雀巢咖啡年輕態

由于年輕人的追捧——他們將咖啡視為一種提神飲料——近年來，中國咖啡消費市場每年都在以兩位數的速度增長。這讓雀巢咖啡找到了拓展市場的切入口——從校園年輕群體開始培養品牌忠誠度。

如何讓一個有著濃厚茶文化國家的消費者接受甚至愛上咖啡？這是雀巢咖啡自進入中國以來每天都思考的問題。

雀巢公司2011年在全球范圍內展開的一項調研顯示：芬蘭的年平均咖啡飲用量是每人1400杯，法國700杯，新加坡、馬來西亞360杯，而中國的平均值僅為4杯。

挑戰顯而易見。不過，由于年輕人的追捧——他們將咖啡視為一種提神飲料——近年來，中國咖啡消費市場每年都在以兩位數的速度增長。在這些人中，高收入、高學歷的年輕白領占主體，而最具潛力的飲用者則是學生群體。這讓雀巢咖啡找到了拓展市場的切入口——從校園年輕群體開始培養品牌忠誠度。

事實上，從2005年開始，雀巢競爭對手麥斯威爾“高校學生分享篇”的廣告就已經在電視上高頻度出現，而雀巢也一直在嘗試與年輕人溝通。2011年，雀巢咖啡開始提出“活出敢性”的全新品牌理念，并邀請在年輕人中頗有影響力的韓寒做代言，繼續深化品牌在年輕群體中的號召力；2012年，延續著對這一理念的挖掘，雀巢咖啡深入校園人群，除繼續參與2009年開始就涉足的大學生廣告創意大賽外，還舉辦主題音樂活動、拍攝微電影等，希望用年輕人喜愛的交流方式，將品牌所倡導的精神傳達給他們。

雀巢咖啡的主要任務是，持續加強與年輕消費者的溝通，并構建一個可以將已有消費者和潛在消費者聚攏在一起的平臺。正如雀巢大中華區食品及飲料部資深副總裁何文龍解釋的，如何抓住年輕人的心理訴求，從情感和精神層面與他們對話，是雀巢咖啡進行品牌溝通的核心任務。

擄獲校園人群的“芳心”

數字100市場研究機構2011年做的一項調研顯示，大學生最喜歡喝的咖啡品牌是雀巢咖啡，占調查樣本的61.5%；麥斯威爾位居第二位，占18.2%，與雀巢咖啡相差較遠；摩卡咖啡則以12.4%的占比位居第三。截至2011年，雀巢咖啡已經連續六年被評為大學生的“至愛品牌”。

看樣子，在與校園人群的溝通上，雀巢咖啡已經頗有成效。不過，怎樣獲得更多年輕消費者的“芳心”？雀巢咖啡仍有許多事情要做。

“只有真正了解年輕消費者，才知道通過什么樣的方式和平臺與他們進行溝通最有效，才能投其所好、達其所愿。”何文龍坦言。也就是說，雀巢咖啡必須深入了解校園人群的性格、喜好、看待事情的態度、習慣等。

現在的年輕人比較有個性，對待事物也有自己獨特的見解，因此不能單方面灌輸品牌訊息，而是需要通過他們可以接受的方式，去把品牌精神融會貫通。

另外，一份針對近30萬來自85個國家和地區的90后年輕人的調查顯示，90后對自己最多的描述是“宅”。他們充分享受科技和社交媒體帶來的便捷，并習慣在虛擬空間交流，但是也渴望在現實中相聚、溝通感情。

基于這兩方面的洞察，雀巢咖啡確定了與校園人群溝通的策略：為他們在現實中搭建更多與同齡人交流的橋梁，并鼓勵他們不受約束、不斷地尋找創意，充分發揚“敢性”態度。

雀巢咖啡“in樂季”是面向大學生開展的每年一度的以音樂為溝通元素的主題活動。2012年10月到12月，“雀巢咖啡in樂季”活動，以“因音樂而相遇，因咖啡而相識”為主題，在為期三個月的時間里，深入全國14個城市、20所高校，舉辦校園歌手大獎賽。何文龍表示，雀巢咖啡正是希望借由音樂這樣的時尚元素，讓那些崇尚“宅”的年輕人走出室內，拓展現實生活中的社交網絡，鼓勵他們勇敢地與他人建立溝通和聯系。

配合本屆主題音樂活動，雀巢咖啡還同步在20所大學筑起“敢性咖啡屋”，開展別出心裁的音樂主題互動游戲，配合美味的咖啡“贈飲”。活動期間，雀巢咖啡共贈送出3萬多杯“雀巢咖啡”和2萬多瓶雀巢咖啡絲滑拿鐵。

2012年3月份，雀巢咖啡還以“活出敢性”作為創意命題，參與第十屆大學生廣告藝術節學院獎。活動深入30個省區市715所高校，1037個院系專業。在所有品牌命題中，雀巢咖啡品牌主張“活出敢性”，因為對年輕一代堅持個性、追求自我認同這一心態的準確捕捉，成為最受參賽者喜愛的命題，收獲了數量最多的參賽作品。據介紹，在這一活動中，雀巢咖啡通過線上線下影響的年輕消費者人數超過500萬人。

中國大陸雀巢咖啡飲品市場傳播總監李倩告訴《成功營銷》記者：“我們把好的作品拿來做主題促銷活動，也給一些優秀的同學安排去4A廣告公司實習，或者去臺灣參加廣告創意交流活動的機會。”

數字媒體普及咖啡文化

在線下，雀巢咖啡通過音樂、創意等方式加強與消費者的情感溝通；在線上，這些元素亦不可或缺。

雀巢咖啡的規劃是，通過微博、豆瓣小站等深受年輕人喜愛的數字媒體平臺，與線下活動形成聯動，將咖啡文化推廣到年輕消費者中，鼓勵他們“第一杯咖啡從雀巢咖啡開始”。

值得一提的是，現在中國消費者消費的每4杯咖啡中，就有3杯是雀巢咖啡。“在中國，大多數消費者開始喝咖啡純粹是為了提神醒腦，但現在很多人已經將咖啡視作一種社交飲品。”何文龍說。也就是說，咖啡的功能性已經開始淡化，并漸漸向精神和文化消費的層面發展。

聚集著大批文藝愛好者的豆瓣，以及廣受年輕人喜歡的微博，成為雀巢咖啡普及咖啡文化，與年輕族群溝通的重要平臺。以2012年舉辦的“雀巢咖啡in樂季”活動為例，雀巢咖啡還在豆瓣小站上進行了同步的活動配合，讓志趣相投的豆瓣好友有機會在這一平臺上交流，同時將咖啡文化滲透到年輕消費者中。

2012年，雀巢咖啡還在新浪微博上舉辦“啡常愛情微小說大賽”，通過這一活動增加雀巢咖啡1+2奶香產品電視廣告的網絡曝光，并倡導年輕人在愛情中進行“敢性”表達。該活動由于對消費者心理的準確洞察和創新的互動機制贏得了廣大年輕人的青睞，上線一周即在新浪微博線上活動“互動/娛樂”類排名第一。

當然，除去在數字媒體上的溝通，雀巢咖啡還加大在電子商務領域的探索。自2011年在天貓建立品牌商城以來，雀巢咖啡已經通過這一渠道積累了相當一部分的年輕消費者。