“管家”品牌形象化

品牌層面，騰訊把“手機管家”形象化，在你擔心時輕聲說一句“有我在”。

手機知道你所有的生活，跟誰聯系得最頻繁，最喜歡去什么地方，經常用什么角度自拍……現代人手機不離手，生活、社交、商務，關于你的大部分信息，手機上可能都會留下痕跡。所以，手機安全成為一個繞不過的話題。市場上形形色色看似并沒有顯著差異的手機安全產品，你會選擇誰來保衛你的手機安全？

手機安全管理軟件騰訊“手機管家”從誕生之日起，就以溫和的形象出現。2012年，不管是極具人情味的“世界上最感人的話，不是我愛你，而是有我在”品牌宣傳視頻，還是“有我在愛就在”的關注留守兒童公益活動，又或者是在湖南衛視著名綜藝節目《天天向上》中打造品牌專場“天天兄弟瑞士游學記”，把產品特性、品牌理念無縫植入娛樂節目本身。作為一個互聯網產品，騰訊手機管家沒有局限于宣傳自己的產品功能，卻致力于打造品牌形象，讓我們通過各種媒介注意到這個品牌訴求超前的產品。

騰訊手機管家這個品牌在營銷層面所收獲的成績正是我們關注的焦點。一個互聯網產品如何通過一系列的品牌塑造而成為一個有“情感”、會思考的“人”？在形成一個完整的“管家”形象之前做了哪些努力？而這些努力現在回過頭來看，又在形象深入人心的過程中如何作用的？這個過程是否可以復制，能否給其他行業的品牌營銷部門一些普世性的借鑒意義？

找準綜藝營銷語言

2012年10月12日，周五，這個日子對于騰訊手機管家品牌團隊來說比較特殊，每個人的日程上都多了一項——20：10收看湖南衛視《天天向上》。

在第一時間收看并查看了網友反饋意見之后，品牌經理陳旭靜和她的隊友們懸著的一顆心放了下來。作為騰訊手機管家的品牌組，經過4個月的籌劃準備，這場由他們負責的《天天向上——騰訊手機管家定制專場》終于在這一晚爆發出最大能量。這是騰訊移動互聯網事業群第一次跟電視綜藝節目做內容上的定制合作，聯合之前的“賈靜雯探望貴州留守兒童活動”，這應該算是騰訊移動互聯網事業群的一次系列嘗試。

做減法——尊重娛樂玩法

時間拉回到4個月前，這是品牌組第一次接觸湖南衛視的時間。“其實最開始的時候他們并沒有同意我們的合作?！标愋耢o笑著向我們講，“但是最后雙方能夠實現這么好的合作，也是基于彼此的尊重。為此我們做了大量的研究，因為我們需要知道《天天向上》是一個怎樣的平臺，它能夠做什么，不能夠做什么，要尊重它的玩法，這樣才能更好地展示我們自己。”

在反復觀看了《天天向上》曾經的品牌專場之后，陳旭靜小組認為這次營銷活動應該做減法，只向用戶傳遞一個信息——有我在，騰訊手機管家是你的手機健康專家。這種將重點縮小的做法貫穿整個營銷活動始終。

有別于快消品的具化形象，騰訊手機管家是一個相對來說比較理性嚴肅的功能軟件，如何能在綜藝平臺上合理展示，并且要保證節目好看，觀眾不反感，這是合作雙方共同的課題。考慮到騰訊手機管家落腳點在管家，而且這一職業又非常有畫面感，所以節目組最終決定將主題設定為“管家”。圍繞這一主題邀請了兩位重量級明星經紀人——宋文善、吳翊鳳進行做客訪談，因為于明星而言，經紀人就是自己最好的管家，并且他們的爆料符合大眾探尋明星內幕的心理，確保了節目效果。

除此之外，騰訊手機管家還邀請“天天兄弟”歐弟、錢楓游學瑞士，進行外景短片錄制，并在節目開場時播出。

“因為管家這個職業本身最早起源于歐洲，主要服務于貴族，高端人群。他們每天早上起來第一件事就是去幫主人拿報紙，然后拿熨斗去熨平，為的是幫主人消毒，給主人一個好的生活環境。并且管家是貼心的，不打擾的，專業的，這與騰訊手機管家的‘有我在’理念非常匹配。通過這個形象上轉換，就能夠把我們的品牌形象具化起來?！标愋耢o解釋說?！岸疫x擇瑞士，也是希望觀眾能夠將騰訊手機管家與優美干凈的環境聯系起來。在短片拍攝過程中我們充分尊重導演組意見，通過《茜茜公主》影片鏡頭的穿插，以及歐弟和錢楓的劇情表演等鏡頭語言，將騰訊手機管家的‘有我在’理念生動的展現，而不是進行生硬的logo植入。短片最后總結說，在瑞士這個國家人人都有管理精神，所以這個國家雖小卻富裕且環境優美，這些話，對于觀眾來說是非常容易接受的，然后再對觀眾說你要做一個有管理精神的人，哪怕從一個小小的手機開始，進而起到了產品教育引導作用。”

信任專業

基于對導演組的尊重與信任，天天向上的這次活動，收獲了超出預期的效果和不少驚喜。當期《天天向上》的錄制效果非常好，原計劃錄制的時間是兩個半小時，但真正錄制下來有三個多小時，五位主持人和騰訊手機管家的愛心大使賈靜雯互動效果極佳。在現場，賈靜雯以親身經歷講述騰訊手機管家相冊管理功能，并且將自己在貴州慰問時候的衣服拿出來贈送觀眾。天天兄弟也當即表示，如果之后騰訊再有這樣的活動，他們也將加入其中，起到了很好的意見領袖作用?；顒咏Y束后，據第三方調研機構給出的數據，當期節目收視率為1.454，按照2012年公布的數據來看，截至2012年6月底，全國有線電視用戶已突破1億，即影響了全國145萬名觀眾，眼球效應非常顯著。

回顧這次營銷活動，功能性軟件產品想要像快消品一樣通過電視平臺建立起自己的品牌形象，其實還是有跡可循的。

首先，在前期要做好大量的研究，不能盲目的只以節目收視率為投放標準，而是要了解自己的產品特性，以及與投放平臺的吻合度，其中受眾的總量和人群特征都是主要考核標準。

其次，要充分尊重合作方意見，節目是否好看是欄目組的生命線，也是保障品牌投放效果的關鍵點，在這一點上要做到與節目組的充分溝通與理解。很多品牌在投放綜藝節目時，往往都會要求自己的LOGO硬露，但其實是要看節目性質而定，不恰當的過分植入反而會引起觀眾反感，降低營銷效果。

最后，要明確投放目的，把一個事情講清楚，戳中受眾記憶神經即可。更重要的一點，強大的團隊執行力是決定活動最終效果的關鍵。

互聯網產品怎么贏？

作為一種移動互聯網產品，發力自身品牌建設的并不多見。在全球飛來飛去，越飛越猛的僅售99美分的熱門手機游戲《憤怒的小鳥》，其游戲周邊的各類衍生產品玩偶、文化用品、服飾、食品、電影、主題公園等不斷出現在人們的視線中，已然由一款游戲演變成一條完整的娛樂產業鏈，其持續帶來高度品牌化一直被各界關注著。甚至有人預測移動互聯網產品2013年想在激烈的市場競爭中脫穎而出，那么一定要做好品牌建設。

雖說游戲與工具類軟件性質不同，沒有一個主題形象來做周邊衍生品，但在中國人傳統的順其自然觀念當中，大音希聲，大象無形也是一種美。只要能夠制造出一個概念形象，其余的就可以任由消費者自行想象了。

其實，縱觀騰訊手機管家自2009年誕生以來至今的成長歷程，會發現騰訊手機管家一直都在致力于給產品加點“人情味”，以此形成鮮明的品牌形象和口碑。

溫情的“工具”

不管是以宣傳產品為主的“安自心、簡隨行”移動終端安全策略暨手機管家VI發布會，還是騰訊移動安全實驗室發布首份行業報告《揭開手機吸費病毒的神秘面紗》，或者是騰訊手機管家攜“手機健康”理念亮相，并將每年的9月16日定義為“手機健康節”，人情味都是產品功能之外的宣傳重點。

2012年3月，騰訊手機管家經過前期的大力推廣傳播，用戶數量第一次突破了5000萬，騰訊移動互聯網事業群副總經理樂露萍非常興奮，有了用戶基礎，現在可以擴大品牌聲量了。此前騰訊手機管家推出了形象廣告片《有我在》，一個年輕媽媽突然收到詐騙短信威脅擔心丈夫與孩子安全，害怕得急急忙忙跑回家，看到家人好好的坐在沙發上終于放心了，丈夫為了幫妻子避免這類事情發生，在她的手機中安裝了騰訊手機管家，其中的臺詞“世界上最動聽的話不是我愛你，而是有我在”賦予了產品“愛”與“信賴”的性格特質。

此后，騰訊手機管家在產品不斷優化創新的同時，用溫情打造品牌形象的步子自然而然地加速起來。2012年4月，騰訊手機管家與知名藝人賈靜雯一起到貴州山區探訪留守兒童，并為那里的孩子們捐建“筑夢運動場”體育器材，以及“筑夢樂園”鄉村幼兒班多媒體教室。

2012年10月，作為騰訊手機管家愛心大使的賈靜雯做客湖南衛視《天天向上》，向全國電視觀眾介紹了管家職業的細心、貼心、有風度和保守秘密等職業特征，主持人的“有我在”宣言也提升了手機管家的信賴感。

2012年12月，《有我在》愛情篇推出一年后，騰訊手機管家攜手“中國好聲音”當紅選手金志文，推出了續集《有我在》親情篇。將明星背后默默支持的力量——父母親情在視頻中展現，將“有我在”的更多守護含義融入到產品理念中。同時在微博上發起微博公益活動，呼吁“漂一族”關愛父母，對父母說出想說的話，抽時間?；丶铱纯?。

經過一年多在品牌形象層面上的重點發力后，截至2012年底，騰訊手機管家已經有1.4億用戶使用。百度搜索指數也呈急速上升趨勢，尤其是推出了視頻宣傳片之后，達到一個小高潮，《天天向上》節目播出之后，持續走高，用戶關注度季度上升161%。通過一系列以情動人的微博主題活動騰訊手機管家騰訊官方微博聽眾數也已超過1200萬。

動人的信賴與尊重

其實主打“情感營銷牌”的品牌并不少見，但在互聯網產品里騰訊手機管家卻可以算是一個先行者。一系列營銷行為的背后，是傳達給消費者的動人的信賴與尊重。樂露萍表示，互聯網產品由于理解門檻較高，絕大多數產品會把精力用在介紹產品功能上，但作為一款安全類的軟件產品，贏得用戶信賴是我們的必修課，是安全軟件生存的土壤。

對于給其他行業或產品的建議，樂露萍說，不同于傳統消費品以購買為最終目的，軟件產品的推廣是以試用下載為目標，功利性相對較弱。其次，傳統消費品一般是用戶日常能夠接觸得到的，所以推廣時更傾向于強調產品效果。但軟件產品作為新興的移動互聯網的附屬產品，用戶認知、接受的門檻更高，因此推廣方面會更為務實，如通過軟件的具體使用場景告訴用戶如何使用，告訴用戶它的價值和意義。

騰訊手機管家依托于騰訊品牌，技術實力和品牌信譽給用戶更有保證的感覺；此外，在產品優化、功能創新方面我們的團隊也有危機意識，在不斷探索、試錯，移動互聯網事業群（MIG）在騰訊內部是以執行力著稱的，如果不能以果斷的思考判斷和高效的執行力盡快實現目標，很容易被市場淘汰，被時代淘汰。比如我們獨創的“小火箭”發射清理手機內存，手機防盜遠程網頁控制等功能也都得到了用戶的肯定。

但情感營銷并非對于所有的移動互聯網產品都是最優選擇，本質還是取決于產品特性，比如游戲軟件，可能是“好玩”的包裝會對產品有更重要的意義。最關鍵的，不管什么產品或者品牌，在與消費者溝通時必須首先找到他們的“怕”與“貪”，具體說來就是手機用戶怕收到詐騙短信和隱私泄露，貪圖放心和便捷，找到真實需求才不會從營銷策略層面走偏。然后就是要打動人心，就像世界上所有優秀的影視作品的主題歸根結底都可以說是“愛”。最后也是品牌推廣執行中最容易產生問題的一點，尊重，源自內心，只有尊重自己的產品和用戶，才能以平等的態度對話，互相尊重才能互相欣賞。

讓消費者覺得你是特別的、無可替代的，永遠是品牌營銷制勝的金玉良言。