險(xiǎn)企“潛伏”換形象

年初，一部都市生活喜劇《當(dāng)天真遇到現(xiàn)實(shí)》讓觀眾感嘆二婚生活的同時(shí)，也讓人們記住了女主角所在公司——平安人壽。

事實(shí)上，保險(xiǎn)公司植入影視劇做廣告如今并不稀奇。

《金太郎的幸福生活》中宋丹丹所扮演的角色從事著新華保險(xiǎn)銷售工作；2010年的《非誠(chéng)勿擾2》中姚晨轉(zhuǎn)身變?yōu)橹袊?guó)平安的代理人；講述醫(yī)患關(guān)系的《心術(shù)》中劉晨曦為其女兒了一份平安保險(xiǎn)；《唐山大地震》中作為旅行社老板的方達(dá)說(shuō)“就買(mǎi)中國(guó)人壽吧，踏實(shí)！”

重金“潛伏”

平日所見(jiàn)如戶外廣告、廣播電臺(tái)廣告、網(wǎng)站廣告、電視廣告等，保險(xiǎn)公司似乎也從不吝嗇。

保險(xiǎn)公司支付給谷歌的廣告費(fèi)占到谷歌搜索廣告收入的24%，保險(xiǎn)業(yè)是向谷歌支付廣告費(fèi)最多的行業(yè)。今年元旦，央視開(kāi)播由中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織各保險(xiǎn)公司投資超億元的一組宣傳片。

中國(guó)平安2011年上半年業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用是12.12億元，相當(dāng)于平安每日支付的廣告費(fèi)高達(dá)673萬(wàn)元；同期國(guó)壽的廣告宣傳費(fèi)用6.69億元，則相當(dāng)于每天支出372萬(wàn)元用來(lái)打廣告費(fèi)；太保的廣告宣傳費(fèi)（包括業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)）是7.08億元，每日支付的廣告費(fèi)約393萬(wàn)元。

高廣告費(fèi)的投入贏得了人們對(duì)保險(xiǎn)公司的“臉熟”，但卻也很容易引起人們的反感。“我今天不僅接到了保險(xiǎn)推銷的電話，連聽(tīng)廣播的時(shí)候還被騷擾。”某財(cái)經(jīng)周刊的記者曾向本刊記者抱怨道。

保險(xiǎn)行業(yè)換個(gè)馬甲潛入新的廣告陣地又會(huì)有什么“新感覺(jué)”呢？

《當(dāng)天真遇到現(xiàn)實(shí)》在深圳衛(wèi)視開(kāi)播以后，河北保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)官方微博對(duì)其做了推薦，并且給出了“也是很好的保險(xiǎn)業(yè)廣告植入宣傳”的評(píng)價(jià)。平安人壽也發(fā)起了“看電視劇拍其植入畫(huà)面并@平安人壽微博，有機(jī)會(huì)得獎(jiǎng)”的宣傳活動(dòng)。

影視劇中的保險(xiǎn)形象大多是以不受人歡迎的映象登場(chǎng)，再隨著情節(jié)的發(fā)展、保險(xiǎn)作用的發(fā)揮，慢慢地被劇中人認(rèn)可。平安保險(xiǎn)是《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的植入廣告主之一，劇中有一句臺(tái)詞，說(shuō)平安保險(xiǎn)“死纏爛打”。導(dǎo)演趙寶剛認(rèn)為，在實(shí)際生活中，保險(xiǎn)公司給人的印象就是死纏爛打。

方式翻新

“只要是客觀展示保險(xiǎn)行業(yè)就好，不帶任何偏見(jiàn)的”，一位從事保險(xiǎn)行業(yè)品牌宣傳工作的經(jīng)理說(shuō)到“這（保險(xiǎn)業(yè)植入影視劇）也是一個(gè)讓大眾了解真實(shí)的保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)途徑”。

平安人壽某省公司的企劃經(jīng)理認(rèn)為“這也是為了提升行業(yè)整體形象，緊跟保監(jiān)會(huì)腳步。”

一些跡象表明，保險(xiǎn)公司的廣告宣傳開(kāi)始不斷的突破傳統(tǒng)廣告方式。

美國(guó)家庭保險(xiǎn)2010年曾與視頻游戲發(fā)行商合作開(kāi)發(fā)了一款社交游戲。用戶可以在其中創(chuàng)建家庭、建設(shè)房屋，并“應(yīng)對(duì)各種不期而至的意外”。用戶可以與其他“家庭”競(jìng)爭(zhēng)，提升健康、快樂(lè)等各種指標(biāo)。發(fā)布以來(lái)，該游戲已經(jīng)成為美國(guó)家庭保險(xiǎn)的一項(xiàng)成功推廣方式，有超過(guò)58.6萬(wàn)玩家玩過(guò)該款游戲，該游戲的廣告點(diǎn)進(jìn)率在5.5%至15%之間。

2012年12月28日，新華保險(xiǎn)在各大視頻網(wǎng)站推出以真實(shí)案例原型改編的理賠微電影《爭(zhēng)分奪秒》。這是國(guó)內(nèi)第一部由險(xiǎn)企原創(chuàng)的保險(xiǎn)理賠微電影，首映當(dāng)天點(diǎn)擊量即超過(guò)75萬(wàn)次，微博轉(zhuǎn)發(fā)6700頻次。

2013年的澳網(wǎng)決賽讓泰康人壽“占了便宜”，身穿帶有泰康人壽logo的T-shirt的李娜每一次揮拍都讓泰康人壽在鏡頭前有了一次露面。據(jù)悉，僅通過(guò)央視體育頻道觀看李娜決賽的觀眾就有近1800萬(wàn)人。