E時(shí)代的醫(yī)藥營(yíng)銷術(shù)

利用社會(huì)化媒體以及有效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以快速定位和抓取潛在消費(fèi)者的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

3.5億社會(huì)化媒體用戶、130萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇、騰訊微博和新浪微博日均發(fā)布微博總條數(shù)達(dá)1億……社會(huì)化媒體正在以勢(shì)不可擋的勁頭沖擊著我們每個(gè)人的工作和生活。而且，這種沖擊力也在逐漸向企業(yè)蔓延。

近幾年，電視開機(jī)率逐年下降、大眾接受信息的渠道日益多元化，于醫(yī)藥企業(yè)而言，單一地借助電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體打廣告就可以使得產(chǎn)品迅速放量的時(shí)代早已遠(yuǎn)去。這意味著傳統(tǒng)媒體打廣告所能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度在不斷下降。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的廣告投放費(fèi)用不斷上漲，企業(yè)的成本也隨之水漲船高。

這一切迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行變革。

馬應(yīng)龍藥業(yè)無(wú)疑是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的受益者。其“痔有智趣病毒視頻傳播”推廣活動(dòng)達(dá)到了330萬(wàn)次主動(dòng)點(diǎn)播，人均觀看10.25次，互動(dòng)游戲參與人數(shù)高達(dá)8萬(wàn)。在視頻播出的同時(shí)，馬應(yīng)龍藥業(yè)還開通了“馬應(yīng)龍治痔家族”的產(chǎn)品官方微博與網(wǎng)民積極互動(dòng)，獲得了網(wǎng)民的認(rèn)可，提升了企業(yè)品牌的形象。

另一家藥企則選擇通過(guò)會(huì)議微直播的形式來(lái)做產(chǎn)品推廣。 2012年3月9日，該藥企舉辦了第13屆胰島素對(duì)話的會(huì)議微直播，參與該直播的網(wǎng)友共發(fā)布5.2萬(wàn)條微博。加V用戶一級(jí)粉絲覆蓋數(shù)量達(dá)到了100萬(wàn)人左右。5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論所帶來(lái)的多次交叉覆蓋人次約超過(guò)2400萬(wàn)。

精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民認(rèn)為，利用社會(huì)化媒體以及有效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以快速定位和抓取潛在消費(fèi)者的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

李衛(wèi)民將網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)的行為總結(jié)為四個(gè)字“看、曬、搜、買”。看，即在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽自己感興趣的事情，包括查找一些疾病知識(shí)等；曬，很多人會(huì)將自己生活的信息發(fā)布在社交媒體上；搜和買則能直接暴露網(wǎng)民的需求，比如瀏覽過(guò)哪些電商網(wǎng)站，下單產(chǎn)品的種類和金額是多少等基本信息。企業(yè)可以借助一些網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷公司的技術(shù)對(duì)用戶的cookies進(jìn)行跟蹤記錄，進(jìn)而將這些用戶由未知變?yōu)橐阎?/p>

根據(jù)用戶的cookies記錄，下次該用戶在瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄推送一些其可能感興趣的頁(yè)面，逐漸實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。這即當(dāng)前一些網(wǎng)站在嘗試的回頭客技術(shù)。不過(guò)，這一技術(shù)目前還處于起步階段。

社會(huì)化媒體不僅影響著消費(fèi)者的行為決策，醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的方式或也將因此發(fā)生變化。

“現(xiàn)在，醫(yī)生平均給每個(gè)代表的有效拜訪時(shí)間不足2分鐘，而拜訪結(jié)束后，醫(yī)生也僅能記住4%的拜訪內(nèi)容。”思享廣告客戶總監(jiān)王樞透露。但醫(yī)生獲取醫(yī)學(xué)信息的需求絲毫沒(méi)有減少。如何充分有效利用醫(yī)生的碎片化時(shí)間巧妙地進(jìn)行產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，王樞一直在做相關(guān)的研究和實(shí)踐。

王樞通過(guò)相關(guān)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)醫(yī)生都有共同的意愿：在網(wǎng)上關(guān)注醫(yī)藥和專業(yè)領(lǐng)域的信息。但在實(shí)際應(yīng)用中，醫(yī)生很少在公開的微博等社交媒體平臺(tái)與患者進(jìn)行互動(dòng)并談?wù)搶I(yè)知識(shí)。主要原因在于這種互動(dòng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，僅依據(jù)患者的“一面之詞”，醫(yī)生很難得出正確判斷。他們更希望“專業(yè)的話題只在專業(yè)的圈子交流”，這正是王樞正在嘗試開發(fā)的專業(yè)APP的機(jī)會(huì)所在。

借助此類APP，醫(yī)生可以獲取權(quán)威學(xué)術(shù)資料，發(fā)現(xiàn)最前沿臨床技術(shù)，跟隨行業(yè)專家時(shí)刻了解他們的最新論著；完成醫(yī)學(xué)謎題，解決臨床病例競(jìng)賽，與同行比試，在參與交互醫(yī)學(xué)案例時(shí)測(cè)試專業(yè)知識(shí)并增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)；與彼此信賴的同事、真實(shí)機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)工作者一起，通過(guò)私下溝通與安全的討論并收集反饋。

為了進(jìn)一步增加醫(yī)生使用此類APP的興趣和欲望，在答題的過(guò)程中，王樞會(huì)考慮設(shè)計(jì)里程碑式的獎(jiǎng)勵(lì)，諸如“祝賀你，又完成了2次診斷，成績(jī)已經(jīng)計(jì)入您的個(gè)人中心，再完成3次診斷您就可以兌換×××大獎(jiǎng)了。”

警惕危機(jī)事件

需要注意的是，社會(huì)化媒體是一把雙刃劍，企業(yè)在使用的過(guò)程中需做好相關(guān)負(fù)面信息的公關(guān)處理，否則得不償失。

2013年1月21日，一名只有1，730名粉絲的微博網(wǎng)友發(fā)布的關(guān)于優(yōu)卡丹具肝腎毒性的微博引來(lái)了大量轉(zhuǎn)發(fā)。在24小時(shí)內(nèi)，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已達(dá)到3.6萬(wàn)條。

但是，優(yōu)卡丹的生產(chǎn)企業(yè)仁和藥業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“仁和”）并未及時(shí)發(fā)出任何聲明，導(dǎo)致第二天許多加V大號(hào)參與轉(zhuǎn)發(fā)，負(fù)面聲量持續(xù)走高。AdMaster高級(jí)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳繼豐認(rèn)為，仁和錯(cuò)過(guò)了處理危機(jī)的最優(yōu)時(shí)機(jī)。

危機(jī)爆發(fā)4天后，關(guān)于此微博的討論聲量已呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)。但優(yōu)卡丹代言人宋丹丹的一條質(zhì)疑微博又把仁和藥業(yè)推向風(fēng)口浪尖，聲量開始回升。明星往往比企業(yè)本身更吸引人們關(guān)注，但仁和并沒(méi)有與代言人保持良好的溝通。

危機(jī)爆發(fā)后的第5天，仁和才發(fā)布了官方澄清證明。但有人起哄，無(wú)人埋單。并沒(méi)有太多大號(hào)與官方微博參與轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)卡丹澄清聲明。“一條微博引發(fā)的一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)，導(dǎo)致仁和股價(jià)下跌近5%，市值蒸發(fā)10億元。”陳繼豐分析道。

佳潔士也面臨過(guò)同樣的危機(jī)，但卻巧妙地將其化解了。

2012年4月29日深夜，一名網(wǎng)友發(fā)布微博稱，“某工業(yè)企業(yè)CEO說(shuō)，他們一家從美國(guó)搬來(lái)上海后，女兒抱怨佳潔士牙膏‘味道不對(duì)’，他把牙膏拿去自己的試驗(yàn)室化驗(yàn)，結(jié)果是，里面竟然連氟的成份都沒(méi)有，盡是各種工業(yè)廢料。”此消息一出立即引起微博網(wǎng)友的強(qiáng)烈反應(yīng)，截止明2日早10點(diǎn)，此微博已被轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)多次，其中有認(rèn)證為牙醫(yī)的網(wǎng)友也對(duì)此事表示關(guān)注。

2012年5月2日，佳潔士官方微博發(fā)布了6條微博，包括官方聲明和測(cè)試報(bào)告，并為了傳播溝通@KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）大號(hào)。2012年5月5日，佳潔士用#甄嬛體#發(fā)布了最后一篇公關(guān)微博，得到了微博用戶的正面回饋；2012年5月7日微博用戶不再關(guān)注佳潔士氟化物事件，在微博上的負(fù)面聲量大幅度減少；2012年5月11日，在負(fù)面信息下降之后，大量的佳潔士有獎(jiǎng)微博發(fā)出并得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

很顯然，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度極其驚人，尤其是關(guān)系人們生命健康安全的藥品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)面臨的聲討會(huì)更加迅猛。因此，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的過(guò)程中，建立7×24小時(shí)的即時(shí)信息動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制就顯得尤為重要。如果仁和對(duì)此有所準(zhǔn)備，在發(fā)現(xiàn)負(fù)面消息的第一時(shí)間做出正面回應(yīng)，“優(yōu)卡丹事件”也許是一場(chǎng)可以避免的“災(zāi)難”。