大學生網購調查分析

[摘 要]文章結合實際調查問卷所得的結果，從大學生網購行為、風險認知等方面對德州地區大學生的網購現狀進行分析，目的在于研究大學生的網購風險認知，并提出有針對性的措施以解決大學生網購中存在的問題。

[關鍵詞]風險認知 網購 大學生

[中圖分類號] G416 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）05-0141-02

一、研究背景

CNNIC發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月，中國網民規模達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。而該報告顯示的網民學歷結構中大學及大學本科以上的網民占到了11.5%。

高校學生如今已經成為網購市場上不折不扣的主力軍，因此，研究高校學生的網上購買行為及其對網購的風險認知，對于企業制定網絡營銷策略及戰略營銷規劃，具有一定的參考價值。當今大學生網購行存在哪些問題又如何解決？為了研究這些問題，我們對大學生進行問卷調查，被調查者均來自德州各個高校。問卷通過德院陽光QQ群、騰訊朋友網以及新浪微博等途徑發放。此次回收的問卷為1672份，其中有效問卷為1147份。

二、大學生網購現狀

（一）網購的主要平臺及商品類別

調查顯示，當前大學生最常網購的平臺是淘寶網，大到科技數碼產品，小到配飾小玩意兒，大學生在淘寶選購的商品包羅萬象；而排在其次的是京東商城，在京東購物的學生群體主要以購買數碼產品為主；在書籍購買方面，當當、卓越亞馬遜因其品質有保證則成為大學生的最常訪問的平臺。在大學生網購商品清單中，購買量排在首位的是服裝，占到所有商品的66.4%；其次是生活用品，如水壺、裝飾品等，比例占到31.9%，數量最少的是平板電腦等電子產品。

（二）網購規模及頻率

在調查的數據中，95.6%的大學生都有過網購行為。網購以其方便、快捷的優點改變了人們的生活，贏得了大多數人尤其是大學生群體的歡迎。在網購頻率方面，有64.7%的人在一年之間有6～12次的網購交易，14.2%的人平均每月進行一次以上網購。

（三）網購原因

1.網絡商品的豐富性。相對現實社區活動區域的局限性，有著無限空間和領域的網絡平臺就具有極大地選擇余地。2.網購的商品價格低廉。因為省去了上架費、場地租賃費、稅費等費用，相比傳統的購物方式在價格上占有優勢。3.網店是24小時營業，不受時間的限制，大學生非常適應這種購物方式。4.大學生網絡購物的催動力之一是集體認同感。網購是一種時髦的購物方式，大學生具有追求新事物心理，網絡購物恰恰能帶來的群體認同感。

三、大學生網購中遭遇的主要問題

（一）貨實不符

相當數量的被調查者表示遭遇過這樣的現象——別的賣家實拍的圖片被盜圖者直接復制到自己的貨品信息中，造成貨實不符；而消費者在打開某些同類商品進行比較時，發現大部分的圖片和商品描述幾近一模一樣，很難分辨出到底哪個才是自己真正需要的。除卻盜圖盜鏈現象不說，即使是實拍也存在著貨物的以次充好的現象。

（二）賣家信用造假

經調查得知，許多賣家信用標識是偽造的，讓消費者真假難辨。以德州本地的某公司為例，其主要業務是刷網店信譽，于是我們以淘寶賣家的身份打電話詢問了“業務”的價格。對方很熟練地報了價，并告知公司最近搞活動，原價每鉆100元，現在200元買兩鉆送一鉆，300元買三鉆送兩鉆。當我們問及會不會被查出時，對方立即保證他們在淘寶內部有人，無論是從制度上還是技術上都會蒙混過關，即使不能過關，等風頭過去之后，保證再次開張大吉。消費者原本應該信賴的信用機制就這樣被踐踏，沒有誠信做保障的購物何談放心呢？

（三）售后服務機制匱乏

在此次問卷調查中，50.3%的參與調查的同學表示自己在網購后遭遇過不滿意要求退換貨問題，而真正成功解決的卻只有18%。售后服務機制的缺乏讓消費者對投訴問題十分頭疼，即使是有，是部分消費者覺得麻煩，不愿意費口舌，所以直接就選擇了自認倒霉。

四、大學生頻遭網購黑手的原因

（一）賣家缺乏職業道德

按照社會經濟學的觀點，企業不只是對股東負責的獨立實體，他們還要對社會負責，因此企業的責任不只是創造利潤，還應保護和增進社會的福利。唯利是圖、漠視消費者需求的企業是不能走得長遠的。但某些網絡賣家就打好了“做一天和尚撞一天鐘”的小算盤，絲毫不顧消費者的需求和利益，只顧自己眼前的小利。

（二）作假成本低是網購欺騙的重要誘因之一

近些年來商品經濟飛速發展的副作用之一就是造就了國內一些小廠商對正宗商品進行仿造。正是因為這些劣質品面世，以及市場監管漏洞的存在，使得賣家可以易如反掌地以低于市場價的價格購得這些劣質品。這樣就會提供給一些只追逐短期利益、沒有誠信經營理念的商家以滋生邪念的溫床。更何況，大學生缺乏對商品的辨別經驗，就更容易成為下手的對象。

（三）大學生圖便宜的心態易被不良商家利用

大學生是一個比較特殊的群體，他們現在不能完全獨立于父母的資金支持，大多數仍然屬于“純消費者”的群體。于是在購物的時候，“劃算”“實惠”就很容易成為大學生購物的標準。而價格低是網購的一大優勢，使得商品價格比在商場里更具有吸引力。然而這卻被某些不良商家用于投機取巧——用成本極低的假貨冒充真品再以貌似“實惠”的價格進行銷售。有一般賣家所達不到的低價位，再加上賣家華麗的辭藻潤色，很容易討得大學生的歡心。

五、避免大學生遭遇網購欺騙的建議

（一）網絡賣家應樹立誠信意識

網絡賣家同實體賣家一樣，應樹立誠信意識，以客戶的所想所感為首要準則，不斷改進自己的產品質量以及服務質量。賣家同時還應樹立長期發展戰略，因為大學生仍是一個非常有潛力的市場，在調查的數據中，95.6%的大學生都有過網購行為，有且僅有一小部分的人沒有網購過物品。如果打開了這個市場，對網絡賣家來說也是占領了一個收獲利潤的制高地。

（二）大學生買家切莫貪圖小便宜

大學生在網購時要提高警惕，切莫因為商品價格實在有誘惑力就心動產生沖動型消費，到頭來買到了假冒偽劣吃虧的還是我們大學生自己。在購買之前要貨比三家，查找一下該類商品的平均市場價格，如果該商品的價格明顯低于平均市場價，就要三思而后行。再者，不要有“皇冠情結”——看見這個店有高的信譽度和眾多的好評就百分之百的信任他，要警惕他的背后是一個充滿陰謀的刷鉆團隊。

（三）交易平臺應完善評價機制

筆者建議，在評價中需要根據不同的商品類型劃分大類，分別給這些種類細分評價指標。對消費者所進行的投訴的交易發生時間、投訴理由、處理階段、處理結果進行全程紀錄。同時在消費者同意的情況下，將該投訴對外公開以便公眾知悉和了解。這里需要注意，為了避免出現類似“故意惡評”的現象出現，應當要求投訴者將自己的真實身份信息紀錄在檔案并妥善加以隱私保護。

（四）法律建設應當進一步加快

電子商務運營者應當廣泛征求意見，自行出臺內部管理機制，對商家及消費者的交易行為進行約束。在商鋪準入門檻上，明確提出遵循誠信承諾，加大打假力度，如若商家違反承諾，要有明確懲罰措施。對于法律層面，國家應當征集社會各界和相關部門專家的意見，盡快出臺盡可能詳盡的正式法律。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯：雷 艷]