品牌廣告語翻譯策略：歸化、異化還是優(yōu)化

摘 要：品牌廣告語有其特殊的文體形式和宣傳功能，因而其翻譯不同于普通的文本翻譯。廣告語的翻譯通常可以采用歸化、異化或者優(yōu)化的翻譯策略。翻譯策略的選擇應(yīng)該是靈活的。其翻譯效果（廣告宣傳效果）是決定翻譯策略的主要因素。在翻譯實(shí)踐中，翻譯效果（目的）決定翻譯策略，能夠使產(chǎn)品得到更好的宣傳和推廣的翻譯就是最好的翻譯。

關(guān)鍵詞：廣告語；翻譯；策略；品牌

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）03-0228-03

什么是廣告語？廣告語是向媒體受眾宣傳、推廣特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的口號(hào)，通常是一個(gè)簡短的句子、短語或詞語。它是用來呈現(xiàn)品牌文化，表達(dá)企業(yè)理念、產(chǎn)品功能或服務(wù)特色，彰顯或強(qiáng)調(diào)該品牌的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，從而獲得廣告受眾的關(guān)注，讓受眾認(rèn)識(shí)或熟悉該品牌，進(jìn)而促使受眾產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

本文研究的廣告語指商業(yè)廣告語，即品牌廣告語。根據(jù)美國廣告大師E.S.魯易斯關(guān)于商業(yè)廣告的AIDA 原則，成功的廣告應(yīng)該能達(dá)到四個(gè)目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起興趣（Arouse Interest），（3）營造欲望（Create Desire），（4）引發(fā)行動(dòng)（Induce Action）。為了實(shí)現(xiàn)以上的廣告宣傳目的，廣告語需要盡可能地發(fā)揮四個(gè)功能：呼喚功能、表情功能、勸導(dǎo)功能、指令功能。從品牌廣告語的目的和功能來看，廣告語是以廣告受眾為中心的語言廣告形式。因?yàn)閺V告語譯者與原語作者的文化背景不同，面對(duì)的廣告語受眾不同，譯語和原語的表達(dá)形式不同，譯者翻譯廣告語時(shí)常常無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)這四個(gè)功能。“成功的廣告語首先是能夠方便、快速地被廣告受眾所理解和接受” 。這條標(biāo)準(zhǔn)是翻譯廣告語的基本指導(dǎo)思想，在此基礎(chǔ)上譯者可以針對(duì)不同的廣告語采用靈活多樣的翻譯策略。

首先，我們看看廣告翻譯中的“異化（Alienations）”法，又稱“直譯法”。我們看一組（見表1）英語廣告語和對(duì)應(yīng)的中文翻譯。

廣告語“The Ultimate Driving Machine”是由靈獅廣告公司（Ammirati Puris）1971年為當(dāng)時(shí)寶馬公司（BMW）制作的，它是德國汽車制造商最具辨識(shí)度的廣告語，明示該品牌汽車高端定位。這里譯者采用了直譯的翻譯方法。這則廣告語譯成中文是“終極座駕”，保留了原廣告語中高端汽車的市場(chǎng)定位（語意），也保留了原廣告語簡潔的形式。

廣告語“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由廣告代理公司Bates Co.于1954年為MM巧克力創(chuàng)作的。該廣告指出MM巧克力比市場(chǎng)上的其他巧克力更方便，不會(huì)弄臟他物。可以看出，該廣告語清晰地表述該產(chǎn)品的特性。該廣告語譯成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直譯法，譯語達(dá)到了呼喚和表情的廣告效果。

不難看出，其他三條廣告語的翻譯也采用了直譯的方法，采用了“異化”的翻譯策略。直譯的方法充足地保留原（廣告）語的語意和語形。通過采用直譯法，譯者一方面使譯語和原語在形式上保持一致，有效地保留原語的“呼喚功能”；另一方面譯者使譯語與原語在語義上盡可能嚴(yán)格對(duì)應(yīng)，從而忠實(shí)地保持原語的“表情功能”。即讓譯語和原語一樣，達(dá)到語形和語意的統(tǒng)一，最后實(shí)現(xiàn)譯語和原語在“形美”和“意美”的統(tǒng)一。

其次，我們?cè)賮砜磸V告翻譯中的“歸化（Adaptations）”法，又稱 “意譯”法。我們看一組（見表2）英語廣告語和對(duì)應(yīng)的中文翻譯。

廣告語“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）為南非約翰內(nèi)斯堡的德比爾斯鉆石公司（DeBeers）創(chuàng)作的，就像鉆石一樣，這則廣告語最有可能永久流傳。譯成中文是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。這條英語廣告語語言簡潔明快、易識(shí)記、易上口，有很強(qiáng)的呼喚功能、表情功能，亦達(dá)到某種程度的指令功能。如果直接譯成中文，則很難達(dá)到上述功能。中文廣告語常常需要通過語形美與語意美的統(tǒng)一來實(shí)現(xiàn)呼喚功能和表情功能，進(jìn)而達(dá)到渲染和宣傳該產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的效果。

同樣，廣告語“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生產(chǎn)商天美時(shí)（Timex）于1952年推出，強(qiáng)調(diào)了該品牌手表用途廣泛且經(jīng)久耐用。該廣告語翻譯成中文是：“風(fēng)吹浪打，永不停息”。

顯然這里六條廣告語的翻譯都運(yùn)用了“歸化”的翻譯策略，采用了“意譯”的方法。具體來說，譯者在翻譯時(shí)對(duì)多方面因素加以權(quán)衡，決定對(duì)原語的形式特點(diǎn)部分或完全不予保留，但是為了不讓原語的“表情功能”在譯語種完全喪失，譯者在譯語種保持原語的“呼喚功能”的同時(shí)，對(duì)譯語的形式進(jìn)行不同于原語形式的文本建構(gòu)，以期獲得與原語相同或相近的“表情功能”。這六條廣告語的中文譯文彰顯了中文語言的形式美和語境美，很好地實(shí)現(xiàn)了中文廣告語的呼喚、表情、勸導(dǎo)功能。通常，在譯語中保留哪些原語語形或語意，如何保留，哪些原語文化的因素需要做出必要的調(diào)整以適應(yīng)譯語文化，譯者必須在對(duì)原語意圖、翻譯目的、原語句型和廣告受眾等因素分析的基礎(chǔ)上，做出“趨利避弊”的選擇。

第三，我們?cè)賮砜础皟?yōu)化”策略在廣告語翻譯中的應(yīng)用。有時(shí)候，“優(yōu)化法”又稱為“創(chuàng)造法”或“功能對(duì)等法”。現(xiàn)在看看表3的一組英語廣告語和相對(duì)應(yīng)的中文譯文。

顯然，阿聯(lián)酋航空公司的廣告語“Be Good to Yourself，F(xiàn)ly Emirates”沒有翻譯成“對(duì)自己好一點(diǎn)，選擇阿聯(lián)酋航空”，而翻譯成了“縱愛自己，縱橫萬里”。Olympus 相機(jī)的廣告語“Focus on Life”沒有翻譯成“聚焦生活”，而是翻譯成了“人生難忘片段，永留印記”。

飛利浦電須刀的英文廣告語“Sense and Simplicity”用詞精煉、結(jié)構(gòu)簡潔、而且運(yùn)用了押頭韻的修辭手法。這樣的廣告語語形短小精煉、語音押韻易于上口、語意重點(diǎn)突出鮮明，具有很好的廣告宣傳效果。另一方面，該廣告語的中文譯語“精于心，簡于形”則很巧妙地運(yùn)用中文的語言形式美特點(diǎn)，把它翻譯成兩個(gè)三字詞語，而且實(shí)現(xiàn)押頭韻效果的同時(shí)，也達(dá)到了押后韻的效果。英文廣告語易于得到英語世界的接受和認(rèn)可，中文廣告語則易于得到中文世界的認(rèn)可和接受。

日本豐田汽車的英文廣告語“Where there is a way，there is a Toyota”是借用英語諺語“Where there is a will，there is way”的語言形式，巧妙地把“豐田汽車”融入其中，使該品牌的汽車迅速便捷地被英語世界的消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可和接受。另一方面，該廣告語的中文譯文“車到山前必有路，有路就有豐田車”則很好地借用中文諺語“車到山前必有路”的基礎(chǔ)上，巧妙地加上“有路必有豐田車”的語句，與前句形成對(duì)仗，很好地宣傳了豐田汽車的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)。這則廣告語的英語表達(dá)和中文表達(dá)都有一定程度的創(chuàng)造和理想的創(chuàng)意，是廣告語中非常成功的典范。

實(shí)際上，以上的廣告語的翻譯都采用了“優(yōu)化法”的翻譯策略。“優(yōu)化法”就是指譯者在譯語中保留原語具有美學(xué)價(jià)值的表達(dá)形式和語用目的之余，根據(jù)譯語的語言特點(diǎn)在譯語的表達(dá)形式上添加較多的譯語文體特征，使“呼喚功能”在譯語中發(fā)揮得更徹底、更深入人心、更耐人尋味。換言之，譯語能更好地實(shí)現(xiàn)廣告語在呼喚功能、表達(dá)功能、勸誘功能和指令功能之間的重新再整合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告語的最優(yōu)化的媒體宣傳效果。

不論在當(dāng)代或在歷史上，以目的語文化為歸宿的“歸化派”似乎是占了上風(fēng)。這是因?yàn)橐话愕淖x者也喜歡通順易懂的譯文。歌德甚至這么說過：“ 如果想對(duì)廣大群眾產(chǎn)生影響，簡單的翻譯往往是最好的翻譯。”（Lefevere 1992：116）

翻譯中歸化和異化不是矛盾的，而是互為補(bǔ)充的。不論是歸化還是異化，在目的語文化中起著不同的作用，都有其存在的價(jià)值。文化移植需要多種方法和模式。應(yīng)用翻譯的目的論理論（Skopos theory），對(duì)翻譯中涉及的各種因素作綜合的分析，譯者既可采用歸化的原則和方法，也可采用異化的原則和方法。甚至在一些情況下，即采用“歸化法”或“異化法”都不能達(dá)到理想的翻譯效果時(shí)，可以考慮采用“優(yōu)化法”即“功能對(duì)等法”。至于在譯文中必須保留哪些源語文化，怎樣保留，哪些源語文化的因素又必須作出調(diào)整以適應(yīng)目的語文化，都可在對(duì)作者意圖、翻譯目的、文本類型和讀者對(duì)象等因素分析的基礎(chǔ)上，作出選擇。

然而在翻譯實(shí)踐中，要達(dá)到這些效果并非易事。“Just Do It！”俄勒岡州的運(yùn)動(dòng)服裝制造商耐克（Nike）于1988年推出了一則廣告語。自那以后，這則廣告語成了所有體育運(yùn)動(dòng)員心里的口號(hào)，成為最具影響力的廣告語之一。 這則廣告語當(dāng)時(shí)很獨(dú)特，它承認(rèn)耐克公司的產(chǎn)品并非無所不能—消費(fèi)者必須先準(zhǔn)備好改變生活方式，以符合體育運(yùn)動(dòng)的需要。三個(gè)簡單的詞在英文里意味深長。目前這則英文廣告語幾乎是人人皆知，但是譯成中文則出現(xiàn)了不同的譯語：“放手去做！不如行動(dòng)！只管去做！”甚至有人提出把它譯成“就干它！就搞它！”原因是，在英語中，“do it ！ ”在俚語中的意思是“干它！搞它！”與性有關(guān)聯(lián)，在英語世界是年輕人熟悉的。到目前為止，“Just Do It！”還沒有出現(xiàn)一個(gè)翻譯效果得到受眾普遍認(rèn)可和接受的中文譯語形式。

李寧牌運(yùn)動(dòng)裝備的廣告語從“Anything is Possible！（一切皆有可能！）”到“Never Give up！（永不放棄！）”到“Make the Change（讓改變發(fā)生！）”，這些廣告語聽起來瑯瑯上口，曾經(jīng)激勵(lì)和鼓舞了千千萬萬的年輕人，也折射了這一品牌的發(fā)展歷程。然而，如果回頭再思考這些廣告語的由來，我們不難發(fā)現(xiàn)第幾條廣告語缺少創(chuàng)意，明顯有借用“Impossible is Nothing！（Adi的廣告語）”的痕跡。“Never Give up！”的廣告創(chuàng)意其實(shí)也是源于“Impossible is Nothing！（Adi的廣告語）”，激勵(lì)和鼓舞運(yùn)動(dòng)員和年輕人學(xué)習(xí)、生活和事業(yè)上要堅(jiān)持不懈、積極進(jìn)取、不斷向上。“Make the Change（讓改變發(fā)生！）”的廣告語應(yīng)該最早源于奧巴馬在四年前開展總統(tǒng)競(jìng)選的宣傳口號(hào)：“Make the Change！”那時(shí)的美國的社會(huì)情況是：國內(nèi)失業(yè)率高，經(jīng)濟(jì)不景氣，貧富差距很大，窮人的社會(huì)福利保障不夠。為了迎合當(dāng)時(shí)美國的社會(huì)發(fā)展需要，為了拉選票，奧巴馬提出了“Make the Change！”的競(jìng)選廣告口號(hào)，后來在大選中獲勝。不難看出，李寧的廣告語明顯是借用英語廣告語的創(chuàng)意和表達(dá)，然后將其簡單地翻譯成中文。仔細(xì)推敲這幾條中文廣告語，我們可以發(fā)現(xiàn)這些廣告語聽起來像是英式中文（English Chinese），其中語意、語形、和廣告效果是差強(qiáng)人意。其他的不說，我們仔細(xì)推敲分析李寧品牌的中文廣告語——“一切皆有可能！”通常是作為一個(gè)事先提醒，讓當(dāng)事人做好思想準(zhǔn)備：什么情況都可能發(fā)生（往往是指壞的情況和后果），“永不放棄！”是指鼓勵(lì)人們要有毅力，不到成功永不罷休的意思。英文表達(dá)不夠地道，英文表達(dá)為“Never Say Die！（永不言敗！）”廣告語“Make the Change！”翻譯成“讓改變發(fā)生！”其廣告創(chuàng)意和推廣效果也是差強(qiáng)人意。

以上這些現(xiàn)象和問題值得我們譯界學(xué)者和專家的再思考和研究。在翻譯實(shí)踐中，廣告語的翻譯策略，即同化、異化、或優(yōu)化，并不能解決翻譯中的所有問題。在一定程度上，廣告語翻譯是一個(gè)契合營銷需要、不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造的過程。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]