耐克社會化營銷“去外包”

耐克公司總是能做出讓人意想不到的事情。近日，耐克公司宣布其社會化媒體事務(wù)將由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)全權(quán)打理，不再將業(yè)務(wù)外包給代理公司，這是由耐克公司剛上任的社交媒體事務(wù)負(fù)責(zé)人Musa Tariq確定的。這一決定在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響。

耐克公司宣布其位于波特蘭的社會化媒體營銷團(tuán)隊(duì)將自營其社會化媒體，不再外包。此舉一出即引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。此前，耐克的業(yè)務(wù)分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA在內(nèi)的各類代理商，這樣一來，耐克的市場營銷將脫離這幾個大牌兒的代理商公司，從而轉(zhuǎn)回到由耐克公司直接負(fù)責(zé)。

耐克的競爭對手們在得知此事后也紛紛采取措施，有的繼續(xù)與代理商合作，如Puma公司；有的則和耐克一樣，拒絕代理商的提議，如Reebok公司阿迪達(dá)斯公司下屬的體育服裝制造商）和Tesco超市。正如后兩家公司所言，他們的目的是通過直接網(wǎng)絡(luò)對話促進(jìn)品牌忠誠度。對于耐克公司來說，為什么不再需要代理商？自營社會化媒體業(yè)務(wù)可靠嗎？

去外包化限制

很多企業(yè)都在采取資源整合化和優(yōu)化社會商業(yè)對接，希望可以通過一切“自主化”的方式來取得更好的效果。對耐克品牌而言，找外包單位進(jìn)行社交媒體營銷活動的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，外包公司無法掌握所有事實(shí)，耐克公司的外包越徹底，就越擺脫不了外包帶來的限制。其實(shí)，公司內(nèi)部的社交媒體的操作技能已經(jīng)很成熟了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外包廣告公司的水平。如果耐克公司內(nèi)有一個類似于社交管理人員的話，通過網(wǎng)絡(luò)對話提高品牌信賴度、管理社交媒體則會變成一件越來越容易的事情。

The Motley Fool Blog網(wǎng)站博主：Gianluigi Cuccureddu

無論是耐克的“自有”社交媒體網(wǎng)站NikePlus還是其他的社交媒體網(wǎng)站，都能讓耐克進(jìn)一步了解其客戶是如何通過社交媒體與耐克品牌互動的。我認(rèn)為，此舉不僅是為了獲得更深的理解，同時也是為了進(jìn)一步在市場執(zhí)行和創(chuàng)新方面提高效率。

我認(rèn)同Beyond社交媒體營銷公司負(fù)責(zé)人RogerWarner的說法：三年前，許多品牌并沒有特別弄清楚，社交媒體對于內(nèi)部資源或市場營銷策略的重大影響。而時隔至今，越來越多的企業(yè)市場部門就開始專注內(nèi)容的分享和發(fā)布。更明智的部門會發(fā)現(xiàn)，其價值在于與社交媒體交流中所產(chǎn)生的主意即“擦出火花”，而并非嚴(yán)格的日常社交管理。當(dāng)一家公司認(rèn)識到從內(nèi)部管理某個事務(wù)的機(jī)會時，那么這家公司就會“從內(nèi)部操作”了。如同耐克一樣，進(jìn)行自營可以使得操作更加快速，效果更佳。

自營化管理

耐克宣布由其直接管理社交媒體這一舉動，對于業(yè)界而言，是一個驚喜，而且還是一個完全合乎情理的決定，此舉深受業(yè)界看好。今后，在社會化媒體營銷方面將出現(xiàn)媒體化共存的局面，廣告代理公司依舊還會存在，不過業(yè)務(wù)方面則會出現(xiàn)一些調(diào)整。仍然剩下的某些對公司自營社會化媒體的限制會逐漸淡出，而更多的公司將采取自營化管理，即直接管理社交媒體。

“網(wǎng)絡(luò)營銷”網(wǎng)站撰稿人Danny Whatmough：

作為一名為顧客提供社交媒體建議的專業(yè)人員，我始終認(rèn)為，社交媒體，尤其是參與方，應(yīng)該且最好是由該企業(yè)直接管理。相反地，如果將與顧客的交流和企業(yè)發(fā)展委托于一家非本公司的外單位，根本不通情達(dá)理。

中小型企業(yè)遇到的將社交媒體事務(wù)交予外單位，以減輕開銷——這種說法對于耐克如此大規(guī)模的企業(yè)而言，并不成立。社交媒體和品牌的“共存時期”已經(jīng)有一段時間了，所以社交媒體并不再是什么新事物，也無需外單位協(xié)助操作。此外，讓企業(yè)內(nèi)部人員管理本公司社交媒體事務(wù)，反而更穩(wěn)妥，因?yàn)閮?nèi)部人員相當(dāng)于公司的“自家人”，相關(guān)信息的掌握也更多一些。

數(shù)字化風(fēng)向

耐克決定，將直接管理其社交媒體，這是大趨勢和風(fēng)向。不過這并不意味著營銷界的廣告商關(guān)系方面的重大改變。最近這個舉動，反映的是營銷人對于社交媒體的信任，以及廣告商的職能從營銷管理方轉(zhuǎn)變成營銷指導(dǎo)方。

《營銷周刊》資深記者Sebastian Joseph：

毫無疑問，2 0 12年1 0月，耐克聘用原博柏利（Burberry）公司的全球社交媒體營銷負(fù)責(zé)人MusaTariq，以讓耐克啟動品牌的社交媒體策略，的確是一個投資上的“大手筆”，但是對于耐克如此之大的企業(yè)，日后反而能省更多的錢。對于博柏利（Burberry）的品牌提升，Tariq曾扮演了重大而關(guān)鍵的角色。耐克是真正屬于自己的數(shù)碼營銷的先鋒，希望它可以更加依靠自己的社交媒體服務(wù)。

通過自營化這一改變，耐克并沒有丟失什么。公司希望，通過社交媒體直接進(jìn)行“內(nèi)部操作”，可以加大關(guān)注者和粉絲們之間的聯(lián)絡(luò)。耐克品牌認(rèn)為：對社交媒體信息的更大掌控，就意味著今后會出現(xiàn)更加具有創(chuàng)新性的數(shù)碼服務(wù)。

“微目標(biāo)化”突破

耐克自營社交媒體的突破，包括即時性的“微目標(biāo)化”，以及與第三方內(nèi)部信息同時使用的更深度的信息。社會化媒體營銷歷來是和受眾對內(nèi)容、體驗(yàn)理解息息相關(guān)的。隨著社交媒體業(yè)績的進(jìn)一步戰(zhàn)略化和關(guān)聯(lián)化，營銷方面的領(lǐng)袖應(yīng)該如何利用社交媒體？營銷方面的策略、操作和責(zé)任歷來是由內(nèi)部社會化媒體最終負(fù)責(zé)，而非外單位的廣告公司。社交媒體已經(jīng)成為一個明顯的營銷渠道，那里可以傾聽、交流、發(fā)布信息內(nèi)容，以及鎖定目標(biāo)群體并擴(kuò)大交流，實(shí)現(xiàn)“微目標(biāo)化”的突破。

MediaPost公司營銷副總Max Kalehoff：

耐克在社交媒體戰(zhàn)術(shù)方面的自營雖然“有意思”，不過消費(fèi)者信息的“爆炸性增大”會對耐克在營銷方面理解受眾、發(fā)現(xiàn)“小眾”并改進(jìn)市場營銷等方式帶來巨大的改變。耐克公司可以成為量化的啟動方，不僅限于社會化媒體營銷。社會資料分割化可能會潛在地成為“即發(fā)現(xiàn)即反映”的營銷方式。營銷投入快速地回轉(zhuǎn)為品牌利益的能力也將大大增加。社交媒體的信息爆炸使得渠道在戰(zhàn)略應(yīng)用上變得越來越重要。

雖然我個人不太清楚耐克本公司的社交媒體的運(yùn)營（包括曾經(jīng)被外包的項(xiàng)目），不過我個人認(rèn)為耐克這種自營社會化媒體的戰(zhàn)略會使得耐克的品牌表現(xiàn)得到進(jìn)一步提升。