捍衛(wèi)Tesla

電動(dòng)汽車(chē)公司Tesla 2fJ20日發(fā)布的2012年第四季度財(cái)報(bào)，對(duì)于其創(chuàng)始人及CEO埃隆·穆斯克（Elon Musk）而言，恰逢其時(shí)。該季度，Tesla營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)500%，已實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量2萬(wàn)輛的產(chǎn)能，這讓穆斯克信心十足地將主打車(chē)型Model S 2013年銷(xiāo)售目標(biāo)定為2萬(wàn)輛，并表示今年Tesla將實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，Tesla股價(jià)就上漲了5個(gè)百分點(diǎn)，與前一個(gè)月相比上漲幅度更是達(dá)到13%。

事實(shí)上，就在一周前，Tesla還因《紐約時(shí)報(bào)》記者撰寫(xiě)的一篇Modle S表現(xiàn)不佳的試駕文章，遭遇股價(jià)下跌。這使得穆斯克接下來(lái)的幾天里，主要工作就變成逐字逐句地與《紐約時(shí)報(bào)》“論理”。

其大學(xué)室友曾評(píng)價(jià)穆斯克：“對(duì)于那些反對(duì)他的人，他會(huì)毫不掩飾自己的真實(shí)想法，并不遺余力地反擊。”多年過(guò)去后，穆斯克『生格依然未變。

但結(jié)果是，在這場(chǎng)與有著廣泛影響力的媒體之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，曾備受贊譽(yù)的Tesla及其明星電動(dòng)車(chē)，被前所未有地置于嚴(yán)峻審視的聚光燈下。

論戰(zhàn)

“《紐約時(shí)報(bào)》在作假！這是新聞的悲哀！”穆斯克憤怒了！

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月8日凌晨2點(diǎn)多，穆斯克依然通宵達(dá)旦地準(zhǔn)備給與《紐約時(shí)報(bào)》反擊。前一天，《紐約時(shí)報(bào)》的頭版版面上刊登了其記者約翰·布羅德（John M.Broder）一篇名為《在高速公路上拋錨的Tesla Model S》的文章，他以第一人稱講述了其在美國(guó)東海岸試駕這輛車(chē)的經(jīng)歷。

布羅德指出，在完成從特拉華州紐瓦克市的充電站到康涅狄格州米爾福德充電站的200英里路程中，被《Motor Trend》評(píng)為年度汽車(chē)的Model S，行駛里程根本無(wú)法達(dá)到其所宣傳的數(shù)字，他最后不得不叫來(lái)拖車(chē)將其拖到充電站。而造成這一情況的原因，布羅德認(rèn)為是新技術(shù)的不成熟和寒冷的天氣。這篇文章旁邊的顯著位置，甚至還刊登了一幅ModelS被拖走的“驚悚”照片。

布羅德這篇多處出現(xiàn)“糟爛的零件”、“詭異的提醒”等字眼的文章，率先引起Tesla股價(jià)的震蕩。據(jù)Tesla官方數(shù)據(jù)表明，僅一晚，其市值就蒸發(fā)1億美元，超過(guò)100份的Model S訂單被客戶取消。

這當(dāng)然引起了穆斯克的激烈反應(yīng)。幾個(gè)星期都不發(fā)一條推文的他在Twitter上一連發(fā)出了“紐約時(shí)報(bào)在說(shuō)謊！”、“我們會(huì)用數(shù)據(jù)證明這是誰(shuí)的問(wèn)題”等消息，并宣稱將公布布羅德那輛車(chē)的車(chē)載數(shù)據(jù)。

一篇試駕文章迅速升級(jí)為一場(chǎng)穆斯克挑戰(zhàn)《紐約時(shí)報(bào)》新聞客觀性與職業(yè)操守的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2月14日，Tesla官方博客發(fā)出了一篇穆斯克撰寫(xiě)的、名為《一次別出心裁的試駕》的文章，將布羅德試駕中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)以表格的形式一一展示。同時(shí)，穆斯克在接受彭博電視臺(tái)記者采訪中直言，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，布羅德從來(lái)就沒(méi)有把車(chē)充滿電，而對(duì)于對(duì)方“為了節(jié)能”，采取的減速、調(diào)低溫度等說(shuō)法，穆斯克也——用數(shù)據(jù)進(jìn)行了反駁。

而當(dāng)天下午，布羅德也在《紐約時(shí)報(bào)》的汽車(chē)博客上做出了回應(yīng)，他以自己豐富的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)保證其是按章操作，且并無(wú)意圖詆毀Tesla。針對(duì)雙方給出的數(shù)據(jù)存在出入的問(wèn)題，布羅德稱，自己在駕駛過(guò)程中會(huì)用一個(gè)小紅本子來(lái)記錄數(shù)據(jù)。

升級(jí)

作為一家擁有上百萬(wàn)讀者、影響力巨大的媒體，《紐約時(shí)報(bào)》的很多讀者正是起價(jià)6.5萬(wàn)美元的Model S的目標(biāo)客戶。很快，雙方的這場(chǎng)論戰(zhàn)就擴(kuò)散到了更廣的層面。

美國(guó)《連線》雜志隨后發(fā)表了名為《Tesla的數(shù)據(jù)漏洞》的文章，稱這次不成功的試駕，Telsa并非沒(méi)有責(zé)任，其中涉及的繞道問(wèn)題，因?yàn)楣俜紾PS數(shù)據(jù)莫名消失而無(wú)法確切證明。而未充滿電和充電時(shí)間不足等問(wèn)題顯然是Tesla工作人員才能懂的專業(yè)問(wèn)題。

隨后，科技博客網(wǎng)站Gigaom以及AutoBlog轉(zhuǎn)載的媒體文章評(píng)論，則質(zhì)疑Tesla所代表的電動(dòng)車(chē)制造商因充電站未具規(guī)模以及新技術(shù)普及的限制，很可能并不是目前市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。

顯然，后跟進(jìn)的媒體已經(jīng)不打算繼續(xù)就“試駕時(shí)間”的細(xì)節(jié)真假做剖析，更多的討論集中在了電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的前景。

2012年第四季度，Tesla一個(gè)季度的產(chǎn)量猛然從600多臺(tái)增長(zhǎng)到2000臺(tái)汽車(chē)，生產(chǎn)率的提高為2013年Tesla迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)做了前期準(zhǔn)備。然而蓄勢(shì)待發(fā)的Tesla Model S卻在此時(shí)遭遇媒體的不斷挑錯(cuò)，其技術(shù)是否足夠成熟開(kāi)始成為質(zhì)疑的對(duì)象。

無(wú)疑，穆斯克是一位天才創(chuàng)業(yè)者，但在處理公關(guān)危機(jī)上卻顯然不在行，他對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》文章激烈的反應(yīng)，反而放大了其負(fù)面評(píng)論的傳播效果。

也許他自己也意識(shí)到了這點(diǎn)。2月16日后，穆斯克的Twitter偃旗息鼓，直到2月23日他才再次發(fā)文，但閉口不談?dòng)嘘P(guān)Tesla的話題。

一份來(lái)自彭博社的數(shù)據(jù)顯示，從《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)文到2月22日，Tesla股價(jià)從39.24美元下滑到22日的36.11美元，跌幅8%。

看到了直接經(jīng)濟(jì)損失帶來(lái)的苦頭，不再拋頭露面的穆斯克決定讓事實(shí)來(lái)證明一切。Tesla二度邀請(qǐng)了幾家媒體試駕Model S，并重走布羅德的行程。然而，結(jié)果卻證明，Tesla與穆斯克過(guò)于自信了一美國(guó)知名汽車(chē)測(cè)評(píng)網(wǎng)站Edmunds.com的工程師及車(chē)輛測(cè)試主管丹·埃德蒙茲（Dan Edmunds）在試駕Model S途中，車(chē)載觸控屏突然黑屏，“車(chē)還可以駕駛，但天氣、廣播、地圖導(dǎo)航等功能就一概消失了。”埃德蒙茲在Twitter上發(fā)文稱，Model S遇錯(cuò)信息提示他重啟。有趣的是，就在去年，埃德蒙茲才撰寫(xiě)了一篇大加贊揚(yáng)Model S觸控屏設(shè)計(jì)的文章。

其實(shí)，2月17日，幾位Model S的忠誠(chéng)用戶也在美國(guó)東北部重新走了一遍布羅德的既定路線，大部分成員完成了此行程，但還是有一輛車(chē)因車(chē)的電量始終無(wú)法充滿而耗時(shí)一個(gè)小時(shí)進(jìn)行維修。

“我們的文章不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但這無(wú)關(guān)道德。”2月18日，《紐約時(shí)報(bào)》公共事務(wù)主編瑪格麗特·蘇利文（Margaret Sullivan）最終代表官方發(fā)表了一篇聲明，也為此次風(fēng)波定下了基調(diào)：布羅德的報(bào)道確實(shí)有失偏頗，但Tesla也需反省。

在與《紐約時(shí)報(bào)》的論戰(zhàn)過(guò)程中，穆斯克也的確贏得了一些支持者。“媒體們好像每天的任務(wù)就是在不斷想一個(gè)個(gè)故事。”一位Twitter網(wǎng)友指出，并認(rèn)為媒體報(bào)道的真實(shí)性要受到拷問(wèn)。“提出質(zhì)疑就要受到攻擊嗎？那太可怕了。”其他媒體則感嘆：依靠記憶和筆記本的傳統(tǒng)報(bào)道方式，在數(shù)字化時(shí)代可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

然而，雖然Tesla值得一些同情，但此次危機(jī)處理方式的不當(dāng)卻讓它損失慘重。“穆斯克犯的最大錯(cuò)誤就是他說(shuō)話了。”有評(píng)論甚至頗為刻薄。

穆斯克并不認(rèn)為自己做錯(cuò)了什么。“我不想與誰(shuí)為敵，我只是說(shuō)出了真相。”但即使是真相，也有值得他反思的地方——比如，Model S并不完美。