江小白：老白干年輕態

親愛的@小倩

重慶的冬天到了，

你在北京會冷嗎？

今天喝酒了，我很想你，

一起喝酒的兄弟告訴我，

喝酒后想到的第一個人是自己的最愛，

這叫酒后吐真言嗎？

已經吐了，收不回來了。

如此感性的語言，默默傳遞的情感，是否也讓你怦然心動？你是否也想起了遠方的那個TA？

這是江小白的地鐵廣告。2012年年初，一個絲男的卡通人物形象配以“我是江小白，生活很簡單”的文字出現在了重慶的大街小巷，隨之而來的還有短小精悍，或諧謔、或激昂、或無厘頭的語言。

如果此時你還不知道江小白是誰？那么你確實OUT了。

作為重慶地區老字號的白酒品牌，江津老白干在2012年推出了時尚新品45度小瓶白酒—江小白。因為父輩的關系，老白干曾在80后的記憶里留下濃墨重彩的一筆。然而時過境遷，隨著越來越多的舶來品諸如白蘭地、威士忌、伏特加等“洋血統”沖擊著國內的酒類市場，具有濃重時代氣息的老白干已經逐漸淡出人們的生活。在常規觀念里，老白干幾乎是父輩、老舊、既定的代名詞。在川渝等地頗有歷史的江津老白干也不例外，很長時間以來一直處于尷尬的市場邊緣。正是在這種背景下，江小白出現了。

青春型白酒

江小白的品牌形象是一個卡通男孩人物：大眾臉，絲型，文藝心，既不是高富帥也不是純絲。這幾乎是80后的群體特征，很多人都是這個樣子。

白酒行業一直屬于傳統行業，品牌訴求千篇一律—都是對于歷史文化的訴求，對于高端奢侈化生活方式的訴求。多數企業的做法是以陳年老酒的品質訴求、以歷史悠久的文化訴求、以豪華奢侈的包裝形象、以政務接待商務宴請為主打目標市場，在價格上不斷上漲以彰顯階層地位。

而在逐漸成長為社會主流的80后、90后眼中，白酒幾乎是老氣橫秋的代名詞，是屬于爺爺輩叔叔輩才會飲用的酒類，從心底里拒絕白酒而轉向更加時尚年輕化的啤酒、洋酒、日本米酒、韓國清酒等酒種。傳統產業面臨失去年輕一代消費者的巨大危機，很多名酒企業都曾做過年輕化時尚化的嘗試，希望與年輕人接軌，擴大和堅定新興消費群。然而幾經嘗試之后，不少白酒企業發現，要想從市場中細分一杯羹，就得另辟蹊徑。

“江小白代表著青春而簡單的個性，甚至有些自嘲的絲文化情結，有著強烈個性表達、愛憎分明的文藝青年情結。而這正契合80后一代人的生活形態。注定能引起他們的共鳴。”江小白酒業CEO陶石泉在接受《新領軍》采訪時如是說。

在陶石泉看來，品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態。白酒品牌營銷的關鍵任務就是把自己的品牌鑲嵌到一種生活方式中，成為生活方式品牌集合下的一分子，進入消費者的“消費菜單”。江小白就致力于成為80后年輕一代的一種生活方式。因此，他將江小白定義為“青春型白酒”。

除了在品牌理念上貼近80后，江小白也不遺余力地在產品品質和包裝上迎合年輕一代。江小白摒棄了傳統白酒基于濃香基于味厚的口感特征，改以傳統高粱白酒為基礎，通過現代工藝達到“清香甜淡、柔和純凈”的年輕化口感要求。亦可加冰、加水、加冰紅茶等兌飲。

在包裝上，由于受到了蘋果手機殼的啟發，瓶身通體磨砂材質，江小白就如同iPhone，套上不同的青春感言就變成了每個人不同的江小白，并且把套在瓶身上的紙套當做了一個自媒體，表達對簡單生活的洞察。也正是那些簡單卻擊中心靈的文字，讓江小白贏得了年輕一代的精神認同。

探索O2O營銷

不同于傳統的白酒企業，大多依賴傳統的渠道模式，將電視廣告特別是央視廣告作為主要的品牌傳播手段，江小白將社區論壇、微博等社會化營銷工具運用得比較嫻熟。傳統的食品飲料新產品培育期需要長達3年以上，而江小白在上市僅僅一年的時間內就受到業內的廣泛關注，與其堅持O2O的營銷模式密不可分。

在線上，江小白的標語式廣告傳播方式被消費者自發冠以“江小白體”的稱號，病毒式的在網絡上轉發與討論。網友自發組織起來，參與“江小白體”廣告語的創作。“神馬”“萌”“江小白語錄”一切與年輕人生活息息相關的東西、話語、熱點新聞，統統出現在了江小白的微博話題里。

為了達到了解消費者和溝通消費者的目的，陶石泉還做了一件繁瑣而堅持的事情，每天在網上和普通消費者溝通1個小時以上。除了在微博上發布產品和品牌信息外，其更多的精力放在了與用戶的互動交流上，并展開各種微博互動活動，為用戶送上各種各樣的福利和關愛。目前“我是江小白”的官方微博已經聚集8萬多名粉絲。

在線下，江小白在上市之初選擇在都市白領接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵廣告，并在短時間內通過語錄式的廣告贏得了消費者的認同。除此之外，春熙路街拍的幾百名消費者關于簡單生活宣言的視頻；兩千瓶酒見證賀龍體育館最浪漫的求婚；挑戰吉尼斯創造史上最大規模的暢飲派對“江小白醉后真言互動派對”等線下的創意營銷活動不斷上演。

目前江小白主要針對BC類餐飲渠道鋪貨，在重慶等城市大街小巷的餐館超市隨處可見，并且每個周末都有大型路演推廣活動，市場滲透基本完成。

如今，到餐廳去尋找江小白的海報，到地鐵里去尋找江小白的語錄式廣告，掏出手機拍下來上傳微博與朋友分享，已經成為江小白消費者通常的行為軌跡。