體育營(yíng)銷，再深一步

伴隨著用戶接觸信息方式的巨大改變，廣告主對(duì)于媒體的選擇也發(fā)生著巨大的改變，單純的用戶和流量積累已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需要，與用戶的充分互動(dòng)以及信息的快速擴(kuò)散傳播對(duì)于企業(yè)而言更具商業(yè)價(jià)值。

體育愛好者們?cè)谟^看賽事直播的同時(shí)，借助新浪微博進(jìn)行互動(dòng)交流早已不足為奇——英超期間，球迷借微博吐槽刷屏，或是對(duì)追風(fēng)少年歐文的致敬，或是對(duì)英超霉神沃爾特斯的調(diào)侃。的確，在電視、電腦、手機(jī)等多屏共存的時(shí)代，體育賽事中，“實(shí)時(shí)互動(dòng)”已經(jīng)成為僅次于“即時(shí)觀看”的第二大用戶需求，而根據(jù)老牌體育營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)GMRMarketing調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：社交媒體在用戶獲得體育新聞的渠道中占81%，而身在比賽現(xiàn)場(chǎng)的觀眾中有63%會(huì)更新社交媒體，與好友分享觀賽心得，這為致力于體育營(yíng)銷的廣告主提供了利好消息。

伴隨著用戶接觸信息的方式產(chǎn)生巨大改變，廣告主對(duì)于媒體的選擇也發(fā)生了巨大的改變，單純的用戶和流量積累已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需要，與用戶的充分互動(dòng)以及信息的快速擴(kuò)散傳播對(duì)于企業(yè)而言更具商業(yè)價(jià)值，毫無(wú)疑問，既能以優(yōu)質(zhì)資源聚合用戶，又能充分實(shí)現(xiàn)用戶和品牌活動(dòng)的媒體會(huì)成為品牌廣告主投放的首選。近日，紅牛與新浪簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議——成為2013年新浪國(guó)際足球賽事合作伙伴及英超賽事獨(dú)家贊助合作伙伴，這正是一次快消行業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的深度嘗試。

據(jù)了解，此次新浪將提供包括新浪體育、新浪視頻以及新浪微博在內(nèi)的多終端核心資源支持紅牛2013年體育營(yíng)銷策略，具體資源將涉及足球視頻直播、點(diǎn)播、足球?qū)ｎ}、自制節(jié)目、頻道運(yùn)營(yíng)等方面以及微博互動(dòng)合作。

內(nèi)容取勝

從2009年與科比合作，到2010年?duì)渴諲BA，正如新浪CEO曹國(guó)偉所言，新浪雖然已經(jīng)成為了多元化的媒體平臺(tái)，但從未忘記過其體育傳統(tǒng)——體育一直是新浪最核心的內(nèi)容資產(chǎn)。新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略總經(jīng)理艾勇對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō)道：“這次和紅牛的合作，主要是集中在足球這個(gè)類別上，我們對(duì)足球的投資是長(zhǎng)期的，兩三年前我們就成為中超的贊助商，就國(guó)際足球而言，英超、德甲、意甲、歐冠等著名賽事，我們有市場(chǎng)上超過90%的直播和點(diǎn)播資源，以及市場(chǎng)上超過90%的球隊(duì)、球星的微博資源。”

從消費(fèi)者的收視行為來(lái)看，重度的體育愛好者可能會(huì)熬夜看賽事直播，但是更廣泛的體育愛好者會(huì)選擇賽后在互聯(lián)網(wǎng)看點(diǎn)播和賽事報(bào)道，因此，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的新浪體育自然是聚合用戶的不二選擇。

互動(dòng)為王

如今的廣告主已不再滿足于單方面地將信息告知給用戶。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了廣告主和用戶溝通的方式：隨著用戶越來(lái)越強(qiáng)大，不斷地在社會(huì)化媒體上發(fā)出自己的聲音，廣告主也迫不及待地在社會(huì)化媒體上聆聽消費(fèi)者聲音，并與用戶進(jìn)行雙向溝通。

對(duì)于品牌建設(shè)已經(jīng)相對(duì)完善的企業(yè)而言，如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通成為最迫切的問題，而微博憑借其低門檻，高互動(dòng)性和裂變式病毒傳播的特點(diǎn)成為企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)化對(duì)話的首選。

紅牛維他命飲料有限公司市場(chǎng)總監(jiān)盧戰(zhàn)女士表示：“對(duì)于紅牛而言，前期的品牌建設(shè)已經(jīng)基本完成，紅牛目前非常希望和消費(fèi)者進(jìn)行更深度的溝通，社會(huì)化媒體營(yíng)銷正成為一個(gè)趨勢(shì)，我們正在這個(gè)方向上努力”。

此次，新浪利用雙平臺(tái)（新浪網(wǎng)+新浪微博）優(yōu)勢(shì)與紅牛進(jìn)行深度合作，除了門戶上的體育資源以外，還充分利用微博區(qū)隔于門戶的高互動(dòng)性特點(diǎn)，在球迷觀看賽事時(shí)提供互動(dòng)活動(dòng)，如在觀賽過程中的競(jìng)猜等。此外，新浪微博還會(huì)開展線下的球迷活動(dòng)，將“社交體育”的精神最大化地發(fā)揮，通過微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶線上和線下的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)效果，幫助紅牛和用戶進(jìn)行最直接的深度溝通。

另外，根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)用戶在2012年底達(dá)到10億，而通過智能手機(jī)訪問微博的用戶已達(dá)89.35%。移動(dòng)端已經(jīng)成為品牌廣告主和媒體不可小覷的存在，對(duì)于移動(dòng)端的不斷挖掘也成為新浪戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。而新浪與紅牛的合作，也將在移動(dòng)端賽事報(bào)道、視頻，以及用戶互動(dòng)方面展開。

如今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷早已超越過去的單一形式，媒介的變化使得跨屏整合營(yíng)銷成為越來(lái)越重要的趨勢(shì)，而新浪雙平臺(tái)（新浪網(wǎng)+新浪微博）的整合營(yíng)銷價(jià)值越發(fā)凸顯。目前，新浪已形成由涵蓋強(qiáng)勢(shì)行業(yè)頻道的最強(qiáng)門戶資訊網(wǎng)站和最具影響力的社會(huì)化媒體——新浪微博構(gòu)成的，集視頻觀看、資訊分享、內(nèi)容創(chuàng)造、社交互動(dòng)為一體的雙平臺(tái)多終端整合營(yíng)銷體系。

在新浪雙平臺(tái)、用戶、企業(yè)廣告主的共同推動(dòng)下，新浪與眾多強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值鏈正在形成。而新浪與紅牛的聯(lián)手，將成為其與企業(yè)主、用戶間共同作用的戰(zhàn)略合作典范，引領(lǐng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值鏈更加完善和成熟。