庫存引發行業大洗牌 去庫存的「術」與「道」

整個2012年，幾乎甚少有體育品牌商的好消息。近日，大陸運動品牌巨頭李寧公司發佈了2012年業績大幅虧損的公告，這是李寧公司自2004年6月上市8年以來的首次預計大幅虧損。2012上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克和動向這6家大陸運動品牌的總庫存達37.21億元（人民幣，下同）；22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達382億元。

內需不振、外需下滑，庫存難見好轉。對此，有業內人士提出，市場定位模糊、企業之間同質化日益嚴重，都是影響商品銷售乏力、最終導致天量庫存的重要因素。此外，品牌價值的階段性弱勢，也將長期阻礙服裝企業突出重圍，難以在國內乃至國際舞臺上大展拳腳。

賦予品牌價值和內涵

放眼全球，飽受高庫存之苦的不僅僅是中國服裝業，國際一線知名品牌也難獨善其身。高庫存對於服裝行業來說是普遍現象，差別在於量多與量少罷了。

問題是，為何耐克、阿瑪尼等服裝巨頭可以站在頂峰屹立不倒？

美國好萊塢流行一句話：「當你不知道要穿什麼的時候，穿ARMANI就沒錯了。」全球暢銷的歐洲品牌喬治·阿瑪尼，以其獨到的創作風格，將優雅與個性結合，使得世界高階主管和超級巨星都成為阿瑪尼的忠實擁護者。有分析指出，有品牌價值撐腰，庫存積壓的解決便容易多了。眼觀大陸，可以引領潮流發展趨勢的服裝企業少之又少。

本土品牌要想突圍，要重視本土品牌自身的建設。行銷專家胡星斗認為，聯想作為民營企業在國際國內市場可謂是叱吒風雲，這得益於他們重視品牌自身建設、技術研發和頂尖團隊以及對市場準確的把握。而本土體育品牌企業做大做強，必須站在國際化競爭的高度，看待和謀劃企業的發展。雖然自身起步在低端，但定位必須在高端，並賦予品牌獨特的價值內涵，只有這樣，企業才能占據市場份額。

最近，在黯然失色大陸運動品牌中，匹克的成績要亮色不少。據了解，自2005年以來，匹克啟動國際化戰略，並將國際化、專業化作為匹克品牌核心理念，並採取專注的行銷策略，專注於籃球方面行銷和推廣。通過國際專業運動賽事與消費者建立良好的溝通紐帶，為品牌內涵注入更多國際化、專業化元素。

訂製化或成為新的發展趨勢

如何消化日漸臃腫的庫存，讓企業能輕裝前進？

在李寧的官方網站上，「全場折後滿300再減60」的廣告標語赫然醒目。簡單傳統的解決方式雖然在一定程度上可解燃眉之急，不過對於品牌價值的長期培育來說，卻並非益事。

除了傳統的打折促銷以及寄望於電商管道，是否還有它路可尋？

走訂製正在成為業內一些人士探索的差異化方向。

說到服裝訂製，往往與高級、貴族等字眼聯繫在一起；不過隨著人們對個性化的要求越來越高，服裝訂製也開始進入尋常百姓家。

調查顯示，48.76%的消費者選擇訂製服裝是因為不喜歡商場裏的成衣設計，有43.94%的消費者願意訂製日常穿著的服裝。還有48.76%的消費者願意接受2000元到3000元的訂製服裝，並有67.31%的消費者願意花費15天到30天等待一件訂製服裝。

訂製服裝從以前的高高在上，越來越向平民化靠近。如今，訂製服裝在方便消費者的同時，更為消費者貼上個性的標籤，使得撞衫的概率大大縮小。

溫州服裝商會會長、奧奔妮集團董事長鄭晨愛說，服裝訂製可以說是一種預約消費。通過預約消費，商家可減少庫存，對供需雙方都是一種低碳、環保的行為，值得推崇。

分析指出，服裝訂製的消費週期比較長，對品牌的依賴度更深。因此，通過服裝訂製方式運營，不僅可以扭轉先生產再消費的固有模式，更可以在企業打造品牌的道路上助一臂之力。

終端管道資訊化建設

「除了要有差異化的戰略外，終端管道的資訊化建設日益重要。」北京大學行銷教授薛旭說。

關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶也對此表示認可。「早在2000年，李寧公司上ERP時已經考慮過，2005年進一步做了規劃，但此後數年不錯的業績增長讓這一計畫擱淺。」張慶稱，體育品牌商對於終端零售庫存的把握及消費者購買偏好的數據挖掘體系建設，已經刻不容緩，大家都需要「補課」。

「中國動向」也早就發現了這一問題。2011年底，「中國動向」即在業內率先完成回購吊牌價為14.5億元的存貨，並通過工廠店和電子商務等方式重新促銷。截至2011年年底，「中國動向」的門店數同比減少16.8%，降為3119間，較2010年的3751間減少632間。2012年，李寧、安踏們等運動服裝行業領軍公司也開始大力優化門店佈局，約束分銷商進貨規模，建立工廠折扣店。

在店租和人力成本不斷推升下，運動品牌分銷商和終端管道商的單店績效下降，同時還面臨折扣店和電子商務的衝擊，導致實體零售終端的運營更為艱難。「運動品牌依靠多開門店獲得銷售額增長的時代已經結束，這種發展方式不可持續。」喬丹體育行銷負責人黃濤稱，單運動品牌在全大陸擁有5000～6000家店鋪足矣，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000～7000家店也已足夠；而當下諸多運動品牌開店8000家左右，已經超過了盈虧平衡點。

建立快速學習力與強大執行力

快速學習能力和強大執行力堪稱高庫存服裝品牌過冬的必備素質。李寧在簽約CBA和韋德之後，迅速在CBA賽場附近開設專賣店，往年難得一見的賽事特許產品開始上架。據聞，「韋德之道」系列產品零售終端亦十分搶手。

自2012年開發出「彈力膠」技術之後，安踏也開始嘗到科技在提升產品方面的甜頭。至於特步，其兼具時尚外觀和功能性特質的「品牌產品」一改往日訂貨會一味按照經銷商的保守訂貨策略、任由大路貨打天下的局面。而在其馬拉松贊助中，堅持讓桂綸鎂等時尚明星全副武裝去玩「廈馬Style」，現場參與運動，也遠甚於只是讓明星在廣告中喊喊口號。

凡此種種，證明了一個道理——即使再「壞」年景品牌還要照做，但是好品牌必須建立在好產品的基礎上。