說出你的Life Style

滿足消費者自我表達的需求，給予他們更多釋放自己、享受生活、享受過程的自由，而不是追求一個統一的目標，是Lee、彪馬等品牌跟目標消費群溝通的特點。也正因為如此，他們的宣傳、落地更加貼近消費群體的真實生活。

隨著越來越多的國際品牌進入中國市場，以及越來越多國內企業對品牌塑造的重視，在同一品類里面，消費者可選擇的品牌可謂花樣繁多，甚至有點目不暇接的感覺?！霸趺礃釉谥袊M者的品牌識別中占得一席之地”成為品牌在營銷實踐中探索的重要目標。其中，“滿足消費者自我表達的需求”成為品牌營銷的重點。

以運動休閑品牌為例，各自的宣傳思路就有很大不同。像耐克、阿迪達斯這樣的一線國際運動品牌，一直以來在全球都是用“Just do it”、“Impossible is nothing”這樣統一的勵志語言來鼓舞目標消費群對其品牌精神層面高度看齊，并且從定位上更加注重產品的功能屬性。國內運動休閑品牌隨之跟進的有李寧的“一切皆有可能”、美特斯邦威的“不走尋常路”、特步“非一般的感覺”等等。而另一些休閑品牌，比如PUMA（彪馬）、Lee、Levi's（李維斯）等等，為了和這些功能性較強的品牌避開正面的競爭，正在轉向和消費者在生活方式層面的溝通，就像是吉列、德芙、星巴克、斯沃琪等品牌一樣，他們希望人們提起這個品牌時，能把品牌跟某種生活方式緊密聯系在一起。

來看看去年年底以來比較活躍的Lee和彪馬吧，它們在鼓勵消費者“自我表達”和“自我享受”的過程中，不僅僅依賴數字媒體平臺，而是真正地將這種生活方式融入到消費者的日常生活中。在宣傳思路上，兩者也有相似之處，那就是通過產品的推廣，將倡導的生活方式融入進產品的特性中去，從而將產品宣傳和品牌宣傳貫穿起來。

Lee以“夜”之名

為了塑造特色鮮明的年輕、潮流形象，Lee品牌在中國及亞太其他國家展開了一場“暗念釋放”的戰役，結合“夜酷”系列產品的發售，鼓勵消費者在夜晚釋放自己內心的想法。

北京時尚潮人Celina（化名）和朋友最近在798藝術區參加了一場特別的Party。他們在毫不知情的情況下，先后被帶到7個不同的房間與100名專業演員進行即興的互動，體驗多樣的夜晚場景。例如能影射出各個角度自己的多面鏡房間，參與一個精心編排的熱力四射的舞蹈，接受醫生和護士的心理指導，與中國最高水平的卡片魔術師玩只會贏不會輸的撲克牌，在工作室里與知名制作人錄制自己的音樂等。

Celina在各種有趣的場景下所做出的真實反應被隱藏的攝像機拍攝下來，并被剪輯成一段視頻放在其微博上，引來粉絲的關注和轉發。該視頻最后出現一段話：“加入我們，和Lee一起‘暗念釋放’”。到此，我們才明白過來，原來這是牛仔品牌Lee發動的一場營銷戰役“暗念釋放”，而798的落地活動是其中一個重要環節。

像Celina這樣被邀請來參加活動的嘉賓總共有30位，他們是包括JL符龍飛jason、徐峰立等在內的中國知名博主和網絡紅人（有的人微博粉絲數已經超過百萬）。他們在劇場體驗中的剪輯視頻也都被各自上傳在微博上，從而引來粉絲的關注、轉發及與Lee的品牌互動。同時，這些視頻還被放在視頻網站的品牌專題頁面。其主要目的就是想要激發年輕人去探索自己內心的另一面，并在城市的夜晚釋放內心的真實想法，表達真實的自我。

一場潮人游戲為什么和牛仔品牌聯系在一起？一條牛仔褲是如何激發年輕人的真實自我的？

早在2012年3月，上海奧美團隊便接到了Lee品牌在秋冬季的宣傳項目，于是一場關于“牛仔、單寧、時尚、夜”的討論便開始了?！耙驗長ee品牌在2012年秋冬主推的產品叫‘夜酷’系列，所以活動的主題自然和‘夜’相關?！鄙虾W美廣告客戶副總監丁珍說，當時的直觀想法是從“夜貓子”下手，了解他們的生活習慣，在夜晚喜歡做的事情、喜歡出現的場合以及喜歡的裝扮等等。為了和其他同類品牌相區分，“夜酷”系列被定位在年輕人的第二層肌膚、彰顯他們在夜晚的身份上面。

作為最早進駐中國的國際化牛仔品牌之一，Lee在全國設有600多家門店，在中國牛仔市場占有領先位置。Lee希望通過此次秋冬季產品的宣傳與推廣進一步鞏固其鮮明、年輕、時尚的品牌形象。

通過調查發現，Lee的消費人群都喜歡在各種社交場合出現，他們大都處于18-25歲的年齡段，是想要成為社會精英的一群人。他們有自己的朋友圈，希望自己在打扮上與眾不同，但又不會過于做作。

丁珍解釋說：“這群人在白天和夜晚會表現出不同的自己，他們在夜晚愿意表達的頻率會比白天高，而且他們會表達一些難以啟齒的話語和發自內心的話。于是就有了‘Free your night side’這樣一個英文主題，中文解釋就是‘暗念釋放’。通過明星效應、意見領袖效應配合新媒體整合傳播，鼓勵年輕人在夜間釋放真正的自己?！?/p>

彪馬“玩”出自我

彪馬在全球一直是一個國際知名的動感生活品牌（Sportlifestyle），雖然彪馬的產品分為運動和休閑兩大主線，但是在品牌塑造和推廣方面早已經開始轉向生活方式，以便和耐克、阿迪達斯形成鮮明的區隔，特別是在休閑產品這一塊，彪馬對其“Play”理念的推廣已經滲入到日常生活當中。

在全球，彪馬一直在用運動和休閑兩條主線主打品牌，彪馬的跑步系列和足球系列，已經在全球市場廣為熟知，在中國也有一定的知名度。3年前，彪馬從代理商那里拿回了在中國的直營權，也從那時候開始，彪馬的品牌精神和品牌理念在與中國消費者的溝通中逐漸變得清晰起來。

3年以來，彪馬在中國主要通過休閑產品系列的推廣主打生活方式，針對22歲至26歲的消費群體，做了很多非常特別、有趣的活動。比如，2011年彪馬針對年輕群體開展的“霓燈下的健兒”活動，曾引起業界關注，也受到年輕人歡迎。從2012年開始，彪馬的宣傳主題更加清晰，提出了“天生玩家”的明確理念，號召消費者無論何時何地，都懷著一種“樂活”的生活態度，用玩去享受身邊的點滴。而針對其運動系列，彪馬也開始用生活方式的理念去跟消費者溝通，其創意和推廣跟那些功能性運動品牌有很大的不同。

從“PUMA Social”到“玩”

彪馬市場總監譚靜儀女士向《成功營銷》記者解釋了“天生玩家”這個創意的來源。雖然“天生玩家”的概念是在2012年推出的，但是這個創意早在2011年就全部策劃完成。因為彪馬在全球一直倡導的理念是“PUMA Social”，體現在具體創意上叫做“After Hours Athletes”，而這個概念搬到中國來，要向消費者解釋明白有點困難。所以，譚靜儀在回憶“霓燈下的健兒”這個Campaign時，也指出有一點不足就是很多消費者雖然參加了這個活動，但是并沒有了解活動背后的真正意義和品牌所要傳達的理念。

所以，彪馬中國從2012年開始，針對中國目標消費群的消費模式與行為模式將“PUMA Social”這個概念進行了本土化的調整，用“玩”字來表達彪馬所提倡的樂活的生活態度，從而擴大了玩的表達方式，與年輕人產生更多的共鳴?！癇orn to play（天生玩家）”就這樣誕生了。而“玩”字因為涵蓋范圍廣，所以也給了創意公司更多發揮創意的空間，從而為接下來的品牌和產品推廣做了很好的鋪墊。

中國式“Group to Group”

“在活動之前，我們做了很多消費者調研?！弊T靜儀說，調研發現，中國消費者在社交生活中的行為模式跟國外消費者有一些不同。比如，國外消費者在陌生的地方，和陌生的人，是很容易也很愿意一對一地溝通的，行為模式比較開放。而中國的消費者，更習慣以群和圈子的形式進行“Group to Group”式的溝通。因此，在創意畫面上，彪馬也在中國做了一些調整——沿襲PUMA Social的精神，鼓勵人與人的交流與互動，但是卻是不限場合不限地點地發揚玩樂精神。

體現在推廣策略上，彪馬則在線上主要運用社交媒體散播“天生玩家”的主題，針對那些熱衷于使用社交網絡的年輕消費者們，彪馬在“人人網”推廣“天生玩家”互動影像制作游戲，消費者可以將自己的影像上傳至“天生玩家”的在線視頻，從而贏取彪馬提供的當季熱銷產品。對于社交平臺的選擇其實也是基于目標受眾群的行為模式與交流模式，這一策略也可以更好地幫助品牌傳遞信息，理解品牌的“天生玩家”精神！

“玩”無處不在

“天生玩家”是彪馬首次為中國市場量身定制的營銷活動，想用“玩”字傳遞彪馬品牌提倡“樂活”的生活態度。因此，此次營銷活動在“玩”字上下了不少工夫。彪馬希望活動呈現的感覺是，消費者無論是在白天，還是在黑夜，無論是在上、下班途中，還是在日常生活里，都能隨時找到“玩”的方式和“玩”的樂趣。

因此，彪馬的此次營銷活動不僅局限在傳統的線上，而且將觸角延伸到目標消費群最容易經過的上下班途中。彪馬不僅首創性地采用了車站互動游戲的新穎推廣模式，活動期間，地鐵站內由范曉萱生動演繹的“天生玩家”招募視頻更紅極一時，成為眾多消費者關注和熱議的焦點。同時，在“天生玩家”們最常經過的公交車站、地鐵站、乃至出租車身上，“天生玩家”的平面廣告同樣隨處可見。

此外，彪馬還拍攝了四組視頻短片在視頻網站投放，來指導消費者如何利用身邊的東西隨時隨處開玩。不僅如此，彪馬還集結眾多網絡紅人例如MIKE隋、Freshboy、狐小貍等來進行視頻拍攝與視頻傳播，以增加消費者的關注度與品牌的號召力，最終該組視頻截至2012年末已獲得了超過430萬瀏覽量。

通過針對不同人群的差異化傳播渠道以及新穎的互動方式，“天生玩家”的活動概念得以增加了150%。

“玩”與產品結合

當然，品牌推廣的最終目的還是將產品售賣出去。彪馬在宣傳“天生玩家”的主題時，也會將應季的產品和“天生玩家”的概念緊密結合在一起。

例如，彪馬在推出冬季輕薄羽絨服和時尚保暖鞋等產品時，就會結合產品的特性提出“溫‘芯’法寶玩轉寒冬”的概念，讓消費者在體驗產品的特性時帶出“玩”的概念。而彪馬在2013年春夏即將推出以“天生玩家”為主題的“輕玩一下”活動，也是圍繞新品推廣，進而傳達“玩”的概念。

“‘天生玩家’是彪馬在2013年將持續傳播的一個主題，我們2012年的傳播任務是將這個主題深入年輕消費群體，讓大家知道‘天生玩家’這樣一個理念，到了2013年，圍繞‘玩’字，彪馬會做更多有創意的活動和傳播，將這個理念更加深挖下去?！弊T靜儀說。

立體傳播一、二、三

“暗念釋放”活動主要包括三個部分并集中在8、9、10三個月進行，并且在11月有一個延續。

第一部分：引發關注

主畫面

這是“暗念釋放”主題活動的主畫面，分為左右兩個部分，左邊是Lee的新代言人彭于晏，右邊是明信片，里面用手寫體的形式體現了彭于晏內心的想法。這個主畫面也是活動后續傳播中的主要載體之一。同時，在2012年8月1日這天，Lee召開了秋冬季新品發布會，正式宣布“暗念釋放”的傳播主題，彭于晏到場并發布了自己和牛仔褲的故事的視頻。該發布會最終引來120家媒體曝光，從而引起消費者對Lee此次活動的關注。

視頻

活動開始之后，彭于晏先后在自己的微博上轉發了他為Lee這次活動拍攝的三段視頻，通過他的粉絲的轉發，激起更多網友參與這次活動。此外，這幾段視頻還被放置在土豆網的官方專題頁面，到目前為止，僅土豆網就已經達到30萬的點擊率。

活動

L e e還在微博、豆瓣、人人網三家社交平臺發起“Lee‘暗念釋放’明信片”活動，鼓勵大家上傳自己的照片，再在網站提供的模板上寫下自己內心想要表達的真實語言，然后就會形成一個主畫面，供網友分享。圖片是人人網上的獲獎明信片。

第二部分：互動新嘗試

地鐵互動

Lee在上海人民廣場地鐵站放置了一個互動裝置，它是一個兩米高、一米寬的LED顯示屏。這個互動裝置上面有一個感應器，消費者把手放在感應器上，這個裝置就會讀出他們內心的暗念并顯示出來。之后，參與者還可以將此暗念通過彩信轉發到自己的手機上面，憑借彩信到附近的店內消費可以享受20%的折扣。在這個裝置放置的28天時間里，吸引了2000多名參與者，更有不少網友對現場進行了拍照和分享。

APP嘗試

Lee還和名為“大頭大頭貼”的APP合作，在品牌專區設置了“暗念釋放”活動介紹，進入“大頭大頭貼”的用戶大約有一半都會進入Lee的品牌專區，看到這個活動。在這里，也提供了應景的模板供網友上傳照片并生成明信片。

第三部分：落地制造二次傳播

798落地活動

回到文章開頭部分，該活動是本次傳播戰役的亮點之一。通過真實的場景讓消費者產生共鳴，背后是有創意的內容作為支撐，最終將“暗念釋放”這個概念落到實處。

與電商銜接

在彭于晏的三段視頻中，無形中也展示了他如何用Lee來裝扮自己。在收看視頻過程中，用戶可以點擊彭于晏身穿的Lee產品，就可以看到產品信息，并可以鏈接到天貓店進行購買。另外，在30位潮人參加劇場體驗的活動定妝照中，用戶也可以點擊他們身著的Lee產品并鏈接到天貓店。