企業慈善行為的結構探析

摘 要：作為承擔社會責任的有效方式，企業慈善捐贈逐漸興起。在清晰界定企業慈善捐贈概念的基礎上，通過分析捐贈金額、捐贈方式以及捐贈領域來探求企業慈善捐贈的結構，以期為企業慈善戰略的選擇提供理論指導。

關鍵詞：企業慈善；捐贈金額；捐贈方向；捐贈領域

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）01-0028-03

引言

隨著市場經濟的發展，企業被認為并不僅僅是純盈利機構，同時也被認為是應該承擔社會責任的主體。在經濟實踐中，企業社會責任已名列全球公共政策議程之中，且重要性日漸提高。討論該議題的驅動力通常來自企業界以外的力量，人們對于企業社會責任相關議題的興趣日益增加，直接影響了商業行為?？v觀國內外學者的研究，企業慈善捐贈（Corporate Giving）與企業社會責任密切相關。有些學者指出企業捐贈是企業履行社會責任的重要部分，甚至許多人將企業慈善等同于企業社會責任，但Michael E.Porte分析了這兩者的差別，指出企業社會責任包括以下三個方面：（1）嚴格遵守法律法規，誠信、透明和公平等；（2）彌補或減少企業經營產生的危害，包括環境、經濟和社會危害等；（3）自然資源的可持續發展。企業慈善就是為社會事業捐贈企業的資金和其他資源。因此，目前很多企業社會責任是防御性的（Defensive），就是防止濫用和減少危害，而企業慈善捐贈行為則是確定性的（Affirmative），即使用企業資金和其他資源來創造社會價值。由此可見，企業捐贈不僅是企業社會責任的重要組成部分，同時具有創造和實現社會價值的更為積極的作用。

企業慈善捐贈是指以企業名義，在一定時期內向符合其捐贈意愿的公益性非營利組織進行的金錢、實物或勞務等方面的贈與行為，不包含純以個人名義進行的此類活動。一般來說，企業的產權性質、主營業務以及各利益相關者都會影響企業的捐贈內容。本文通過調查捐贈金額、捐贈方式和捐贈領域來反映企業慈善捐贈的結構，借以探究企業慈善捐贈的策略。

一、捐贈金額

近年來，企業慈善捐贈呈迅速上升趨勢。根據《美國捐贈2000》的年度慈善報告，1999年與1998年相比，慈善捐贈增長了9.1%，從1 743.6億美元增加到1 901.6億美元，其中企業捐贈占5.8%即110.2億美元。雖然個人提供了總捐贈額的大部分，但是企業對非營利組織的意義遠比他們捐贈的財產份額所體現的更為重要。過去的三十年，企業捐贈從每年不到10億美元增加到現在每年的110多億美元，主要源于企業對當地社區的支持和關心以及試圖加強公司的形象的初衷?！陡２妓埂冯s志自2004年開始連續三年發布“中國企業慈善榜”，三年來已有超過1/3的中國企業連年登上中國慈善榜。相比前兩年的中國慈善榜，2006年中國企業捐贈金額比2005年大增了76.6%。“2006中國企業慈善榜”顯示，100家榜上有名的非國有企業在2005年度的捐贈總額超過8.4億元，比2004年度有76.6%的顯著飛躍。而以100萬元為最低捐贈標準，2007中國慈善排行榜，入榜慈善企業222家，共計捐贈20.7億元（不含物品捐贈），平均捐贈934萬元。2008年上榜的慈善企業則升至325家，合計捐贈54.9億元，是上年捐贈總額的2.4倍。其中捐贈過億的企業9家，過千萬的企業63家。中國石油天然氣集團公司以捐贈10億排行第一。2009中國慈善排行榜上榜的慈善企業已達900家，是上年的兩倍還多。其中，捐贈過億的企業20家，過千萬的企業312家，捐贈總額達到121億。中國農業銀行以捐贈3.6億獨占企業排行榜的鰲頭。由逐漸增加的捐贈數額可以看出，專注且持續的慈善策略正日益成為中國企業的理性追求。

二、捐贈方式

企業逐漸意識到慈善捐贈行為是提升組織績效、實現持續發展的重要手段，由此不僅導致捐贈數額的快速增長，也使得捐贈資源呈現更為豐富和多元化的趨勢，除了最為普遍的現金之外，還包括產品、服務、人員、技術等。美國的Plinio（1984）以及臺灣學者趙義隆、陳嫣如、陳靜華等均對企業的捐贈方式進行過相關的研究。本文參考以往學者的研究，根據捐贈資源的不同將企業捐贈方式具體分為五種：現金捐贈、實物捐贈（包括捐贈本企業產品和捐贈非本企業產品）、提供專業技術服務、鼓勵員工擔任志工（志愿服務）及其他。

（一）現金捐贈

最為常見的捐贈方式，無需過多的管理過程和操作手續，對受贈方效果最為直接，同時可顯著地達到與非營利組織建立良好關系的目的，捐贈企業收效最為顯著（田雪瑩等，2006）。具體執行形式：為扶貧賑災捐款、向希望工程捐款、贊助研究發展基金會。例如，為支援2004年印度洋海嘯的抗災救災工作，摩托羅拉中國公司的員工個人的捐款總數達20.27萬元人民幣，同時向國際紅十字會等國際救援組織捐贈100萬美元，還承諾為印度、泰國、馬來西亞和印度尼西亞政府捐贈25萬美元。

（二）實物捐贈

捐贈本企業產品：企業通過非營利組織向受贈方提供本企業產品，不僅較好地滿足了受贈方的需求，而且有利于企業及時促進產品流通，改善產品積壓，是一種低成本高效益的捐贈方式。例如，上海莊臣有限公司自1994年來，每年向上海市紅十字會、上海社會福利院、浦東新區福利院捐贈公司產品，用于備災救災、老年人護理醫院、孤老院、孤兒院等福利機構（楊團、葛順道，2003）。2003年“非典”期間，諾基亞公司和北京移動共同向北京市衛生局和首都醫務工作者捐贈100部移動電話和SIM卡，全力支持北京市防治非典型性肺炎的工作。

捐贈非本企業產品：企業通過非營利組織向受贈方提供相關的非本企業產品，這種類型的實物捐贈主要適用于那些所屬行業和產品較為特殊的企業（田雪瑩等，2006），如中國石油、中國石化等化工類企業，由于其產品的特殊性，無法直接捐贈本企業產品，因此可以根據社會需求選擇相關的非本企業產品進行捐贈。

（三）提供專業技術服務

在知識與技術日益成為組織生存和發展的重要資源的市場環境下，有效的專業服務和技術支持對于處在發展階段的非營利組織而言尤為重要。與其他企業相比，通過特有的技術和專業的服務對非營利組織進行無形的投入較容易形成企業的差異化優勢，而信息化技術、先進的管理知識和理念也都是當前非營利組織急需的重要資源。例如IBM設立“高校合作計劃”，1995年向23所大學捐贈價值3 220萬美元的設備技術以及相應的技術支持，共建IBM計算機技術中心；1997年向北京大學、復旦大學、華中理工大學等捐贈了超過3 200萬美元的大型服務器及軟件、培訓和服務（楊團、葛順道，2003）。IBM通過捐贈教育事業進一步拓展了業務領域，培養了潛在客戶和潛在員工，增強了競爭優勢，各高校也利用其先進的技術和服務等有效地開展校園硬件建設。

（四）鼓勵員工擔任志工（志愿服務）

企業將自己的部分員工定期或不定期地安排到非營利組織中，為其提供服務，解決了非營利組織人員不足與流動率偏高的問題。這是企業在與非營利組織建立長期的關系中發展起來的一種新型捐贈方式。在提供志愿服務的過程中，企業必須付出更多努力，包括鼓勵有興趣的員工參與志愿服務、對協助非營利組織的員工給予更多精神的支持、為這些員工設計相關志愿服務并提供相應的訓練機會，舉辦活動讓這些員工能夠融入非營利組織之中，形成一致的價值觀（田雪瑩，2008）。典型的例子是全球最大的網絡設備制造商思科公司通過實施風險慈善活動，成功地將裁員危機“軟著陸”的創新之舉。2001年，受美國經濟衰退的不利影響，思科公司被迫實施了歷史上第一次“裁員行動”。但思科公司并不是簡單裁員，而是有創意地發起了一個“非營利機構人員輸送計劃”項目，將部分具有高潛力的員工組織起來，繼續支付他們1/5的工資，讓這些員工到非營利機構工作一年。18個月后，隨著經濟形勢回暖，40%的員工重返思科公司，其他一部分員工則加盟了非營利機構，有一名員工甚至成為了一家非營利機構的首席信息官。通過這項活動，思科一方面緩解了遣散大規模員工面對的社會壓力，另一方面與包括美國饑荒救助組織、流浪者服務組織以及圣塔克萊拉市青少年、老人及低收入戶救助服務組織的非營利組織建立起了良好的關系，獲得了相當的社會資本積累。

（五）其他

包括設立企業基金會、共同主題營銷、活動贊助、基于交易的推廣活動以及創新的多元化支持方式等。

1.企業基金會。企業基金會是企業創立的管理慈善目標的非營利實體，這種類型的企業投入強調非營利的使命，企業合作方通過它的代理人保持對基金的控制，例如福特基金。

2.活動贊助?；顒淤澲侵钙髽I為在非營利活動中使用企業的品牌支付非營利組織的贊助費。在贊助活動中，企業的主要興趣在于提升其品牌。贊助類型很多，包括運動贊助、圖書贊助、展覽贊助、教育贊助、文化活動、地方事件等。

3.共同主題營銷。在這種合作關系中，企業與一個或多個非營利組織達成協議，通過分發產品和宣傳資料以及做廣告等方式，共同解決某個社會問題。雙方之間可能有資金流通，也可能沒有。比較典型的例子是上海交大昂立股份有限企業。該企業通過與上海市紅十字會、上海市健康教育所等數十家單位建立的緊密合作的關系，自1993 年以來，每年有持續半年的時間在各區域市場開展科普活動，向公眾宣傳科學保健知識，同時也使得消費者產生對產品的潛在需求，這種持久的親和力直接拉動了市場的消費。

4.與業務關聯的公益推廣（基于交易的推廣）。在這種合作類型中，企業將銷售收入的一定比例（通常有上限）以現金、實物或設備的形式捐贈給非營利組織。為人熟知的例子是農夫山泉企業，宣稱每銷售一瓶礦泉水，該企業就向希望工程捐款一分錢。

5.許可證協議。非營利組織在收取一定的費用或提取部分收入的條件下批準營利性企業使用其名稱和商標（xueying Tian，2009）。企業旨在從許可中增加銷量，有許多的運作控制。這種形式的出現早于20 世紀80 年代出現的扶助公益事業的營銷形式。

6.聯合經營。聯合經營是企業與原來的非營利對手共同創立并經營新的非營利實體。主要由于企業發現通過合作的形式支持非營利組織而不是反對他們，可以產生更好的結果。這種形式最常見的是制造商與環境組織的合作。

三、捐贈領域

選擇捐贈指向領域是企業捐贈結構的重要組成部分，從捐贈的指向領域可以看出企業慈善投入的興趣所在。根據楊團、葛順道（2003）的“企業捐贈的理念和行為調查報告”可以看出，企業捐贈的領域主要集中在扶貧、賑災、教育、環保、體育，以及科普、文化、健康等方面，這些都是投入迫切、需求巨大但不具有直接收益，卻關系國計民生的重要領域。企業捐贈領域的選擇對捐贈策略和捐贈績效有著重要的影響，捐贈指向領域應當與其業務領域、所在的經營社區及未來發展戰略密切相連。因此，在選擇捐贈領域時，企業需要考慮：（1）企業近期的商業興趣在哪？（2）未來的商業需求是什么？（3）企業想在社區中扮演什么角色？（4）雇員的興趣是什么以及他們參與哪些事業？（5）企業的社區在什么領域以及社區中的哪些人最受公司經營活動的影響？（6）企業想樹立什么形象？（7）企業捐贈的領域與本行業具有的相關性如何？（8）捐贈的領域是否具有很大的影響力？（9）捐贈領域的互動性如何？

許多企業對捐贈領域的選擇順應了“慈善從身邊做起”的基本原則，將所在的市場社區作為首選的捐贈領域，并以此為中心，向具有廣泛社會影響的其他領域擴展?！笆袌錾鐓^”是指消費者、員工和潛在應聘者、供應商等和企業發展和成長有直接關系的社區范圍，它理應成為企業捐贈選擇的第一領域（馬伊里等，2002）。同時，企業也注意考慮捐贈指向領域的互動性，包括企業與社會的互動及企業與員工的互動（楊團、葛順道，2003）。企業與社會的互動表現為企業應該選擇那些更加接近社會的捐贈領域，如教育、技能培訓等，以體現企業公民理念和塑造企業形象。企業捐贈的扶貧、救災、希望工程、環保等領域，具有良好的企業與員工的互動性質，這些項目較好地激發企業員工對貧困地區、對受災的同胞、對環境的同情和關愛意識，形成了良好的企業文化。

另外，捐贈指向領域的影響力決定了企業捐贈的效果（陳龍真，2005）。教育、環保等事業是國計民生的基礎，涉及面廣，影響力大，投入也多，政府往往應接不暇。這些領域與人民生活息息相關，極易引起社會的關注，因此，為企業介入提供了必要性和可能性（馬伊里等，2002）。企業應順應需求把社會普遍重視的領域納入到其捐贈計劃中，使捐贈同樣富有效率。

企業的捐贈指向領域并不是一成不變的，根據社會需求不斷選擇是每個企業的基本策略。對于那些不存在特定市場社區的企業，他們可以從社會廣泛關注的問題入手，以此為核心，拓展到多個相關捐贈領域（楊團、葛順道，2003）。如教育是國家長久大計，應該得到社會各界的重視，由此，企業可以確定以支持教育作為參與公益事業的核心戰略方針，并圍繞這個核心進行仔細的項目選擇和領域細分，在此基礎上可延伸至環保、體育運動、社會福利等其他領域，形成多領域、全方位的捐贈。例如，某國有企業為全體成員提供金融服務，因為沒有特定的市場社區，其捐贈項目就秉承了中國文化中教育為先的理念，并從文化教育領域擴展到扶貧賑災、健康醫療、環境保護等領域。

企業捐贈的指向領域是廣泛的，本文借鑒盧漢龍（2000）的研究將中國企業的捐贈指向領域劃分為提供公共援助和推進社會發展兩個大類。公共援助類包括：災害救助、扶貧濟困、社會福利、社區服務、醫療衛生等；社會發展類包括環境保護、體育保健、教育科研、文化事業等領域。

結語

目前，企業通過慈善捐贈，在解決教育改革、艾滋病防治、環境保護等諸多社會問題方面發揮著重要作用。有的企業甚至和非營利組織建立了聯盟，在達到商業目標的同時，企業以重要參與者的身份出現在促進社會變革的社會活動中。企業慈善捐贈呈現出新面貌：捐贈涉及的領域更為廣泛，包括教育、文化藝術、醫療衛生、環境保護、社區建設等；捐贈資源也非常豐富，除了資金之外，還包括產品、設備、人員服務、培訓等；且更注重捐贈成效，企業和企業家都希望自己的慈善捐贈可以達到預期目標。企業家希望獲得聲望的提高，企業希望通過捐贈來提高品牌認知水平、顧客和員工的忠誠度、企業形象等。因此，隨著國際化程度的提高和慈善理念的逐步成熟，所有企業都將在一定程度上參與捐贈活動，而且慈善捐贈的行為也將逐步納入企業的管理之中，成為企業發展戰略不可缺少的一部分。

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[責任編輯 吳高君]