海淘的閃購漂流

寶寶樹結(jié)合SNS與Zulily雙重模式，在服務(wù)中國媽媽的同時(shí)，能否為母嬰產(chǎn)品提供更多營銷機(jī)會？

2012年圣誕節(jié)前夕，對于寶寶樹平臺五千萬的年輕媽媽來說，一種從未有過的新形式商品推薦帖子吸引了她們的關(guān)注：一名叫楊小桃的用戶，邀請樹友一起玩轉(zhuǎn)海外購物，通過即將上線的寶寶樹海外代購平臺“楊桃派”，進(jìn)行產(chǎn)品閃購。后來媽媽們了解到，楊小桃就是寶寶樹海淘平臺楊桃派的代言人，而她深愛的寶寶樹開啟的yangtaopai.babytree.com正是融合了社區(qū)特色的海外淘閃購模式。

模仿式創(chuàng)新

楊桃派從何而來？

在此之前，先介紹一家美國閃購網(wǎng)站Zulily。作為一家銷售女性及嬰幼兒服裝、玩具等商品的網(wǎng)站，它每天早上6點(diǎn)推出一些新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過打折限時(shí)活動(dòng)，讓媽媽為寶寶選擇質(zhì)高價(jià)廉的日常用品。Zulily的出現(xiàn)令投資者趨之若鶩，其獨(dú)特的閃購概念，縮短了用戶決策時(shí)間，有效提高購買效率，這也幫助它在美國D輪風(fēng)險(xiǎn)融資中，募集了8500萬美元，讓其自2009年成立以來融資數(shù)達(dá)到了1.39億美元。它的閃電成功，也吸引了國內(nèi)垂直網(wǎng)站的聚焦。

沒錯(cuò)，楊桃派是寶寶樹對Zulily閃購模式的嘗試，但是楊桃派是閃購，也是海淘。

隨著社會化營銷的不斷發(fā)展，以往僅僅通過與網(wǎng)絡(luò)商城嫁接進(jìn)行用戶服務(wù)的模式，似乎已經(jīng)無法滿足寶寶樹平臺用戶對于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)需求，作為一家垂直類母嬰網(wǎng)站，其平臺優(yōu)勢和特色需要得到進(jìn)一步的挖掘呈現(xiàn)?！拔覀兿Ｍ麑殞殬湓诰x品類和口碑架構(gòu)基礎(chǔ)上，為用戶提供優(yōu)秀的購買體驗(yàn)?！睂殞殬鋭?chuàng)始人王懷南在接受《成功營銷》專訪時(shí)說，就在找尋同道中人過程中，Zulily適時(shí)出現(xiàn)了。

“楊桃即‘洋淘’”王懷南介紹道，“這里提供的商品全部直接來自海外。”隨著與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的80后、85后甚至90后新媽媽對于先進(jìn)、科學(xué)育兒理念的渴望，她們希望帶給孩子更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，因而，海外代購母嬰用品已經(jīng)成為中國媽媽一個(gè)非常強(qiáng)大的消費(fèi)趨勢。為帶給媽媽們更為優(yōu)質(zhì)海淘體驗(yàn)，楊桃派跳出以往目錄呈現(xiàn)形式，通過邀請媽媽們直接參與到選擇過程中來，對大量商品進(jìn)行精選，從而為她們推薦優(yōu)質(zhì)選擇，提供一個(gè)小品類、多方參與、高性價(jià)比的閃購海淘服務(wù)。

不同于Zulily，楊桃派的海淘特點(diǎn)，也意味著其閃購概念的不同。對于楊桃派來說，“閃”在兩個(gè)維度：其一，相對于傳統(tǒng)海淘形式，楊桃派幫助用戶減少了一些不必要的等待時(shí)間，在時(shí)間上實(shí)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)海淘的“閃”；其二，相對于傳統(tǒng)電商形式，楊桃派精選海外的口碑產(chǎn)品，省卻了用戶選品的過程，而選品也是大多數(shù)媽媽最頭疼的環(huán)節(jié)，在購買決策上實(shí)現(xiàn)了相對傳統(tǒng)電商的“閃”。

選品，從心靈考慮

對于母親來說，孩子的健康成長是其心愿，她們總是盡自己所能，為寶寶提供最適合的品牌體驗(yàn)。楊桃派先期試運(yùn)行活動(dòng)，即從媽媽需求出發(fā)，通過每天推薦一款精選產(chǎn)品，在為用戶提供更具權(quán)威保障質(zhì)量服務(wù)的道路上，在實(shí)踐中不斷前行。

“我們特別注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，讓媽媽們能夠在楊桃派上，淘到最放心的母嬰產(chǎn)品?！睂殞殬淙珖N售總監(jiān)、楊桃派項(xiàng)目負(fù)責(zé)人魏小巍說道。

作為海淘模式新嘗試，楊桃派在進(jìn)行品類選擇過程中，并沒有經(jīng)驗(yàn)可循，照王懷南的話來說，就是摸著石頭過河。在進(jìn)行試運(yùn)行期間，寶寶樹不斷對實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，廣泛收集用戶反饋和第三方數(shù)據(jù)，并通過對海外產(chǎn)品進(jìn)行深入了解篩選，尋找商品選擇規(guī)律，號準(zhǔn)消費(fèi)者的需求脈搏，為用戶提供更高質(zhì)量的平臺閃購體驗(yàn)。

舉例來說，很多國內(nèi)媽媽對于國外品牌并不了解，楊桃派在進(jìn)行品牌介紹過程中，添加更多背景介紹，提供更為細(xì)致的產(chǎn)品信息，幫助媽媽做好前期品牌準(zhǔn)備工作，激起用戶對于產(chǎn)品的興趣，從而縮短選擇時(shí)間，提高閃購效率。

通過對于楊桃派進(jìn)行試運(yùn)行，其對用戶已經(jīng)形成一定的品牌黏度，很多用戶已經(jīng)養(yǎng)成一種品牌購物習(xí)慣?！艾F(xiàn)在很多媽媽每天都會來?xiàng)钐遗煽瓷弦谎?，了解最新的產(chǎn)品推薦，我們第一期試運(yùn)行剛剛結(jié)束，就已經(jīng)有很多用戶開始詢問第二期開始的時(shí)間?！睂殞殬渚W(wǎng)站產(chǎn)品負(fù)責(zé)人姜巍說道。

“楊桃派的成長是與用戶帶來的口碑成正比的，因而我們也在不斷實(shí)現(xiàn)自身對于用戶的品質(zhì)承諾。”王懷南說，“就像廚房制作的精美菜品，消費(fèi)者所看到的是其誘人外表，而不是其制作過程，楊桃派會通過提供更為多樣的制作工具，對品牌進(jìn)行更符合用戶需求的選擇呈現(xiàn)，解決用戶需求問題，帶給他們更多的驚喜?！?/p>

閃的不是服務(wù)

還記得開篇的楊小桃嗎？就是她在寶寶樹推出了楊桃派海購的帖子。她不僅是楊桃派的“園丁”，也是一位寶寶樹的用戶，有著強(qiáng)烈的海外購物需求。寶寶樹將楊小桃從消費(fèi)者角度進(jìn)行角色設(shè)定，讓其成為一個(gè)擁有充足海購經(jīng)驗(yàn)的媽媽，她通過將自身海購經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，為用戶推薦優(yōu)質(zhì)的商品，解決更多媽媽的海購難題。

在中國已經(jīng)奠定千萬用戶基礎(chǔ)的寶寶樹，其“SNS+Zulily”模式，能夠?yàn)槟笅氘a(chǎn)品提供更多營銷機(jī)會。楊桃派以社區(qū)作為試運(yùn)行基地，扎根寶寶樹站內(nèi)，吸引大量母嬰用戶關(guān)注討論，通過讓各種聲音加以聚集，體現(xiàn)平臺社會屬性，為用戶制造輕松討論環(huán)境，激發(fā)用戶參與其中，通過社區(qū)交流，讓媽媽在討論中更清楚地獲知產(chǎn)品特性，使得自身決策準(zhǔn)確；同時(shí)，楊桃派“閃購”的特點(diǎn)，避免琳瑯滿目的商品模式帶來的選擇壓力，為用戶提供更為刺激、快速的選擇體驗(yàn)，而寶寶樹通過層層把關(guān)，進(jìn)行精品推薦，逐漸培養(yǎng)用戶對于平臺的信任和依賴，從而讓她們更愿意將自身體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，影響更多好友關(guān)注，吸引更多用戶參與進(jìn)來。

楊桃派試運(yùn)行即將結(jié)束，其帖子推薦形式也將終結(jié)，它將和寶寶樹其他產(chǎn)品一樣，進(jìn)駐寶寶樹網(wǎng)站群，這也意味著，楊桃派將為品牌提供更多的營銷服務(wù)。對于品牌來說，寶寶樹垂直網(wǎng)站擁有大量優(yōu)質(zhì)用戶群，這為其提供精準(zhǔn)營銷機(jī)會。

“楊桃派的運(yùn)作，并不需要太多運(yùn)營成本。寶寶樹要爭的不是收入速度，而是盈利的質(zhì)量?！蓖鯌涯媳硎?，楊桃派作為一種新海購模式嘗試，堅(jiān)持從用戶需求出發(fā)，不斷提高平臺服務(wù)和選品力度，通過精細(xì)發(fā)展，打造一款讓人眼前一亮的海購平臺。

【名詞解釋】

海淘：即海外或境外網(wǎng)站購物，通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，由海外購物網(wǎng)站通過國際快遞發(fā)貨，或是由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國。

【觀點(diǎn)】

精品電商時(shí)代來臨

王懷南 寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO

中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)快速發(fā)展，以往大規(guī)模、粗線條運(yùn)營模式即將過去，電商發(fā)展需要返回初衷，提升品牌精品篩選和服務(wù)意識，迎接精選電商時(shí)代的到來。

盡管琳瑯滿目的商品能夠?yàn)橛脩籼峁└噙x擇，然而這些選擇本身，也許已經(jīng)為消費(fèi)者增加了某種心理負(fù)擔(dān)。尤其是對于本身生活已經(jīng)相對復(fù)雜的母嬰群體，她們需要更為便利、放心的消費(fèi)過程，品牌需要知道消費(fèi)者真正需求，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。寶寶樹適時(shí)推出楊桃派海購平臺，小而言之它是一次Zulily模式的中國化測試，從大方向來說，它是精品電子商務(wù)的實(shí)踐。借用陳年的一句話，即“健康的成長”。

所謂健康的成長，要求電子商務(wù)應(yīng)該從為用戶解決問題角度出發(fā)，讓用戶在買前、買中、買后都有充足的保障，讓用戶放心。

寶寶樹一直堅(jiān)持建構(gòu)一個(gè)溫馨、恬靜的網(wǎng)站，所以楊桃派在進(jìn)行商品選擇時(shí)，堅(jiān)持通過對消費(fèi)者心理需求進(jìn)行分析，通過多方面數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)參考，滿足用戶心理期待值，帶給她們更為安心的服務(wù)體驗(yàn)。