可口可樂：傳遞冬日的溫暖

“瓶子有限，創意無限，這個廣告創意簡直是絕了！”李銘是某廣告公司的創意總監，出于職業的習慣，閑來就喜歡比較、研究新近推出的各類視頻廣告、微電影，令李銘發出這樣感嘆的是可口可樂最近推出的《這個冬天給你更多》的創意廣告。事實上，可口可樂這條廣告也征服了大批業內人士挑剔的眼光。

在可口可樂這條廣告中，一反常態，沒有明星的代言，沒有復雜的故事情節，以可口可樂這個產品作為主角，簡潔的畫面，配上溫馨的廣告詞，卻一下就緊緊地抓住了受眾的心，讓人不得不贊嘆創意的魅力。

可口可樂大中華區公共事務及傳播部總監趙彥紅在接受《廣告主》雜志采訪時認為，這個廣告獲得嘉許，是因為創意剛剛契合了歲末將至時人們的情感訴求：即將到來的圣誕節、元旦、春節，都讓人們有機會對過往一年經歷進行梳理，并充滿了對未來的期許。廣告中賦予可口可樂產品更多人性化的情感，恰如其分地演繹了“有壓力的”、“傷心的”、“相愛的”、“充滿活力的”、“勇往直前的”、“小兩口”、“一家三口”等各個角色，并最終匯聚在一起，期待更多快樂，展望更精彩的未來，觀眾在這些角色中都能找到自己的情感共鳴。

“近兩年包括博客、微博、網絡原創視頻在內的社會化媒體的興起，讓每個消費者都有充分的渠道表達自我。相對傳統單向的廣告很容易讓觀眾感到疲憊甚至反感。他們更希望在溝通渠道中找到與自己的情感連接點。這也給企業新的挑戰，如何在廣告創意上準確捕捉能激發消費者激情的突破口。”趙彥紅表示，《這個冬天給你更多》是配合可口可樂中國公司旗下汽水類產品含量由500毫升調整為600毫升而推出的廣告，同時也是可口可樂在接下來的歲末新年系列市場推廣活動的一個組成部分。作為回饋廣大消費者的一項激勵措施，升級后的新包裝產品，能夠給長期喜愛可口可樂飲料產品的廣大消費者帶來更多快樂和能量。契合歲末全民歡慶和期待的情感，可口可樂中國公司選擇了“這個冬天給你更多”這一主題，希望消費者在辭舊迎新之際能感受到，可口可樂旗下產品帶來的更多快樂與正能量。

在他看來，成功的廣告不單靠畫面精美或者配樂優美取勝，最重要的是，廣告的創意是否和消費者的情感產生共鳴。也就是在廣告創作初期擬定的創意腳本是否足夠打動觀眾。“在自媒體蓬勃發展的今天，消費者有諸多渠道表達自己的情感，品牌建設的目標是要在這些消費者自發創造的信息流中，找尋到與品牌的連接點，在其中巧妙植入品牌內容，引發消費者用自己的方式表達出品牌活動的主題，用消費者的自我表達不斷豐富品牌營銷活動的內容，實現品牌和消費者之間的良性互動。”

趙彥紅表示，《這個冬天給你更多》廣告只是整個活動的一部分。同時，為配合廣告宣傳、產品包裝，可口可樂還啟動了活動主題頁面，讓消費者和網民不僅成為“給你更多”的受眾，更成為活動的主動參與者。