藥品生命周期不是從產品上市開始

藥品從其發現到被另外的藥物所取代，它所產生的價值要比一般人認為的大的多。

對于一般工業產品而言，其生命周期可以按照產品生命周期管理（LCM）理論中初入市場、成長、成熟、漸衰的成長曲線相匹配。但是對于藥品，這種特殊產品而言，其生命周期不是從藥品獲批上市那一天開始，也不會在專利到期后就結束。

藥品不止擁有一個生命周期，而是三個不同的生命階段，分別是：漫長的早期研發階段、競爭激烈的中期市場導入及爆發階段和意義重大的后專利期階段。藥品一般需要一個長達10年或更長的上市前市場推廣階段，且這一階段與各種相關政策的關聯度非常高。在產品商業價值最大化的過程中，多樣化的藥品使用者和利益相關者對藥品的市場準入、臨床應用、定價與銷售等都能夠起到非常關鍵的影響。

因此，若是將生命周期理論應用到藥品市場策略的制定中，得到的結論或市場操作是不完整的。制藥產業內的專家們更傾向于使用藥品生命最優化（DLO）的理念來制定藥品市場策略，這一方式的優點是能夠針對藥品生命周期三個階段的不同特征，制定更合時宜的市場戰略。藥品生命最優化理論簡直是一個無所不包的商業模式，能夠對整個產品信息、產品進程及產品生命周期實現資源利用的最大化。

破壞性創新

藥品生命最優化理念是一種破壞性創新，它需要制藥領域內的專業人士的心態和理念有一個根本的改變，生命周期管理和藥品生命最優化的區別在于：

首先，藥品生命最優化理論合并了藥品上市前期的發展規劃。藥品上市的前期工作不止是要展示藥品的臨床試驗的結果，而且要對產品的市場潛力進行預判。這是一個非?；A性的階段，此時制藥企業需要對產品未來的銷售額、利潤、代理商的招募等制定一項比較明確且前瞻性的計劃，通過最合適的投資保證產品上市后的市場成功。

其次，藥品生命周期最優化理論能夠延展直至其仿制藥出現。不像產品生命周期曲線，藥品生命最優化理念認為藥品專利權到期后其生命并沒有終結，而是延長到了藥品失去市場獨占和首仿藥物已經出現的后期階段。藥品生命周期最優化理論認為，專利權到期并不是對藥品各項市場支持逐漸減少的分界線，盡管此時仿制藥競爭者已經進入市場開始搶占市場份額。因此，在藥品生命最優化理論中，不存在專利期內或專利期外的時間界限。創新者可以利用各種類型的專利，例如新的劑型、新合成方式等，增加仿制藥進入市場的挑戰。

其結果是實現產品累計銷售額增加。藥品生命最優化理論聚焦在使產品銷售額最大化，包括失去市場獨占權之后的階段。因此藥品生命最優化理論認為，即使產品面臨著仿制藥的競爭，也還是擁有很多的商業機會。2011年，Leerink-Swann的分析師曾經分析到，原研公司能夠在產品失去專利權后，仍能抓住20%～30%的市場份額。

第三，藥品生命周期最優化理論鼓勵一盤化的商業模式。產品生命周期理論將主要的關注點放在產品生命的中間幾年，依靠傳統的市場策略和銷售推廣方式來拓展市場。而藥品生命最優化理論提供一些不一樣的方式在市場上取得成功。例如：劑型優化、并購相關產品線、公共政策和關系的拓展與維護等各種細化方式。藥品生命最優化理論需要一個整體、跨學科、多功能的團隊來從事具體的執行工作。

但是藥品生命最優化理論也有其局限性。不同類型的產品，例如急癥護理的產品或者疫苗有著不同的生命曲線。由于決定產品未來市場潛力的因素眾多，因此其生命周期曲線的形狀和持續性都存在不確定。例如，新的臨床試驗數據、新的政策要求、新的市場準入渠道等都會很大地改變藥品的生命周期。但是不管是生命周期管理還是藥品生命最優化理論都受到地理位置的影響，同一產品在不同市場的生命曲線都有所不同。

優勢明顯

使用藥品生命最優化理論的制藥企業能夠為產品在市場推廣中獲得更多的成功率和競爭優勢。體現在以下三個方面：

藥品上市時，使用藥品生命周期理論的制藥企業希望他們的藥品能夠在其上市的第一年通過巨大投入取得成功，但是這在競爭激烈的藥品市場中，顯然這時才開始上市后的拓展工作已經為時已晚。與此相反，藥品生命最優化理論認為，藥品的推廣需要像總統選舉一樣，其成功取決于上市前期大量的準備工作，這通常在臨床Ⅱ或Ⅲ就開始準備了。

事實上，IMS的數據顯示，一種治療慢性病藥物的最終銷售軌跡是其上市前12周就已經決定，而不是認為的藥品上市12個月后。使用藥品生命最優化理論使制藥企業能夠更為提前地計劃和執行上市前的各種準備活動，為藥品上市帶來更多的市場認知和反饋。更為重要的是，藥品生命最優化理論使制藥企業的商業團隊能夠在品牌構建、競爭對手情報收集中占到先機。這又同總統的選舉非常類似，其參與選舉的準備活動在選舉開始前的3～4年已經進行。

提早應對仿制藥競爭。2009年湯森路透的調查顯示，很多的制藥企業很晚才開始應對仿制藥的競爭，在專利權過期前很短的時間內開始準備，而不是提前8～10年。創新者通常在新產品上市前就已經制定了應對仿制藥競爭的策略，而同時，仿制藥企業已經開始著手進行原研藥仿制品原材料的準備工作。早期市場競爭規劃的重要性在于，一些頗具實力的仿制藥企已經不再等到藥品的專利權到期就已經開始計劃進入市場了。梯瓦在美國已經上市十多個搶仿藥物。一些其他的仿制藥企業在歐洲也在專利失效之前搶先上市了產品，更有甚者，在一些案例中，仿制藥反倒比原研藥早上市。

重新估算藥品價值。使用藥物生命最優化理論能夠使制藥企業通過衡量產品的整個生命周期，合理配置專利許可或專利引入，而不是到了產品上市后才開始考慮這方面的問題。事實上，制藥企業還可以使用藥物生命最優化理論為藥品支付者傳遞此藥品是一個具有長期價值的創新品牌，并參照對患者和市場的長期貢獻來制定產品上市后的價格。英國制藥工業協會首席執行官StephenWhitehead曾經使用藥物生命最優化理論的參數促進了一個新產品在英國醫療體系中支付者的認同。他使得國家健康服務機構不再認為藥物的生命周期等于藥物的專利期，因此藥物的生命周期累計可以達到40年和更高。“藥品從其發現到被另外的藥物所取代，它所產生的價值要比一般人認為的大的多?！?/p>