出境游的“變身”思維

在德國、韓國，一些旅行社企業有可能是零售業市場的主流，而在中國旅行社更像是一塊“壓縮餅干”，未來一個旅行社有可能變成蘇寧、變成家樂福。

出境游，是旅游市場中最強勁的一股增長力量。

聯合國世界旅游組織日前發布報告顯示，2012年全球出境旅行人次已突破10億，而中國游客是其中最大的增長動力。中國旅游研究院院長戴斌也表示，2012年中國國內旅游人數有望達到30億人次，出境旅游人數可能突破8000萬人次。

誘人的是市場紅利，人均毛利卻并不令人樂觀。根據國家旅游局的數據顯示，2010年的出境游人均毛利潤是188元。出境游團費動輒幾萬元，毛利為何被拉到如此之低？

眾信旅游市場推廣部總監段紅娟告訴《成功營銷》記者：“近幾年，出境游的壁壘正在被攤薄，由于人們收入增加、外語水平提升、簽證程序簡化等。互聯網發達，在國外的網站上也很容易訂到旅游服務。留給旅行社的空間越來越小。”

在中國1600多家出境游旅行社中，眾信旅游是那最活躍的一分子。憑借一套從產品、服務到多渠道營銷的成熟體系，眾信旅游的品牌已在眾多民營旅游企業中脫穎而出。

在剛剛結束的“2012新浪微博之夜”評選中，眾信旅游列“企業微博影響力年度排行榜”第三，這個榜單第二名、第四名分別為小米手機和杜蕾斯官方微博。

一個旅游品牌何以能在營銷上做出名堂？

從批發到零售

除了幾家國字頭旅游企業，相信大家叫得出名字的旅游品牌并不多。在過去的幾十年里，旅游行業批發做關系，零售對終端，批零環境較為固定，卻鮮有人集中精力做品牌。

在2007年之前，眾信旅游深耕的是出境游批發領域，算作低調的行業巨頭。將旅游資源整合為產品后，批發給國內的眾多代理商，是最常見的行業模式。

批發，更多是拼價格，在同質化嚴重的價格戰中，眾信旅游這個行業巨頭開始尋求新的發展模式：決定爭取終端客戶資源，不再充當一個資源整合者的角色，將不確定風險降低。

眾信旅游決定謀定而動。段紅娟表示：“眾信旅游2007年從同業批發轉向直客經營，開始批零一體化道路。一方面是因為零售可以增加產品附加值，另一方面消費者越來越信任品牌。”

眾信旅游總經理馮濱曾表示，在2011年，眾信旅游批發與零售的比例是8：2，在接下來三年希望做到5：5拉平。轉型五年來，眾信旅游正在漸漸從后端向前端推移，如今已成為出境游市場中最搶眼的少數品牌之一。

從1600分之一，到二分之一或是三分之一，不只是從批發到零售如此簡單。

系統之變

出境游作為大旅游產業的一個細分市場，具有很多特質，也就需要不一樣的品牌思維來運營。國字頭旅企的路民營企業模仿不了，而民營旅游企業做品牌又幾乎沒有先例，所以眾信旅游尤其重視品牌推廣工作。據了解，大多旅游公司的推廣都是外包，而眾信擁有一支近20人的專業推廣團隊，也算是異數。

段紅娟表示：“改變，是一個系統工程。前端包括形象、門店，背后包括產品、服務、銷售、推廣的配合。客人一開始可能是被店面形象所吸引，當客人一旦進店咨詢，還涉及為客人提供吃、穿、住、行每個環節的專業建議。所以我們的改變可以說是既換湯又換藥。”

在2009年2月，眾信旅游更換企業VI系統，邁出品牌化發展的重要一步，品紅色卡通LOGO問世，英文標識從UTS變為U-tour。

“比如在消費人群上就自然劃出一道線，在國內能承受出境游的消費者月均收入要達到5000元以上，這要求核心目標群為35—40歲。品牌的年輕性可以吸引有相同特質的人。”段紅娟解釋說。眾信旅游最外在的改變就是整個品牌形象的年輕化。

而國內出境游市場長期囿于“價格戰”，產品同質化是更嚴重的癥結所在。比如一個廣告，有的旅行社可能會打牌子，而眾信會打產品。

如何使產品具有“說服力”？在段紅娟看來，“旅游很重要的關鍵詞是分享，如何去認同、理解消費者，使人們獲得精神上的滿足。這給旅游從業人員提出的要求也是無比巨大的。”如郵輪項目，不只是在船上的吃吃喝喝，眾信旅游會針對優質會員推出“銀婚團”，為老人在郵輪上補拍婚紗照等；如在南北極的極地之旅中，會在船上開設“眾信之夜”，組織環保、生態論壇……

所有改變的指向，都是更貼近消費者。

搭乘新媒體

新媒體營銷，也為出境游拉近與消費者距離提供了新契機。近幾年，在線旅游趨勢顯著，以攜程、去哪兒為代表的在線旅游網站成為旅游產品的重要電商渠道。

在電子商務方面，眾信采用了“內外兼修”的方法。一方面不斷完善自身官網，目前在眾信網站上已可實現咨詢、購買、支付一站式服務，據段紅娟介紹眾信旅游有一半的用戶來自官網。另一方面，眾信旅游“批零一體”的優勢也有所體現，作為批發商的角色，他們會在攜程網上分銷旅游產品；作為零售商，眾信旅游在淘寶網上開設了旗艦店，同時根據對目標消費群的影響力，還選擇利用去哪兒、酷訊這種搜索平臺吸引流量。

新媒體的發展給傳統的會員營銷、大客戶營銷帶來了新的可能性，微博營銷、微信營銷都可以帶給消費者更為周到的客戶服務，“人性化”的眾信旅游官方微博已成為其品牌標識，強調“人與人”的溝通。微博甚至可以成為直接銷售平臺，眾信旅游價值10萬元的南極游產品，就在微博中銷售成績不錯。

隨著消費習慣的改變，在未來，新媒體也會是眾信旅游“變身”的重點所在。

多渠道迂回

在德國、韓國，一些旅行社企業有可能是零售業市場的主流，而在中國旅行社更像是一塊“壓縮餅干”。馮濱對此表示，“旅游行業市場是非常巨大的，未來一個旅行社有可能變成蘇寧、變成家樂福。”

這段話的前提是——旅游行業異業合作的發展。在眾信旅游拉平批發與零售比例的道路上，需要更多的有效渠道去“觸碰”到消費者，異業合作恰是打通渠道的有力推手。

旅游業的產業鏈比較豐富，涉及吃、穿、住、行多個環節，異業元素的植入空間很大。資源到處都能挖掘，如與戶外品牌、汽車品牌、攝影器材、電影等皆可，最近的熱門電影《人再囧途之泰囧》就可以成為旅行社很不錯的合作對象。

由于終端網絡沒有國營旅企那么發達，在異業合作方面，民營旅行社反而顯得更為積極、靈活。段紅娟談道：“如果兩個或幾個品牌具有相同的價值觀，也想對同一群人說話，為什么不共同搭建一個平臺，資源互用呢？消費者可以從中受益，對合作品牌彼此也是加持。”

“異業合作并不見得在意是否最優惠，而是大家要有契合度。”中青旅副總裁李京曾表示。攝影與旅游的受眾很趨同，眾信旅游就與佳能相機達成異業合作伙伴，選擇了多角度合作，在眾信旅游線路中會有佳能的植入；平時還會共同舉辦攝影培訓等活動。

銀行，也是旅游業異業合作的一重要選擇，隨著合作的深入，旅行社與銀行的合作方式正呈現出多樣化。出境游作為一個特定品類，除了常規上的優惠、減免，還需要額外的體現。如眾信旅游與民生銀行推出的聯名借記卡，其優勢就是雙方為游客提供的聯名保證，這在出境游時更實用。

異業合作，給未來的旅游業帶來了更多想象空間。沒有想不到，眾信旅游甚至想過要和便利店合作，讓旅游變成一種快消品。

“旅游業打造的是一個生活方式的平臺。在這個平臺上，惟一不變的就是變化。”在段紅娟看來。