小心，Tesla來了！

Tesla的首家中國店即將于春季在北京開張。連招聘廣告都已發布在新浪微博上：招聘產品專員和助理經理兩個職位。除了幾點常規要求外，專業要求很簡單：英語好，有奢侈品銷售經驗者優先。

《時間線》專門聯系Tesla總部，對方已考慮安排CEO埃倫·穆斯克（Elon Musk）或副總裁喬治·布蘭肯希普（Geoerge Blankership）的采訪，但由于他們參加日內瓦車展，所以相關采訪內容無法在本期刊發。請添加微信公眾賬號“時間線雜志”或“TimelineMag”，本刊將在第一時間發送相關采訪。

Tesla即將進入中國，這對很多人來說可能并沒有引起注意。畢竟中國是全球最重要的豪華車市場之一，在北京、上海等城市擁堵的道路上，經常會出現各式名貴、罕見的汽車。Tesla商店？跟法拉利、蘭博基尼的經銷店能有什么區別？

簡單來說，與其他汽車公司的最大區別就是，總部位于硅谷的Tesla本質上并不是—家汽車公司，而是一家科技公司。這點并非杜撰，而是公司CEO埃倫·穆斯克在公司上市前的路演中告訴投資者的。2010年6月Tesla在納斯達克上市成功。

這家公司的思維模式和企業文化，更接近于蘋果和谷歌，而非通用汽車或福特。路演時穆斯克透露，公司所有員工都有在科技公司的工作經驗。他還播放了一段視頻，是一名講述自己之前在谷歌的工作經歷。

電動車是最能體現這家公司技術實力的產品。就像蘋果最初通過個人電腦這樣的產品來輸出自己的技術實力，而后來又選擇音樂播放器和手機來推銷自己的技術。蘋果是一家手機公司嗎？不，它是技術公司。

Tesla是一家執行力很強的公司，所以才能在這么短的時間內成功量產了Roadster，Model S兩款純電動車。從這個層面來說，十年后Tesla如果推出純電動飛機也并不奇怪。事實上，穆斯克擁有的另一家公司SapceX，就是一家太空運輸公司。SpaceX在2010年12月成為第一個能夠發射回收宇宙飛船的私人公司。它也使用了Tesla的電池技術。

被稱為汽車發明者的戴姆勒，都在電動車技術上轉而向Tesla尋求幫助，要求Tesla為他們提供電池組。信任隨著合作增加而深入，他們開始讓Tesla做越來越多的事情。而全球最大的汽車公司豐田也是Tesla的客戶，豐田朝非常欣賞穆斯克和Tesla體現出來的企業家精神。豐田不僅低價把加州的NUMI工廠出讓給Tesla，還與Tesla結成戰略合作伙伴，委托這家小公司提供電池系統以及生產電動版RAV4。戴姆勒和豐田最后都花了大價錢投資TeSla。

由于Tesla是一家科技公司，所以它很看不慣傳統汽車公司的那套模式——大規模制造汽車，然后批發給自己的經銷商們，這些經銷商在利益的驅動下想盡辦法誘使消費者購買自己的汽車。經銷商不僅搶走了汽車產品的相當一部分利潤，其過于功利的模式還破壞了消費者購買汽車的用戶體驗。于是Tesla決定這一切都自己來，自己設計、開發、生產電動車之后，直接賣給消費者——線上訂購。

換句話說，Tesla商店不賣車，起碼在中國市場之外是這樣運行的。所以Tesla商店就失去了傳統汽車經銷店的主要功能。那為什么這家規模不大的公司還要投入大筆資金，不斷在全球各地開設商店呢？

除了不直接銷售產品這點，Tesla商店基本復制了蘋果零售店的戰略——體驗產品、教育用戶、提供相關咨詢、建立一種俱樂部文化，最終，在消費眷心中樹立一個品牌。Tesla商店模式的深入分析解讀，請參見第26頁報道《Tesla的秘密武器》。

事實上，除了開發、設計、制造、銷售，Tesla連“加油”這件事也包在自己身上。除了為用戶在指定地點安裝充電樁，Tesla還開始在美國自建充電站——Supercharger，僅供Tesla車主使用，免費。所以在Tesla的世界里，沒有美孚也沒有中石化，沒有其他公司。它相信為了保證出色的用戶體驗，自己必須垂直整合所有業務，控制每一個細節。

2003年，施特勞貝爾（JB Straubel）等五人創建了Tesla，這家公司以著名電子工程科學家尼古拉特斯拉（Nikola Tesla）的名字命名。他們想一起把AC Propulsion公司的一款概念電動跑車商業化。穆斯克則是這家公司的第一個投資者。

穆斯克也是這家公司的靈魂，其他創始人都是技術天才，有很強的執行力但缺乏戰略和視野。穆斯克則制訂了公司運轉的模式和戰略，讓這家公司具備了成功的可能。2008年金融危機時，Tesla差點就被迫關門。當時的市場環境嚴峻而Roadster電動跑車遲遲無法量產，最后穆斯克決定把自己的財富全投入到Tesla，同時說服其他幾個投資者，一共為公司募集到4000萬美元資金。Tesla因此躲過一劫。2009年Tesla得到了政府提供的4.65億美元低息貸款，才終于走出破產危機。

事實上，中國的比亞迪也有機會成為Tesla這樣的公司。但公司創始人王傳福選擇了另一條路徑：成為一家汽車公司，而不是科技公司。這表現在比亞迪遵循了傳統汽車產業的那套運行模式，并大量制造傳統內燃機汽車。希望利用這種“混合動力”的模式為自己的電動車爭取成功機會。但現在來看這一路徑效果并不如Tesla那種更為純粹、更為自我的模式。傳統汽車自身的各種弊病，讓比亞迪吃了不少苦頭。

事實上，甚至Tesla這種高端豪華電動車的模式，都更適合中國市場的現狀。據業內人士估算，Tesla目前唯一一款銷售車型Model S在華售價大約在80萬至100萬元人民幣之間。其目標人群與奧迪、寶馬和奔馳—樣。這樣的消費群體，其住宅、辦公場所都有很好的停車環境，具備安裝獨立充電樁的條件。而Model S單次充電的行駛里程，足以應付日常的市內交通。反而是面向大眾市場的純電動車，不僅價格缺乏競爭力，充電基礎設施的建設更是一個復雜而難以迅速解決的現實問題。

但豪華電動車公司并不是穆斯克給自己公司的定位。他已經多次宣稱，未來時機成熟時，公司會推出價格更便宜、面向大眾市場的電動車，售價大約在2萬美元。而現階段其高端豪華路線，是早就規劃好的。

公司創建之初，核心團隊就意識到，任何高科技新產品，例如手機、電冰箱、彩電，最初推向市場時都并非面向大眾市場。而是價格相對更貴一些，賣給那些高收入人群。這并不是因為Tesla真的以為電動車的市場空間在高端人群，而是只有這樣才能夠先讓生產線運轉起來，公司的業務運轉起來。這是一個更現實的方案。

Tesla在中國究竟能做到什么，讓我們拭目以待。