三星：從品牌上和對手平起平坐

這都不是因?yàn)槲沂莻€(gè)天才的營銷者而出現(xiàn)的， 一切都是因?yàn)閿?shù)據(jù)做主導(dǎo)

作為消費(fèi)電子品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上超越競爭對手，通過最新技術(shù)解決方案贏得市場的注意力，這是第一步，我認(rèn)為三星早在我加入時(shí)就已經(jīng)完成這一步了，但是如果要跟一個(gè)有著很強(qiáng)品牌的競爭對手來較量，就需要自己也和消費(fèi)者建立一種情感上的、文化上的相關(guān)性，這是我加入時(shí)三星手機(jī)品牌比較缺乏的一項(xiàng)。

因此第二步，就是從品牌的立場上，與消費(fèi)者產(chǎn)生生活文化上的相關(guān)性（Relevance）。我們投入了大量精力來完成這一步驟。

重新編排劇本

具體要建立怎樣的品牌相關(guān)性？我認(rèn)為，與其將自己關(guān)在房子中，拿著一堆數(shù)據(jù)閉門造車地思考我們要建立什么樣的相關(guān)性，不如我們真正去聆聽消費(fèi)者都在談?wù)撝裁?，然后將這些信息有選擇地呈現(xiàn)出來。

我們2012年最成功的廣告之一“The Next Big Thing”，講的是一群人站在那里排長隊(duì)買手機(jī)，然后一個(gè)消費(fèi)者拿著三星Galaxy S II走過來了，人群之間產(chǎn)生一些爭論。其實(shí)這就是真實(shí)發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的對話。我們要做的就是真實(shí)簡單地將這些對話復(fù)制出來，告訴更多的人，并以此引發(fā)更多地關(guān)于我們和競爭對手的辯論。

這個(gè)廣告的最重要的成功原因是：它是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中的，因此很真實(shí)。它不是簡單地說：嘿，我們的東西比對手好。我不認(rèn)為這種方法能夠產(chǎn)生可信度，因?yàn)槲覀兊钠放撇]有對手那么強(qiáng)大，這也是很多其他品牌和公司試圖和市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌較勁時(shí)做得比較失敗的地方；相反，我們向大家呈現(xiàn)出來，已經(jīng)有很多人非常明智地選擇了我們的產(chǎn)品，而且他們是如此這般思考的，我們就把真實(shí)生活中的事件拿出來，再給它一盞鎂光燈。

我們要通過這個(gè)信息，干擾一種現(xiàn)有的“文化劇本”，即：如果你想買一臺智能手機(jī)的話，你會走進(jìn)一家ATT商店，然后很“理所當(dāng)然”地購買某個(gè)品牌（編者注：指蘋果）。如今，我們要干擾和改變這個(gè)“劇本”，我們要告訴大家“已經(jīng)有人做另外的選擇了，而且這個(gè)選擇事實(shí)上可能更好”。

數(shù)據(jù)人主導(dǎo)

我們又是怎么聆聽到這些對話的？

主要是從社交媒體對話上得來的，我們會追蹤人們在上面的討論。我認(rèn)為很多營銷者犯下了一個(gè)錯誤，就是使用社交媒體來追蹤發(fā)生了什么，而不是使用它來預(yù)判自己應(yīng)該做些什么。

這其實(shí)就是我們對傳統(tǒng)營銷方式的改變——數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在是通過對社交媒體上發(fā)生對話的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，來確定我們的策略、創(chuàng)意以及執(zhí)行，通過數(shù)據(jù)挖掘我們來確定自己要傳遞的信息、定位。

在為Galaxy S II做推廣時(shí)，我們追蹤了人們在社交媒體上的談話，并因此確定了我們的創(chuàng)意。同時(shí)，在為Galaxy Note進(jìn)行超級碗推廣時(shí)，我們也啟動了數(shù)據(jù)挖掘，通過挖掘自己目標(biāo)消費(fèi)者的特征，從而確定了合適的參加廣告拍攝的演員明星，并且花了數(shù)千萬美元投注在超級碗廣告中。這個(gè)廣告同樣非常成功，一段時(shí)間內(nèi)我們的Facebook頁面幾乎每周都有一百萬的粉絲增長。

這都不是因?yàn)槲沂莻€(gè)天才的營銷者而出現(xiàn)的，一切都是因?yàn)槲覀兪菙?shù)據(jù)主導(dǎo)?？梢哉f，三星在數(shù)據(jù)挖掘上的投入，比我所了解的很多大公司都要高出10倍以上，在我們的營銷策略討論上，數(shù)據(jù)人必須在場，主導(dǎo)我們討論的，不是創(chuàng)意人，不是銷售人，而是數(shù)據(jù)人。

（編輯自布萊恩·華萊士的多次演講。布萊恩·華萊士在2011年加入三星后，和團(tuán)隊(duì)一起策劃了嘲諷iPhone 5的系列廣告，其中根據(jù)Visible Measures的統(tǒng)計(jì)，Galaxy S III的廣告是2012年廣告片觀看數(shù)量亞軍，并且從2011年第三季度到2012年第三季度，三星的安卓市場份額從23%增加到46%。）