意大利：重新審視中國市場

當中國市場真正為全球所矚目的時候，動作緩慢的意大利人開始加快自己的步伐，最近幾年，在意大利政府和商務部、農業部等部門的資助下，意大利酒業開始逐步復蘇，期間類似意大利葡萄酒生產協會IWA這樣的組織也開始逐步建立并發揮作用。

盡管國際十大產酒國都知道中國市場前景不錯，但面對這個市場，每個國家的動作不盡相同。作為全球出口量第一的國家，意大利酒在中國市場的排名多少有點尷尬。現在的中國進口酒市場，法國的位置不容撼動，而新世界國家上升勢頭其實更猛：最新的非官方數據顯示，2012年，智利酒對中國的出口量已經超過西班牙，排名第三——雖然無論從出口量還是出口額度距離排名第二的澳大利亞都很大。

事實上，意大利酒進入市場幾乎和法國同步，在上世紀90年代中后期，意大利原裝進口葡萄酒在中國市場風行一時，趕超法國和澳大利亞葡萄酒，甚至一度占據了北京進口葡萄酒市場龍頭寶座的位置。

2000年后，法國酒大規模進入中國，而意大利酒則把目光瞄準了美國和日本。再加上后起之秀新世界葡萄酒的進入，意大利葡萄酒被擠到了一個默默無聞的角落。

2008年前后，當中國市場真正為全球所矚目的時候，動作緩慢的意大利人開始加快自己的步伐，最近幾年，在意大利政府和商務部、農業部等部門的資助下，意大利酒業開始逐步復蘇，期間類似意大利葡萄酒生產協會IWA這樣的組織也開始逐步建立并發揮作用。2012年11月，在北京召開的國際酒展WIN CHINA上，意大利酒成為參展企業最多的國家。

為了真正推動意大利葡萄酒在中國的發展，意大利政府開始了一個名為“意大利葡萄酒在中國”項目的推廣。旨在增加中國市場對意大利主要葡萄酒產區的認知，傳播意大利各個葡萄酒大區的歷史與傳統，并展現意大利葡萄酒相關機械生產的杰出工藝。

2012年11月26日，意大利經濟發展部部長科拉多·帕塞拉（Corrado Passera）先生，在北京隆重出席了意大利經濟發展部通過國際事務總局出資和推動的“意大利葡萄酒在中國”項目的開幕儀式。據記者了解，此項目將歷時一年，是根據意大利葡萄酒聯合協會和意大利釀酒師協會為了推廣意大利葡萄酒在中國市場的發展而簽訂的公約而發起的。

為了提高意大利葡萄酒的認知度以及促進其傳播，意大利經濟發展部的這一重大項目將分為三個階段。

11月底，在北京舉行的開幕活動，面向葡萄酒行業的進口商、專業媒體、意見領袖以及中國和意大利的官方機構等；當天活動由一場新聞發布會開始，發布會結束之后舉辦了一場把意大利葡萄酒與中國菜肴相結合的精品酒會，約150位嘉賓應邀出席。

2013年2月份將開始進入涉及進口商和專業媒體的第二階段，共分三個部分，將去往意大利的3個區域：北部、中部和南部。在每個部分里，除了會組織培訓研討會之外，還會挑選該部分區域中的代表酒莊或者與葡萄酒相關的機械生產商舉行B2B會議。隨后，還會組織意見領袖以及普通媒體參加集中在意大利領土、旅游以及當地歷史文化方面的培訓交流等一系列活動。

第三階段預計于2013年夏季末開始，將在上海意大利中心（原世博意大利館）的多媒體廳舉辦新聞發布會，并進行一場專題研討會以及多場相關的B2B會議。

意大利酒優劣勢分析

優勢：

歷史文化悠久。意大利是葡萄酒的發源地，和法國葡萄酒的歷史不相上下甚至更早。法國歷史上的第一個莊園至今有2000年的歷史，而意大利第一個葡萄酒莊園卻有著4000多年的歷史，可以說，意大利是最有資格談論葡萄酒歷史文化沉淀的一個國家。

葡萄品種豐富多樣。據不完全統計，意大利的葡萄酒品種以上千種來計算，本國內獨有的葡萄酒品種也有兩三百之多，豐富的葡萄酒品種、獨特的氣候土壤，再加上酒莊不同的釀酒風格，這些因素排列組合之后所釀造出來的葡萄酒是無法計算的，至今都沒有官方統計數字。

極高的品質潛力和價格優勢。在意大利10歐元的葡萄酒相當于法國波爾多40歐元的葡萄酒，有的還可以和列級名莊酒的品質媲美。中端的意大利葡萄酒最具潛力，一般可以擁有獨家經營權，而且價格合適。

意大利美酒與美食完美搭配。滿足對個性和獨特性要求的消費者。意大利葡萄酒正如意大利人，個性獨特，他們生產的葡萄酒基本上沒有雷同的風格，對于真正熱愛葡萄酒的人來說，意大利葡萄酒絕對是味覺的天堂；世界上任何一個地方的美食都可以從意大利葡萄酒中找到匹配的一款。

劣勢：

小型企業在意大利所追求的不是均一化產品。澳大利亞小企業數量也很多，但他們的釀酒風格自成一派，而意大利葡萄酒風格差異很大，進入新市場沒有整體的形象。

沒有像法國出現拉菲這樣的品牌。也就是沒有足夠強勢的品牌提升消費者對意大利葡萄酒的整體認知。

品質體系混亂。標志可讀性差造成了對意大利葡萄酒品質識別的困難。

意大利人部分傲慢自大的民族特性，給經銷商留下了很多不愉快的合作印象。

整體推廣力度不如法國，政府、政策支持不夠，意大利酒商也很難齊心協力一起推廣產品。