傳媒在城市化進程中的角色分析

摘 要：大眾傳媒作為現代社會的重要組成部分，其發展和整個城市化進程緊密聯系在一起，同時也在其中扮演著不同的角色。與這種角色相應的，則是其對信息接收者不同的定位。受眾分別被視為消費者、宣傳對象、市場，傳媒于是就采取了不同的策略，發揮了不同的作用。

關鍵詞：傳媒；消費者；宣傳對象；市場；城市化

中圖分類號：F291.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0173-02

有這樣一個笑話：一位年輕人費了很大勁總算在北京買了一套房子，當他興高采烈地搬進新居時，手機響了，打開一看，是個短信，短信說”河北移動歡迎你！”一如這個笑話所反映的，自改革開放以來，尤其是最近這十年來，中國的城市化進程正在以前所未有的速度推進著。而這個過程，是和中國的工業化和現代化相伴相生的。回看西方國家，這一過程在19世紀中葉就已經開始，并且伴隨著工業化和城市化的歷史過程，在社會實踐層面上形成了“大眾社會”。

關于工業化和城市化帶來的深遠影響，有學者作過這樣的描述：“工廠、倉庫、公寓、新式住宅湮沒了貴族的官邸和美麗的宮殿；聯邦、國會、各種聯合組織的爭吵代替了沙龍、行會、宮廷的親密氣氛；市場的喧鬧、交換的價值代替了中世紀以來宗教的虔誠、騎士的熱忱、貴族的親情以及小市民的傷感，連家庭教育也為學校一類的社會機構所代替了。”[1]

從這段描述可以看出在西方社會整個架構乃至生活方式的巨大轉變，這個轉變的結果就是上述“大眾社會”的最佳注釋。大眾社會，從理論上來說，是“由少數相互聯系的精英所支配，他們通常通過勸服或操縱的方式，控制了生活及其他許多方面的條件……大規模、集中式的社會組織是非常典型的特征，并伴隨著沉淪、雜亂、頹廢與無力感一起出現”[2]。在中國，經歷了近三十年的高速發展后，一個大眾社會也正在逐步成型。雖則由于歷史現實的原因，中國的社會狀況與西方存在霄壤之別，但類似的相關的特征也不容忽視，并呈日益顯現的姿態，其中最突出的莫過于“大眾”與“大眾文化”的出現。

“大眾”是與“精英”相對的概念，是由工業化生產方式創造出來的規模龐大、自由流動的勞動者，包括了多數社會群體和社會階層。并且呈現出流動性、原子化、同質性的特點[3]。而與此相關地，他們擁有自己的文化，這種文化既不同于精英文化的“陽春白雪”，又不同于純粹來自民間的“下里巴人”。英國學者多米尼克·斯特里納蒂這樣給大眾文化下了一個定義：“大眾文化是通俗文化，它是由大批生產的工業技術生產出來的，是為了獲利而向大批消費公眾銷售的。它是商業文化，是為了大眾市場而大批生產的。”[4]無疑，在這個定義中，斯特里納蒂指出了大眾文化大批生產、商業性的特征，這種狀況在以前任何一個社會都不曾存在過的，不過，斯氏還忘記了至關重要的一點，那就是大眾傳媒在這一文化生成和傳播乃至鋪天覆蓋過程中所起的作用。

從某種程度上，我們可以這么說，大眾文化就是在大眾傳媒的推動下發展起來的。從16世紀近代報業在威尼斯出現到19世紀30年代“便士報”開始盛行，大眾文化與之相伴相生。電視時代到來之后，這種情況更是變本加厲。所以西爾弗斯通就直接說：“電視就是日常生活……它們的文本和它們的影像，它們的故事和它們的明星為我們提供了日常生活的大量談資。”[5]所以我們非常有必要考察在這樣一個城市化進程日益加快、大眾文化鋪天蓋地的轉型社會中，大眾傳媒扮演了什么樣的角色。

傳播學理論提出了對傳播過程的一個線性分析框架，那就是傳播者—→傳遞傳播內容—→經傳播媒介—→到達受眾—→產生效果。并且對受眾的研究一直是最為關注的內容之一。本文也擬從受眾入手，從而揭示出當代傳媒所扮演的角色，分析其背后的動因，提出促進或改變的若干建議。

一、作為消費者的受眾

在大眾傳媒的眼里，受眾首先是作為消費者存在的。這在商業化的報刊和電視體系中更是如此。受眾從電視或者報刊那里獲取內容，以了解外界的多樣信息，滿足自己的文化需求，消遣自己的閑暇時光。毫無疑問，隨著人民生活水平的提高，社會信息日趨多樣，受眾的消費需要也會越來越追求量和質的提升，這或許可以說是當代傳媒存在和發展的合理性。但是，我們不能不深入一層，問一問，受眾的消費需要是自發產生的嗎？

在這一點上，傳媒的回答是冠冕堂皇卻不能讓人滿意的。無論是報紙或者電視臺都一直在宣稱自己秉持的是“讀者（觀眾）就是上帝”的理念，但同時又幾乎無一例外地說要引導潮流。那么這個“引導潮流”是什么樣的潮流呢？我們看幾個電視或報紙的欄目或許就能明白了，所謂的潮流是《消費新時尚》、《時尚加油站》、《超市大贏家》之類所代表的，換句話說，傳媒所做的是引導消費，而不是迎合消費。

所以當代傳媒所主導的大眾文化實質上就是一種消費文化。真正的問題還不僅在此，由于將受眾看做消費者，因此傳媒是不遺余力地在推動其消費欲望的急劇擴張，其中很重要的策略就是推行所謂的“品位”、“消費影像”。在傳媒的推動下，由于人們對商品的消費不僅是其使用價值，而主要是消費它們的形象。或者如布爾迪厄所說“品位具有分類作用，并把分類者也分了類”[6]。作為這樣的一個推動者角色，傳媒在社會轉型過程中不僅體現出急功近利的特點，而且從某種程度上會引發社會的不安定因素。

事實上，對擁有巨大影響力的傳媒而言，實現良好的引導受眾，并非不可能，而且也已經有過非常好的先例。

二、作為宣傳對象的受眾

似乎在很多人心目中，一提到宣傳就非常不舒服，認為是官樣文章，是官方意志。其實這是對傳媒極大的誤解，或者說是傳媒的傳統做法所遺留下來的不良影響。無論是歷史還是現實中，宣傳對一個社會合意的產生都是具有至關重要的作用。我們通常意義上所說的“輿論引導”就是一種廣義上的宣傳。江澤民同志曾經說過“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍”。可見，正確的宣傳不僅是必要的，而且是可行的。

問題恰恰就在這個“行”上！怎么進行？梁啟超說要“浸潤”，也就是古詩說的那樣“隨風潛入夜，潤物細無聲。”李瑞環同志在1989年曾發表《以正面宣傳為主》的講話，這一講話的精神在今天依然具有重大的指導意義。正面宣傳，要講究方式和方法，尤其是隨著文化水平的普遍提高，民眾媒介素養的普遍增強，灌輸式、說教式的宣傳不僅不能產生效果，有時甚至會適得其反。就拿上面所提到的“房價問題”來說，在當前的中國，其敏感性不言而喻，傳媒的一言一行可能引發的震蕩是怎么形容都不為過。因而，傳媒更要以履冰臨淵的心態來做好引導房市的工作，而不能單純為了廣告商的利益忽視自身的社會責任。

在城市化的過程中，遇到的矛盾也會非常多。除了正面引導，傳媒還可以扮演監督的角色。在這方面，幾年前發生的一個事件非常具有代表性。大學生孫志剛在廣州被收容所人員毆打致死，這一事件被《南方都市報》報道之后迅速在全國引起廣泛影響，直接導致了一部法律的廢止（案件詳見2003年4月25日南方都市報《被收容者孫志剛之死》）。有人戲稱“一篇報道改變了一部法律”，話有些夸張，卻也道出了傳媒輿論監督功能的巨大效力。從城市化的角度來看，在這里，傳媒在推動著社會朝合理的可流動發展。而這種城鄉二元結構的矛盾在整一個城市化進程中都會存在的，怎么處理好這個矛盾是政府面臨的巨大問題，而推動這個矛盾的解決則是當代傳媒的使命所在。

三、作為市場的受眾

如果說上述的傳媒把受眾看成“消費者”，看成“宣傳對象”讓我們看到頗為不同的傳媒的兩個面向，那么將受眾視為一個“市場”就顯得中性得多。黨的十六屆五中全會指出，要大力發展文化產業。對此，一個合理的推論也被提出，那就是要豐富城鄉文化市場。在這樣一個大背景下，傳媒有著巨大的運作空間。

無論在哪一個社會，社會分層的現象是始終存在的。從某種意義上說，合理的社會分層和配套的流動機制有助于社會的穩定。與之相對地，傳媒就可以極大地利用這一點，形成自己的特色，并做大做強。隨著城市化的進程，在中國也出現了類似于西方社會的“中產階層”，包括知識分子、高技術高學歷人才、個體私營業主等。而且在生活習慣等方面，這些人也偏向不同的群體取向（這一點也類同西方）。所以，我們很好理解，當代傳媒群體中出現的《時尚》、《南方人物周刊》、陽光衛視等以此類人為目標受眾的刊物或電視節目。

針對把受眾看做市場的狀況，有學者提出了著名的“二次售賣理論”，即報刊和電視以免費或廉價的方式向受眾出售節目和內容，以此滿足受眾的文化需求，然后將此作為一種資源出售給廣告主，兩者之間的差價就是傳媒的盈利空間[7]。由此，傳媒總是要盡可能地吸引受眾，也就出現了在經營戰略上的“差異化營銷”、“藍海戰略”、“長尾理論”等多種說法；由此，我們也就很好理解為什么湖南衛視要推出“快樂中國”的口號，致力于打造中國最具活力的娛樂衛視，為什么江蘇衛視要“情感中國”。

隨之而來的，我們可以預見，盡管在目前把受眾看做市場的策略還存在諸多弊端，可受眾對文化產品的選擇權將會越來越多，文化市場會越來越繁榮。我們如果說，城市化進程要做到城鄉的和諧發展，那么文化市場上的各取所需也是必要的，傳媒所提供的正是這一點。這，也正是我們上面所說的把受眾看做市場是一種中性選擇的理由。

城市化是一個正在逐步推進的過程，一如傳媒自身的發展。其間，我們面臨的會有許多的矛盾和困難，問題就在于我們看問題的角度。借用毛澤東那句著名的詩句就是“天生一個仙人洞，無限風光在險峰”！

參考文獻：

[1] 司馬云杰.文化社會學[M].北京：中國社會科學出版社，2001.

[2] 丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2006.

[3] 孫英春.大眾文化：全球傳播的范式[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005.

[4] 多米尼克·斯特里納蒂.通俗文化理論導論[M].北京：商務印書館，2001.

[5] 羅杰·西爾弗斯通.電視與日常生活[M].南京：江蘇人民出版社，2004.

[6] 邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].上海：譯林出版社，2000.

[責任編輯 陳鳳雪]