三全私廚水餃的高端傳播戰(zhàn)

一句話擊中消費(fèi)者

想像一下，你坐在辦公室對(duì)著電腦，手指翻飛忙碌了一天，饑?yán)劢黄龋K于捱到下班。當(dāng)你拖著疲憊的身軀站在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中等待地鐵，心里盤(pán)算著晚飯是否用一碗泡面解決時(shí)，不經(jīng)意間一抬頭，一個(gè)圓潤(rùn)的薄皮大餡餃子和一句話映入眼簾：吃點(diǎn)好的，很有必要。

在這樣的情境下，估計(jì)很多人都會(huì)被這句話瞬間擊中。甚至已經(jīng)有人開(kāi)始在考慮哪里可以買(mǎi)到了。

這是北京奧美廣告為三全私廚系列水餃推出的全新產(chǎn)品廣告。除這句關(guān)鍵的打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)外，這次營(yíng)銷活動(dòng)還包括圍繞“吃點(diǎn)好的，很有必要”演繹出的一系列平面廣告，以及以“每顆水餃，都是一道好菜”為創(chuàng)意推出的TVC廣告片。

對(duì)于被各種豬肉白菜、豬肉大蔥包圍的餃子市場(chǎng)，三全這次推出的私廚系列，無(wú)疑是挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾的一次大膽嘗試。黑椒牛肉、蝦皇、韓式泡菜、咖喱雞肉、干貝韭菜、豆干薺菜，這些平時(shí)作為一道菜呈現(xiàn)的美味佳肴，如今極富創(chuàng)意地被做成餃子的餡料。

無(wú)論最終餃子的口味能否抓住消費(fèi)者的胃，三全都通過(guò)廣告先抓住了消費(fèi)者的心。

私廚的高品質(zhì)定位

三全私廚水餃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人翟勇為《廣告主》介紹了私廚的含義：私廚是指私家菜，代表著與眾不同，更小眾、更精、更奇，象征著精致與品質(zhì)。三全私廚水餃的概念是指三全通過(guò)對(duì)烹飪技藝的極致追求，用這種技藝給食客帶來(lái)精致的味覺(jué)享受，讓食客享受到頂級(jí)且獨(dú)有的滋味。

私廚系列產(chǎn)品的定位在整個(gè)市場(chǎng)的水餃品類中屬于高端產(chǎn)品，主力消費(fèi)人群定位為一二線高端消費(fèi)群體。三全食品總裁陳希表示，隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的要求也不再停留在便捷、安全上，而是要更好吃、更營(yíng)養(yǎng)、有新意。

縱觀目前的速凍食品市場(chǎng)，能滿足這樣需求的產(chǎn)品少之又少。各品牌都將產(chǎn)品創(chuàng)新集中在了一些相對(duì)主流食材的組合上，產(chǎn)品與包裝形式都趨于老化。基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，三全決定要做出與眾不同的產(chǎn)品，三全私廚系列就是在這樣的背景下推出的，旨在引領(lǐng)新一輪高端速凍食品的消費(fèi)升級(jí)。

翟勇表示，“作為速凍行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和一家有著20余年創(chuàng)新經(jīng)歷的企業(yè)，三全有責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是發(fā)展的根本，不斷推出消費(fèi)者受歡迎的產(chǎn)品不僅是三全作為行業(yè)領(lǐng)軍者的使命，更是生存之道。大家看到，私廚系列的餡料都很新穎，市場(chǎng)的反饋更增強(qiáng)了我們的信心。”

如何抓住消費(fèi)者的胃

此次三全私廚水餃系列選用的餡料都非常特別，黑椒牛肉、蝦皇、韓式泡菜、咖喱雞肉，對(duì)于習(xí)慣了常規(guī)餡料的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們能接受嗎？

翟勇向記者介紹了他們的考慮，“在最初的創(chuàng)意階段，我們也問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題，三全私廚水餃的研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶著這個(gè)疑問(wèn)，走訪了韓國(guó)等亞洲幾個(gè)國(guó)家，也去了內(nèi)地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，特別是當(dāng)?shù)氐闹蛷d的菜譜是我們主要借鑒的東西。薺菜中為什么加豆干？韭菜中為什么加干貝？餃子為什么要單獨(dú)增加肉顆粒的想法均來(lái)源此。這次走訪基本上奠定了私廚水餃的口味及風(fēng)格。隨著我國(guó)消費(fèi)規(guī)模的不斷升級(jí)，中國(guó)越來(lái)越國(guó)際化，西為中用，中西合璧，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越高頻率地接觸這些具有舶來(lái)品性質(zhì)的美食，良好的市場(chǎng)土壤和多年的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)使得產(chǎn)品很容易被市場(chǎng)接受。”

此外，私廚系列的推出也基于三全對(duì)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，這有賴于大量的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正是這一系列的動(dòng)作保證產(chǎn)品上市的成功率，并且三全還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋快速做出反應(yīng)，使產(chǎn)品、渠道、傳播等都在正確的軌道上。

如何抓住消費(fèi)者的心

開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀、美味的產(chǎn)品自然不易，但是如何能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意去嘗試新品卻更加困難。要想抓住消費(fèi)者的胃，首先要抓住消費(fèi)者的心，吸引消費(fèi)者關(guān)注、嘗試，才有獲得消費(fèi)者認(rèn)可的機(jī)會(huì)。

在鋪天蓋地的廣告中，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，逐步練就了屏蔽廣告的“金鐘罩鐵布衫”奇功。“便宜”、“好吃”、“有營(yíng)養(yǎng)”是每一個(gè)廣告主都在使用的字眼，缺乏直至消費(fèi)者內(nèi)心的力量。消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟，最不設(shè)防的區(qū)域在哪呢？

“通過(guò)對(duì)上班族的仔細(xì)觀察，我們體會(huì)到了他們的生活狀態(tài)：加班多、開(kāi)會(huì)多、應(yīng)酬多，拼命工作也無(wú)非是為了創(chuàng)造更好的生活。可他們?cè)谶@過(guò)程中往往忽略了該如何享受生活，常常虧待自己，尤其是自己的胃，很多人經(jīng)常因忙碌而湊合著吃，甚至干脆不吃。我們正是抓住了消費(fèi)者生活不易這一情感因素，從他們的視角有感而發(fā)，制作出這一組廣告文案。”北京奧美廣告總監(jiān)林桂枝表示。

“無(wú)論多擠，身邊的也不是美女”，“單身坐地鐵，總見(jiàn)情侶在纏綿”，“空座總出現(xiàn)在你要下車的時(shí)候”，這一系列專為地鐵設(shè)計(jì)的廣告文案獲得了很多消費(fèi)者的共鳴。獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，他們就會(huì)愿意主動(dòng)將其分享給更多人知道，很多人甚至拍攝了三全私廚水餃廣告的照片發(fā)到自己微博上。借助社會(huì)化媒體的二次傳播效果，“吃點(diǎn)好的，很有必要”這句話一時(shí)成為網(wǎng)上的流行語(yǔ)。

翟勇告訴《廣告主》記者，三全私廚水餃的整個(gè)傳播戰(zhàn)役的運(yùn)作，是基于一個(gè)消費(fèi)者洞察，即隨著生活節(jié)奏加劇，工作壓力增大，現(xiàn)代人越來(lái)越?jīng)]時(shí)間去享受生活，漸漸都成為了生活的奴隸。在忙完一天的工作下班到家之后，現(xiàn)代都市人已經(jīng)沒(méi)有精力再去廚房做飯，但是，現(xiàn)代人努力工作，為的就是要善待自己、善待家人。因此，我們認(rèn)為，吃點(diǎn)好的，很有必要，用質(zhì)樸的語(yǔ)言道出了大多數(shù)人的心聲，也容易與消費(fèi)者形成共鳴，而且我們自信我們的水餃?zhǔn)侵袊?guó)最好的、最創(chuàng)新的水餃。同時(shí)選擇速凍食品本身就是時(shí)間和烹飪技能有限下的第二選擇，沒(méi)能盡心給家人做飯已很愧疚，那么在選擇食品時(shí)，選擇好的，就非常有必要。”

基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，三全在進(jìn)行廣告溝通內(nèi)容和方式、渠道以及促銷等方面的選擇，都是圍繞高端目標(biāo)消費(fèi)者有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，使傳播推廣更加貼近人群，發(fā)揮更高效率。

此次廣告的投放選取北京、深圳、杭州、南京等新產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售市場(chǎng)，圍繞白領(lǐng)人群針對(duì)性投放黃金時(shí)段的電視廣告、戶外的地鐵及公交候車亭、線上的優(yōu)酷及土豆視頻貼片等。投放從2012年12月持續(xù)到春節(jié)前后。為配合高端速凍食品的概念，三全私廚水餃的包裝設(shè)計(jì)精致高雅，從視覺(jué)上為產(chǎn)品提升了一個(gè)層次。

翟勇最后對(duì)《廣告主》說(shuō)，“新產(chǎn)品的品牌塑造最重要的是要把差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)傳播給目標(biāo)顧客，如果達(dá)到這個(gè)目標(biāo)即可鮮明地建立品牌。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)是否有足夠的差異化打動(dòng)消費(fèi)者、定位是否準(zhǔn)確、是否易于傳播和記憶；二是傳播，傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確、力度是否足夠等。”