杜邦微電影：傳遞科技的力量

2012年12月21日，是傳說中的“世界末日”。這一傳說來源于古瑪雅人歷法計(jì)算中的紀(jì)元轉(zhuǎn)換，12月21日是上一個(gè)紀(jì)元的結(jié)束，也是新紀(jì)元的開始。美國科幻片《2012》更是描述了山崩地裂、洪水滔天的“世界末日”場(chǎng)景，讓這一說法無限放大，“世界末日說”成為人們議論的熱點(diǎn)。對(duì)于所謂的“世界末日”，不少人出于迷信或無知驚慌萬分。針對(duì)這種情況，杜邦公司順勢(shì)就“世界末日”話題制作一個(gè)公益動(dòng)畫微電影，巧妙地將世界末日與杜邦的品牌理念結(jié)合在一起，用科學(xué)告訴人們：世界末日并不會(huì)來臨，但人口增長等問題依然為地球帶來了巨大負(fù)擔(dān)，并警示人們唯有不斷運(yùn)用科學(xué)和創(chuàng)新的力量，才能為解決危機(jī)提供現(xiàn)實(shí)的選擇。該視頻一經(jīng)推出便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，引來眾多的關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短8天時(shí)間，點(diǎn)擊率便突破75萬。

利用新媒體，搭建與受眾溝通的橋梁

菲利普·科特勒曾指出，未來營銷最重要的方向——數(shù)字營銷，社會(huì)化媒體的營銷促成了品牌精確營銷的可能，這是消費(fèi)者疲軟時(shí)代構(gòu)建品牌策略的重要手段?！靶旅襟w將成為未來營銷的重要趨勢(shì)?！倍虐罟颈眮唴^(qū)企業(yè)傳播事務(wù)總監(jiān)徐俊在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，杜邦成立于1802年，致力于利用科學(xué)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的解決方案，讓全球各地的人們生活得更美好、更安全和更健康。如今，杜邦的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及90多個(gè)國家和地區(qū)，以廣泛的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)涉及農(nóng)業(yè)與食品、樓宇與建筑、通訊和交通等眾多領(lǐng)域。從1984年在北京設(shè)立辦事處算起，杜邦在中國已經(jīng)有近30年的歷史。然而在中國提起杜邦，在多數(shù)人的眼里只是知道這是一家全球性的大企業(yè)，給人們的印象是距離很遠(yuǎn)，高高在上，無法觸及。以前業(yè)內(nèi)認(rèn)為B2B和B2C在品牌傳播上是截然不同的。而事實(shí)上隨著新媒體的出現(xiàn)，B2B和B2C這兩種概念正在不斷模糊。杜邦公司也不再把自己看做是單純的B2B企業(yè)，而是面向社會(huì)公眾的企業(yè)。在新媒體的時(shí)代，品牌傳播如果只是力圖觸及到消費(fèi)者，那或許需要做進(jìn)一步的思考。杜邦認(rèn)識(shí)到企業(yè)必須以全新的姿態(tài)看待傳播這件事情，主動(dòng)運(yùn)用新媒體，改變過去無法觸及的印象，使企業(yè)形象豐滿起來，以一個(gè)朋友的形象與受眾進(jìn)行深度互動(dòng)溝通，與受眾打成一片，與受眾成為忠實(shí)的朋友。

徐俊表示，從2011年下半年開始，杜邦公司開始在數(shù)字傳播和營銷方面進(jìn)行嘗試，首先進(jìn)行了官方網(wǎng)站的改版，使之更加符合受眾搜索、閱讀的習(xí)慣，與受眾形成更好的互動(dòng)。其次，在社會(huì)化媒體上，杜邦也一直都在關(guān)注和研究，2012年6月在新浪平臺(tái)的官方微博正式推出，開辟了與受眾溝通的一條新渠道。在微電影、微視頻方面，杜邦也開始了嘗試。在倫敦奧運(yùn)之后，杜邦推出了《誰說奧運(yùn)會(huì)“不科學(xué)”》的微電影，以動(dòng)畫的形式介紹了在奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)上，科技帶給運(yùn)動(dòng)員裝備的變化，將奧運(yùn)和科技聯(lián)系在一起取得了不錯(cuò)的傳播效果。有了上次的傳播經(jīng)驗(yàn)，這次操作起來更是游刃有余。

借助熱點(diǎn)話題，體現(xiàn)品牌理念

“杜邦的這部微電影在推出的時(shí)間和話題上選擇的非常好——在12月21日‘世界末日’當(dāng)天，結(jié)合最熱的話題‘世界末日’，這就為傳播積累了相當(dāng)?shù)娜藲猓瑐鞑バЧ麩o疑事半功倍。”徐俊告訴記者，利用微電影、微視頻進(jìn)行品牌傳播，必須結(jié)合一些熱點(diǎn)話題，以輕松、活潑、幽默的基調(diào)與公眾打成一片。在內(nèi)容上也必須進(jìn)行創(chuàng)新，制作一些受眾喜聞樂見的作品。如果利用新媒體傳播一些單調(diào)、說教式的內(nèi)容，那么只是“新瓶裝舊酒”，無法吸引受眾的眼球。在他看來，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播不應(yīng)只是以娛樂和簡單地傳遞企業(yè)定位訊息為追求，而應(yīng)該把企業(yè)文化體現(xiàn)出來，因此杜邦在制作這一系列微電影時(shí)就定下了一個(gè)基調(diào)，在品牌傳播中要體現(xiàn)“科學(xué)就是這樣酷”這一主題。

在這兩部微電影中，杜邦改變了傳統(tǒng)的第三方單純理論說教的模式，設(shè)計(jì)了一位形象鮮活名為“小賽哥”的動(dòng)畫人物，可以說小賽哥就是杜邦的“鄰家男孩版”。杜邦——作為一家面向全球市場(chǎng)的科技企業(yè)，本身就是科技的代名詞，由杜邦來破解末日傳說的荒謬，在一定程度上增加了可信性。在這段視頻中，小賽哥的幽默、搞笑增加了話題破解的親切感?！靶≠惛纭备嬖V大家，“世界末日”之說已被證實(shí)為無稽之談，瑪雅人的歷法并不該像流傳的那樣去解讀；接著筆鋒一轉(zhuǎn)，告訴人們，即使流星不會(huì)撞擊地球、磁極不會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)，末日威脅依舊還是存在的。人口增長為地球帶來的巨大負(fù)擔(dān)，主要體現(xiàn)在糧食短缺、能源匱乏和安全防護(hù)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面，唯有不斷運(yùn)用科學(xué)和創(chuàng)新的力量，才能為解決危機(jī)提供現(xiàn)實(shí)的選擇。借助杜邦的技術(shù)，憑借跨界協(xié)作，人口增長所帶來的影響將被最大程度地緩解。

“從2011年開始，杜邦就開始在全球倡導(dǎo)在三大趨勢(shì)下的‘協(xié)力創(chuàng)新’。世界人口的持續(xù)增長對(duì)糧食、能源和防護(hù)等的基本需求，將成為人們所面臨的空前挑戰(zhàn)。杜邦認(rèn)為，解決這一問題的最佳運(yùn)作模式就是——與合作伙伴精誠協(xié)作，憑借自身廣泛的科學(xué)專長和知識(shí)解決復(fù)雜的問題。杜邦把這一運(yùn)作方式稱為‘協(xié)力創(chuàng)新’?！畢f(xié)力創(chuàng)新’是杜邦的企業(yè)理念，在這段微視頻中杜邦將這一理念進(jìn)行了全面的闡述，希望與全球的合作伙伴開展協(xié)作，促進(jìn)可持續(xù)增長，應(yīng)對(duì)快速變化的環(huán)境?！毙炜∪缡钦f。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超對(duì)這段視頻給予了高度評(píng)價(jià)：“抓住末日熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)的力量，在科普中吸引消費(fèi)者關(guān)注杜邦的技術(shù)。”新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)的官方微博也評(píng)價(jià)道：“非常時(shí)效又通俗易解的好視頻！作為B2B企業(yè)，杜邦公司用大眾喜聞樂見的視頻生動(dòng)演示了科學(xué)真相！科學(xué)就是這樣酷，用科學(xué)迎接新世紀(jì)！”

微電影的整合營銷

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)仍然是微電影最主要的傳播渠道?！敖┠陙砦⒉?、官方網(wǎng)站、博客、論壇社區(qū)等社會(huì)化媒體的興起，讓每個(gè)消費(fèi)者都有更為充分的渠道表達(dá)自我?！毙炜〗榻B說，優(yōu)酷視頻是此次微電影推廣的戰(zhàn)略合作渠道，而微博這種由普通人主導(dǎo)的自媒體是微電影推廣的重器。在微博上通過幽默詼諧的內(nèi)容和科普知識(shí)，建立企業(yè)與公眾之間的“對(duì)話”，產(chǎn)生理念和情感上的共鳴，讓觀眾更深刻和全面的體會(huì)并領(lǐng)悟影片中傳遞的企業(yè)精神，進(jìn)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，充分發(fā)揮了社會(huì)化媒體的長尾效應(yīng)，形成二次甚至N次傳播，像滾雪球一樣，將傳播效果有效擴(kuò)大。僅在杜邦的新浪官博上，該片已經(jīng)獲得了2萬7千多條轉(zhuǎn)發(fā)。不但如此，在線下杜邦也會(huì)在公司進(jìn)行視頻的播放，吸引感興趣的同事們進(jìn)行配合傳播，這樣的傳播效應(yīng)將是非?？捎^的。

杜邦公司是最早將“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”作為企業(yè)使命的公司之一，一直致力于利用科學(xué)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的解決方案，讓全球各地的人們生活得更美好、更安全和更健康。在這部微電影中，杜邦主要以傳遞杜邦公司的科技理念為目標(biāo)。徐俊表示，希望通過這部微電影喚起更多人居安思危，認(rèn)識(shí)到科技的力量，以科技應(yīng)對(duì)快速變化的環(huán)境，促進(jìn)人類可持續(xù)發(fā)展，從而在真正意義上攜手努力，讓人們的生活真的更美好、更安全和更健康。