沙縣小吃：小吃中的大例外

“凡有井水處，皆有沙縣小吃?！比绱梭@人驕人的業績，是怎樣做到的？沙縣小吃何以出人意料地紅透大半中國？

坐落在深山老林當中的一個小縣城，卻是高樓林立、商業紅火；豐富過剩的農村勞動力，在許多縣級單位是一個不小的負擔，然而目前其中60%的人卻個個轉變成大小“老板”，令人羨慕；一個看上去其貌不揚、簡單不過的“小吃”，卻每年營業額超過35億元、創年純收入6億元以上。

就是這樣一個彈丸小城——福建沙縣，靠傳統的小吃，近幾年以驚人的速度崛起，走俏全國所有大中城市，“占領”了全國幾乎所有的縣城，并向東南亞、美國、歐洲等海外市場拓展。沙縣小吃真的火了，這讓不了解這個群體的人多少感到有些意外。

無心插柳柳成蔭

福建沙縣，閩中腹地，千年古城，群山丘陵環繞，人口僅25萬。沙縣從古至今都是個養人的好地方。土地肥沃，物產豐富，交通方便，水土滋潤，女孩子也比別處漂亮。“金沙縣銀建甌銅南平鐵邵武”，說的就是沙縣的富足；“一沙二尤三清流”，是說沙縣、尤溪、和清流三縣女人都長得水靈靈的，而又以沙縣女人最佳：“延平枕、貢川席、沙縣洋娟（女兒）不用挑”，是說沙縣的女孩子，隨便哪一個娶回家當老婆，都會令人滿意。因此沙縣人其實是非常不愿意出門的。

然而沙縣人這種樂不思蜀、不愛出門的現狀終于在上世紀90年代初的一天還是被無情打破了，“被逼”走出山門。而這被逼出走的主因就是民間高利貨崩塌、“八大會頭”集體外逃所致。

雖說是小城，但在當時，沙縣以高利貸為特征的民間“標會”卻十分盛行，有點象今天的溫州。全縣60%以上的家庭都參與民間“標會”，農村更是高達85%，足見當時民間“標會”十分狂熱。1992年6月，積弊已久的沙縣民間高利貸資金鏈突然斷烈，一大批人欠債開始外逃全國各地。這批狼狽不堪的跑路者，四處絕地求生，開始以唯一的看家技術——“會做小吃”來謀生。但沒想到靠小吃不僅能生存，而且發了財，他們是把沙縣小吃推向全國的第一批開路人。

而為應對當時民間高利貸危機，沙縣政府深謀遠慮，化危機為商機，借機采取一系列扶持措施，引導更多群眾走出山門，把小吃制作的傳統工藝優勢轉化為產業優勢。此舉不僅破解了“三農”難題，更是以此帶動了沙縣各項事業的發展，成效顯著，為沙縣小吃快速發展提供了理想平臺。而那些“先富起來”的沙縣人也把以前的欠債逐一還清了，慢慢撫平了當時社會創傷。

紅火的必然性

雖說沙縣人轉戰做小吃多少有點無心插柳柳成蔭的原因，但站在營銷的專業角度上，沙縣小吃的成功也有其必然性。

目前，大部分中國百姓由于生活習慣和自身消費能力等原因，每天的早餐和工作餐會大量選擇包子、面條、米粉等，而且一頓飯的價格一般在10元左右，不會太貴。受傳統習慣影響，即使一些大公司的白領，在選擇早餐或工作餐時，一般也會盡量從簡。

而像沙縣小吃等一類的快餐店，就把大量的民工、學生、普通上班族、部分白領作為自己的主要目標消費群體，并從價格等多個方面滿足了他們的需求?？v觀許多中式快餐，之所以成長緩慢，甚至走向失敗，大多與定位不準有關。比如，天津的狗不理包子，普通的包子就30多元一屜，外地人到天津感受一下有名的美食還可以接受，但如果每天讓人把它當做早餐，可能就有點困難。

此外，在一些此類小吃店數量非常多的城市里，我們不難發現一個特點：在商業核心區和商業主干道非常少見到沙縣小吃的店面。對此，他們的回答非常相似：“我們一般不會在繁華地區選址，而在人流比較集中的高校周圍和一些小區。這里人不但多，房租也便宜。”這個與他們長期在外經商，有敏銳的商業眼光有關；亦與當地政府的引導有關系。正如他們自己所說，高校附近和小區附近，是他們目標客戶最集中的地方，而且由于房租少節省了經營成本。

“如果說開始的時候沙縣小吃的成功還多少帶有點意外，還成無序化發展，那么后期沙縣政府的重視和正確的引導也對其產生了十分重要的影響。”一位沙縣小吃的老板告訴記者，2004年，沙縣小吃店核準使用“沙縣小吃”注冊商標，并開始積極推行沙縣小吃經營標準化工作，培育沙縣小吃標準示范店，對經營沙縣小吃人員的素質、小吃經營店的標準，小吃品種質量標準，以及經營服務等方面都提出了具體要求。并積極引導經營業主按照沙縣小吃經營標準要求進行整改提高，推進一批有一定基礎的小吃經營店率先達到標準化經營。對未辦理沙縣小吃注冊商標準用手續，又不按照經營規范標準經營的小吃店進行全面清理，責令停業營業，取消商標使用權。在沙縣小吃比較多的城市，依托當地烹飪協會逐步組建在外行業管理組織，建立自我管理和自我約束機制。目前，已在上海、廈門、杭州組建了沙縣小吃行業管理組織?，F在，沙縣人將每年的12月8日定為“沙縣小吃節”。

意外落選的背后

不過，說到沙縣小吃的紅火，令人意外的是中國頂級小吃之都，沙縣落選了？近日，一份“中國頂級小吃之都排名”在微博上火了，但在此排名中，福建卻遇冷，前15的席位中，僅有廈門上榜，而且排名靠后，列第12位。此排名一出，立刻在網上引發了熱議。福建網友對此表示不服：“沙縣小吃聞名全國怎能缺席？”

相對于網友對排名的置疑，福建省非物質文化遺產沙縣小吃制作技藝傳承人，67歲高齡的樂相森卻十分淡定。樂老師認為，這一排名雖不是出自權威機構，但至少體現了一點：那就是沙縣小吃還不夠受歡迎。他分析說，沙縣小吃落選，可能有兩方面的原因：一個是很多人覺得沙縣小吃沒特色；二是在外地有一些“掛羊頭賣狗肉”的沙縣小吃店，沒有經過正規培訓，甚至賣的根本就不是沙縣小吃，而壞了沙縣小吃的名聲。

但樂老師認為，沒有特色恰恰是沙縣小吃的特色。從一個小縣城走向全國各地，入鄉隨俗是沙縣小吃最大的特色。“它不像其他地方的一些小吃，比如成都小吃以辣為特色，而不管食客能不能吃辣。沙縣小吃每到一個地方，都會根據這個地方的口味進行一個微調，讓當地人更容易接受它。

總之，“眾口難調，沙縣小吃自己調”，沙縣小吃已經成為沙縣乃至福建一張亮麗的名片。培育品牌、扶植品牌、規范行業是政府主管部門的職責；而培養以小搏大意識、開拓拼搏精神和自律自強行為，則是我們國內諸多企業和有意從事“小生意”百姓的自覺選擇，小生意例外地做成大產業，財富就在于此！