農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析

摘 要：農(nóng)村旅游是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式和新要求，農(nóng)村旅游業(yè)作為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引擎，在實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展過(guò)程中扮演著十分重要的作用。認(rèn)真分析農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)乃至整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展具有顯著意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；旅游；持續(xù)發(fā)展；SWOT

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）01-0164-02

SWOT分析法作為學(xué)術(shù)研究范疇被系統(tǒng)而科學(xué)的論述，嚴(yán)格地說(shuō)是從哈佛商學(xué)院肯尼斯·R.安德魯斯（Kenneth R.Andrews）開(kāi)始的。所謂的SWOT分析就是在系統(tǒng)研究和深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，將與企業(yè)密切相關(guān)的各種因素羅列出來(lái)，并按照一定的次序和步驟進(jìn)行矩陣排列，應(yīng)用系統(tǒng)分析方法，對(duì)要素矩陣加以通盤(pán)考察與有效評(píng)價(jià)，從而得出最佳的戰(zhàn)略途徑。SWOT四個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），是戰(zhàn)略分析的四個(gè)要素。以安德魯斯、霍弗等人為代表的戰(zhàn)略管理設(shè)計(jì)學(xué)派的SWOT分析法已成為西方企業(yè)戰(zhàn)略管理思想的主流理論。盡管不可避免地有其局限性，存在不少批判，但不論是反對(duì)與批判、還是贊成與傳承，西方戰(zhàn)略管理理論研究都不否認(rèn)SWOT分析法的意義所在。作為組織行為自我診斷和戰(zhàn)略決策的一種方法，SWOT分析法對(duì)于研究農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。運(yùn)用SWOT分析法，可以對(duì)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅的四個(gè)維度進(jìn)行具體分析，系統(tǒng)研究每一個(gè)維度的基本狀況及其對(duì)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。

一、農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

當(dāng)前，中國(guó)進(jìn)行農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：（1）國(guó)民旅游休閑需求的快速增長(zhǎng)。在現(xiàn)代化建設(shè)快速發(fā)展的同時(shí)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化——由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，國(guó)民對(duì)旅游休閑的需求也由“過(guò)去參觀型為主的單一需求向參觀與休閑相結(jié)合的綜合需求”逐步轉(zhuǎn)變，國(guó)民旅游休閑需求呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。國(guó)民旅游休閑需求的多樣化發(fā)展、快速化增長(zhǎng)為農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了巨大的引擎動(dòng)力。（2）農(nóng)村旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的逐年提高。近年來(lái)，隨著中國(guó)旅游業(yè)改革的逐步推進(jìn)，全局觀念特別是服務(wù)觀念不斷被廣大農(nóng)村旅游從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)所接受。多數(shù)從事農(nóng)村旅游業(yè)的機(jī)構(gòu)、區(qū)域在服務(wù)的流程上、效率上、質(zhì)量上、費(fèi)用價(jià)格管理上和態(tài)度上都發(fā)生了明顯改變。農(nóng)村旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)農(nóng)村旅游業(yè)改革和發(fā)展的社會(huì)心理的支撐力度。（3）現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度改革的有力推動(dòng)。黨的十六屆三中全會(huì)提出了建立“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢”的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，打破了傳統(tǒng)旅游業(yè)單純依靠國(guó)家投入為主的格局，有助于促進(jìn)旅游業(yè)投資多元化的發(fā)展，同時(shí)也使得農(nóng)村旅游業(yè)獲得了快速發(fā)展的機(jī)遇。實(shí)踐表明，多元化投資制度的實(shí)施，不僅可以減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，提高農(nóng)村旅游業(yè)服務(wù)供給效率，而且有利于農(nóng)村旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的提高。

二、農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)分析

劣勢(shì)是作用和影響農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的限制性因子。對(duì)劣勢(shì)因素的分析有助于在農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展改革過(guò)程中采取措施，掃除盲點(diǎn)，克服弊端，延伸觸角。從整體上看，當(dāng)前農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)集中表現(xiàn)在六個(gè)方面：（1）供需矛盾突出。雖然中國(guó)的農(nóng)村旅游業(yè)從業(yè)人員數(shù)量、機(jī)構(gòu)獲得了快速增長(zhǎng)，然而，從整體上看，目前中國(guó)擁有旅游資源的農(nóng)村區(qū)域還不能夠充分滿足國(guó)民農(nóng)村旅游需求的快速發(fā)展。（2）經(jīng)營(yíng)管理規(guī)劃缺乏。當(dāng)前，中國(guó)農(nóng)村旅游業(yè)普遍存在規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)理念缺失、管理規(guī)劃不全面的問(wèn)題，尤其是經(jīng)營(yíng)管理者的品牌意識(shí)，非常淡薄，一混而上的現(xiàn)象較為普遍，一些地區(qū)甚至不做系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)和周密的市場(chǎng)調(diào)查，就直接從其他地區(qū)的旅游模式中直接演繹出本地區(qū)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的模式，非但不能夠充分發(fā)揮和挖掘本地區(qū)農(nóng)村旅游業(yè)資源的潛質(zhì)，反而會(huì)影響到農(nóng)村旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高和增強(qiáng)。（3）地域特色不明顯。現(xiàn)在多數(shù)農(nóng)村旅游大都開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂(lè)等旅游項(xiàng)目，各地區(qū)的特色千篇一律，突顯不出農(nóng)村文化傳統(tǒng)和資源的特色，不同地區(qū)之間相互照搬、相互模仿和相互拷貝的現(xiàn)象就為突出。（4）經(jīng)營(yíng)管理水平較低。由于多數(shù)農(nóng)村旅游的研究水平和開(kāi)發(fā)水平較低，農(nóng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理者綜合素質(zhì)不高，加之相關(guān)從業(yè)者又沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)專門(mén)的培訓(xùn)，所以農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的整體經(jīng)營(yíng)管理水平相對(duì)較低。（5）資源配置不合理。在空間維度上，中國(guó)農(nóng)村旅游資源大多集中在東部沿海地區(qū)，西部省份開(kāi)發(fā)水平相對(duì)不足；在形態(tài)維度上，中國(guó)農(nóng)村旅游資源更多側(cè)重在硬件建設(shè)方面，軟件建設(shè)顯得不足，農(nóng)村旅游資源配置的不合理不但會(huì)影響農(nóng)村旅游資源的利用效率的整體發(fā)揮，而且也會(huì)加劇農(nóng)村旅游資源的供需矛盾。（6）農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)偏頗。今年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，并且取得一定的成效，然而，對(duì)于農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識(shí)還存在一定的盲點(diǎn)。農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展仍然固守傳統(tǒng)模式，不能夠依據(jù)目前農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的需求展開(kāi)研究。事實(shí)上，農(nóng)村旅游業(yè)既具有自身發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律，也受外部社會(huì)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、文化因素的影響。應(yīng)在堅(jiān)持農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引入市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)原則，促進(jìn)農(nóng)村旅游資源的合理配置與有效使用。

三、農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇分析

識(shí)別機(jī)遇是外部環(huán)境分析的一個(gè)主要目標(biāo)，適時(shí)地對(duì)機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)質(zhì)性、價(jià)值性和成長(zhǎng)性識(shí)別是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展與外部環(huán)境生態(tài)鏈接的主要突破口。近年來(lái)，農(nóng)村旅游業(yè)的機(jī)遇隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日漸增多。集中表現(xiàn)為：（1）“十二五”規(guī)劃的高度重視。“十二五”時(shí)期，高速交通的快速發(fā)展、居民收入的穩(wěn)步提升、城鄉(xiāng)差距的逐漸縮小以及假日制度的逐漸完善，會(huì)使得旅游市場(chǎng)將出現(xiàn)更加快速發(fā)展、更大消費(fèi)規(guī)模的態(tài)勢(shì)，大眾旅游的階段特征更加凸顯。順應(yīng)國(guó)民大眾旅游轉(zhuǎn)變，針對(duì)散客化時(shí)代的新要求，中國(guó)旅游業(yè)需要進(jìn)一步落實(shí)旅游消費(fèi)促進(jìn)政策，挖掘消費(fèi)潛力，提振市場(chǎng)信心，使國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)從數(shù)量規(guī)模型向規(guī)模與質(zhì)量效益并重轉(zhuǎn)變。因此，就需要在進(jìn)一步培育旅游休閑環(huán)境的基礎(chǔ)上，科學(xué)分析國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)特征，深度開(kāi)發(fā)和提升傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)，加快培育一批新興市場(chǎng)，積極開(kāi)發(fā)一批高端旅游市場(chǎng)和專項(xiàng)旅游市場(chǎng)。這無(wú)疑給農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了重要的發(fā)展機(jī)遇[1]。（2）社會(huì)資本向農(nóng)村旅游業(yè)行業(yè)的流入。中國(guó)區(qū)域間不僅農(nóng)村旅游資源結(jié)構(gòu)差異很大，而且農(nóng)村旅游資源特色的差異也比較明顯，農(nóng)村旅游資源的性質(zhì)、類(lèi)別、豐度、走向等都有區(qū)域的獨(dú)特性，優(yōu)化農(nóng)村旅游資源的途徑也不盡相同。在社會(huì)公共物品或服務(wù)民營(yíng)化趨勢(shì)的影響下，各種國(guó)內(nèi)外資本不斷進(jìn)入農(nóng)村旅游業(yè)，一些社會(huì)資本投資的農(nóng)村旅游企業(yè)、組織和機(jī)構(gòu)也相繼出現(xiàn)。這些農(nóng)村旅游企業(yè)、組織和機(jī)構(gòu)具有運(yùn)作方式的多樣性、服務(wù)質(zhì)量的全面性和價(jià)格水平的市場(chǎng)性，不僅有利于農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展水平的整體提高，而且也有利于社會(huì)資本向農(nóng)村旅游業(yè)的合理流動(dòng)。（3）農(nóng)民旅游市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。農(nóng)民旅游是一項(xiàng)針對(duì)農(nóng)民的教育培訓(xùn)工程和讓農(nóng)民分享發(fā)展成果的民生工程，需要盡快出臺(tái)專門(mén)的支持政策。促進(jìn)旅游下鄉(xiāng)，提高旅游惠農(nóng)幅度，對(duì)開(kāi)拓農(nóng)村旅游市場(chǎng)的旅行社進(jìn)行稅費(fèi)減免，對(duì)農(nóng)民旅游實(shí)施政府補(bǔ)助。通過(guò)舉辦農(nóng)村旅游宣傳咨詢活動(dòng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游宣傳品，建立農(nóng)村旅游咨詢服務(wù)中心，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，提高國(guó)民到農(nóng)村進(jìn)行旅游的理念，增強(qiáng)國(guó)民農(nóng)村旅游的意識(shí)[1]。

四、農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的威脅分析

威脅分析是對(duì)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的外部環(huán)境中的不利因素和破壞性因素的識(shí)別過(guò)程。進(jìn)行威脅分析，可以認(rèn)清局勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)，提高農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展的免疫力，增強(qiáng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展抵御風(fēng)險(xiǎn)的承受力，為農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展改革方略與措施的制定提供參考。從當(dāng)前的情況看，對(duì)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展改革發(fā)展的不利因素或破壞性因素主要包括：（1）社會(huì)轉(zhuǎn)型的負(fù)向影響。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、政治轉(zhuǎn)型和文化轉(zhuǎn)型的并駕齊驅(qū)，辯證互動(dòng)，成為了現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要特征，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速化、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、人際關(guān)系復(fù)雜化、思想觀念多元化的態(tài)勢(shì)日趨明顯，增加了農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展、改革和穩(wěn)定的難度。分配差距的拉大、腐敗現(xiàn)象的蔓延、階層分化的復(fù)雜等社會(huì)現(xiàn)象也隨之產(chǎn)生，極易造成人們?cè)谂c社會(huì)進(jìn)行物能交換的過(guò)程中頻繁地轉(zhuǎn)換價(jià)值尺度，調(diào)整價(jià)值取向，給農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展改革帶來(lái)壓力。（2）農(nóng)民之間收入差距的拉大。近年來(lái)，一些地區(qū)不同農(nóng)村之間的收入差距不斷拉大，造成部分農(nóng)民思想觀念、心理的動(dòng)變。要保持農(nóng)村旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，就必須要照顧絕大多數(shù)農(nóng)民的利益，而不能夠發(fā)展只滿足少數(shù)農(nóng)民利益而損害絕大多數(shù)農(nóng)民利益的旅游業(yè)，這樣也容易造成一些地區(qū)的不穩(wěn)定，因此，在發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)過(guò)程中就必須要充分顧及農(nóng)民的根本利益，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性和能動(dòng)性，切實(shí)讓農(nóng)民能夠在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中富裕起來(lái)，唯有此，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。（3）城鄉(xiāng)居民收入差距的拉大。從整體上看，改革開(kāi)放以來(lái)，城市居民與農(nóng)村居民人均可支配收入之比呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì)。2005年該比值達(dá)到3.22∶1。城鄉(xiāng)居民收入差距的不斷拉大直接影響農(nóng)村發(fā)展旅游業(yè)的實(shí)力，一些擁有豐富旅游資源的農(nóng)村地區(qū)很可能因?yàn)槭杖胨捷^低，而影響到旅游業(yè)的投資，使得農(nóng)村旅游資源的潛質(zhì)和能量得不到應(yīng)有的發(fā)揮和挖掘。然而，在一段時(shí)期內(nèi)，城市居民與農(nóng)村居民人均可支配收入之間差距還呈現(xiàn)出拉大的趨勢(shì)，尚不能夠得到合理有效的解決，這無(wú)疑給農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了較大的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要（征求意見(jiàn)稿）[EB/OL].旅游中國(guó)網(wǎng)，http：// www.china.com.cn/travel/txt/2010-12/06/content_

21486128_4.htm，2010-12-06.

[責(zé)任編輯 安世友]