“開(kāi)放”亞馬遜

2012年，亞馬遜中國(guó)“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)的運(yùn)行，挑明了電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的另一種可能。雖然外貿(mào)形勢(shì)尚不明朗，但賣家在海外市場(chǎng)的活躍表現(xiàn)也說(shuō)明了外貿(mào)B2C未來(lái)的諸多發(fā)展契機(jī)。

在進(jìn)入中國(guó)七年之后，亞馬遜中國(guó)終于轉(zhuǎn)型成為一個(gè)真正的平臺(tái)，并且面向全球。

2012年3月初，亞馬遜中國(guó)宣布對(duì)外開(kāi)放物流系統(tǒng)，其“全球開(kāi)店”項(xiàng)目也開(kāi)始試運(yùn)行。在這一項(xiàng)目之下，商家不但可以借助亞馬遜平臺(tái)在全國(guó)賣貨，還能把貨品賣到國(guó)外；而消費(fèi)者則有可能買到其他國(guó)家的產(chǎn)品。

不到一年的時(shí)間，亞馬遜中國(guó)的“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。據(jù)亞馬遜中國(guó)相關(guān)人士透露，目前“全球開(kāi)店”項(xiàng)目下新增的店家數(shù)目很大，未來(lái)他們也對(duì)這一領(lǐng)域的發(fā)展充滿信心。

遲到的“先行者”

看起來(lái)，亞馬遜第三方平臺(tái)的開(kāi)放似乎有點(diǎn)姍姍來(lái)遲。因?yàn)閷?duì)很多電商巨頭而言，開(kāi)放第三方平臺(tái)似乎早已常態(tài)化。早在2010年，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)就已經(jīng)開(kāi)始了其“開(kāi)放”之路。2011年9月，亞馬遜中國(guó)才推出“我要開(kāi)店”和“亞馬遜物流”兩項(xiàng)計(jì)劃，正式開(kāi)放第三方平臺(tái)，而這兩項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)在亞馬遜全球運(yùn)營(yíng)多年。

彼時(shí)，電子商務(wù)在中國(guó)雖然火爆，但是還沒(méi)有一個(gè)真正的平臺(tái)，讓中國(guó)商家有機(jī)會(huì)把自己的商品賣給外國(guó)人。亞馬遜全球CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）拋出了“為什么不能讓中國(guó)的商家直接把產(chǎn)品賣到國(guó)外來(lái)，同樣也讓國(guó)外的商品通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)入中國(guó)”的問(wèn)題，這一想法直接推動(dòng)了“全球開(kāi)店”項(xiàng)目的落地。

2012年3月，“全球開(kāi)店”計(jì)劃推出，只要中國(guó)賣家將產(chǎn)品庫(kù)存入亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心，即可通過(guò)后者的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)將貨物發(fā)往世界。

差不多在這一項(xiàng)目推出的同一時(shí)期，方淦加入亞馬遜中國(guó)，任副總裁一職，負(fù)責(zé)包括“我要開(kāi)店”、“亞馬遜物流”和“全球開(kāi)店”項(xiàng)目在內(nèi)的亞馬遜中國(guó)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。“亞馬遜中國(guó)的第三方平臺(tái)開(kāi)放雖然稍晚，但完全與亞馬遜在中國(guó)全盤布局的節(jié)奏相符”，加入亞馬遜之前，曾任大華通銀TMT投資董事總經(jīng)理的他，用投資人的眼光解讀著這一切。

作為全球最大的電子商務(wù)公司，亞馬遜在美國(guó)、加拿大、中國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本和西班牙九個(gè)國(guó)家均擁有強(qiáng)大的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，活躍用戶近兩億。

不可否認(rèn)，亞馬遜中國(guó)“全球開(kāi)店”計(jì)劃的上線，有效地幫助中國(guó)賣家拓展了海外市場(chǎng)，也使亞馬遜中國(guó)在全球業(yè)務(wù)版圖上的布局更加清晰。

外貿(mào)B2C初露鋒芒

值得玩味的是，在第三方開(kāi)放平臺(tái)的這一系列“組合拳”之下，亞馬遜中國(guó)在外貿(mào)B2C領(lǐng)域也初露鋒芒。

早在各大電商企業(yè)還未開(kāi)始平臺(tái)化之路時(shí)，天貓（當(dāng)時(shí)名為“淘寶商城”），幾乎是平臺(tái)B2C的代表，與自建物流、客服、采購(gòu)的自營(yíng)類B2C形成鮮明對(duì)比。自營(yíng)類B2C一度憑借著統(tǒng)一服務(wù)體驗(yàn)、物流速度保障，在風(fēng)頭上蓋過(guò)淘寶商城。2011年，自營(yíng)類B2C似乎集體陷入危機(jī)，規(guī)模越大、銷售越高，虧損越嚴(yán)重，平臺(tái)類B2C的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

2011年下半年起，平臺(tái)類B2C就已開(kāi)始發(fā)力。先是淘寶商城推出開(kāi)放的B2C平臺(tái)戰(zhàn)略，一號(hào)店、麥考林等自營(yíng)B2C網(wǎng)站，進(jìn)入前者開(kāi)設(shè)官方旗艦店；接著騰訊啟動(dòng)超級(jí)電商平臺(tái)QQ網(wǎng)購(gòu)，首批就有6家B2C企業(yè)入駐。一時(shí)間，電商行業(yè)紛紛認(rèn)為，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，將把B2C網(wǎng)購(gòu)帶入平臺(tái)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的階段。

2012年，亞馬遜中國(guó)“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)的運(yùn)行，挑明了電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的另一種可能。雖然外貿(mào)形勢(shì)尚不明朗，但賣家在海外市場(chǎng)的活躍表現(xiàn)也說(shuō)明了外貿(mào)B2C未來(lái)的諸多發(fā)展契機(jī)。

據(jù)了解，京東商城已于去年開(kāi)始建設(shè)海外英文網(wǎng)站，阿里巴巴全球速賣通在線交易平臺(tái)也極有可能向B2C平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，天貓也傳聞將要啟動(dòng)國(guó)際站。此外DX、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等一批外貿(mào)B2C同樣在隱形競(jìng)爭(zhēng)的隊(duì)列之中。

亞馬遜此次進(jìn)軍外貿(mào)B2C，也讓它和老對(duì)手eBay再次狹路相逢。因?yàn)榇饲癳Bay剛剛通過(guò)轉(zhuǎn)型在外貿(mào)B2C領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

有業(yè)內(nèi)人士分析，eBay在外貿(mào)B2C方面擁有支付工具PayPal的優(yōu)勢(shì)，而且先入為主取得了非常好的口碑；亞馬遜則長(zhǎng)于供應(yīng)鏈管理和成本控制，在倉(cāng)儲(chǔ)物流和價(jià)格方面略高一籌，因此在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中恐怕也難分高下。

擁有十多年外貿(mào)電商從業(yè)經(jīng)歷的懷眾科技CEO許靜則認(rèn)為，中國(guó)的外貿(mào)電子商務(wù)是站在國(guó)內(nèi)4000萬(wàn)中小賣家肩膀之上的，目前正處于剛剛起步的階段，廣闊的空間是任何一家或者兩家公司無(wú)法獨(dú)自瓜分的，大家都有成功的機(jī)會(huì)。

這一次，一直被外界認(rèn)為是走穩(wěn)健路線的亞馬遜中國(guó)，如何在做外貿(mào)電商服務(wù)的過(guò)程中有所突破，倒是值得期待。

對(duì)此，方淦認(rèn)為，如何處理與平臺(tái)商家的關(guān)系，并充分為顧客服務(wù)，這才是最重要的。

“空椅子”的影響

亞馬遜是一家“以客戶為中心”的公司，這樣的理念當(dāng)然也體現(xiàn)在亞馬遜中國(guó)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。

亞馬遜全球掌門人貝索斯則是這一理念最堅(jiān)定的執(zhí)行者，《福布斯》雜志在對(duì)他的采訪中，有這樣一段有趣的描述：

對(duì)他手下的亞馬遜經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，杰夫·貝索斯令人敬畏，但那個(gè)對(duì)他們工作有著最大影響力的人物有個(gè)內(nèi)部綽號(hào)，叫做“空椅子”。貝索斯往往會(huì)在會(huì)議桌前留下一張沒(méi)人坐的椅子，并告訴所有與會(huì)者，他們應(yīng)當(dāng)假設(shè)顧客就坐在這里，而他是“會(huì)議里最重要的人”。

還有一個(gè)非常直接的證據(jù)：亞馬遜會(huì)通過(guò)500項(xiàng)可以度量的目標(biāo)來(lái)追蹤績(jī)效，其中80%都與顧客有關(guān)。

這一核心價(jià)值觀，也影響到賣家對(duì)亞馬遜中國(guó)第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)的選擇。“亞馬遜是一個(gè)以客戶為中心的公司，在上面我們學(xué)習(xí)到很多東西。”美淘淘品牌總經(jīng)理魏軍說(shuō)。據(jù)悉，目前亞馬遜銷售額占美淘淘整體銷售額的15%左右，是投入產(chǎn)出比最高的平臺(tái)之一。

方淦告訴《成功營(yíng)銷》記者，他們會(huì)對(duì)賣家的行為進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定。比如，你可以促銷，但是促銷期的發(fā)貨時(shí)間不能晚；客服必須要有多少人；必須要開(kāi)發(fā)票等。“根據(jù)不同的細(xì)節(jié)，我們有不同的考核系統(tǒng)。我們會(huì)定期出報(bào)告，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析”，在他看來(lái)，這些基本的事情做不好，不止對(duì)賣家有害，對(duì)整個(gè)平臺(tái)也是有損害的。也就是說(shuō)，在開(kāi)放平臺(tái)之下，賣家和平臺(tái)的口碑和利益都是捆綁在一起的。

這里涉及一個(gè)問(wèn)題——“如何了解客戶”，于是，亞馬遜在數(shù)據(jù)處理上的能力也開(kāi)始凸顯。瑞購(gòu)品牌負(fù)責(zé)人、中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理夏戰(zhàn)生表示：“合作以來(lái)，我們對(duì)亞馬遜強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。”

“電商把世界變得很小，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就是如何了解當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨蟆！眮嗰R遜中國(guó)副總裁張建弢坦言。這里邊當(dāng)然有各種各樣的了解途徑，而對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，則是了解客戶的最重要途徑。舉個(gè)例子，在亞馬遜物流中心，有時(shí)候書和鞋是放在一起的，羽毛球可能和毛巾放在一起。“當(dāng)你每一次在亞馬遜上購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)生成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。如何高效利用運(yùn)營(yíng)中心的有限空間，每一分每一秒里面都是通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話的。”張建弢說(shuō)。所有這些，都離不開(kāi)一個(gè)最原始的出發(fā)點(diǎn)——以用戶為中心。