的賀年會之所以能順利執行下去，政府部門和各單位聯動以及企業的積極參與是關鍵。

在2011年賀年會期間，聊城市旅游局一共發動了全部26家星級旅游飯店、15家星級餐館、27家2A級以上景區；營銷“賀年游”產品的旅行社達到74家，占全市旅行社總數的97%。20余家旅游商品生產、銷售企業、水務集團、水城集團、報社、電視臺、火車站、大型購物中心等單位都成為了“賀年會”的服務單位，除了單位的自愿報名之外，這都是一個個協調會，一封封的邀請函爭取來的。

據山東省旅游局提供的數據顯示，2011年“好客山東”賀年會從元旦到元宵節前，全省共接待國內外游客4157.7萬人次，實現旅游總收入369.9億元，同比增長24.5%。其中，“元旦”節點期間，全省共接待游客430.8萬人次，旅游綜合收入34.7億元。“春節”節點期間，接待游客首次突破千萬人次大關，旅游收入69.3億元。

中央文史館舒乙先生參加了山東賀年會，十分贊賞。“山東把過好春節當做政府行為，主導賀年會活動進程，下發紅頭文件，開電話會議，這在全國是領先的，具典型性、啟發性、帶動性，這非常了不起。”他認為，過去，老百姓自發過春節，不需要政府來帶動，現在隨著民俗習慣漸漸淡化，傳統過節方式面臨挑戰，需要政府來出面組織引導。

張士閃認為，作為政府管理部門，山東省旅游局放下身段，拿出手段，從“好客山東”主題口號的提出，到賀年會之最的評選、搶福游戲的推出、好玩游戲的評選、孔府過大年項目的設計等親力親為，既是對傳統民俗文化的挖掘、傳承、保護，又是以當今民眾需求為服務對象對傳統民俗文化的提煉、創新、包裝、推廣，這種經驗值得在全國推廣。

貫通產業鏈

在一系列豐富多彩、年味十足的旅游娛樂活動中，政府有所為，商家得其利，民眾得其樂，最終實現互動共贏。這是山東旅游局創辦賀年會一直努力的目標。

東勝大廈是東營市首家五星級飯店，在東勝大廈董事長林國看來，賀年會的各類元素符合絕大多數中國人的口味，比圣誕節更有前景和賣點。2010年首屆賀年會期間，東勝大廈酒店自制的干果、熟食等賀年禮，總銷售額接近600萬，推出的賀年宴也給酒店帶來了近150萬的收入。2012年賀年禮的收入更是超過700萬，賀年宴的收入也達近200萬。過去每到春節前夕，酒店都要為創新營銷費腦筋，自從參與了賀年會的籌備，發現沿著這個主題做，可以發揮更多菜品的創意，制定更完備的酬賓方案。

最近東勝大廈正在籌備2013年的賀年會，酒店又洽談了數家合作方，提供搶福游戲的獎池，包括汽車等重量級獎品，以此更多地吸引春節游客。

“賀年會是企業的一個福音，在剛參加時自己只是抱著試試看的態度，看著政府給提供的優惠扶持政策很吸引人，就參加了。”一個賀年會跟下來，林國嘗到了甜頭，他們可以自愿參加省里統一組織的“聯合推介，捆綁營銷”，支持開拓市場的扶持政策：又可以優先選擇參與組合“賀年會”重點旅游產品，享受省、市扶持重點旅游產品的資金支持。同時，東勝大廈還成為旅游局向各大旅行商和游客推薦的定點旅游消費單位，企業實實在在得了好處。

“賀年會就是一個文化的“大筐”，有了這樣一個‘大筐’，賀年禮、賀年宴、賀年樂、賀年游、賀年福等旅游產品均可納入，城市、鄉村、景區、商場、酒店等均被裹挾進來，并初步建立了以旅游為龍頭帶動餐飲住宿、娛樂休閑、商貿購物、文化產業、旅游交通多元發展的機制。”張士閃認為，五大產品形成了最有力的紐帶，把景區、商家有機融合在一起，商旅聯動，文旅一體，節日文化成為節事經濟，旅游過年從一句口號成為一系列符號并進而成為一個產業的鏈條。“有了這樣一個產業鏈，再加上中國人旺盛的消費能力，企業、景區想不賺錢都難。”

不過張士閃也指出了當下賀年會應該努力的方向，當政府作為活動主體大有作為之時，民眾的主體性會受到一定的抑制，如何使得活動主體由政府逐漸向民眾過渡，是該活動下一步要考慮的問題。“另外，在現有的活動框架之中，如何從資源挖掘、文化闡釋、活動擴展等方面推進，充分考慮山東各地節日活動的差異，切實貫穿‘一方水土一方人，一方文化聯古今’的理念，有針對性地將各地民俗活動與地域文化融為一體，凸顯其特色，巧加組合、包裝成適合當代人的可參與性項目，有序推出、推廣、推進，使其影響向‘既廣且深’的方向發展，也是下一步必然面臨的問題。”