沙縣小吃：小吃中的大例外

“凡有井水處，皆有沙縣小吃。”如此驚人驕人的業(yè)績，是怎樣做到的？沙縣小吃何以出人意料地紅透大半中國？

坐落在深山老林當(dāng)中的一個小縣城，卻是高樓林立、商業(yè)紅火；豐富過剩的農(nóng)村勞動力，在許多縣級單位是一個不小的負(fù)擔(dān)，然而目前其中60%的人卻個個轉(zhuǎn)變成大小“老板”，令人羨慕；一個看上去其貌不揚、簡單不過的“小吃”，卻每年營業(yè)額超過35億元、創(chuàng)年純收入6億元以上。

就是這樣一個彈丸小城——福建沙縣，靠傳統(tǒng)的小吃，近幾年以驚人的速度崛起，走俏全國所有大中城市，“占領(lǐng)”了全國幾乎所有的縣城，并向東南亞、美國、歐洲等海外市場拓展。沙縣小吃真的火了，這讓不了解這個群體的人多少感到有些意外。

無心插柳柳成蔭

福建沙縣，閩中腹地，千年古城，群山丘陵環(huán)繞，人口僅25萬。沙縣從古至今都是個養(yǎng)人的好地方。土地肥沃，物產(chǎn)豐富，交通方便，水土滋潤，女孩子也比別處漂亮。“金沙縣銀建甌銅南平鐵邵武”，說的就是沙縣的富足；“一沙二尤三清流”，是說沙縣、尤溪、和清流三縣女人都長得水靈靈的，而又以沙縣女人最佳：“延平枕、貢川席、沙縣洋娟（女兒）不用挑”，是說沙縣的女孩子，隨便哪一個娶回家當(dāng)老婆，都會令人滿意。因此沙縣人其實是非常不愿意出門的。

然而沙縣人這種樂不思蜀、不愛出門的現(xiàn)狀終于在上世紀(jì)90年代初的一天還是被無情打破了，“被逼”走出山門。而這被逼出走的主因就是民間高利貨崩塌、“八大會頭”集體外逃所致。

雖說是小城，但在當(dāng)時，沙縣以高利貸為特征的民間“標(biāo)會”卻十分盛行，有點象今天的溫州。全縣60%以上的家庭都參與民間“標(biāo)會”，農(nóng)村更是高達(dá)85%，足見當(dāng)時民間“標(biāo)會”十分狂熱。1992年6月，積弊已久的沙縣民間高利貸資金鏈突然斷烈，一大批人欠債開始外逃全國各地。這批狼狽不堪的跑路者，四處絕地求生，開始以唯一的看家技術(shù)——“會做小吃”來謀生。但沒想到靠小吃不僅能生存，而且發(fā)了財，他們是把沙縣小吃推向全國的第一批開路人。

而為應(yīng)對當(dāng)時民間高利貸危機，沙縣政府深謀遠(yuǎn)慮，化危機為商機，借機采取一系列扶持措施，引導(dǎo)更多群眾走出山門，把小吃制作的傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。此舉不僅破解了“三農(nóng)”難題，更是以此帶動了沙縣各項事業(yè)的發(fā)展，成效顯著，為沙縣小吃快速發(fā)展提供了理想平臺。而那些“先富起來”的沙縣人也把以前的欠債逐一還清了，慢慢撫平了當(dāng)時社會創(chuàng)傷。

紅火的必然性

雖說沙縣人轉(zhuǎn)戰(zhàn)做小吃多少有點無心插柳柳成蔭的原因，但站在營銷的專業(yè)角度上，沙縣小吃的成功也有其必然性。

目前，大部分中國百姓由于生活習(xí)慣和自身消費能力等原因，每天的早餐和工作餐會大量選擇包子、面條、米粉等，而且一頓飯的價格一般在10元左右，不會太貴。受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，即使一些大公司的白領(lǐng)，在選擇早餐或工作餐時，一般也會盡量從簡。

而像沙縣小吃等一類的快餐店，就把大量的民工、學(xué)生、普通上班族、部分白領(lǐng)作為自己的主要目標(biāo)消費群體，并從價格等多個方面滿足了他們的需求。縱觀許多中式快餐，之所以成長緩慢，甚至走向失敗，大多與定位不準(zhǔn)有關(guān)。比如，天津的狗不理包子，普通的包子就30多元一屜，外地人到天津感受一下有名的美食還可以接受，但如果每天讓人把它當(dāng)做早餐，可能就有點困難。

此外，在一些此類小吃店數(shù)量非常多的城市里，我們不難發(fā)現(xiàn)一個特點：在商業(yè)核心區(qū)和商業(yè)主干道非常少見到沙縣小吃的店面。對此，他們的回答非常相似：“我們一般不會在繁華地區(qū)選址，而在人流比較集中的高校周圍和一些小區(qū)。這里人不但多，房租也便宜。”這個與他們長期在外經(jīng)商，有敏銳的商業(yè)眼光有關(guān)；亦與當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)有關(guān)系。正如他們自己所說，高校附近和小區(qū)附近，是他們目標(biāo)客戶最集中的地方，而且由于房租少節(jié)省了經(jīng)營成本。

“如果說開始的時候沙縣小吃的成功還多少帶有點意外，還成無序化發(fā)展，那么后期沙縣政府的重視和正確的引導(dǎo)也對其產(chǎn)生了十分重要的影響。”一位沙縣小吃的老板告訴記者，2004年，沙縣小吃店核準(zhǔn)使用“沙縣小吃”注冊商標(biāo)，并開始積極推行沙縣小吃經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化工作，培育沙縣小吃標(biāo)準(zhǔn)示范店，對經(jīng)營沙縣小吃人員的素質(zhì)、小吃經(jīng)營店的標(biāo)準(zhǔn)，小吃品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及經(jīng)營服務(wù)等方面都提出了具體要求。并積極引導(dǎo)經(jīng)營業(yè)主按照沙縣小吃經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)要求進行整改提高，推進一批有一定基礎(chǔ)的小吃經(jīng)營店率先達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。對未辦理沙縣小吃注冊商標(biāo)準(zhǔn)用手續(xù)，又不按照經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營的小吃店進行全面清理，責(zé)令停業(yè)營業(yè)，取消商標(biāo)使用權(quán)。在沙縣小吃比較多的城市，依托當(dāng)?shù)嘏腼儏f(xié)會逐步組建在外行業(yè)管理組織，建立自我管理和自我約束機制。目前，已在上海、廈門、杭州組建了沙縣小吃行業(yè)管理組織。現(xiàn)在，沙縣人將每年的12月8日定為“沙縣小吃節(jié)”。

意外落選的背后

不過，說到沙縣小吃的紅火，令人意外的是中國頂級小吃之都，沙縣落選了？近日，一份“中國頂級小吃之都排名”在微博上火了，但在此排名中，福建卻遇冷，前15的席位中，僅有廈門上榜，而且排名靠后，列第12位。此排名一出，立刻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。福建網(wǎng)友對此表示不服：“沙縣小吃聞名全國怎能缺席？”

相對于網(wǎng)友對排名的置疑，福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沙縣小吃制作技藝傳承人，67歲高齡的樂相森卻十分淡定。樂老師認(rèn)為，這一排名雖不是出自權(quán)威機構(gòu)，但至少體現(xiàn)了一點：那就是沙縣小吃還不夠受歡迎。他分析說，沙縣小吃落選，可能有兩方面的原因：一個是很多人覺得沙縣小吃沒特色；二是在外地有一些“掛羊頭賣狗肉”的沙縣小吃店，沒有經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)，甚至賣的根本就不是沙縣小吃，而壞了沙縣小吃的名聲。

但樂老師認(rèn)為，沒有特色恰恰是沙縣小吃的特色。從一個小縣城走向全國各地，入鄉(xiāng)隨俗是沙縣小吃最大的特色。“它不像其他地方的一些小吃，比如成都小吃以辣為特色，而不管食客能不能吃辣。沙縣小吃每到一個地方，都會根據(jù)這個地方的口味進行一個微調(diào)，讓當(dāng)?shù)厝烁菀捉邮芩?/p>

總之，“眾口難調(diào)，沙縣小吃自己調(diào)”，沙縣小吃已經(jīng)成為沙縣乃至福建一張亮麗的名片。培育品牌、扶植品牌、規(guī)范行業(yè)是政府主管部門的職責(zé)；而培養(yǎng)以小搏大意識、開拓拼搏精神和自律自強行為，則是我們國內(nèi)諸多企業(yè)和有意從事“小生意”百姓的自覺選擇，小生意例外地做成大產(chǎn)業(yè)，財富就在于此！