論網絡互動廣告與品牌形象傳播

摘 要：從品牌知名度、好感度和忠誠度三個方面來分析富媒體廣告在品牌形象傳播的作用。網絡互動廣告融合了電視廣告的優點，對品牌知名度具有極強提升力。

關鍵詞：網絡廣告；互動；品牌形象；富媒體

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0226-02

網絡廣告隨著帶寬問題的解決，網絡技術的日益成熟，表現形態日趨豐富，網民對于互動性強、創意感十足的廣告作品更是給予欣賞的目光。其中網絡互動廣告的這些變化來自富媒體技術的支撐。何為富媒體廣告？“富媒體SIG（Special Interest Group）的會長Bill McCloskey認為使用影像、聲音、矢量圖形（vector graphics）、動態HTML、Shockwave和Java等技術的廣告就是富媒體廣告。”[1]

一、富媒體廣告提升品牌知名度

富媒體技術日益成為網絡互動廣告別具一格的創意語言，使網絡廣告不但能融合電視廣告的感染性和平面廣告的文字說服力為一身，且輕松實現廣告的互動交流，對品牌知名度具有極強的提升力。

富媒體技術還越來越多地應用在企業官方網站形象的推廣中。借助富媒體技術，網站不僅可以容納一個樓盤的地理位置、設計風格、整體規劃等所有信息，還能夠通過網絡電視廣告來展示樓盤的外觀、生活方式等，加強瀏覽過程的感知和互動體驗。以杭州良渚文化村的官網[2]為例，首頁中優緩地播放著幾幅典型的實景環境圖，營造出一種恬靜優雅的田園品質生活。深圳漢京集團網站[3]采用FLASH+HTML混合形式，色彩簡單醒目，設計中凸顯品牌的現代化。在轉場時運用了多種動畫效果，使界面設計上呈現出高度的品質感與視覺感染力。FLASH版本以VI創意交互式入口，采用觸發式菜單導航，每個頁面均采用巧妙且頗具設計感的互動體驗。富媒體廣告的形式，集視頻、圖片、聲音、文字于一身，能夠引起更多消費者的興趣，且由于表現形式的多樣性、新穎性，傳達的信息量大，可以讓廣告主在廣告中插入更多的品牌信息。研究表明動態的廣告比靜態廣告點擊率更高[4]，其點擊率平均高于其他互聯網廣告5倍，強大的點擊率可讓消費者更加主動地了解品牌。富媒體廣告能對其瀏覽者產生認知層面的效果，如產生品牌知曉、增強品牌記憶、提升品牌態度等。

二、富媒體廣告高效塑造品牌美譽度

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，集中體現在品牌的親和力上。溝通能夠拉近人與人的距離，而互動廣告同樣也能拉近受眾與品牌的距離。網絡廣告具有實時交互性，通過廣告可以點擊鼠標鏈接，從廠商的相關站點中進一步查詢產品資訊。這一縱深的信息傳遞方式，能夠滿足不同類型客戶的需求。而一個好的廣告創意不僅可以承載大量的廣告信息，也可以讓受眾從中感受到廣告主品牌的形象。

在互動性上，富媒體廣告目前通常會采用以下三種互動呈現形式：

1.富媒體廣告內容創意的單一互動呈現。常見于浮層廣告、推移廣告中。上海世博會期間，招商銀行聯合各大媒體開啟了“招商銀行‘城市，因您而變得更美好’” 的主題推廣活動。從2010年4月30日起，在新浪網首頁投放瘋狂浮層的富媒體廣告，將推廣主題巧妙融入創意中。整個廣告展開之前，以對聯的形式首先出現：左邊一位孕婦在雨中等待公交車，右邊一位焦急等待過馬路的小女孩，他們顯得孤立無助；之后，對聯畫面中文案顯示“馬上移動鼠標，幫她解決困境”，當用戶移動鼠標互動后，廣告畫面緩緩展開。一個在干凈的公交亭下悠閑等待的孕婦和一個歡蹦亂跳的小女孩微笑的跑過斑馬線與之前的廣告畫面形成鮮明對比，文案顯示招行的品牌宗旨：因您而變。此時廣告畫面切換：“城市，因您而變得更美好”。這則廣告在與用戶有效互動中，將品牌推廣DNA植入受眾腦海中，迅速提高了品牌印象度與影響力；廣告投放當天互動率達到56.53%，迅速提高了品牌的認知度與美譽度。

2.聯動廣告。即采用兩種或兩種以上網絡廣告形態的交互展示。通常會利用富媒體技術實現rich banner與rich 視頻的廣告互動結合，提升品牌廣告的關注率。如2009年3月，中國羽毛球隊出征世界大賽，中華牙膏利用中國國家羽毛球隊主教練李永波為其代言人的名人效應，推出“中華牙膏一起為中國羽毛球隊加油！”的聯動富媒體網絡廣告。廣告將網頁頂部通欄和右側畫中畫兩個廣告位進行互動，網友通過點擊頂部通欄的“加油”按鈕，參與到為中國羽毛球加油的活動，畫面即會顯示“已經有???人為中國羽毛球隊加油！”畫面中隨即出現富媒體廣告間的互動展示：banner廣告位的羽毛球運動員與視頻廣告位的運動員三個來回的羽毛球較量，之后，畫中畫中出現中華牙膏的視頻廣告片，并同時播放李永波主唱的《中國力量》主題曲。廣告通過在央視網投放，在贏得良好口碑的同時，激發了網友的自發傳播，在賽事期間提升品牌知名度及親和力。

3.游戲互動式富媒體廣告。將品牌（產品）訊息嵌入游戲環境當中，通過網民的互動游戲，留下深刻的品牌記憶度，產生更強的說服效果。可以特別定制，也可以改編已有游戲。如阿迪達斯的一則游戲富媒體廣告：潦草、隨性的筆觸勾勒出視頻窗口，與以往傳統的視頻窗口相比讓受眾感受到了更多的驚喜與用心。自定義窗口模擬的籃球架與籃球，讓用戶用鼠標來完成投籃的動作，投籃游戲吸引了大量的消費者主動去參與互動。在廣告中，通過富媒體技術全方位、多元素的展現了品牌的個性化，在消費者心理建立了完整的品牌形象。受眾在游戲互動的過程中，阿迪達斯已經將“無兄弟 不籃球”的品牌理念潛移默化地傳達給了消費者，受眾則通過參與實現了與品牌理念的訴求共鳴。

富媒體廣告較傳統網絡廣告而言，具有廣闊的創意空間，品牌信息傳輸的方式選擇也更多。富媒體互動廣告能引起網民的主動參與，提升網民的感官體驗及心理認同。對于品牌形象塑造，利于品牌好感的養成。

三、富媒體廣告增強品牌忠誠度

品牌忠誠度是指公眾對品牌產品使用的選擇程度，其更進一步體現于品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌。品牌忠誠度的構建集中體現在消費者對品牌的粘性上。在網絡環境中，被動接受廣告的時代已經不復存在。網絡瀏覽者扮演的是一個主動的角色，只要讓瀏覽者不抗拒甚至接受、認同你的廣告，一切將為之改變，人人都將成為你的“營銷人員”。

1.目標受眾的精準定位。精準富媒體廣告能根據個人的需要、品位、興趣取向、上網習慣、消費習慣為個人特別定制和定向發布特定的廣告，使廣告達到精準化投放。富媒體廣告的精準性體現在：使用iFocus技術實現內容匹配廣告。iFocus又稱上下文關聯廣告，是一種利用網頁關鍵詞提取技術自動投放與網站內容相關的廣告。由于所展示的廣告與瀏覽者在網站上查找的內容具有關聯性，因此，點擊具有相對精準的針對性。富媒體廣告的精準性投放減少了傳播資源的浪費，能更精準地向目標群體傳達有效信息，更能讀懂受眾的心理，為受眾與品牌之間掃清溝通障礙。富媒體廣告的精準投放的效果在招商銀行的iFocus廣告中盡情體現。每年“十一”社會消費會達到一個高峰，而招商銀行的信用卡業務也將迎來一個高峰，2009年“十一”前招商銀行除了繼續在電視等媒體上投放廣告，還在線上推出了自己的minisite（活動網站）。為了吸引潛在顧客關注到minisite專區，招行采用了iFocus視頻精準富媒體廣告推廣，以視頻網絡TVC為主，保持與電視廣告同步。因為招商銀行目標人群以年輕時尚、新興白領人群居多，對投資理財、社會熱點的關注度均較高，因此投放媒體選定為：新聞綜合類、娛樂時尚類、體育類。選定sina體育/女性頻道、21CN娛樂/女性頻道、MSN資訊頻道、中華、北青、鳳凰網娛樂/女性頻道等與受眾參與度較高的15個媒體頻道，針對目標人群的網絡習性，使用“賈君鵬”、“理財”、“刷卡”、“購物”、“視頻”等關鍵詞組合，。以關鍵詞匹配文章內容頁，追蹤受眾群體，精準鎖定，從而吸引網民點擊至客戶minisite參與互動評論活動。此外，廣告設計內容也為互動式，廣告只給受眾出了一道題，答案要受眾自己去招商銀行的minisite上自己去尋找。最終在宣傳了自己的產品信息的同時與用戶進行了有效的品牌溝通。

2.目標受眾的牢固粘合。互聯網時代的整合營銷傳播，不僅體現于網絡媒體等新媒體與傳統媒體的整合傳播，更體現于網絡廣告形態與模式的整合。隨著網絡技術的快速發展，我們看到網絡廣告自身形態發生了巨大的變化，從最早的鏈接、Button、Banner，到如今人們熟悉的視頻廣告、富媒體廣告等。而網絡廣告的模式也日趨豐富，如直接發布廣告、EDM、搜索引擎營銷、社區口碑營銷、病毒營銷、博客微博營銷等等。一個成功的品牌需要不斷地傳達品牌個性及支持理念，通過與消費者的全方位互動溝通，才能得到更多的受眾認可并建立牢固的消費忠實度。

利用富媒體強大的技術優勢與其他營銷活動組合，網絡營銷活動能更全面、靈活生動地向受眾展示品牌的整體形象，使消費者與品牌的粘合度更高。如三得利果味啤酒MIX全新上市推廣案，采用了線上、線下、電視、手機、minisite 、互動活動進行整合推廣。其富媒體整合營銷策略采用：（1）minisite專區，包括了以廣告動畫、互動游戲、抽獎互動等板塊內容；（2）iCast普通視窗，借助具有廣泛影響力的新浪門戶網站為媒體平臺，迅速推廣新產品上市活動；（3）iFocus利用瑞麗、上海熱線、丁丁地圖等垂直頻道，使廣告直達年輕受眾群體；（4）iMocha視頻廣告，以手機為媒體終端平臺，依托手機大頭、掌媒、聽網等手機終端媒體，再次影響年輕手機視頻受眾，增強品牌形象傳播的深度和廣告的影響力。

參考文獻：

[1] 劉佳.富媒體廣告現狀及其發展研究[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/40628/5726827.html，2007-05-14.

[2] 良渚文化村官網，http：//www.inliangzhu.com/main.asp？id=1subid=1.

[3] 漢京集團官網，http：//www.szhanking.com/.

[4] Charles F.Hofacker，Jamie Murphy，“World Wide Web Banner Advertisement Copy Testing”，European Journal of Marketing，1998，Vol.32，p.703.

[5] 舒詠平.廣告互動傳播的實現[J].國際新聞界，2004，（5）：61-65.

[6] 陳剛.新媒體與廣告[M].北京：中國輕工業出版社，2002：141.

[責任編輯 吳 迪]