「微時代」謹防高速擴散 8小時危機管理鎖定黃金時間點

正如不久前肯德基的「藥鶏門」事件，一開始露頭便在各種傳統媒體和微博上大肆發酵，當下這樣的品牌危機事件層出不窮，更爲可怕的是，事件往往被微博快速放大和延續。

隨著中國互聯網步入「微時代」，微博傳播的新聞屬性越發清晰，引領輿論的特徵也越發明顯。上海奧美公關經營合夥人褚文發現，過去，媒體報導是危機的主要推動者；如今，微博傳播的廣度與深度直接決定了危機的嚴重程度：如果某一事件沒有在微博平臺上大規模傳播，便尚未構成危機。

另一個更顯著的變化是，以前處理公關危機的黃金時間段是在1天之內，而奧美公關與CIC最新發佈的《2012微時代危機管理白皮書》發現，現在處理公關危機的黃金時間點，是在8個小時之內。

數據顯示，50多個品牌危機案例的平均討論聲量是215701條微博發帖，平均持續時間爲16天，平均負面情感占比達到95.51%，平均回應速度爲4天。但倘若是企業高管在8小時之內回應，危機平均持續天數僅爲6天，平均負面聲量占比僅爲65%。

微時代 新危機

基於上述分析，褚文發現一些「微時代」危機的新特徵：比如，微博屢屢觸及公衆人物的私生活，讓隱私的邊界變得模糊不清，而這些公衆人物的個人危機往往會殃及池魚，波及到其相關的企業和組織。

對公衆人物來說，微博是一把雙刃劍，它既可以擴大個人的影響力，也可能由於一言不慎進而引發危機，「當網民對公衆人物不滿時，這種不良情緒很可能波及企業和組織，個人危機升級成企業危機或者組織危機?！笴IC研究與諮詢事業部高級總監顧佳慶表示。

另一個新特徵是，單一品牌危機很可能波及到其他品牌，演變成行業危機。上述調研發現，微博十大熱議品牌危機與傳統媒體十大品牌危機中有八起相重合。公共食品安全危機占據前十榜單的八起，極易引起網民自發傳播，特別是知名度高、消費群體大的品牌危機在微博上更加吸引關注。

這是因爲微博的互動傳播易形成信息的高速度、大範圍傳播，顧佳慶說，自牛奶行業三聚氰胺事件後，有關原料供給等方面的品牌危機，都非常容易被網民看成「行業潛規則」，從而由單一品牌危機演化爲行業危機。

「微博是輿情監測的重要平臺，也是危機公關、維護品牌的重要陣地?！柜椅恼f，網民在微博上獲得自主分享信息和表達情感的機會，於是微博上生成了海量自媒體信息，這一方面使得微博成爲品牌監測負面輿情和了解消費者心理的重要平臺；另一方面，當危機爆發時，及時通過微博回應也可以有效幫助品牌化解危機帶來的負面效應，安撫網民，引導輿論走向。

五大策略 快速應對

那麼，微時代，企業該如何通過微博回應，來有效幫助品牌化解危機帶來的負面效應呢？

第一，回應時間越快，效果越好。褚文在調查中發現，危機無論有無意見領袖參與危機傳播，8小時內品牌做出回應，危機持續的時間及負面聲量最小。

比如2012年3月15日晚8點，麥當勞遭央視「3·15」晚會曝光 。當日晚9點50分，麥當勞新浪官方微博迅速回應發表道歉聲明稱，「3·15」晚會上所報導的爲個別情況。這樣的第一時間及時回覆，獲得的關注度最高。麥當勞利用官方微博及時安撫網民情緒，引導輿論走向，同時在線下採取停業整頓等措施，在短時間內迅速化解危機。3月17日時，微博對該事件的討論量逐漸減少，事態已基本平息。

第二，應對微時代的公關需求，企業應建立完善的、扁平化的（最多2～3層）的危機管理體系，提前做好預案，在危機發生後快速有效回應，遏制負面聲量的傳播。

第三，開設企業官微也有助於危機管理。調研顯示，在危機開始之前就已運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應時間會縮短12小時，危機的平均持續時間會減少2天，且負面聲量占比也有所下降。

第四，品牌高管個人微博及時直接做出回應，收效更好。上述調研發現，回應的得當度每提升1%，危機討論的負面聲量占比會減少0.5%。品牌高管以和網民直接對話的形式做出回應，收效最好，而基層員工直接回應的效果最差。

因此在企業的新聞發言人培訓中，顧佳慶表示：「要增加微博應對的元素，因爲微博已經成爲新聞發言人的主要溝通平臺。同時企業的危機管理體系中應該對員工的行爲做出規範，這樣可以有效避免員工在危機爆發時的不當回應，避免幫倒忙?！?/p>

第五，意見領袖參與對危機管理。在意見領袖參與傳播後，關於危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續時間延長了6天；每1名認證用戶參與，會至少引發40條危機的相關討論，其導致的總瀏覽量則更爲可觀。顧佳慶表示，對於品牌而言，找到行業的意見領袖，使之成爲品牌的忠實粉絲或喜好者，並維護好與他們的日常關係，也顯得尤爲重要。