視覺營銷及其演進探析

摘 要：視覺營銷這一概念在中國正式提出時，它主要是指在終端賣場通過商品的陳列和形象化展示，向消費者傳達品牌信息和品牌文化，對消費者的視覺形成強勁攻勢，實現與消費者的溝通，達到促進商品的銷售。視覺營銷不是在某一個時期突然出現的，作為一種營銷理念和營銷方式，視覺營銷的形成，從最初的商品展示發展到企業的整體識別管理領域，經歷了一個漫長的過程。通過對視覺營銷演進的探析，有利于我們深入研究視覺營銷理論與實踐，揭示其內在規律，并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。

關鍵詞：視覺營銷；演進；商品展示；視覺識別；識別管理

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0232-03

視覺營銷這一概念在中國正式提出時，它主要是指在終端賣場通過商品的陳列和形象化展示，向消費者傳達品牌信息和品牌文化，對消費者產生視覺沖擊力，實現與消費者的溝通，達到促進商品的銷售。目前，國內學術界對視覺營銷的研究尚未深入，研究范圍主要集中在服飾商品展示技術和視覺呈現技術方面，僅僅是將其作為一種促銷手段或促銷技巧加以運用。著重強調的是服飾商品展示對視覺的沖擊，而并沒有將它視為市場營銷的一種新概念與新領域。而通過對視覺營銷產生與發展的探析，有利于我們深入研究并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。

一、視覺營銷的界定

目前對于視覺營銷的含義，有著不同的表述，大致可以歸納為三類觀點。一類觀點著重強調的是商品的陳列和展示對視覺的沖擊，并以此達到促進商品的銷售。認為視覺營銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來關注產品。另一類觀點則糅合了商品展示技術、視覺呈現技術和市場營銷策略，強調了商品展示技術和視覺呈現技術的運用必須與商品營銷策略相結合。這類觀點雖然強調了商品展示技術和視覺呈現技術的運用必須與商品營銷策略相結合的重要性，但仍然只將視覺營銷界定在“商品的終端賣場”這一領域。還有一類觀點則是在上述兩類觀點的基礎上，將視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到其他領域，并深入到對消費者心理層面的影響方面研究。

筆者認為，所謂視覺營銷，是將視覺這一心理現象對商品個別屬性的反映，作為影響消費者行為的主要因素，結合視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的，它是一種新的營銷策略和一種新的營銷方式。

視覺營銷結合了市場營銷學、心理學、視覺識別設計、視覺傳達設計、零售賣場設計及商品展示等學科知識。作為市場營銷的一個新概念與新領域，視覺營銷注重的是在產品設計、傳播策劃和空間設計三個領域（而非僅限于終端賣場）中有關視覺對市場營銷影響的研究，討論的是如何將視覺識別設計與視覺傳達設計原理、零售賣場設計與商品展示技術運用于產品設計、傳播策劃和空間設計領域，在產品造型、產品包裝、廣告策劃、賣場設計、商品展示甚至企業整體識別管理等方面對目標消費者形成整體的視覺沖擊，并以此來吸引消費者注意力，爭取目標消費者、挖掘潛在消費者而獲取經濟利益。市場營銷學和消費心理學是它的基礎理論，視覺識別設計與視覺傳達設計、零售賣場設計與商品展示是它的核心技術[1]。作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中，已經從百貨、服裝服飾、廣告等行業的運用，發展、拓寬到其他行業，如醫藥、互聯網行業等；從商品展示技術和視覺呈現技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業的整體識別管理等方面。

二、視覺營銷的演進分析

視覺營銷不是在某一個時期突然出現的，作為一種營銷理念和營銷方式，它的演變發展可以劃分為以下四個階段。

第一階段，視覺營銷的雛形。隨著人類文明的發展，勞動生產率的提高，出現了人類第三次社會大分工，商業開始從農業、手工業中分離出來，產生了專門從事貿易的商人階層，交換才得到了長足的進展。交換的不斷發展和擴大，使商品生產出現并發展。特別是資本主義生產完成了從工場手工業向機器大工業過渡的產業革命，以機器取代人力，形成了大規模工廠化的生產。而大規模的生產需要大規模的交換與之相適應，從而又促進了商業的發展。在這個過程中，作為專門從事貿易的商人為了盡早將商品銷售出去，就要向顧客介紹和展示商品，這種對商品的展示過程可以說是視覺營銷的雛形。

第二階段，視覺營銷的成長。李玉杰在其編譯的《視覺營銷實踐發展在歐洲》一文中指出：視覺營銷源于盎格魯-薩克森國家，它“隨著大批量銷售（超市、低價位專賣店、多品牌店等，譯者注）的來臨而出現，最先是在食品行業，為了滿足‘提高自選式貨架陳列的有效性’這一需求，進而產生了技術性的視覺營銷。接著服裝行業（更廣義地講，涉及‘個人裝備’的大概念）對視覺營銷發生濃厚興趣，并將相關技術加以改造，使之適合了服裝商品的特點”[2]。在這個過程中，服裝銷售形式的改變是促成視覺營銷發展的重要因素之一。19世紀中后期，隨著紡紡織工業的發展，服裝不再以一對一的形式進行制作、銷售，而是按照現代尺碼分類，進行大批量的生產、成規格地銷售，人們開始通過對服裝店鋪陳列、展示的服裝進行選購。從此，商業性服飾視覺陳列技術——視覺營銷開始出現，并不斷得以完善。

第三階段，視覺營銷的成熟。伴隨著社會經濟以及零售業的不斷發展，大型百貨商店開始出現了，使得視覺營銷得到進一步發展。特別是在整個歐洲范圍內的大商場和百貨商店，都強烈地意識到了視覺營銷在市場營銷戰略中舉足輕重的地位，他們越來越重視空間的設計和店鋪的陳列。在空間的設計上，注重賣場布置設計中對天然材料、顏色、照明、裝備道具的運用以及環境的改造等。在店鋪的陳列方面，關注商品的分類和貨架的飽和度。以主題進行商品分類，通常用于體現線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實際上是更具組織性的視覺營銷的體現，是更富于心力的“系列化”。貨架飽和度是視覺營銷戰略中的一個商品指數標準，一個高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時傳遞給消費者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”，這個戰略并不把產品放在第一位；而一個低的貨架飽和度表明產品的價值希望被最大化，整體空間飽和度呈現越來越低的發展態勢，這樣的選擇特別適用于高檔商品品牌。

第四階段，視覺營銷的完善。視覺識別與視覺傳達理論的產生，促使視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到產品設計、傳播策劃以及企業的整體識別管理等領域。使視覺營銷從一種展示商品的手段提升成為視覺戰略和視覺營銷體系，并成為當前眾多企業經營與管理的日常工作，從而得到了飛躍式的發展與完善。

現代視覺營銷走過了一百多年的歷史，發展到今天作為一種新的營銷策略和營銷方式，是企業營銷戰略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。隨著視覺營銷的深入發展，會越來越受到理論界和實業界對它的關注并進行更加深入、全面的研究。

三、視覺營銷在中國的產生與發展分析

（一）中國現代視覺營銷的實踐

中國現代視覺營銷實踐領域主要是在百貨商店，并伴隨著百貨業的發展而發展，百貨業的櫥窗陳列開創了中國視覺陳列的先河。20世紀20年代左右，上海相繼成立先施、永安、新新、大新四家大型百貨公司。這些百貨公司的業主們非常重視櫥窗陳列和店堂內陳列，注重顏色、照明、裝備道具的運用以及環境的改造。公司之間競相裝潢，櫥窗陳設爭奇斗艷，霓虹燈異彩紛呈。在櫥窗的陳列和柜臺、貨架的展示方面，注意突出商品美、考慮陳列的商品與觀賞者的視線角度、注意商品在櫥窗中的擺放位置、對商品進行分類擺放陳列等等。20世紀30年代上海四家大型百貨公司的櫥窗陳列、柜臺與貨架的展示，具有相當的吸引力。

如果將考察中國現代視覺營銷實踐的領域擴展到廣告行業，可以追溯至19世紀的40年代。當時有較大影響的《萬國公報》、《新聞報》、《中外新聞》、《上海新報》等，均刊登國貨廣告，給國人以較強的視覺沖擊。20世紀30年代，中國廣告業有了空前的發展，特別是在有“東方巴黎”之稱的上海，戶外廣告和招貼中常常出現的“東方美女”，給了人們強大的視覺沖擊。

（二）中國當代視覺營銷的實踐

第一階段，從1949年至20世紀80年代左右。這一階段視覺營銷實踐的領域依然是百貨行業和廣告行業。尤其在百貨行業，櫥窗陳列和店堂內部的陳列依然得以重視。特別是在20世紀60年代前和80年代，國家以及地方商業主管部門常常組織百貨行業櫥窗陳列的評比，以促進櫥窗陳列的發展。20世紀50年代，國家商業主管部門還借鑒前蘇聯政府的經驗，出臺了有關商業組織與技術的指導性、規范性文本，其中就包括有櫥窗陳列、柜臺貨架陳列展示的相關要求。

20世紀80年代初，原北京商學院率先在商業院校開設了《零售商業企業管理學》課程，并首次出版了由果洪遲教授編著的《零售商業企業管理學》教材，在大學課堂介紹零售商業有關店面設計、商店場所設計、櫥窗陳列設計、柜臺貨架陳列展示等理論。隨后，原北京百貨大樓櫥窗陳列設計專家史美勛等人編著了《現代櫥窗廣告技法》一書，較全面地介紹了櫥窗陳列的基本技法、商品陳列方式及技巧、色彩的運用、照明技術等知識。可以說，這是中國當代最早對于有關視覺陳列理論與實踐所進行的系統研究和探討，是中國當代視覺營銷理論與實踐的雛形。

第二階段，從20世紀80年代左右至21世紀初。隨著中國改革開放的逐步深入，社會經濟發生了巨大變革，西方國家的一些先進、科學的管理理論和方法也傳入中國，推動了中國經濟的迅猛發展。在這個階段百貨行業和廣告行業乃至流通領域和生產領域，越來越關注視覺沖擊對消費者的影響，甚至在一段時間內所謂的“眼球經濟”理論，引起了理論界和實業界的極大興趣。在這個階段，百貨行業加強了商店店面設計和店內場所設計，進一步美化視覺環境，以吸引更多的消費者，達到促進商品銷售的目的。廣告行業則迅速進入一個新的快速發展時期，特別是新型廣告媒體和高科技廣告制作的應用，使得廣告的視覺呈現發生了巨大的變化，無論是平面廣告還是視頻廣告都帶給了人們強烈的視覺震撼。在生產領域產品制造商也越來越關注產品的造型、產品的色彩、產品的包裝等方面對消費者的影響；工業設計人員不僅僅只是考慮產品的功能、效用，同時也考慮產品給消費者的視覺感受。這些方面的實踐活動促使中國當代的視覺營銷得到長足的發展。

在這個階段，企業形象識別系統在中國得到推廣和應用，使中國現代企業走向整體化、形象化和系統化管理。而CI設計中的視覺識別，以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統的視覺傳達體系，將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。VI設計在企業經營管理中的運用，使中國當代的視覺營銷理論與實踐得到了進一步的發展。

第三階段，從本世紀初到現在。21世紀初，中國的專家學者明確地提出了“視覺營銷”這一概念。如馬大力教授于2003年在其專為服飾賣場裝飾推廣人員而寫的《視覺營銷》一書中首先提出：“視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）是借助無聲的語言，實現與顧客的溝通，以此向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。”[3]他從視覺傳達的原理和VMD的原則入手，系統、全面地介紹了服飾商品的陳列設計、展示設計、系統陳列設計、VMD設計等。這一觀點在服飾行業有著非常大的影響，而且在代表著潮流設計的服飾行業終端賣場得到了集中的運用。隨后，在許多網站的策劃中也引入“視覺策劃”這一觀點，并針對網站的特點，逐漸形成了網站視覺營銷（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、圖形、聲音、文字、動畫，視頻等造成的視覺沖擊力吸引訪問者的關注，加深訪問者對網站的興趣，并不斷點擊了解網站信息，增強訪問者對企業的好感及信任度，從而促成交易的過程[4]。嚴格地講，“Visual Merchandise Display”屬于“商品陳列的視覺化”，強調的是商品的陳列設計和展示設計。也就是利用商品的陳列和展示形成對視覺的沖擊，并以此達到促進商品銷售的目的。雖然，這一類的界定只能將視覺營銷劃定在商品的陳列和展示范圍，但第一次明確地提出“視覺營銷”的概念，對于促進中國當代視覺營銷理論研究與實踐運用，具有深遠的意義，為深入研究視覺營銷奠定了基礎。

隨著中國理論界和實業界對視覺營銷的深入研究，有專家學者提出了“泛化的視覺營銷”這樣的觀點，如梁婷婷與楊子在合撰的《作為營銷手段的視覺符號傳播——試析泛化的視覺營銷說服及其與視覺文化之關系》一文中指出，視覺營銷是“視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環節共同作用而實現的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意象生成過程，與意義、概念的消費相關的泛化的視覺說服過程，它與當前的視覺文化之間是一種互動的關系。”“并不僅僅局限于服裝服飾的陳列、展示，而是貫穿了從產品的開發設計、廣告的設計制作直至消費者的購買、消費的整個過程，并通過意象的生成機制最終作用于消費者的心理層面，影響其購買行為。”[5]同時，作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中的運用，已經從百貨行業、服裝服飾行業、廣告行業發展、拓寬到其他行業，如醫藥行業、互聯網行業等；從商品展示技術和視覺呈現技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業的整體識別管理等方面。這一階段，視覺營銷在中國的實踐領域更寬廣了，并且逐漸形成、完善了中國當代視覺營銷的理論體系。

視覺營銷從最初商品展示發展到企業整體識別管理領域，經歷了一個漫長的過程。通過對視覺營銷演進的探析，有利于我們深入研究視覺營銷理論與實踐，揭示其內在規律，并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。為市場營銷的理論叢林添枝加葉，為企業的視覺營銷實踐提供借鑒。

參考文獻：

[1] 劉建堤.視覺營銷的理論建構及其核心技術研究[J].中南財經政法大學學報，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.視覺營銷實踐發展在歐洲[N].李玉杰.編譯.中國服飾報，2005-08-12（A18）.

[3] 馬大力.視覺營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003：2.

[4] 佚名.網站視覺營銷將訪客變成消費者[EB/OL]. http：//www.hs020.com/article.asp？ArtID=397.

[5] 梁婷婷，楊子.作為營銷手段的視覺符號傳播——試析泛化的視覺營銷說服及其與視覺文化之關系[J].當代傳播，2004，（6）：69-71.