“藍(lán)?創(chuàng)未來”打造大眾汽車社會責(zé)任品牌

當(dāng)企業(yè)在綜合運(yùn)用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體集中表達(dá)一個主題時，往往我們都會認(rèn)為這又是哪個企業(yè)的市場營銷活動；而最近大眾汽車圍繞“藍(lán)·創(chuàng)未來”主題開展的各種宣傳卻讓我們意識到：除了營銷，其實(shí)企業(yè)還有更高的追求，那就是社會責(zé)任。

品牌起源

作為一個在世界范圍內(nèi)非常知名的企業(yè)，大眾汽車自知需要對社會承擔(dān)更多的責(zé)任，一直以來都非常積極地參與各項(xiàng)環(huán)保公益事業(yè)。2010年，大眾汽車專門成立了一個社會責(zé)任品牌——Think Blue（藍(lán)·創(chuàng)未來）。“Think Blue”這一品牌理念延續(xù)了上世紀(jì)60年代的傳奇品牌標(biāo)語“Think Small”，在上世紀(jì)60年代，大眾汽車甲殼蟲促進(jìn)了私人轎車的迅速普及；而藍(lán)·創(chuàng)未來則是一個以環(huán)保為主題的社會責(zé)任品牌，它致力于在全球范圍內(nèi)從不同的角度幫助人們提高環(huán)保意念、參與環(huán)保活動，共同保護(hù)人們賴以生存的地球環(huán)境，它具體則主要包括三個方面：一是從技術(shù)及產(chǎn)品和解決方案方面提供地球可持續(xù)的發(fā)展，如大眾推出的混和動力和藍(lán)驅(qū)車型等都具有低油耗、低二氧化碳排放的顯著特征；二是企業(yè)對于環(huán)保理念的身體力行，大眾汽車設(shè)置專項(xiàng)資金或抽調(diào)內(nèi)部相關(guān)資源支持各項(xiàng)環(huán)保活動，如植樹、拯救頻臨絕種動物等；三是教育大眾汽車的消費(fèi)者如何從身邊做起進(jìn)行環(huán)保，消費(fèi)者不僅在開車的過程有各種支持環(huán)保的小技巧，如提前計(jì)劃行車路線、高速不開窗、油門不猛踩等，同時在日常生活中也要有保護(hù)環(huán)境的意識，如節(jié)省用水、用紙、用油、用電等。

活動增加品牌美譽(yù)度

目前，“藍(lán)·創(chuàng)未來”品牌已經(jīng)在德國、西班牙、瑞典、加拿大、澳大利亞、新加坡、日本、印度等世界各國開展了多種形式的環(huán)保活動。2010年4月，北京車展是大眾汽車“藍(lán)·創(chuàng)未來”品牌在中國的首次亮相。當(dāng)時，大眾汽車以“Think Blue. 藍(lán)·創(chuàng)未來”為參展主題，并在展臺中專門設(shè)立了“藍(lán)驅(qū)技術(shù)系列”展示區(qū)。“藍(lán)驅(qū)技術(shù)系列”以大眾汽車技術(shù)成熟、全球領(lǐng)先，并已廣泛應(yīng)用的動力總成技術(shù)為基礎(chǔ)（包括TSI、TDI和DSG），進(jìn)一步結(jié)合了更多先進(jìn)的節(jié)能、環(huán)保技術(shù)如啟動-停車系統(tǒng)及再生制動能量回收系統(tǒng)，顯著降低燃油消耗和二氧化碳排放，并且這些技術(shù)已逐步應(yīng)用于大眾汽車的車型。此后，每屆大型車展，大眾汽車的展臺都留有一塊“藍(lán)·創(chuàng)未來”的專區(qū)。

2011年4月到8月，大眾汽車發(fā)動了“大眾e起來，暢游博物館”的活動，在線下提供了由高爾夫電動車、途銳混合動力車組成電動車隊(duì)，為參觀北京國家博物館、故宮博物館和中國國家美術(shù)館三大博物館的游客提供擺渡車服務(wù)，不僅給游客帶來了便捷的乘車體驗(yàn)，同時還將節(jié)能環(huán)保的理念通過汽車傳達(dá)給每一個關(guān)心地球的人；另外，2011年底時，大眾汽車還上線了“藍(lán)色驅(qū)動”的APP，通過追蹤記錄駕駛員的行車歷程，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，“藍(lán)色驅(qū)動”手機(jī)應(yīng)用可以分析駕駛員的駕駛是否環(huán)保，并得出駕駛員的環(huán)保得分和省錢潛力，不僅增強(qiáng)了游戲性與互動性，還能通過智捷的方式將駕駛變得綠色節(jié)能，幫助車主節(jié)省開支，并從根本上改變駕駛習(xí)慣。此APP一上線就受到了有車一族的喜愛，下載量也很快超過了150萬。

2012年，大眾汽車又在全世界范圍內(nèi)舉辦了“Think Blue全球挑戰(zhàn)賽”，其中，中國賽區(qū)的高爾夫藍(lán)驅(qū)挑戰(zhàn)賽則是在7月15日正式開始。此活動剛好與之前推出的“藍(lán)色驅(qū)動”APP結(jié)合起來，參賽選手除了可通過到4S店試駕高爾夫藍(lán)驅(qū)獲取參賽資格外，也可通過此APP來判定自己的成績。經(jīng)過將近3個月的選拔，最終上海選手鄧堅(jiān)憑借百公里平均油耗5.016L的成績摘得中國賽區(qū)桂冠，并取得2012年11月代表中國參加在美國洛杉磯舉辦的“Think Blue全球挑戰(zhàn)賽”總決賽的資格，最終贏得世界第六名。

傳播擴(kuò)大品牌知名度

從2012年12月開始，我們開始在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介上頻繁地看到了大眾汽車藍(lán)·創(chuàng)未來的廣告。“盡管，藍(lán)·創(chuàng)未來的推廣活動是一個整合營銷活動，它運(yùn)用多種形式的推廣方式，不過，所有的營銷包括之前進(jìn)行過的一系列活動都是在圍繞著一個共同主題——“Let’s move as one”（讓我們一起行動），目的就是進(jìn)一步提升大眾汽車全球堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的品牌理念“藍(lán)·創(chuàng)未來”的知名度，并鼓勵大眾在日常生活中注重低碳、環(huán)保”，Tribal DDB客戶群總監(jiān)莫英杰（Dickson Mok）對《廣告主》這樣說。

除了發(fā)布電視、平面、戶外廣告外，2012年12月3日大眾汽車還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“秀出藍(lán)未來”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)保劇活動。藍(lán)·創(chuàng)未來一直倡導(dǎo)用簡單、有趣的方式向人們傳遞環(huán)保知識，活動成功邀請到了杜海濤、吳昕、沈凌三位明星主持人加盟。為什么會選擇這三位主持人？對此，莫英杰解釋為，這三位主持人在25～40歲的消費(fèi)者中有著很高的知名度，這部分群體正是大眾汽車的目標(biāo)消費(fèi)群體；同時，這三位主持人的微博粉絲加起來超過了1500萬，在微博平臺上是非常重要的意見領(lǐng)袖。在每一集中，這三位主持人組成“藍(lán)色達(dá)人”都會收到一個環(huán)保任務(wù)，同時他們會以各自創(chuàng)新且有趣的方式完成環(huán)保任務(wù)。此環(huán)保劇分別圍繞“節(jié)約用紙”、“拼車出行”、“垃圾分類”、“拒絕塑料袋”等九大主題，每周一集，每集推出后，網(wǎng)民都可以投票選擇支持杜海濤、吳昕或沈凌的方案，同時也可以發(fā)表自己的妙招。此網(wǎng)絡(luò)環(huán)保劇一出，就因輕松、有趣的風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了眾多人的圍觀，而杜海濤、吳昕、沈凌三人在自己微博上發(fā)表的與環(huán)保相關(guān)的微博更為它的火爆加了一把火，其中，前兩集不到一個月單在優(yōu)酷網(wǎng)的播放量就已超過了100萬。

同時，大眾汽車還在北京、上海、重慶、廈門和深圳五地啟動了“藍(lán)·創(chuàng)未來主題巡演”活動，在這些城市中心建立“藍(lán)·創(chuàng)未來”的展示中心，與當(dāng)?shù)毓娺M(jìn)行零距離的親密接觸。活動中，高爾夫電動車可以向公眾展示面向未來的電驅(qū)動技術(shù)和清潔、環(huán)保的出行解決方案，而AR墻則可以讓體驗(yàn)者置身虛擬的情境中，通過與蒲公英種子的互動，感受大自然的活力和趣味，盡情體會“Think Blue藍(lán)·創(chuàng)未來”的精神。

微博則是此次整合營銷的核心，藍(lán)·創(chuàng)未來的每個活動都離不開微博的支持。大眾汽車在2012年11月正式開通了“大眾汽車藍(lán)創(chuàng)未來”的新浪微博，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)保劇的進(jìn)行，大眾汽車也積極地運(yùn)用微博與網(wǎng)民進(jìn)行互動；同時，藍(lán)·創(chuàng)未來的其它活動也在微博上得到了二次的傳播。為了體現(xiàn)環(huán)保理念，大眾汽車在微博為人們提供的獎品也是極具特色，如自行車、盆栽、留言杯等。

“藍(lán)·創(chuàng)未來不僅僅是一場市場傳播活動，它更是彰顯大眾汽車社會責(zé)任的一個子品牌，以后還會一直存在并繼續(xù)發(fā)揮它應(yīng)有的作用”，莫英杰最后這樣表示。