社會文化與包裝設計所產生的互動作用

摘 要：從包裝設計與社會文化所產生的互動作用角度，闡述兩者之間相互聯系、相互滲透、相互推動的關系。隨著社會發展，包裝設計不僅僅是停留在商品的表層面上，而更多的是給人類帶來了藝術與科技完美的結合的視覺愉悅和超值的心理享受。與此同時，包裝設計的發展狀態也直接映射出一個國家經濟文化發展狀態以及國民審美水平和審美意識。

關鍵詞：社會文化；包裝設計；互動作用

中圖分類號：J51 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）04-0216-02

產品包裝是包裝設計的主體，它在滿足人類對物質生活的追求同時也滿足了人類精神方面的需求。包裝設計吸收了社會文化深層次的底蘊，使其煥發出迥異的文化光彩，反映出一個國家或民族的文化及審美情趣同時給社會文化注入了新的生命。隨著時代的進步，人們對美的欣賞水平也不斷的提高，不同時期體現出不同的審美特征，包裝設計不應程式化的過程，也應該是藝術形式的具體體現。包裝設計與社會文化關系，已經被前人所研究過但研究范圍僅限于研究包裝設計對社會文化的緊密關系，沒有涉及到包裝設計對社會文化的相互制約、相互促進的互動層面。在我們的研究中發現，不能只單一方面的研究包裝設計對社會文化的影響，同時也要注意到社會文化對包裝設計的不同時期的引導、推動、需求的作用力。

一、包裝設計文化特質及與社會文化之間關系

（一）包裝設計文化三個層次及相互關系

包裝設計文化結構層次要研究包裝設計與社會、文化的互動性，必須要先理解包裝設計本身的文化結構。文化是人類歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，一般說來，這些有許多設計文化要素構成的復合整體，可分為三個層次。

1.包裝設計的物質層。類屬于設計文化的表層，主要指包含了設計文化要素的物質載體，它具有物質性、基礎性、易變性的特征。

2.包裝設計組織制度層。類屬于文化的中層，同樣也是設計文化內層的物化。它有較強的時代性和連續性：主要包括協調設計系統各要素之間的關系，規范設計行為并判斷、矯正設計的組織制度。世界上包裝設計文化比較先進的國家都有自己相應的較為完整的組織制度。而包裝設計文化比較落后的國家，組織制度大都不完整，它們零散地存在于其他的如政策、經濟、文化和法律等組織制度中，沒有健全的獨立的體系和地位。如果沒有了這個層次，設計的個體就必將處于無序。

3.包裝設計的觀念層。它是一種文化心理狀態，也可以認為是設計文化的意識層。它處于核心和主導地位，是設計系統各要素一切活動的基礎和依據。科技的發展，生產力的提高和文化的進步，帶來的對包裝設計文化的沖擊，主要就表現在生產和生活觀念、價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念等方面上。它是設計文化結構中最為穩定的部分，也是設計文化的靈魂，它存在于人的內心，并發展變化，最終會直接或間接地在組織制度層上得到表現。并由此規定自己的發展和規律，吸收、改造或排斥異質文化要素，左右設計文化的發展趨勢。

包裝設計文化的物質層，是最活躍的因素，它變動活躍，交流方便頻繁，同時，包裝設計文化的變化發展又總是首先在它的身上得到體現。如中國的改革開放，學習國外的先進科學、文化與技術，產品的滲入正扮演著這場文化沖擊的先導的角色；在市場上，產品包裝更新換代、層出不窮。而組織制度層是最權威的因素，它規定包裝設計文化的整體性質，是設計的群際關系得以維系的重要紐帶，更是包裝設計得以科學有效實施的保障。這一層面由一整套內在的準則系統所構成，從而成為包裝設計師從事設計活動的準繩。不同的設計觀念會帶來不同的行為方式和社會結果，認識到新環境所強加于我們的新要求，并掌握符合這樣新要求的新思想、新觀念和新手段，這正是設計觀念的新高度。三者間互相依存，互相結合，互相滲透，并融合反映在每一個具體的包裝設計活動和設計作品中。

（二）包裝設計應立足本民族的傳統文化

世界上每一個民族，由于不同的自然條件和社會條件的制約，都形成與其他民族不同的語言、習慣、道德、思維、價值和審美觀念，因而也就必然形成與眾不同的民族文化。包裝設計文化的民族性主要表現在包裝設計文化結構的觀念層面上，它反映了整個民族的心理共性。不同的民族，不同的環境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現在自己的設計活動和產品中。如德國設計的科學性、邏輯性和嚴謹、理性的造型風格，日本的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而有充滿人情味的特點，以及意大利設計的優雅與浪漫情調等，這些無不來源于他們不同民族的文化觀念及其不同的社會文化的氛圍中。再如中國包裝設計多寓意喜慶、吉祥、圓滿和形式上的完整性、對稱性、折射出中國人民內向心理特征和相對保守的社會意識。由于設計組織制度脫胎于設計的意識觀念、是設計意識的物化、是民族設計意識的派生，于是它同人們設計觀念指導下的活動方式和實踐成果，都因此印上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印。

二、社會文化進步是如何反作用于包裝設計

1.社會文化進步推動了包裝設計的繁榮。社會文化進步推動了包裝設計行業的發展，包裝是社會化物質生產發展中孕育出來的一種物化的社會形態，而包裝的設計又是以產品包裝為主體、以滿足人類物質需求的同時，達到精神需求為目的綜合性社會學科，因此，它與社會文化有著必然的聯系。從歷史發展角度看，社會經濟高度發展的時期，也是包裝設計文化繁榮的時期。在現在社會，隨著商品的極大豐富和消費者品位的提高，消費者日益看重商品對于自己情感、心理上的滿足。消費心理變化要求企業順應消費心理，以恰當的設計喚起消費者心靈的共鳴。普通概念上的包裝大多數被認為是產品額外的附屬物，使用完之后就被丟棄。

2.社會文化的進步為包裝設計確立了新的價值內涵。包裝設計伴隨著科學技術和人類文明的不斷發展，已經滲透到社會生活的各個方面，成為現代物質文明和精神文明之必需，社會文化的進步，也給包裝設計的價值重新確立了新的價值成因，這種價值在社會、經濟和文化三方面得到了充分體現。包裝設計首先是一種社會行為，因為包裝設計是為他人服務的。包裝設計的利他性和功利性決定了它必然是一項社會工程。它的價值又必須投入到社會經濟活動中得以實現，則充分體現了它的經濟性。設計更是一種文化行為，它的審美主體與審美客體即是社會文化積淀的產物。包裝是一種信譽的保證，更是人們生活的顧問和參謀。

三、包裝設計與社會文化互動規律及自身的特征

1.包裝設計必須融于社會文化發展自己。商品的個性文化作為一種外部力量，任何獨立的、自成體系的文化在潛意識中都具有與生俱來的排他性和侵略性。在現代商品中這種排他性和侵略性體現在產品的異質化追求上，而這種追求是基于現代社會愈來愈激烈的商品競爭。產品迫于生存壓力或打壓對手而創造和積累的某種個性文化，它包含了技術個性和視覺審美個性兩個部分。當技術個性的開發達到某種程度的飽和后商家必然轉向對視覺審美個性要求的塑造，增加產品的文化附加值，以謀取市場利益的最大化，這也是大眾消費轉向文化消費的根本原因。產品包裝承載著這種文化個性的具體視覺化形態，成為商品文化個性推廣和形成的一個主要組成部分，在對社會文化的傳承、整合的過程中顯示極強的功能。雖然并沒有自覺地向外擴散，與不同文化碰撞，始終處于流變狀態。它的運動又站在文化和精神高度的深層，改變人們的精神文化，甚至影響整個社會文化的建構。

2.社會文化的進步可以給予包裝設計正確的引導和規范。包裝設計是源于生活而又高于生活的，從生活中去發現美，創造美，而不是現在一些設計群體或個人所追求的以形式為主的外在美，或一切以經濟利益為重，去投消費者所好，去換取一點微利的手段。正是由于這種目光短淺只注重短期的經濟效益，使包裝設計的商業性太濃，功利主義太重，設計嚴重存在著浮躁心理，同時對中華民族的傳統文化挖掘、研究不深，文化底蘊不夠，才是真正導致包裝設計壽命周期過短的主要原因。但也是現代電腦設計時代對社會所帶來的一種負面影響，使得眾多的初學者也都以為只需學好電腦技術就可以在設計領域自由地翱翔，這是一種典型的功利主義現象，最終后果是導致“浮夸風”盛于設計領域。其表面在包裝設計中的“過度包裝”；設計中沽名釣譽的“抄襲、剽竊”；平面設計、電視、廣播等廣告中的虛假廣告；缺乏權威、“暗箱”操作、內定大獎名額的各種比賽等等層出不盡的變化，助長了設計行業的學術腐敗、設計泡沫化的假象。

總之，社會文化的進步推動著包裝設計的不斷革新，而包裝設計又是文化的物質載體，它既記載了社會文化的物質文明，又記載了這種文化的精神文明。現代包裝設計只有與社會文化融合起來大膽創新才能健康而有效的發展。由此類推包裝設計的發展又將引起和帶動其他文化領域向前邁步，使社會文化的發展朝更深遠的意義上拓展。包裝設計本身的文化結構及社會文化與包裝設計互動兩個方面辯證地分析了包裝設計與社會文化的關系。筆者認為，社會文化的發展造就了包裝設計的繁榮，包裝設計促進了社會文化的發展，而包裝設計本身的文化結構也決定了必須為社會文化服務、必須融于社會文化發展，同時包裝設計也是一種促進經濟發展的生產力。通過分析，我們明確了包裝設計的地位以及它與社會文化的關系是一種互動關系，是一種相輔相成的同構特征，包裝設計的根本任務，就是創造美的生活，提高國民的整體審美情趣，為社會經濟、文化、生活的提升作出貢獻。

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[責任編輯 安世友]